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B2C生鲜电商的目标客户定位(1)

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本文主要分析了B2C生鲜电商的目标客户定位,并从这两方面进行了分析——目标客户画像及目标客户数预估、目标客户购物行为现状。

作为生鲜电商平台来说,是通过生鲜产品来与客户进行“沟通”,那么,就一定理解好什么是“生鲜”产品?

顾名思义,售卖的产品是“生的”,也就意味着大部分的产品是不能直接食用的,需要进行二次加工才能吃;售卖的产品是“鲜”的,也就是说所售产品的保质期较短,且部分产品必须要冷藏或者冷冻才能保持“鲜的”状态。

对于B2C生鲜电商平台来讲,我们习惯把目标客户定位为年轻人。也只有把年轻人的购买“生鲜”的行为研究清楚,才能更好地拓展平台。

年轻人,喜欢上网,刷视频、网购、玩游戏等,都是必不可少的。

“年轻人”这三个字的画像,对于生鲜电商平台来说,尤其是B2C生鲜电商平台来讲,要具体些。

错误的用户定位、用户画像,会在平台运营过程中起反作用,拓展地越快,平台消失地也就越快。

一、目标客户画像及目标客户数预估

做B2C生鲜电商时,要找到目标客户,解决客户从哪里来的问题?

目标客户的大体画像如下:

  1. 年轻人,年龄在25-35岁之间
  2. 会做饭
  3. 收入水平中等或中等偏上
  4. 有女朋友或男朋友,或者已婚
  5. 住处(租房或者自己有房)有厨房
  6. 学历在专科及以上

若我们把目标客户定位成以上6条,我们分析下大体数据。

在三四线城市的城区,由于在这种城区人口流入和流出基本相等,所以按常住人口来计算下。

  1. 若城区人口60万人,按25-35岁之间的人占总人口的比例20%计算,那么,整个城区的目标年轻人合计约12万人。
  2. 按男女比例1:1,已有对象或者已结婚来计算,目标客户约有6万户。
  3. 我们把收入水平中等偏上及学历在专科以上的数据稍微放的大一些,假设收入水平中等偏上的占50%,专科以上学历的占80%。那么,我们的目标客户为6万户*50%*80%=2.4万户。
  4. 按住处有厨房的比例为90%计算,2.4万户*90%=2.16万户。
  5. 2.16万户,实际就是目标客户2.16万人。因为,在一个家庭中,买生鲜产品时,要么两个人一起去买,要么一个人去买;极少情况下,一个人买了,另一个人也买了,导致买的生鲜产品塞不进冰箱。

也就是在60万人口的城区,对于B2C生鲜电商平台来说,其目标客户为2.16万人,占总人口数的3.6%。

所以,从人口数据来看,三四线城市中心城区的目标客户数较小,如果在三四线的城区去做B2C生鲜电商平台,面临的压力会特别大。

如果按这个比例扩大到二线城市及以上,中心城区人口超过200万,那么,目标客户数至少为7.2万户,也就是近15万人。这种情况下,做B2C生鲜电商平台要容易得多。

二、目标客户购物行为现状

而想要把这目标客户全部变成B2C生鲜电商平台的正式客户,还需要考虑以下问题:

  1. 传统生鲜产品售卖场所的竞争
  2. 线上外卖产品售卖带来的竞争

1. 传统生鲜产品售卖场所的竞争

传统的生鲜产品售卖场所,包括农贸市场、社区便利店、超市等。

(1)农贸市场

在北方,绝大部分地区依然保留着“赶集”的习俗。虽然棚户区改造把一些小的集市给取消掉了,但是规模较大的集市依然存在,并且部分集市会在棚户区改造时“吞并”小集市,导致“大集市”进一步扩大。这些“集”所组成的场所,是农贸市场的重要组成部分。

因为,“集”是在固定的日期对外开放,不是每天都有,所以,农贸市场不仅仅包括“集”,还包括每日固定时间点开放的早市和晚市,以及每天白天开放的农贸市场。

农贸市场离人口密集的小区比较近,购买生鲜产品比较方便。许多人在上班回家的路上路过农贸市场,直接把菜、肉等买了,每次也不用买多了,吃多少,买多少,这可以保证买的生鲜产品的新鲜度,也不用占用冰箱中的较大空间。

农贸市场是B2C生鲜电商平台最重要的竞争对手。

不要先入为主的认为只有中年人才逛农贸市场,25-35岁的年轻人,也是很接地气的,去农贸市场买东西的也很多。具体占比,需要做调研。

(2)社区便利店

社区便利店,一般在每个小区里都有,甚至有好几个。50平米以上的店面,基本上都会有生鲜产品,含蔬菜、水果、猪肉等。

这种店铺是次要的竞争对手,甚至必要的时候,可以转化为合作对象。

这种店铺,一般为夫妻店,店里面的环境比较差:

  • 售卖的产品分类不严格,同一个货架的相邻位置往往既有食品,也有洗洁用品;
  • 蔬菜水果往往打开箱子就售卖,不会有堆头;
  • 非冰激淋的冰箱里,菜、肉、豆腐等食品易混装,容易产生腐坏的味道;
  • 地面打扫不勤,地贴等不擦拭掉;
  • 收银台长时间不清洁,黑乎乎一片等等。

以上的现状,是现有夫妻社区店的通病,导致好多社区便利店都经营不善而关门。

B2C生鲜电商平台若选择配送到家模式的话,会形成与社区便利店的直接竞争,产品、服务等跟上的话,可以与社区便利店一争高下;若选择客户自取模式的话,可以把社区便利店作为一个“前置仓”,能够对客户订单的暂存和服务客户取货。

(3)超市

超市,不管是综合性超市,像大润发、家乐福等,还是专门的生鲜超市,如雷·鲜生、果语飘香等,这些都是B2C生鲜电商平台的主要竞争对手。

超市有B2C生鲜电商平台所没有的巨大优势:品类全!消费者可以一站式购齐!

现在的B2C生鲜电商平台,还无法提供可与超市媲美的sku数量,因此,想做B2C生鲜电商,需要采用“曲线”绕过超市,来服务客户,不能硬碰硬,把超市作为自己最重要的竞争对手,来操盘的话,会吃大亏。

所以,B2C生鲜电商平台,要“小而美”,才能活得久一些。

2. 线上外卖产品售卖带来的竞争

(1)餐饮店外卖所带来的竞争

餐饮店外卖,给年轻人提供的是可以直接食用的产品。对于不会做饭、不爱做饭、吃晚饭不爱刷碗的年轻人来说,外卖简直就是最伟大的发明啊。这种情况下,进一步降低了年轻人购买生鲜产品,自己做饭的欲望。

(2)超市、便利店等外卖所带来的竞争

现有的外卖平台,如美团外卖、饿了么等,都已经上线了“超市”板块,虽然现在这些平台上的线下超市、便利店上线的数量较少,但是,其大力发展的速度不可小觑。

这两种线上的竞争给B2C生鲜电商带来的压力,并不比线下的农贸市场等小。

因此,B2C生鲜电商(自营)是在外部环境巨大的压力下进行突围,选对目标客户群很重要。

 

本文由 @生鲜电商实践者 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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