如何科学、有效地主导发起或配合执行市场&用户研究，并通过研究解决产品（业务）问题，是大家在工作中经常出现的问题。笔者根据课程《市场调研创造价值因需而动》，并结合部门早期论证“VR设备是否进入网吧”的用研项目，整理了此“市场&用户调研的实操手册”。

没有用户研究资源时，自己如何科学地进行小范围的用户研究？有用户研究支持时，如何科学地相互配合、最大效力地使用资源，能获得对“产品业务”有指导意义的建议？

一、定义起点

定义清晰的调研目标，即解决产品当下的问题。以下是用户与市场研究中的常见流程：

1. 明确当前阶段的问题

• 新产品阶段最核心：打磨产品基础体验
• 市场推广期和成熟运营期，更多的是商业化与市场推广的研究

2. 定义研究目标

3. 研究设计（方法、大纲、问卷等）

4. 得出结论：基于单品的市场用户研究，是贯穿单产品的完整生命周期，重点解决每阶段核心问题。

1. 事例

例如：CF穿越火线，不同运营阶段有不同的产品目标：

1. 前期筹备：中国FPS市场前景如何？ 全面的中国市场摸底研究（网吧）
2. 中期本地化修改：怎么样改造中国玩家适应的产品？ 用户是谁？核心玩法是什么
3. 后期公测准备：什么降低玩家进入的门槛，怎么做营销

例如：VR项目，回答“VR设备会不会像‘早期’的计算机，先于家庭，以网吧租赁的方式推广”。

这个研究命题，是我刚入职时，作为产品做的一个用研项目。其结论会直接关系到硬件如何设计、渠道如何建设、设备管理软件如何设计等等一系列问题。所以VR设备有没有可能进入网吧市场，就变成了一个举足轻重的问题。

例如：许多VR设备的手柄都是无线的需充电的，但是在网吧环境，明显存在“易丢失”、“多对手柄无法快速分辨”、“间歇充电无法满足24小时续航”等硬件设计的问题。

2. 执行中的精力8/2分配原则

用研经理的工作循环圈：需求发现（产品跟进重点）——问题分析（产品跟进重点）——研究方案（用研同学脑力产出重点）——项目执行（可外包）——结论建议（用研同学脑力产出重点）——跟进验证（产品跟进重点）——需求发现。

80%精力，沟通目标：让用研经理十分具体地了解你的调研目标，再讨论调研路径。

调研的需求方，往往会花20%精力沟通需求，80%精力确认具体的调研路径。然而从实际操作来看，调研需求方往往不懂得“如何科学地调研”，所以不懂“如何科学地组合简单问题”来实现“调研目标”。用研需要知道是“问题”本身，而不是“产品认为的潜在解决方案”。

20%精力，核实调研细节：了解通用调研方法，对用研经理提出的方案提出合理质疑，给予对方压力，确保研究质量。

比如：理清楚了什么时候做定性研究、什么时候做定量研究、定性与定量有哪些方法、有效的样本量是多少、科学的执行流程是什么样子的，在产品不同阶段用研考虑的问题区分问卷设计的tips。

3. 实操过程中的常见误区

误区一：研究是万能的。

但研究不是万能的，不是什么问题都能够通过研究进行解决。好的研究可以帮助决策，但是真正决策判断及落地还是要靠产品的人员。

误区二：用研很简单，花不了多少时间。

比如提一个研究的问题，通常这周提，下周就要给答案。但是研究是一个专业性的过程，需要获取靠谱的答案的话需要时间，所以我们要更早地发现问题，给研究一定的时间。

误区三：用户研究只是用研方的事情，产品无需参与。

对研究来说，希望产品人员能够有更开放的态度，多加入研究的过程。研究的结论如果跟自己预判不一样的时候，要客观地分析这个信息所反映的是不是真实，为什么跟我的分析不一致，而不是盲目否定和拒绝研究结果。

但跟随王者研发上市的整个过程，我们也有很深的感触是来源于产品团队的。因为这个产品的开发团队在成都，我们每次项目也都会去成都做测试。这个过程里面，开发团队每一次几乎都会去听，当跟用户聊完以后有什么问题，会当下跟我们讨论哪些问题该优化、该调整，哪些是这次不能改的，反馈非常深入。

二、研究设计

包含研究路径与研究方法两个层面：

1. 研究路径

非必须，问题过于复杂时，先解构成小问题，再串联逻辑。以VR项目为例，当VR设备要进入网吧时，会涉及到两个方面：

• 网吧用户方面：用户愿不愿意在网吧玩VR；
• 网吧业主方面：网吧业务愿不愿意合作，以及潜在的合作方式是什么？

2. 研究方法

基于目标，根据不同方法特点，选取不同的手段。宽泛一些的研究方法（实际过程中，比较常用的方法）

• 案头研究：通过一些二手的报告研究
• 业内专家访谈：获得一些行业内部信息，并对二手信息进行核实。
• 焦点小组座谈会, 6-8人，4个人迷你也行，每场持续2h-3h ：定性研究。
• 体验观察：人数不限，一般8人以下。用户根据任务进行操作，用研人员辅助观察并在体验后访谈。
• 问卷调查：定量研究
• 概念卡 RTV：在产品没有出来时，让用户选择概念之间的组合。

深入一些的研究方法（根据项目的重要性与业务的体量选择）

• 眼动和脑电：类似于网页的注意力分布
• 人类学民族志（参与式观察）：进入到用户的环境中了解人群
• 创意工作坊：给出问题，让用户脑暴。
• ZMET 隐喻抽取技术
• 日志法

举个例子，针对VR设备是否会进入网吧市场，我们围绕B端与C端，采取了不同的调研方法：

B端用户：主要是案头研究与业内专家访谈。研究网吧行业报告，知道网吧行业主要的玩家与商业模式；通过专家对信息确认。

C端用户：主要是体验观察、问卷调查结合。体验观察获得用户的定性反馈，问卷调查获得定量的结果。

B端方面

C端方面

3. 注意事项

常见问题1：定性与定量，哪个在前，哪个在后。

对市场了解不够多：先探索性定性研究，然后量化数据，定量研究（验证）。

对市场很有把握：定量研究摸底，聚拢问题（对数据看不明白）诊断性的定性研究。比如一个成熟产品，先满意度调查，结果不了解，再定性研究

常见问题2：定性与定量如何组合

• 回答多少：测量、排序、对比 用定量
• 回答新问题：用定性
• 回答为什么：用定性

常见问题3：问卷如何设计

问卷调查的多轮设计

1. 往往会先开始于用户访谈，先整理主要问题。
2. 基于主要问题，按照基本原则，设计第一版问卷，先小规模投放测试。
3. 根据用户填写问卷的反馈，与用户访谈，修改第二版问卷，再大规模投放。

问题排布——简单的在前面，复杂的在后面。

1. 排布在前面（不要动脑子）：熟悉的问题、简单的问题、引起兴趣的问题。
2. 排布在中间：原因的问题、在态度/意见/看法。
3. 排布在最后：开放式、私密的。

语言描述

• 问卷可理解，保证问卷准确性。
• 有意思：保证真实性。
• 有逻辑：问题不能有双重含义，选项之间是否排他，选项是否完整。

常见问题4：做用户访谈时如何说话，访谈结束后如何整理。

访谈时，应该做的：

• 倾听
• 重复和总结
• 自我暴露（同好；自己显得渺小，显示对方牛逼）
• 认可和鼓励对方

访谈时，不要做的：

• 论说型
• 价值评价型：不能说“你这么说是对的，不对的”;应该说，你这么说很有意思。你说的很好，请继续。
• 掌握回应的时机
• 避免诱导

访谈候，整理的原则：

（1）注意，要分析核心体验，而不是罗列吐槽点，因为有时候用户说话前后逻辑不统一（产品很容易掉到这个坑里去）。

（2）用研需要与产品充分的讨论，因为用研无法把用户的行为转化为具体的功能。

三、整理研究结果

需要回溯到研究问题本身，“将项目目标”清晰地解释清楚。以VR设备是否会进入网咖为例，用研目标是“支持硬件定义、支持软件方向探索、支持商业模型搭建”。

所以当时，我们针对B端与C端的核心问题，做了总结：

C端举例：

B端举例：

作者：周扬，腾讯产品经理

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