用户旅程图进阶:实操与模板

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之前笔者介绍过《UX中常用的四种地图》和《如何做好用户移情图》,今天将来通过用户旅程图来挖掘用户痛点。这篇文章介绍了关于用户旅程图的一些基础知识:定义、相关术语、常见变体以及使用方法。

用户旅程图是将完成目标的过程和经历可视化的一种工具。

用户旅程图是UX设计中经常使用的一种工具,具有各式的形状、大小和格式,并且根据不同的情况,也有不同的使用方式。

用户旅程图的定义

定义:用户旅程图是将一个人为了完成某个目标而经历的过程可视化的一种工具。

用户旅程图的基础是由时间线上的一系列用户行为而构成的。接下来,通过添加用户的想法和情感使地图变得更加丰满,进而形成叙事。然后将叙事内容浓缩,形成最终的可视化构图。

大多数用户旅程图的格式都很类似,地图的顶部包括用户角色、特定情景;中部是不同时期用户行为、想法和情感以及相对应的期望和目标;底部是收获(takeaways),包括见解(insights)以及内部所有权(internal ownership)。

“用户旅程图”和“客户旅程图”两个术语可以交替使用,都可以用在使用你产品或服务的用户身上。

虽然有人认为“客户”一词对用户旅程图这一方法会产生不利影响,因为对于某些B2B产品来说,并不是所有的终端用户都是严格意义上的客户,例如:产品买家。但是,毋庸置疑的是,用户旅程图的名字远不及用户旅程图的内容重要。

一个用户旅程图的关键要素

用户旅程图有各式的形状和大小,但无论它们的外观如何,每个用户旅程图都包括以下五个关键要素:

1. 角色

角色(Actor)指:用户旅程图的使用者或用户画像,与用户旅程图息息相关,用户的行为深深植根于数据当中。

角色为用户旅程图提供了一种视角,进而有利于构建一种清晰的叙述。例如:一个大学可能会选择学生或教师为角色,但因角色的视角不同,所以会产生两种旅程路线。

因而,如果一个大学想要全面地了解两种角色,应当为两种角色构建相应地用户旅程图。

2. 情景 + 期望

情景(Scenario)描述了用户旅程图需要解决的问题并且和角色使用地图的目标、需求以及特定的期望有关。比如:用户想要换一个更划算的手机套餐,那ta的期望就是可以很便捷地找到所有运营商的套餐信息。

对于现有产品和服务,情景可以描述的是一种真实情况。此外,情景也可以是一种预期的情况,用于尚处于设计阶段的产品。

用户旅程图最适用于带有一系列的事件的场景(例如:购物或者旅行),它描述了一段时间内的过渡过程,也可能涉及多种媒介渠道。

3. 旅程阶段

旅程阶段指的是:用户旅程图中包含的不同的高级阶段,为企业提供了用户旅程图中包含的其他信息。旅程阶段依情景而异,因而企业通常会使用数据来帮助其确定阶段内容。

在电子商务的情景下,如购买电子扬声器,旅程阶段可以是发现产品、试用、购买、使用以及寻求技术支持。

在交易大型或豪华产品时,如试驾和购买汽车,旅程阶段可以包括产品参与、产品教育、产品研究、产品评估和购买理由。

在B2B情景下,如推出企业内部工具,旅程阶段可以包括购买、采用、保留、扩展和倡导。

4. 行为、想法和情感

角色的行为、想法和情感是贯穿于用户旅程图的始终的,在用户旅程图的每个阶段都被单独标注了出来。

行为(Actions)是指:用户采取的实际行为和用户使用的步骤。这并不是指对独立的交互行为中产生事件的分步记录,而是指使用者在某一阶段中产生行为的一种叙述。

想法(Mindsets):对应的是用户在用户旅程图不同阶段内的想法、问题、动机以及信息需求。在理想情况下,这些想法来自客户研究中的客户记录。

情感(Emotions):贯穿于用户旅程图的各个阶段,通常用单线表示出来,代表了用户体验过程中情绪的起伏,这种情感分层可以告诉我们用户对产品的喜好及不满。

5. 收获

收获连同所有权(Ownership)及衡量指标(Metrics)是指:从用户旅程图中收获的见解,为优化用户体验提供了方法。收获可以帮助产品团队从用户旅程图中获取信息:

有了这些信息,我们需要做些什么?

谁有什么样的变化?

最大的机遇在哪里?

我们应该如何衡量已经实施的改进措施?

上图是一张简单高端的客户用户旅程图示例,它为我们描绘了用户Jamie更换手机套餐的情景。虽然所有详细地用户旅程图都包含同样的关键组成部分,但是用户旅程图中内容的优先排序应该取决于地图的使用目标。

用户旅程图的变形

有些概念和用户旅程图密切相关,因而很容易与用户旅程图混淆。

本节仅用于澄清从而增强你对这些概念的个人理解,不建议对术语使用言词的选择进行辩论,也不建议你改变企业现状从而来遵从文中所述的定义。相反,你应该用这些定义来指导你的产品团队并考虑一下尚未使用过的另一种方法。

1. 用户旅程图 vs 体验地图

你可以把用户旅程图当做体验地图的子级。一个用户旅程图必须包含特定的角色(可以是一个客户或是产品的使用者),针对产品或服务的特定情景,而体验地图在这两方面都更宽泛。

体验地图和特定的业务和产品无关,用于了解一般的人类行为。相比之下,客户用户旅程图则更加详细,专注于特定的的业务和产品。

例如:

想象一下共享市场(像Uber、Lyft、Bird,或者Limbike这样的产品)还没有出现时的情况。

如果我们需要绘制一张从某地到某地的体验地图,图中很可能包括步行、骑车、开车、和朋友一起骑车、公共交通以及出租这些选项。通过体验地图我们可以将客户的痛点分离出来,这些可能包括未知的票价、坏天气、不可预计的时间、只接受现金支付等。

然后,通过分析这些痛点,我们可以为一种特定的产品绘制出用户旅程图,例如某一类用户是如何使用Lyft的应用程序呼叫快车的。

2. 用户旅程图 vs 服务蓝图

如果说用户旅程图是体验地图的子图,那么服务蓝图就应是体验地图的“孙级”图。服务蓝图将客户用户旅程图中的不同接触点上可能产生的交互(例如人员和流程)可视化。

你可以把服务蓝图当做客户用户旅程图的第二部分,是用户旅程图的延伸。但服务蓝图的重点是业务,并围绕特定的业务展开活动视角,而非用户。

我们可以对上文中提到的Lyft案例进行扩展,看看Lyft可以通过什么样的内部改进来支持该客户旅程的,因而其服务蓝图可以包括用户与快车司机匹配、联络司机、计算价格等。

3. 用户旅程图 vs 用户故事地图

敏捷项目管理经常通过用户故事来帮助规划和管理功能。

从用户的角度来看,每个功能都可以用一段简单的描述进行概括。这段概括中集中描述的是客户想要做什么,以及该功能可以如何帮助客户达成这一目标。

用户故事中的一种典型例句就是:“作为什么样的客户,我想要怎么样,这样一来我可以如何获益”。例如:“作为支票的持有人,我想要在自己的移动设备上存支票,这样我就不必跑去银行了。”

用户故事地图就是用户故事的可视化版本。让我们来继续上文中持票持有人的案例,并且想想一下有一个团队正在写下该用户使用存款功能时应采取的步骤。

这些步骤可以是:登录、开始存款、为支票照相和输入交易明细。

我们便可以针对每个步骤记录下完成存款需要的功能,因而这些功能包括:打开照相机、扫描支票、自动输入支票号码、以及签名授权。在使用用户故事地图时,这些功能会先被写在便签上,然后根据功能需要逐个添加到产品设计当中。

虽然用户故事地图可能看起来和用户旅程图相仿,但是用户旅程图经常用于新功能的探索和发现,而用户故事地图则常用于功能的规划和实施。

用户旅程图和用户故事地图也许会包括相同的内容,但二者的使用时间是不同的。

例如:上文中关于Lyft的用户旅程图表明当用户处于一个大群体时会出现痛点,解决这一问题的一个办法是引入多方通话功能。因此,我们可以通过创建用户故事地图的方法将这一功能分解成为许多细节部分,产品开发团队便可以依此来规划相应的任务和发布周期了。

为什么要使用用户旅程图

用户旅程图(以及其他大多数用户体验地图)会带来双重好处。

首先,创建用户地图的过程可以帮助一个产品团队加强沟通和建立共同理解。成功的衡量标准不同导致了企业内部难以建立共同理解,这是企业普遍存在的问题,因而几乎没有人有责任去协调用户体验的整个过程。用户旅程图则有效地解决了这一问题,达成共识是用户旅程图的关键目标之一,没有共同的理解,改善用户体验就永远无法起步。

第二,用户地图有助于企业内部团队之间以及与外部合作伙伴的信息共享。用户旅程图可以用一种便于记忆且简洁准确的方法有效地传达信息,也是可以帮助建立共同愿景的一种有效机制。用户地图也可以成为团队决策的基础,帮助团队向前发展。

结论

用户旅程图通过发现一系列交互行为中的挫折点和喜悦点为客户体验提供了一副完整视图。用户旅程图为解决客户痛点、建立企业共识以及为改善用户体验创造了机会。

 

原作者:Sarah Gibbons

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/

翻译:「即能」小程序,公众号:「即能Upskill」

本文由 @即能 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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