深层次挖掘用户需求,马斯洛理论再进阶

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马斯洛需求应该是产品人熟记于心的黄金法则,人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五阶,分别是:生理需求、安全需求、社交与归属感需求、尊重需求和自我实现需求。但是想要更深层次地了解用户需求,产品经理需要对其进一步分析和学习,本文对此进行了阐述,

产品经理要进行产品需求分析、调用用户需求,离不开对人性的把控和理解。而我们最常用的工具就是马斯洛需求的5个层次。即生理需求、安全需求、社交需求、尊重的需求、自我实现的需求。但很遗憾,这个需求只是人性里的一部分。真的理解需求,我们需要对其进一步分析和学习。人本心理学的开山祖师马斯洛在其著作中,阐述了需求的更加高级的一些形式。

笔者尝试对此进行了概括和提炼。例如:从低等级需求向高等级需求的演变是传统的需求模式,但也有从高等级需求向低等级需求模式的转变,只要激发里其中的某些内在的人性和情感。希望能帮到你。

一、需求的层次性

需求具备分层的特性,即层次性。马斯洛把需求按照优先级先后的等级分为了五个级别:分别是:

  1. 生理需求;
  2. 安全需求;
  3. 社交需求;
  4. 尊重需求;
  5. 自我实现需求。

这是我们进行产品分析时常用到的模型。每个场景代表的优先级不同,满足的先后顺序也不同。举个极端例子:在沙漠中我们总是第一时间在极度口渴的时候选择寻找水源,而不是撑起帐篷去打牌。没有水去满足生理需要,比没有打牌造成的后果更严重。所以,水是第一优先级。只有满足了喝水,才会想到打牌、进行娱乐社交活动,或者进行下一步的探索之路。

从分层的逻辑上,我们可以看到,越是底部的需求,层级越是动物性,越往更高级的需求,层级更是“人性”。满足动物性,例如补充水分的需求、食物的需求、补充维生素的需求等,这是维持生存所必须的需求。

再高一层,安全性,在生存有了保障后,安全成为了第一要素。马斯洛以婴儿学步探索的例子进行说明:即幼小的婴儿在对外产生好奇和探索时,会四处观望妈妈在不在身边。如果不在身边,探索便会停止,变为了寻找妈妈的行动(哭闹)。这是安全得不到满足情况下,更高的层级的需求(好奇)被禁止了。

一般而言,按照马斯洛需求金字塔,一般会优先满足低级需求,再满足高级需求。但这个不是绝对的。

二、需求的超越性

马斯洛五层需求模式并不是结束,而是开始。其建立的逻辑假设是,需求被满足后,便会主动产生往更高层级的需求进行满足。作为基本需求的塔顶:自我实现的需求满足后,下一步是怎样的呢?马斯洛把在自我实现完成后的需求称之为“超越性需求”。例如:使命感、对目标的身心合一等。

基本需求是超越性需求存在的先决但不充分的条件。满足了基本需要后的下一步是什么呢?这就是超越动机。凌驾于基本需要的动机称之为“超越需要”。简单来说,一个是基本需要,一个是超越需要。两者都是需要。一个是初级版,一个是升级版。

马斯洛谈到这个“超越需要”,最具体的事例就是“投入于工作中的使命感”。除了“使命感”外,还有“沉迷”“奉献“等方面。

我们说,一个教师所拥有的使命感,如果这名教师身心投入到工作中,丝毫不觉得工作是枯燥无聊的,反而因为沉浸在教师这一职位所代表的“授业解惑”的精神。她们是为这一精神而工作。这就是”超越性需要“。

马斯洛认为,一名法律工作者的超越需要,就是“公平和公正”。普通人身上当然也有追求公平和公正的想法。

但这是因为社会规则、个人期望下的作用。而不是跟自我内在的投入相关。因为,超越需要必然是内在价值和外在价值的有机统一。

众所周知的企业文化建设,其实就跟实现马斯洛的“超越需要”息息相关。企业文化的实质之一,就是”忘我的奋斗精神“。(华为的奋斗者精神也同样如是)。这是促使企业员工投入工作的核心。

从这点出发,企业文化的建设和每个个体员工是密切相关的。超越性在于满足了基本的需要。因此从这点考察发现,如果企业没有满足员工的基本需求(薪资是最直接的体现形式),而一味要求员工拼命去奋斗,这就违背了马斯洛的“超越性需要”(没有基本需求的满足,而直接上升到超级需要,这是不合理的。)的内涵。

注:这里所说的满足可能是薪资,可能是未来的某些承诺等,而不是一味的否定。

马斯洛的学说牛逼之处在于,通过非常辩证和实验室的方式,得出了非常智慧的结论。

我们知道,针对基本的需求,我们采取的是“满足”的策略,并且潜意识认为这些需求是可以被满足的,只要提供的产品能充分解决用户的问题。但对于超越需要呢?马斯洛认为对于后者而言,“满足”不再具备终点,超越性需要是无法被满足的,会持续进行。

例如:上文提到的教书育人得到的精神愉悦和成就感,是需要不断满足的,并没有终点。马斯洛的伟大之处在于,他自己就践行了这点。读这本书我们甚至可以认识到,马斯洛本人就对于人本心理学的相关研究及其所能解决的问题作为使命,而不是单纯作为一门心理学进行研究传播。

笔者认为的马斯洛的超越性需求,其实是忘我、投入、毕生的热枕。而这点的超越需求,在我们每个人身上都会发生(做多做少等方面差别)。而不是束之高阁的需求。马斯洛的理论可贵之处在于,所论述的心理学跟我们每个人都有相关,并获得更多积极的认识和理解。

三、需求的演变路径

即:需求一般是由低级往高层级的需求进行演变。即从满足了生理的需求(食物、饮水、寻找资源满足生存需要),然后再满足高一点层级的需求。逐渐往上升级。这不是绝对的。

例如:有句话叫做:饱暖思淫欲,说的就是这种情况。这里也有一个bug:当低层级需求被满足了,便会产生新需求。而需求的产生必须要建立在只一定的自我克制、社会规则限制等方面。这也是马斯洛特别提到的针对需求满足导致的欲望泛滥的情况。我们知道的英雄主义,便是作为英雄的个人,把“生存”“安全”等低级别的需求忽略,而追求更高层级(自我实现)上。

另外,需求的演变除了跟个体有关,还跟外界的因素和环境有关。甚至需求的演变也可能变为了从高层级变为低层级。

例如:孔融让梨的故事。为什么孔融不会选择更大的那个梨呢?这便是教化(即通过社会和家庭的教育,让孔融知道了礼让的美德存在)和个体聪慧之间的联合作用。当这往往又意味着,孔融看似从更大的需求转变为了更低层级的需求,但实际上孔融因为让梨而获得了天下皆知的谦谦美德,这何尝不是一种更高层级需求的获取呢?

可见,需求之间的循环导致的演变路径是多样的。可能从低到高,也可能从高到低。

四、需求的跳跃性

所谓跳跃性,指的是忽略了需求演变的传统路径(从低到高),或者遵循了演变的方向,但路径不再是墨守成规,而是创造性的律动。即:传统的需求层级从A演变到A1,A2..而跳跃性意味着,从低层级的A需求直接跳跃到高层级的B或C需求。上述已有了案例进行佐证说明了人的需求规律的跳跃。

笔者认为,这往往意味着一定的博弈的产生。例如:电商APP初始满足的是用户的购物的需求,用户购物在于满足其日常生活的需求(例如:购买水果、剃须刀、衣服鞋袜等)。产生了许多用户量和交易流水后,逐渐发展了白条、金融等业务

我们看到,用户购物需求映射的是传统底层需求(当然也有通过购买的商品形成逼格、获得社交酬赏、自我实现等情况,这里指的大部分的情况),而金融的需求则来自于用户的支出受到其收入的限制,通过交易产生了虚拟信用机制,再获得了一定的授权信贷额度。

用户在有固定工作收入基础上为什么会选择使用白条呢?并且白条也会产生了消费的费率问题,让用户使用了未来的消费金额(透支),总体用户是亏的。用户使用白条金融贷款,本质上满足的是被琳琅满目的商品的吸引诱惑,以及自我内在的基本需求的释放有关。

马斯洛认为:能力即需求。例如:一个人有多大的能力,那么获得的资源也是相对匹配的。二十多年前,蓝领工人用自行车代步,稍微有钱一些的开桑塔纳,更有钱开奔驰,而今某些富豪则使用私人飞机座位代步效率工具。相反,蓝领是不可能去拥有私人飞机代步的。但,如果蓝领可以贷款呢?贷款金额是其信用和未来支持。但一旦这个信用和支持被透支,大于其未来支付能力,我们这里就认为,能力和通过需求所获取的资源是不相匹配的。

贷款本质上是能力的延伸,能力和所获取资源成正比,不相匹配的能力最后获得的资源代表的背后需求(如虚荣,社交,找女朋友),即会产生了需求的跳跃。

五、需求的非完备性

所谓的完备,指的是人在某些场景下,所拥有的需求集合,并不会是同时存在的。即:人在某些场景下的要求,不是是完美无缺的,而是有的放矢,拥有的是部分的需求集合。在一家大型购物商场,满足个人的需求更多的是吃喝玩乐,社交,自我尊重和自我实现就比较少。个人也不可能通过购物中心满足一站式的需求集合计划。

其二,非完备性意味着,针对某些个人而言,在某些场景下,不尽可能提供所有的相关的需求,而是满足其中一项核心的需求。我们知道,某些行业采用“一站式购物”“一站式服务”“一站式xx”作为平台的核心,目的是减少用户在不同地方进行交易的成本,从而提升效率。这是个人的提效的需求。但有些附属于生态链下的配套设施、配套服务机构(例如:大型集团所采纳的外界营销方案,便是通过广告营销企业获得),即使能让企业专注于核心业务,外包非核心的业务。对于个人用户而言,获得的是专业的服务,而不是“大而全”的服务。

个人所有的需求在某时某刻下可能是单一的、也可能是多个的,但马斯洛的五个需求层次同时存在则是较少的情况。需求和时机之间便产生了关联。即:我们可以在同一个时机下,筛选出最能满足用户独特需求的那部分。

例如:在母爱下的妇女对其子女的喂养,在食物不充足的情况下会让子女先吃饱。(甚至宁愿饿晕)。如果按照需求的低层次向高层级演进的方式,那么该妇女必定是先用食物满足自己的生理需求。事实与此相反。可见,妇女看着子女津津有味的吃着的表情代表了其自我实现需求的满足而牺牲了其满足食物的基本生存需求。这也意味着需求的残缺。

同样的优先级下,放弃基本需求跟环境、规则或制约是息息相关的。

六、需求的迁移性

肚子饿了,首要在于吃饭。

沙漠中口渴了,首要在于喝水。

跑步累了,首要在于休息。

满足了低层需求,就没有了其他需求了吗?

这也是马斯洛提到的一个点。即:需求被满足后,会有新的需求产生。《逻辑思维》里讲到一个案例,两个干活累了的工人在一起讨论,其中一个说:“他妈的,要是有一天我当了皇上,这捡粪的叉子得是金的”。

他们通过幻想出来的需求,其实并不符合实际的场景。但毫无疑问,当了皇上,他们的需求就有了新的了。

需求是不断产生的。当满足了第一个需求,会产生第二个需求。第二个需求满足了,便会产生第三个需求。并且需求都会显示更高层级的特性。一家传统做实业的企业+了互联网,最后要做AI,这就是需求的迁移。但这里的迁移也是需要有个度的。否则就是企业家个人的需求泛滥导致的不理智决策。

反过来看,在商业领域使用产品和服务的用户,会期望产品不断满足新的需求。产品的臃肿就是这么形成的。

我们使用微信1.0版本的时候,是不会想到要加一个朋友圈的,相反,加个语音沟通的需求就很好了。后面,我们使用更高版本时,会不断要求加各类新的功能,快如科技的聊天软件增加一个“可拖动的语音进度条”功能,即可让众多用户产生兴奋。用户的需求的更新迭代速度,比产品来的快、来的猛、来的迫切,这也是产品需要不断迭代的依据。

从《从马斯洛谈自我超越》一书中看,人成为了需求的集合体,并且需要不是静态而是动态的,不是逻辑的对立而是整体性的。马斯洛很好的把逻辑上的对立关系进行了统一。例如:自私和无私是对立关系,逻辑上不能共存。但作为个人而言,两者是都存在于一个个体的。

需求的迁移,意味着需求不断变化、产生,但不意味着需求会有所消失。需求的更新不意味着之前个体的需求会消失了。马斯洛举了一个如今看来非常现实的例子。一个人冒然辞职后,不清楚辞职的风险,导致了几个月找不到工作导致接恐慌。一旦有新的工作,便会将就着做。

可见,用户原本在工作里时没有意识到“不工作状态下产生的危机”的严重性。也就意味着,新的需求不会挤兑旧的需求,而是不断往上叠加。

有赞的白鸽分享过产品设计的哲学。其中一点便是,即使有一名用户使用该功能,也不能取消。这里的含义从需求角度出发便是,一个用户量的功能也是需求,取消了该功能便会造成用户的不满。如果产品经理谈论的是“多”还是“少”的问题,但白鸽谈论的是“有”和“无”的问题。针对B端而言,“有无”比“多少”更重要,这是有赞所坚持的原则。

对于最高层的自我实现需求而言,满足后会产生超越动机,从而产生超越性需要。职位的标签不再重要,而是职位所代表的工作精神,从该职位中满足了自我的价值需要后,便会产生需求的迁移。即想要发挥更大层级的需求,如思考:我所在的工作除了对我自己有所帮助,让我丰衣足食,还能帮助到哪些人?如何帮助到他们?我应该在工作中以何为向导呢?这样便会产生了更强烈的自我驱动力,超越性需要得以显现。

有个传统的例子说明:建筑工地上,有三个建筑工人,问他们正在做什么?一个说是砌砖,一个说是建大楼,一个说是建城市。从心理学角度看,最后一位工人所身心投入的几率比其他两个的投入几率更大,可以认为是产生了超越性的需要了。他和建筑融为一体。

但这个故事的另外一个版本可能是,只有一个工人,第一次进行业不太懂,所以说是砌砖,时间一过发现自己从事的工作的特殊性,于是认为是建大厦,最后眼界开阔了,某些内在价值被激发,产生了超越性需求。

需求的迁移意味着原来需求已经被满足,这方面则往往需要我们理解和预测个体的下一步需求到底是什么。

七、需求的比率性

需求具备百分比的特性,这里是指用量化的指标来进行说明。

马斯洛把不同需求比例做了总结,其中举到的一个例子是:一个普通市民在各个层级的需求占比情况:生理需求(占比80%),安全需求(占比70%),爱的需求(占比50%),自尊需求(40%),自我实现(10%)。

这里更多的是一个概述而不是绝对的。并且认为,满足了优先级的需求后,出现了新的需求,是缓慢的、逐步发生的。例如:优势A的需求满足了1%,则B需求不会出现。但如果上调到25%时,B的需求可能会出现5%,不断增加满足A的概率,则B需求出现的概率就会越大。

例如:一个小孩子肚子非常饿的时候,首要的任务是吃饭,吃饭到了一半饱的时候就会去找玩具一遍玩一遍吃饭;去超市购物时有限购买基本的生活需要的物品,购买完成后,顺便再看其他相关可能需要购买的商品(可能会导致冲动消费)。

这就是需求满足的程度不同,导致了新的需求出现的情况,虽然新的需求对个人而言并非一定是理智的。

可见,需求的律动意味着新老需求的交替而存在,发现这些规律并采用适当的引导,就可以获得新的商业机会,俗称套路。

例如:电商网站里的店铺使用的“满减”策略,就是诱导用户去思考“我根本不需要买这么多东西,并且我知道这是冲动购物,但如果能达到满800减200的条件,购买的商品可以在满足了自我基础需求后的进一步需求了”。

双十一的剁手党,毫无疑问把这类需求演绎的淋漓尽致。通过购物狂欢,用户把需要和未来可能需要的商品进行了超过平常所购买量,而超额的购买的商品,无疑就是新需求的延伸了,新需求的占比有多少,那么多剁手就有多狠。

推荐机制是否有效,在于用户画像、用户行为等方面所建立的逻辑关系。从需求层面角度看,满足了用户首要的需求,更独特、更优质、更具备自我特质所引导的需求的占比意味着推荐成功几率的大小。

例如:在搜索框输入了不正确网址后,经过浏览器判断解析,返回出一个明显的提示。从设计原则而言是纠错的措施,从需求层面而言,则是推荐用户更加精准正确的网址,用户输入正确网址的需求的百分比,毫无疑问是比现实里输入的不正确网址的百分比更大,优先级更高。因此,这是正确的推荐措施。这是同类等级需求下的再次分类。

马斯洛把需求以数字化的方式说明,其实,我们可以把多个等级的需求采用连通原理的水池一样。需求就如同水流一般,按照重力的原理从高往低流,水流不会等到一个池子的水满了再流向另外一个池子。相反,而是通过水桶高低原理进行导流。这里比喻不太精准,但足以说明了需求不是先来后到,先满足A,等待A完成了再满足B的情况。而是你中有我,我中有你。只不过优先、等级、次序不同而已。

例如需求百分比的满足,在同等级和不同等级下,你也可以进行扩展,以应用到产品路线、业务规划中去。

八、需求的复杂性

毫无疑问,需求的复杂性包含了需求成因的复杂性。需求来自于动机,但这并不唯一。需求的产生,还包括了社会制度、环境、规则等情况。

在项目管理中,需求的变更(即需要改动和变化),可能是资源的问题、政策法规的变动、上级领导、开发进度、相关方的干预等方面。而这些需求的产生,并非归结为了个人的动机因素。

再如:在评审后所确定的需求,实际的开发阶段评估后发现业务数据的耦合度过大无法实现。这就不属于动机原因产生的需求。采用PEST方法去分析社会、经济、政策、技术等方面的业务背景,也是需求产生的制约因素之一。

例如:目前来看,手机上进行全息投影技术进行3D教育化的方式,并不显现实。这主要受到的技术(成本)方面的制约,导致需求无法产生和实现的原因。(毫无疑问,3D全息投影的产生,对在线教育而言是一种真正的革命)。

政策的变更,也会导致需求的产生。例如:目前来看,笔者使用的app会有隐私权益的选项,并需要勾选同意才能使用。这是政策变动导致的需求。

需求来自方之一是动机。福格模型采用了动机和触发产生了行动,这也是形成用户上瘾机制的原因。可见,需求和行为之间是有关联的。

马斯洛这里,把需求和行为进行了匹配同一化。即需求和行为往往意味着合一的关系。需求意味着行为的产生。

一旦需求和行为之间产生了冲突,往往会导致个人情绪上的影响,也会影响到行为的产生。

例如:女性看上了一款价格昂贵的真皮挎包,但没有足够的钱支付,产生了冲突,于是把相关的推销挎包的相关入口和信息进行了屏蔽、卸载等操作。

还记得上文提到的马斯洛提到的观点吗:需求即能力。

这里是需求即行为。所以,我们可以得出一个结论:

需求=能力=行为

一旦之前的行为冲突、能力不匹配或者兼而有之,意味着,这个需求是存在但对个人而言是有影响的(包含消极和积极)。

九、自我实现需求的特殊性

基本需求的最高级-自我实现,处于金字塔顶端。此时,自我实现的人所产生了愉悦、兴奋、认同、满足、完美、幸福等各种体验。这样的体验是短暂的。马斯洛把这些短暂的、不刻意产生的体验,称之为“高峰体验”。

马斯洛认为,高峰体验有一些特征,例如:短暂、出现时机不定的、让人的精神达到非常高境界、不刻意产生的。

里面提到了一个重点:以对象而产生的,而不是以自我为中心。简单来说,即自我感消失了,而把注意力投射到对象中,产生了融合的情况。

例如:亲情的体验、美学体验、发明创造的体验等。某个发明家发明了一个新的产品,某个数学家证明了几千年无法解决的数学难题,少妇看到孕育的婴儿的深情,这些都是高峰体验。

自我实现者往往和高峰体验挂钩,但不意味着自我实现者没有了其他低层次的需求。如上文所提到的数学家,一样需要吃饭喝水,发明家需要去娱乐旅行等等。

这跟前文笔者提到的点是一致的,即新需求覆盖旧需求,不意味着旧需求被替换了。

自我实现的创造力,在于健康的人格为充分的条件,但不是必要条件。例如某些天才的艺术家往往存在性格缺陷;某些与生俱来拥有创造力的人所存在的人格缺陷等;马斯洛认为,一个家庭主妇的创造力在某些情况下,并不必一个乐队的小提琴手更差。后者是循规蹈矩按照乐谱进行演奏,而家庭主妇则通过其创造力,把家里打理得井井有条,独特有个性,所在的菜肴更是美味有加,充分发挥其创造力。

自我实现者的创造力,如含苞初开一般,充满灵性而不矫揉造作。

自我实现的特殊性不只是在于其在于基本需求的顶端,它也是超越需求出现的条件之一。(例如:使命感就是超越需求;)

这里以马斯洛的一句话作为本段的重点:

自我实现者的创造力首要强调的是人格,而不是成果。成果乃是发自人格的附属现象,因此,次要于人格。它所强调的是像胆识、勇气、自由、率性、整合、自我接受这些人品性格的特质。正式这些特质,是的一般性的自我实现之创造力有存在的可能..我也强调自我实现者的创造力的表现性或其存有性,而不强调其解决问题或制造产品的性质。自我实现者的创造力是自然流露的。

十、需求的普世性

需求是全人类的、是充满共性的。在马斯洛的论述里充分说明了这点。即人的层次需求是普世价值而存在的。这也是马斯洛能成为人本心理学之父的原因。马斯洛所整理的人的需求,并不会从亚里士多德的逻辑学推导出,而是本着在其基于人(健康人、年轻人、年老人),而不是小白鼠去做实验 。

因此,马斯洛对需求的论述,更多来自于实验的观察和总结。甚至我看到马斯洛为了整合这些逻辑上的矛盾去进行了整合和统一。需求的高级性不只是普世、矛盾的存在。还有他的应用特性。马斯洛发展了更加积极、人性化的心理学理论。

需求由动机产生,但需求不完成是由动机产生。跟环境、社会、实际情况等方面息息相关。马斯洛认为的人性,其实在人初始生长孕育时期即是成型了,这也是后面产生了多种内在价值和需求的共性的普遍成因了。人性是同一的,人性所蕴含的需求也是同一普世的。

爱奇艺首任产品总监高玮在一次分享中提到“需求不能被发明、只能被发现,我们都是用着最新技术的山顶洞人”。前句话代表了需求是普世存在的,后句话代表了技术的产品只不过是需求的显化而已。变化的是产品,而不是需求。

产品大神俞军认为的“人是需求的集合”,产品经理常说的“收集用户需求”“提炼需求”“需求池管理”等需求层面,离不开对心理的把握和理解,离不开对用户实际动机和行为的洞察,并在某些时候给出恰当方案。

需求不是静态的的被识别而利用,而是动态发展和变化的。在这发展和变化之中,利用需求进行的商业活动或社会实践,是从个体组织或企业的目标等层面引出的策略进行。

例如:科技的趋势,意味着用户需求的集中趋势的变更,而企业所推出的业务或产品,基于原有的业务痛点所进行,而不是根植于用户。

笔者甚至认为,发展需求,以迎合个体的创造力。或许这是未来的一个方向之一。

#专栏作家#

阿艺师傅,微信公众号:锌产品,人人都是产品经理专栏作家。曾担任国内某top知识付费平台B端产品经理,负责过亿级用户平台的产品设计的工作。对系统设计、系统思考等方面较感兴趣。

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