从心理学的角度解读上瘾模型:如何让用户对你的产品欲罢不能

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本文介绍的是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛创立的“上瘾模型”,能够帮助产品经理们理解如何做才能让用户像上瘾一样爱上自己的产品。

每个产品经理都梦想用户能够像上瘾一样爱上自己的产品。如此,产品经理们不费吹灰之力就可以获得持续的用户活跃。

本文要介绍的便是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛所创立的“上瘾模型”。

一、上瘾模型的目的和适用范围

上瘾模型的最终目的:让用户把使用某个产品变成一种习惯,进而对产品产生依赖。

上瘾模型所适用的产品应当是习惯养成类产品,具有以下两个特点:

  1. 足够高频;
  2. 对于用户来说,拥有足够多的用途和好处。

与产品经理们常说的痛点不同,上瘾模型认为习惯养成类产品期初都是非必需品(比如维生素),可一旦发展成为习惯,就会变成必需品(比如止痛药)。习惯养成类产品通过“挠痒痒”来减轻用户的痛苦。

二、上瘾模型的四个阶段

上瘾模型分为触发、行动、多变的酬赏和投入4个阶段。

1. 触发阶段

触发指促使用户使用产品的诱因,分为外部触发和内部触发两种。

外部触发即我们常说的拉新手段,包括广告、SEO、应用商店推荐、熟人推荐等,是通过用户以外的环境因素来引导用户产生行为。

内部触发则通过用户记忆中的各种关联(associations)来引导用户产生行为,负面情绪通常被作为内部触发使用。

让用户通过内部触发去自发地持续地使用产品,是让上瘾模型不断运转的关键。

作者还介绍了一种帮助我们找到用户内部触发的五问法,接下来就让我们用五问法来找到用户使用微信朋友圈的内部触发。

我们假设张小可是一位刚刚大学毕业步入职场的白领,她在一家互联网公司从事产品助理工作,她经常把自己工作和生活中的事分享到微信朋友圈,也经常在微信朋友圈查看朋友们的工作和生活情况。

(1)张小可为什么要使用微信朋友圈?

答:因为朋友们都在用。

(2)为什么朋友们都在用,张小可就要用?

答:为了了解朋友们的近况,并让朋友了解自己的近况。

(3)她为什么要了解朋友的近况,并让朋友了解自己的近况?

答:为了和朋友们保持持续的联系。

(4)她为什么要和朋友们保持持续的联系?

答:为了维护和朋友之间的友情。

(5)她为什么想要维护和朋友之间的友情?

答:她害怕自己的朋友会忘记自己,不再和自己做朋友。

通过五问法,我们找到了促使张小可不断使用微信朋友圈的内部触发——恐惧。只有不断地使用微信朋友圈,张小可的朋友们才不会忘记张小可!

2. 行动阶段

行动则是指用户使用产品,用户通常是对产品有所期待才会使用产品(比如使用拼多多就可以买到9.9包邮的口红);这便是产生行动的第一个要素——动机。

除了充分的动机,行为还必须便于实施。

对于用户来说,用拼多多购买9.9包邮的口红应当是一件比较容易的事情,比如无需花费过多的时间、金钱和脑力,周围人对用拼多多买9.9的口红这件事情也不会反对、苛责、鄙视等。

另外最重要的一个因素是,用户被触发了该行为,比如用户的闺蜜告诉用户她在拼多多上购买了9.9包邮的口红,用起来还不错。

3. 多变的酬赏

用户在使用该产品之后,应当能够获得奖励,且该奖励应当是多变的。

作者认为多变的酬赏包括以下3种:

  1. 社交酬赏:人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励(如别人的点赞、威望值);
  2. 猎物酬赏:指人们从产品中获得的具体资源或信息(如赌博、源源不断的信息流);
  3. 自我酬赏:指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

4. 投入

投入指用户为产品提供个人数据和社会资本,不断地为产品付出自己的时间、精力和金钱。

作者认为行动阶段用户获得即时的满足和奖励,而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。比如,对于微信朋友圈来说,用户在朋友圈“发状态”便是一种投入。随着用户发送的状态越来越多,朋友圈便具有了一种记录和储存的功能。

用户在朋友圈发状态也是下一次触发的前提,进而让这个模型持续运转。

三、从心理学角度解读上瘾模型

上瘾模型的主要理论来源是动机和强化。

1. 内部触发和动机

模型当中的内部触发便主要指心理学研究中的“动机”。动机指激发和维持有机体的行动,并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。

动机是在需求的基础上产生的。当人的某种需求没有得到满足时,它会推动人去寻找满足需求的对象,从而产生行为的动机。上文中张小可使用朋友圈就是为了满足自己“不被朋友忘记的需求”,也是马斯洛的需求层次理论中的社交需求。

心理学家马斯洛的需求层次理论,往往是我们分析产品与用户需求之间的关系的重要依据。

2. 酬赏和强化

用户在使用产品后获得的酬赏,在行为心理学中称作强化。

由于上瘾模型所指的酬赏通常都是对用户产生好处或让用户开心的,因此这里就只介绍正强化。

正强化指的是,当个体做出一个行为后,给予一个积极强化物,这会增加个体做出该行为的频率。例如,在咨询会谈中,来访者进行自我揭示,咨询者给予点头、微笑等支持反应,来访者会倾向于进一步的自我揭示。

而多变的酬赏,则属于行为心理学家斯金纳所研究的四种强化之一的“变动比率程序”;另外三种分别是“固定比率程序”、“固定时距程序”和“变动时距程序”。这里主要介绍固定比率程序和变动比率程序。

固定比率程序指预先确定目标行为的出现次数,当足额次数的行为出现后即给予一次强化,这就是固定比率强化程序。例如每当鸽子啄十次后给一个食物球,计件工资制也是这种强化的例子。

变动比率程序则依照一个概率(譬如0.1)给予强化,但强化的次数间隔呈随机安排。

在这种情况下,平均每10次反应受到一次强化,但强化并不是在10次反应后一定出现。这种强化的典型例子是赌博:赌徒们即使一直在输钱,却被“下一次没准会赢”的念头驱使着不愿离开赌桌。研究表明,变动比率强化的行为比每次均强化的行为和固定比率强化的行为更难消退。

用户之所以需要多变的酬赏,其心理学原理便是“变动比率程序”的强化。如果用户每一次的行为所产生的酬赏都是不同的,用户便拥有源源不断的动力去产生行为。

心理学家斯金纳研究强化理论所使用的工具

 

作者:丽娃河畔的夏洛克,心理学硕士在读,准互联网产品经理。

本文由 @丽娃河畔的夏洛克 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 你这写的什么东西呀,简直大杂烩

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  2. 举例很假,9.9口红还能说很好,然后闺蜜推荐。发朋友圈因为恐惧。

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    1. 赞同,上面的举例太牵强了

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