四个维度深度解读“快销B2B行业的小B用户”

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面对“不促不销”的尴尬境地,B2B平台该做些什么来推动发展?磨刀不误砍柴工,首先应该明晰用户画像,不要将定位偏移。

在目前竞争激烈的市场环境下,B2B平台之间、B2B平台和传统经销商之间的竞争加剧,很多B2B平台出现了 “不促不销”的情况:在非促销期间,价格没有明显的竞争力,客户不买账;甚至在有促销的情况下,B2B平台的销量也难以突破。

归根结底,是很多B2B平台对自己的用户画像还不够清晰,导致部分平台始终在用错误的2C脉冲性促销拉升单量和销量,而忽略了客户真正需要什么、需要什么样的服务。

首先来解读快销B2B的用户,虽然说是快销B2B平台,但是他们的B端用户并非传统意义上的B端客户,这里客户是更偏向于C端的小B用户

其中分别针对B端、小B端、C端的价值定位、购买流程、相关决策人和购买偏好做了简单的梳理:

这里我们重点讨论小B端的用户定位。我们对这些零售店最常见的称呼,就是“夫妻老婆店”。

一、价值定位

这些小便利店在采购中,最核心的需求就是:价格优势、商品丰富、供应稳定、送货快速、服务到位。

1. 价格优势

在目前市场环境下,小店店主对商品价格的敏感度是比较强的。小店店主进货时,对畅销商品的价格是越来越敏感,保持价格敏感商品的价格优势是B2B占领市场的基础。实现合理的价格策略、营销策略、商品组合策略,这样才能更好地吸引用户持续采购。

2. 商品丰富

能否有足够丰富的商品选择,能否满足小店一站式的进货需求。B2B想要占领市场必须要解决供货地位的问题,要想办法成为小店的主要供货商。

在目前的情况下,B2B平台很难完全成为小店的独家供货商,那么如何成为主要供货商呢?

平台必须要具备某些品类的竞争优势,从一些品类逐步切入。

3. 供应稳定

小店持续经营,需要保证随时有货,缺货就代表销售损失。目前很多B2B企业没有形成稳定的货源组织能力,断货是当前大多B2B企业非常严重的问题,也是导致小店复购率下降,客户流失的主要原因。

4. 送货快速

夫妻老婆店很难有精准的进销存管理系统,很多时候是卖完了才发现,急着下单补货,这个时候就是拼送货效率上的竞争力了。

有些当地经销商,打一个电话就来了。而B2B平台送货时效不稳定是影响生意的重要问题,这也是小店把部分B2B平台当做薅羊毛、捡便宜的促销平台的原因,无法快速补货,就凑着便宜采购一些。

5. 服务到位

不论是厂家还是经销商的业务员,很多都会担负起小店的陈列责任,帮助老板理货陈列;其次能够根据小店需求,给与适当的促销支持;同时能够满足小店的商品退、调货的要求,减少小店的库存压力。

二、购买流程

目前B2B平台三天一小促,五天一大促,导致商品价盘始终不稳定,让小店逐渐形成了促销囤货的心智。

平台采用了各种运营促销手段提升用户使用频率,在2C的场景上可以很好地提高用户来访转化,提升粘性。但面对B端业务,这次高频次促销实际上对形成用户粘性,没有明显效果,用户的来访和下单频率应该由小店的零售业务决定。

1. 正常补货

大多数理性的小店店主,都会进行库存盘点、定期进行采购补货。如果小店某款商品库存没了,也不可能一直等到平台大促才开始补货。

2. 促销囤货

在平台大促活动期间,会根据库存盘点情况、库房使用情况等,计算仓储成本和囤货商品利润,在促销时进行囤货。如果小店的库房有限,实在无法大量采购,也很难在促销时进行大量囤货。

不能采用激进的促销策略建立小店的促销薅羊毛心智,建立价格敏感商品的价格优势是B2B占领市场的基础。价格平时有优势,小店可以正常补货;阶段性有促销,使小店进行囤货——逐渐形成小店的平台补货心智才是正解。

三、相关决策人

在采购行为上,小店店主不像大B端有复杂的决策链和利益人,也不像C端个人客户只要自己喜欢自己说了算。

根据不完全统计,目前有30%左右的小店主,因为熟悉了开店的模式和进货渠道,开了两家及以上的店铺。由于精力有限,部分小店主也会专门请店长来管理店铺,部分采购权也下放给了顾来的店长。而这些连锁店老板,更看重的是小店生意周转和流水,这时及时补货和送货时效就是进货决策人第一关注点了。

所以针对不同的小店主,是纯粹的夫妻老婆店,还是代理店长,还是专职采购,都可以匹配不同的触达策略,达到更好的用户体验。

四、购买偏好

小店的采购决策,在商品价格、业务员服务和客情等多种情况的综合作用下会有所变化。经过一段时间的开店,大多的小店店主会对线上线下多平台、多维度的进货渠道,形成自己的认知;对各大平台的特点、特价商品和优缺点也会有自己的心智,从而形成自己多渠道的进货偏好。

不管是To B还是To C,还是快销B2B平台的小B用户,我们面对的始终是人

我们需要更加深刻地了解他们决策的因素,去感知他们决策的情绪,提供他们想要的服务,这样才能打动他们,得到他们的信任。打造好自己的B2B品牌,给客户提供USP,建立稳定的用户心智,这才是赢得竞争的重要手段。

 

本文由 @梓庭居士 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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