B端设计师如何做好用户访谈?

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本文笔者将从用户访谈价值、原则、步骤三个方面去探讨:B端设计师如何做好用户访谈?enjoy~

“请问你这么设计的依据是什么?”产品经理抖了抖眉毛俯视着对我问。

作为一名B端产品的设计师,常常会被这样的话问懵,难道我要说我一撸图就文思泉涌,灵感迸发,认真起来连我自己都害怕。显然这不是他们想要的答案,如今动不动就是用户体验设计,以数据为导向的设计,以增长为导向的设计,就算你能撸上一手好icon,也不敢说我就是一个合格的设计师。

在现实的工作场景中,咱们设计师擅长的视觉领域,业务方、产品大佬们并不重视,甚至项目评审都没有邀约设计师的习惯。

由于不熟悉业务逻辑,即使让咱们参加了,也不敢多说话,生怕闹出笑话。那如何才能改变这样的现状,让设计师在B端产品中获得更多话语权,发挥更大价值?

此刻,我们设计师需要重新定位,从一个需求“接收者”转变为“参与者”,深度参与到项目中。想要更好的参与到项目,首先要领悟公司集团的战略方针,了解公司的核心业务;其次把用户访谈、可用性测试、数据分析、用户体验地图、双钻设计模型、同理心地图等傍身技能统统吃透,结合实际项目,合理利用。

本文从用户访谈价值、原则、步骤三个方面去探讨下B端设计师如何做好用户访谈。

用户访谈的价值

我们在做用户研究的时候,经常会采用问卷调查和数据分析等定量的研究方法,从中我们可以搜集很多有价值的数据。

但是,这些数据往往只停留在表层,没有办法基于用户的场景了解用户行为动机及诉求,很难找到用户的痛点。而用户访谈则可以基于场景和用户进行深度的交流,挖掘用户的真实诉求,找到提升产品的机会点。

在实际的工作当中,用户访谈的价值主要表现在下边几个方面:

  1. 在优化产品的时候,苦于没有思路,用户访谈可以给你意想不到的启发。
  2. 在优化产品的时候,想到了不错的idea,但不确定这个idea是否能满足用户预期,可以通过访谈去验证自己的想法
  3. 产品优化上线后,访谈用户可以反馈每个操作节点可能出现的问题,寻找机会点,协助我们迭代优化产品。

用户访谈的三个原则

无论是B端还是C端,我们在做用户访谈时要熟知“三个原则”:知道自己要问什么;知道客户在说什么;知道观点是什么。

1. 知道自己要问什么访谈需要清晰的目标和重点,而不是无限的扩大话题

在访谈之前我们把团队成员汇集到一起,先明确产品的类型、现状、自身独特性。

B端用户侧重功能诉求,把用户的工作流程拆解,并划分成各个阶段性任务,分析用户在各个操作节点的行为习惯,确定产品核心模块及核心页面。通过问卷调查、数据分析获取到用户反馈或者通过意见反馈获取到用户的吐槽、建议,明确急需解决的问题。

B端设计师如何做好用户访谈

明确急需解决的问题

2. 知道客户在说什么获取用户真实诉求

在做访谈都时候,用户会诉说他们的“需求”,而我们要学会去分析这些“需求”,借助精神分析学派的潜意识理论,我们大致可以把用户需求分为显性需求和隐形需求。

a、显性需求

又名基本需求,是用户可以明确感受到并且可以表达出来的,可以进行针对性满足的需求

例:用户说我饿了,我提供面包给他,吃饱了,也就满足了用户的显性需求,当显性需求被满足时,用户就没有太多的抱怨。

b、隐形需求

指的是用户不能准确表达的,但是存在于内心的深层次诉求,且往往有着感情化的倾向

例:用户说我饿了,我提供了面包,因为面包吃多了肯定会口渴,所以我就提供了饮料。面包解决了用户的显性需求,而饮料却解决了用户的隐形需求。当用户的隐形需求被满足时,则会惊喜,兴奋。当然即使我没有提供饮料用户也不会说什么。

在访谈过程中,尽管用户的言语表达能给调研者以足够的直观印象,殊不知用户说的未必是真实想法,用户言语的表达与真实的肢体行为经常会有冲突的地方。

因为“说”往往对应着用户的显性需求,而“做”则一般由用户的隐性需求所支配。这时我们可以采用梯子理论,挖掘用户深层想法,从而证实用户说的“想要xxx功能”是否合理,或者看能否想到其他解决方案。

B端设计师如何做好用户访谈

梯子理论挖掘用户真实诉求

3.  知道观点是什么

调研顾客痛点,是对的;找顾客要方案,是错的。

听取用户的意见以及建议是必须的,但是不是简单的把用户的需求堆叠起来,而是要从更深层次理解用户真正需要的是什么。

许多前瞻性功能可能在现在来看很不成熟甚至有些别扭,但是随着时间的推移,这些功能会不断的改进与完善,甚至将来可能会成为同类产品的标配。

B端设计师如何做好用户访谈

用户说:“我想要一辆更快的马车。”

用户访谈的步骤

1. 准备阶段访谈提纲

拟定提纲前我们按照用户访谈的第一个原则,明确产品的类型、现状、自身独特性,通过拆解工作流程、分析用户行为、收集用户反馈,明确急需解决的问题,从而把握访谈的侧重方向,我们以通用的OA系统举例。

1)产品内容

OA(覆盖工作、学习和生活全领域的一体化工作台)其功能主要有:流程管理、信息资讯、通用办公、学习成长、应用中心、员工服务、个人中心等。

2)产品现状

项目已完成了1.0的版本,并投入到生产使用,在使用的过程中,用户频频反馈操作复杂,结构混乱,体验差。

产品自身的独特性、急需解决的问题:OA涵盖的模块比较多,而流程起草、审批贯穿集团各个部门,无疑是重中之重。

1.0版本流程管理模块隐藏的比较深,用户认知成本太高,急需优化信息层级,提升用户体验。除此之外,自定义模块操作复杂、提交流程丢失、页面加载很慢、页面架构不合理都是我们这次访谈的重点,在访谈提纲里要有针对性的提出这些问题。

确定访谈问题以后,我们可以把要解决的问题分类,结构化,按重要性排列,确保重点问题出现的位置和频率重要于一般的问题。

B端设计师如何做好用户访谈

问题分类,结构化展示

针对部分重要的问题,我们也可以事先讨论出该问题的假定(想要的)结果,再有针对性的制定访谈提纲,这样可以验证自己的假设的可行性。比如:我们在拟定OA的访谈提纲时,我们针对审批功能做了一个假设:

之前的版本审批流转到对应的审批人时,并没有给予消息通知;审批通过后,起草人也不能马上收到审批通过的提醒。

因为有的用户习惯去跟踪流程,觉得是否通知无所谓。所以,我们把“消息提醒”这个假设列入了访谈提纲,访谈的时候,多位受访者对此功能都怀着肯定的态度。因此,我们在二期迭代的方案中加入了消息提醒功能。

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通过消息通知,提醒用户处理相关事务

问题分类、结构化以后结合通用问题,根据不同角色形成不同的访谈提纲,访谈的问题控制在10个左右。

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根据不同的受访对象,形成访谈提纲

2. 约访阶段

在选取访谈资源时,我们可依据访谈提纲的分类,找出对应的人选,以进行更精准的邀约。或者根据邀约到的受访者的身份,适当调整访谈内容和侧重,避免出现受访者大部分内容都不能回答或者不了解的尴尬。

对于受访用户而言,可能因为不了解调研的目的,会有太多顾忌,甚至会引起反感,所以在约访时,我们要做好引导和铺垫工作。

分析平台用户数据,筛选优质受访对象针对已经上线的项目,我们可以通过分析平台的数据,拉出高频用户作为候选的受访对象,如果有在线反馈功能,可以让产品经理协助把数据都拉下来,从中挑选一些代表用户作为受访对象。

1)盘点公司内外部客户资源,借助负责对接的同事的引荐,获取用户的信任。

针对外部客户,我们可以通过专门对接的同事引荐,帮忙邀约和安排。如果是集团内部的用户那会容易很多,通过产品经理引荐或者内部即时通讯工具沟通即可。我们此次访谈的2名采销总监就是通过产品经理引荐,对方都比较热情,访谈也很顺利。

2)告知访谈目的和信息用途,获取情感共鸣。

区别于C端访谈,很多情况下为避免对消费者思考的引导和局限,我们甚至不会告诉对方访谈的真正目的。但是,在B类访谈中,为了获取其原有产品流程习惯,需要告知目的和使用用途.你要让用户知道,我们是为了规划出更符合你们需求的产品,如果能了解你们原来已有的做法,会有很大的帮助。

用户得知是为了更好的优化产品,自然也会对访谈重视起来。在工作台访谈的过程中,我们在流程审批模块提出了很多功能假设,对方听了以后很感兴趣,表示想进一步的深度交流。

3)约访受访人要根据角色有针对性去选择

区别于C端用户,B端产品的角色众多,不同角色使用的场景不同,使用产品的目标,行为和结果也各不相同,因而延伸出来的痛点也有很大的差异。所以,我们要挑一些有代表性的角色,每个角色建议选择5-6个人。

3. 访谈阶段

在约访阶段我们已经做好了引导和铺垫工作,访谈的时候我们要体现出我们的专业度,对于C端而言对行业的了解固然重要。

但是,更多的还是会关注用户的消费态度,生活方式,价值观等信息;而对于B端产品,只有对行业和产品的理解,才能跟B端用户顺利对话。不同的理解深度会导致对访谈信息的理解也会有所不同,追问的信息和节奏也会不同,这直接影响到访谈的成败。

1)访谈的地点、设备及人员安排

访谈地点最好选择在能让被访谈对象放松的环境(办公室/茶吧/咖啡厅/开放空间),访谈人员最好是两个人:一个主问一个辅问。这样让受访者产生一种平等而尊重的感觉,主问负责引导和提出问题,并控制访谈节奏,辅问负责原文记录,如果发现比较重要但没有提出的问题,辅问要提醒主问或者直接提出。

访谈前要准备好电脑,把产品的环境配置好, 在真实的环境下访谈效果会更好。受访人允许的情况下建议做好录音,回放的过程中会发现更多忽略的问题。

2)提问的方式

提问的方式可以分为两种:漏斗式(找方向、思维碰撞、专业不熟)和倒漏斗式(时间有限、技术人员、双方对行业产品比较了解),具体见下图:

B端设计师如何做好用户访谈

用户访谈提问的方式

3)提问形式与技巧

在访谈过程中,主问最好不照访谈提纲生硬地逐一提问,而是根据访谈者谈及的问题,有引导性地提出自己的问题。如果访谈过程中出现短暂失语,一定要有一个人提起话题,防止冷场。

在提问的时候我们可以借鉴以下几个技巧:

a、在访谈时我们要把控访谈的节奏,不至于碰到那些侃侃而谈的访谈对象,直接被带着走了,最后草草收尾。在倾听时一旦发现有偏题现象,乘受访者思考的空隙,迅速拿回话语权,对受访者的观点进行总结,然后提出新的问题,一般情况下,受访者不会再就原来的问题纠缠下去。

如:

我们在工作台访谈的过程中,遇到一位侃侃而谈的总监,他提到为工作台设置多套皮肤,这也是一个很好的提议。

不过我们近期的优化的重点在于优化整体架构,梳理页面流程,而过多的讨论皮肤设置,无疑会影响整个访谈的进度,无法探讨优先级更高的问题。

那这时我们可以这样处理:”xx总,您刚才说为工作台设置多套皮肤…. , 关于这一点,我很同意您的观点,那对于设置全局搜索您的看法是?。”

总结后,提出新问题是最有效的把握节奏的方法,只有把控好访谈的节奏,才能保证访谈的顺利进行。

b、多聆听适当引导,不要为了得到自己想要的答案千方百计的误导受访者和自己的观点一致,引导受访者多说,不要喧宾夺主。交谈时,不要令受访者产生受审的感觉。

如:

我们在考虑是否设置全局搜索功能时,我们最好不好直接说:“xxx,我们觉得在这里设置了全局搜索功能更好些,您看这样搜索起来是不是更快?”

而是这样:“xxx,集团通知需要查看某一条发文或者公告的时候通常用什么样的方式查阅?”

c、避免敏感问题,转换提问方式,绕道获取信息。

如:

在审批流程的时候,由于流程多而复杂,角色没有合理划分,有时会存在多个子管理员用一个超级管理员账号去审批各自对应的流程。

那这个时候最好不要问:“xxx,您这边会把账号授权给子管理员审批?”,而是这样“xxx,您这边负责的流程比较多,您是如何合理分配子管理员审批流程的呢?”

d、想了解受访者的倾向时,可设计对比性问题。

如:

xxx,我们应用页面提供两种展示方式,一种是单独的图标横行排列;另外一种是图标带应用说明纵向排列,如果是您来选择,会使用哪个方案呢?

e、想要了解受访者潜在需求时,多采用开放式问题。

如:xxx,您在使用我们的产品时遇到过什么问题?

f、避免被敷衍,可以把抽象的问题具体化。

我们在提一些开放性问题的时候,遇到受访者用一些“还不错,挺好的,没什么问题”之类的话语敷衍的时候,我们就要把问题具体化——如:“xxx,您平常会用日程功能吗?一个星期一般用几次?”

提问的形式和技巧有很多,主要的目的还是围绕前边提到的“三个原则”进行。

结束访谈:

可以通过言语,或者肢体上的动作来结束访谈,比如:总结访谈内容、问些和主题不相关的事情、看手表、合上笔套等等。不管访谈是否令人满意,访谈者都应该表现出尊重及感谢受访者的姿态,切记在口头上或者肢体上表现出一副解脱的样子。

4. 访谈后阶段

1)整理访谈内容,形成用户体验地图

访谈结束后我们可以通过用户体验地图的方式,记录不同角色在产品各个节点的问题反馈以及情绪状态,这样可以帮助我们发现设计机会,获得设计方向,规划设计思路。通过用户体验地图把复杂的信息可视化展示,可以方便团队成员快速建立同理心,有助于产品的推进和管理。

B端设计师如何做好用户访谈

形成用户体验地图,发现设计机会点

整个访谈工作结束后,我们要把所有的问题汇总,根据用户的痛点分析以及机会点洞察进行划分,形成完整的用户访谈报告,部分页面如下:

B端设计师如何做好用户访谈

先输出报告的摘要

B端设计师如何做好用户访谈

展示功能模块的权重

B端设计师如何做好用户访谈

输出受访者信息及核心观点

B端设计师如何做好用户访谈

总结和建议

总结

如果访谈结束后你还不知道自己获得了什么的时候,不是因为你的访谈技巧出现了问题。也不完全是因为你的受访者不配合,问题往往出在访谈的准备上,所以一定要做好访谈的准备工作

如今职场对于设计师的要求越来越高,我们不仅要掌握一些常用的技能,还要拥有更广阔的视野和专业的眼界,只有这样才能实现自我价值。

参考文献

  • 进击的设计师(1)——如何为B端产品创造价值
  • B类用户深度访谈方法的思考与实践
  • 产品心理学 | 探究用户真实诉求

END

 

作者:黄士伦,苏宁科技集团员工平台研发中心,视觉设计师

本文由@黄士伦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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