如何打造“迪士尼”级别的用户体验?

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作者阐述自己对于“I.C.A.R.E”五大原则的看法,看看如何打造“迪士尼”级别的用户体验。

《绝佳体验》一书由布鲁斯·莱夫勒 和 布莱恩·T·丘奇合著而成,其中提到各类原则就是两位作者在迪士尼共事多年倡导的用户体验原则。

书中最令人受益的内容“I.C.A.R.E”五大原则,翻译成产品语言就是给用户创造完美的第一“印象”、与用户建立良好“联系”、产品体现怎样的主张“态度”、产品应该给予用户怎样的“回应”以及提供以上四大原则的特质需要哪些。

接下来,和大家分享相关知识点和个人理解。

原则一:印象

在罗杰·艾尔斯的书《言如其人》中,他坚称,人们在见面的7秒钟内就能形成对方的第一印象。基于我们外貌、谈吐、声调、表情等等,在最初的几秒钟或几分钟内,双方都会互相留下很多印象。

关于“印象”,脑海回想起阿里高级研发工程师穿特步相亲被拒,从双方聊天截图获取到的信息,“不合适”可能有很多原因。但女方特意强调27岁的男生穿特步鞋约会不合适,并表达自己喜欢精致一点的男生。

第一印象是所有关系建立的命脉。对新用户或潜在用户来说,最初的吸引既是催化剂,也是最重要的关联性拐点。

用户首次最正式传递产品属性给用户印象的场景,多数发生在各大应用商店的应用信息页里面,包括“应用截图”、“应用描述、“应用小视频”等应用信息。

打造“迪士尼”级别的5条用户体验原则

今日头条7.5.2在APP Store上显示的应用截图,给用户第一印象是,“答题可以瓜分奖金”、“搜什么就会出来什么”,“有很多视频可以看”

打造“迪士尼”级别的5条用户体验原则

这是拼多多4.85.0在APP Store上显示的应用截图,拼多多一直努力抛掉劣质山寨假货等标签,给自己带上“大牌也便宜,并且是正品”的帽子。但产品没有第二次机会去制造第一印象,第一印象仅有首次使用时带给用户的感觉,如果表现失当,体验就会大打折扣,而且很难有补救的机会。

你们会在拼多多里买中高端折扣产品吗?

在应用商店上该版本最突出的特性和亮点,应用截图标题和副标题简单易读易理解,产品截图适当突出重点(2页组合成一页),核心是有效增加阅读效率和突出重点,把最优秀的第一印象传递给用户。在说词上拿捏尺度,注意不要夸大(1分秒杀,免费送)言行要一致,避免用户期望过高,导致大失所望。

运用五大感官

在运用5种感官方面,迪士尼可称得上大师。它雇用的员工,专长就在于如何充分利用视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉。迪士尼还研究了关于客人的一切欲望和习惯。迪士尼常常会大量使用黄色、红色、亮蓝色和紫色等色调,这是有原因的——因为这些颜色属于暖色。

看看迪士尼卡通人物的服饰:米奇的裤子是红色的,米妮的蝴蝶结是紫色的,唐老鸭的外套是蓝色的。你进入园会看到,迪士尼用这些颜色装点了整个园区。通过反复试验和专业的颜色分析,迪士尼已经从调色板中调出了那 些暖色,并用于装饰乐园,给人十足的幸福感。

尝试回下一下,还记得使用过最有“特色”的产品吗?

有没有一段音乐只要一响起就能联想当时的场景?

视觉

美国劳工部在最近的一项研究中指出,人类的体验式学习中有83%来自视觉,剩下17%则来自其它感官,11%来自听觉。视觉能给用户带来最持久的第一印象,我们能非常直观的看出产品A是“模仿”产品B的,因为产品A的视觉已经印在我们脑海,所以能快速联想。

比如,“狐友”APP,就成功的引起我的注意,底部tabbar已选中状态会“放大”,而不是千篇一律的填充tabbar图标。产品的色调、新颖的交互都能传递给用户与众不同的感觉。

打造“迪士尼”级别的5条用户体验原则

从产品定位到视觉表现需要提炼出关键词,再用关键词进行延展,这是一个从产品开始发散,渐渐具像化、视觉化的过程。

听觉

听觉能给用户带来最准确的记忆,当打开“毒APP”时启动页随着logo的抖动 会伴随着“滋~”很酷的一声,也非常符合产品定位。所以,当我听到启动页的声音后,我会认为“毒APP”这款产品有潮流范。

还有最耳熟能详的“Hello KuGou~”,酷狗的启动声音简直就是网上听歌的启蒙。

“我爸学会的第一个英文句子就是这句。直到现在,他统称所有能下载歌曲的播放器为酷狗”。——知乎“野比大雄”的回答

记忆中的视觉、听觉和大脑里触发的神经一起创造了那些极其强烈而又令人回味无穷的思绪和记忆。

打造“迪士尼”级别的5条用户体验原则

那么“听”究竟是如何发生的,这一过程包含4个基本步骤:

  1. 听到,声音从鼓膜进入,直入大脑;
  2. 参与,大脑接收到声音,辨别出其中主要信息;
  3. 理解,挑出有用的部分,将其应用在其它地方;
  4. 记忆,将信息储存起来,以后备用。

用户在体验产品或服务中,用声音来强调产品能提供的服务,给用户带来最准确的记忆,持久而深刻的印象会让产品成功度过第一个持续的关联性拐点,也是有效建立双方关系的催化剂。

原则二:联系

产品如何与用户进行“良好沟通”

产品所提供的一切服务在某种程度上属于向用户传递大量信息,尽量减少用户对操作目标的记忆负荷,动作和选项都应该是可见的,即把需要记忆的内容摆上台面。互联网用户浏览网页的动作不是读,不是看,而是扫。易扫,意味着突出重点,弱化和剔除无关信息。

用户在使用产品的过程与产品产生交互,产品确保界面、文字格式保持一致感,否则从产品传递给用户容易感到困惑,让用户认知清晰的引导才是好的引导,提示引导语把“要用户做具体动作”改成“能给提供给用户什么价值”。

客服私人定制

把我每一次和用户互动的时刻,必须让用户感到专属定制的感觉,而不是冷冰冰的机器,一些B端产品通常会把付费用户拉到售前售后、技术、产品到同一个群,提供专属服务,迅速解决反馈,而不是用户有疑问或问题看QA文档或自行反馈等待客户回复。

产品使用回顾

“回顾“的前提是收集和处理了用户大量的行为数据,一般包含“基础数据”和“业务数据”两部分,基础数据包含“注册天数”、“使用时长/使用频率”,业务数据以头条号为例包含了“发布文章数”、“阅读数”、“粉丝数及粉丝属性”、“高光时刻”等。2019即将结束,各种年终总结、年度回顾也将成为各大APP的“标配”。有效建立品牌认知,在情感上给用户传递精彩瞬间,与用户共同成长。

打造“迪士尼”级别的5条用户体验原则

但要考虑一些隐私数据,会不会容易引起用户反感。如果微信的年度报告如果有一条是“这一年与你聊天最多人是谁“、“你今年聊天中出现最多的词汇是「约吗」”,就会让人不寒而栗,虽然在当下互联网cookie乃至APP的日志,服务方都能获取。但微信一直传递出致力于关心你的生活,而不是隐私,比如“我的第一个微信好友是谁”。

原则三:态度

选择权

产品所表现出来的态度应该是“佛性随缘”的,因为任何用户使用任何产品都应该是自由的,而不是强制或有诱导性让用户做某些动作。以微信小程序“模版消息”变更为“订阅消息”为例。

原模版消息:

在用户使用小程序过程中通过用户点击某组件来收集formid,后续利用该formid可以在7天内任意时间可以给该用户推送模版消息,但注意,7天后则无法进行推送模版消息并且是否接收该模版消息的选择权不在用户手上。

敲重点:用户被动选择接收、推送有效时间7天内。

现订阅消息:

在用户使用小程序过程中点击某组件后会弹出一个授权框,框中会告知用户消息模版通知的标题,同意后小程序可在后续任意时间给该用户进行服务通知,通知条数可能不同小程序类型有不同标准,这次通知选择权这次回到用户手上,并且可钩上“总保持以上选择,不再询问”。

敲重点:用户自主选择接收、推送时间不限制。

这次改动也体现出微信小程序的态度和价值主张,“一切以用户价值为依归,在切实符合用户的合理需求和利益的前提下,通过微信小程序所提供的功能和服务”。

原则四:回应

预知

预知的核心在于发现机会和问题出现之前就做好准备,我们都知道用户的需求是什么,挑战在于我们怎样才能很好的预知和满足用户需求。如果所提供的服务连用户都还不清楚自己所需所求的东西,那就是友好的用户体验。

预知用户需求和动作

预知用户动作可以有效避免用户犯错,但其实在某种层面上理解,其实用户并不会犯错,用户永远是对的。微信企业邮箱的“附件提示”,完美诠释预知用户动作降低用户犯错几率。当正文提到“附件”,邮件附件为空时,会弹窗进行提示。

打造“迪士尼”级别的5条用户体验原则

预知用户动作可以大幅提高用户使用效率。比如各大APP和小程序的“截屏监听”事件,用户截屏的动机无非就是分享到好友/群聊/朋友圈等渠道,可借助该监听事件重新建模再重构流程,达到最理想的流程和结果。还有读取手机粘贴板达到快速复制粘贴,各大电商的口令快速打开商品等。

打造“迪士尼”级别的5条用户体验原则

预知用户需求可以大幅提高用户忠诚度,以电商个性化推荐场景为例,根据用户属性和用户行为结合产品数据为用户推荐内容,从推荐目的和效果来看主要提供并解决以下4类需求来提高用户忠诚度。

  1. 挖掘用户潜在购买需求,买了婴儿纸尿片大概率也要买奶粉、奶嘴;
  2. 缩短用户到商品的距离,想要买奶粉直接在首页推荐,一步到位;
  3. 在用户需求不明确时提供参考 ,历史订单有奶粉的提供婴儿车、婴儿床等婴儿用品;
  4. 满足用户的好奇心,我就来看看有哪些好货合适给我的宝贝用。

补救

根据NIM顾问公司的调查,大约有96%的失望的用户从不会抱怨品牌或者产品服务提供方,但会告诉朋友。他们还发现,如果能解决问题,那么这些人当中,有54%~70%的人会回心转意,给第二次机会,如果没能解决问题,那么46%的人将再也不会跟你“打交道”了。

产品在线上不是不能犯错,但只有我们的回应和补救方式才是用户体验良好的方法,所以创造好的体验的秘诀并不是做到极致,而是对弥补过错的不懈努力。

常见的补救策略:

发现问题10分钟全力解决,大多数产品问题容易在早期可以获得解决,这样能避免事情恶化。

道歉+派发优惠券,没人对钱不感兴趣(除了Jack马),优惠力度与犯错程度成正比,尽可能让54%~70%的人回心转意。

同理心

老生常谈的话题,同理心是产品经理公认最为重要的品质之一。想用户所想,试着把自己放在用户处境或让自己面对用户的困境,这也是关乎能否做好“预知”和“补救”的基础。

同理心是天赋的一种,但我认为更重要的是后天的培养, 模拟用户场景和用户情绪,“用户会填完资料还是直接跳过”、“没解决问题时用户会不会烦躁不安”、“解决了问题会不会开心, 会不会分享”等。

原则五:绝佳特质

使命愿景价值观

产品提供的任何服务和特性都源自于我们的身份和代表着我们的文化,如Google的“不作恶”,就算谷歌最大的业务来源是广告服务,谷歌照样开发拦截广告插件-Adblock来屏蔽谷歌浏览器里面的广告,因为谷歌认为这是在赚钱做好事。摘取谷歌2004年招股书里的一句话。“从长远来看,我们会得到更好的回馈——即使我们放弃一些短期收益。”

创造企业文化的关键,在于建立规则与准绳,后续的战略战术都基于此来进行展开。文化属于企业基因的一种,员工难以改变容易逐渐同化。

团队协同

对于产品经理来说团队协同如何做到“双赢”,即在实现好的产品下共同友好合作。团队协同双赢的核心关键词“参与感和责任感”,关于如何提高团队成员参与感和责任感,结合《责任病毒》书中的“责任阶梯”来理解并解决,有效提高团队成员责任感与参与感,达到团队高效协同。

“责任阶梯“分等级1-等级6共有6个等级,表示我们在团队协同的过程中可能扮演的角色等级。

  • 责任阶梯等级六:把问题堆在对方的桌子上,摆出一副无助的样子。
  • 责任阶梯等级五:请对方来解决问题,但是你一定要在旁边观看和学习,以保证你下一次可以自己解决。
  • 责任阶梯等级四:向团队描述问题,并请他们将问题结构化。
  • 责任阶梯等级三:向团队提出几个想法,并请他们帮你做出选择责任阶梯。
  • 责任阶梯等级二:向团队提出几个想法,以及自己建议采用哪个方案。
  • 责任阶梯等级一:考虑各个选项并做出决定,然后通知对方。

通过角色等级代入对比,承担等级2~等级5的责任等级使双方都能同心协力,从而建立良好协同关系,培养积极框架。如果能有预见性地对其加以运用,“责任阶梯”框架有利于更友好的开展工作,灵活的变换各种等级角色,使团队协同更高效。

参考资料:《绝佳体验》[美]布鲁斯·莱夫勒,[美]布莱恩·T·丘奇

#专栏作家#

动物园园长,微信公众号:首席吹牛官,人人都是产品经理专栏作家。互联网圈十八线作词人,国家一级退堂鼓表演艺术家。颜良而文丑,欢迎交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的很好,

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