探究成熟产品中的用户增长逻辑

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编辑导语:用户增长,是这两年绝对的高频词,提到用户增长,想必大家都不会陌生。但当你下定决心去做时,却发现虽然千头万绪,仍然不知从何下手,对增长毫无掌控感。这是因为你只看到了用户增长的皮,没看到用户增长的本质。接下来,本文作者探究了成熟产品中的用户增长逻辑,快来思考学习吧。

前言:

为什么一个10年前的商品放到现在仍然能够让你津津乐道?

因为这些商品被我们打上了专属我们的标签,其实互联网产品也是一样的。

一、为什么有些产品能够做到长期迭代?

细数一下大家从接触互联网到现在使用的产品,像社交论坛类的,虎扑、豆瓣、知乎;熟人社交的,微信、QQ;办公工具类的,印象笔记、onenote、网易邮箱;运动类的像KEEP等等。

基本上所使用的产品都集中在过去自己使用的几款,即使用户体验没那么好了、社区环境和早几年有很大差别了。但大家仍几乎不会主动去寻找替代品,因为产品已经成为了你生活习惯的一部分。

当然,也有一些新兴产品会俘获用户的心,但从一些新兴产品培养忠实用户的难度也更高了,为什么现在产品吸引用户的能力没有十年前的产品强了?

其实和创造产品的公司所选择的商业模式以及用户增长方式存在一定的关联度,一个产品从创造到推广传播的基本上都会经历以下几个阶段:

图片来源于《精益数据分析》

说得俗气一点,绝大部分产品都会将营收作为公司的目标,而营收,像可口可乐公司的营销总监齐曼说的:营销就是更频繁地向更多的人销售更多的商品,从而更有效地转到更多的钱。

结合产品从创造到传播的过程,可以明显关注到几个重点:用户的引入、用户在使用产品的生命周期、用户在生命周期内能够创造的价值。

若要在上面三个重点中再揪出互联网公司的重中之重,那必然是,用户。没有了用户的贡献,公司根本没有办法生存。所以产品从创造的那一刻开始,就需要有用户群体的引入。

通常用户引入,也就是用户增长的方法有三种,黏着式增长、病毒式增长、付费式增长:

  • 黏着式增长可以理解为用户成为了你的回头客,会频繁地使用产品;
  • 病毒式增长也可以理解为口碑式增长,用户自发地对产品进行传播,提升传播效率;
  • 付费式增长就相当常见了,通过付费手段获取和普通用户完全不同的体验(不得不吐槽一下网易,腾讯充钱了你就是爸爸,网易充钱了你才有叫他爸爸的机会)。

三种增长方法通常可以通过如下方法进行配合:

用户进入产品,在产品满足了用户一定需求后增强了用户的依赖性,通过一些活动逐步加强用户的依赖度(黏着式增长),在形成了一定老用户群体之后对老用户群体提供更多的关注度和服务,给予奖励让老用户形成自传播(病毒式增长)。

达到了一定的用户数量后采用价格歧视的方式进行差异化定价,提供不同种类的服务(付费式增长),帮助用户在产品内完成自我价值的实现,并且将他所实现的价值展现给他(高度黏着式增长)。

用户将自己创造的价值分享给社群中的好友(高度病毒式增长),进一步对产品功能和价格进行细分,通过差异化产品和差异化体验,实现用户的分层(高度付费式增长)。

从增长方法的配合来看,用户在运营方的引导下深入体验产品的特性、了解产品的属性,在产品体验中实现某种价值,从而将产品打上个人标签,成为“定制化”产品,最终实现产品和个体的深度绑定。

当然,要完成这个流程通常需要长时间口碑的积累。

像早期的知乎、PMCAFF、豆瓣、虎扑、B站,小红书、京东等等,无一不是先通过积累初始用户。

根据初始用户数据构建用户画像、打造社区环境开始,逐步累积用户量,做到口碑相传(尤其是京东,为了建立自己高质量、高服务水平的印象亏损了多少年),最后站到整个细分行业头部的。

二、目前市面上新产品的运营拉新逻辑

现在大多数新产品的用户拉新逻辑,基本上是先确定产品搭建目标,通过调研的形式确定用户需求,建立初步用户画像,通过初步用户定位进行大量广告和营销活动的投放,先引入用户再通过用户的反馈进行产品打磨。

这种模式就像见面就提出我们试着谈恋爱吧,要是我有什么问题你随时提出我随时改正,要是不行你把我甩了,听起来是不是有点渣男的感觉?

——虽然互联网产品确实有点渣哈。

这种情况很多,我们简单以美团买菜举个例子:

美团买菜十月份新增移动设备数排名(生活类)(数据来自七麦)

美团买菜9月28日-10月4日新增移动设备数排名(生活类)(数据来自七麦)

美团买菜10月5日-10月11日新增移动设备数排名(生活类)(数据来自七麦)

美团买菜11月2日-11月8日新增移动数排名(生活类)(数据来自七麦)

以上是美团买菜从10月到11月双十一活动的新增移动设备数排名变化。

版本更新时间和版本更新日志(数据来源于七麦)

以上是美团买菜从10月到11月两个大版本的迭代时间(5.9-5.10),因为有时候下载量不一定能够反应新增用户数量,通过新增设备数可以暂代新增用户数量。

我们简单分析一下,从月度数据看,10月美团买菜新增用户排行基本上在生活类的35-40名左右,10月初的周度数据也和月度数据相匹配;但在11月初却到达了30名以内,在25-30徘徊,算是一个比较大的进步了。

同时我们结合9月到十月两次大版本更新的更新日志看,大版本更新日志中加入了一个活动“会员权益升级,每周领取专享券”。

同时将产品LOGO图标中放上了“11.11”的标志(不知道为啥七麦的产品图标没有更新,各位可以在appstore中看到图标更新)。

我们可以明确了,在整个大版本更新中搭配了运营活动,且起到了不错的拉新效果,用户注册下载量的提升很显著,这时候完成了我们产品第一步的用户增长行为,从理论上接下去需要加强新用户的黏着性。

这时候我们可以简单用产品评分和用户评价来判断用户黏着性(评分不高和评价不好从一定程度上可以说明产品打磨是有问题的)。

IOS appstore中近三个月美团买菜的评分情况和5.10版本评价详情

从评分的变化情况和评价详情分析,近3月以来低星评分占比逐渐上升,5.10版本发布后用户评价详情包含的愤怒感(你要是和我杠说用户素质不行那就是你对)。

我们可以明显得出一个结论,这个产品的打磨有很大的问题,通过了高水平的运营人员和运营手段获取了大量新增用户。

如果你要问我这个产品能持久吗?我不敢保证,因为美团本身的财力和能够进行小步快跑快速迭代的能力较强,能够在短期内进行产品打磨,最后会不会做到响应用户的真实需求、提高用户粘性我没法给出预期。

但从现阶段情况看,挺多用户会离开这个APP的。且从运营的角度上看,这种“口碑自杀式”试错的迭代方式对运营成本的花销也不小。

目前一些市面上热度很高的产品也有类似的问题,像猿辅导的斑马AI课,字节跳动的瓜瓜龙。

三、用户增长逻辑变化原因

深入思考一下,为什么现在用户增长逻辑会产生变化?

笔者个人觉得可能和过去几年的千团大战以及资本的一些变化有关系。

千团大战的时候,各家的产品打磨水平相近,比较容易产生竞争,用户的选择主要和公司给予的补贴力度有比较强的相关性(不知道有没有大佬做过相关性分析),哪家给的优惠力度大使用哪家的产品。

因为当时O2O市场并没有出现一家独大的情况,而O2O需求又是用户的刚需,在先争取用户流量之后哪家的产品迭代能力强,响应能力强就会突出重围。

这时候最重要的就是用户流量池、迭代能力、响应能力这几个关键点了,而在这三个关键点之中用户流量池又更为重要,在前期产品能力相仿的情况下谁先占据流量池谁就能先把握转化的先机。

资本尝过了流量的甜头之后再别的行业赛道也开始复制类似的操作,渴望在短期内通过补贴的形式看到效果。

陌生人社交、在线教育、线上生活等等,不断有资本流入这些行业,因为有之前经验,资本注入之后大家的第一反应都是先开展补贴抢占用户流量。

不过区别在于,近年来金融圈资本的注入能力下降,出身互联网的腾讯、阿里、百度、网易等几大巨头开始成为资本力量,参与新产品的投资,相对金融圈的“财大气粗”。

出身平民的几个巨头在资金投入方面显得更为谨慎,往往是通过自身有的流量往新产品导入,形成了产品的“生态圈”,在补贴方面投入较小。

这种模式的转变让一些摇摆用户开始重视用户体验和生态体验,而补贴拉新这种暴力拉新方式的效果实现最终转化的周期拉长,资方得到反馈的周期长,其重要性也逐渐减弱了。

所以现在我们才会看到说用户参与一些活动后对产品并不买账甚至扭头就走的情况存在。

四、用户增长的合理路径

就像我在前文提到的一样,现在这个市场环境的产品通过黏着式增长、病毒式增长、付费式增长的逻辑配合能够实现成功吗?

答案是肯定能的。

那怎么样才能实现产品的稳定和长久呢?

关键在于如何加深用户和产品之间的关联度,就像我不舍得丢弃我的同学录一样,因为这已经是有个人烙印的物品了。

三种增长模式的最终目标都是让用户和产品深度绑定,就像一千个读者严重有一千个哈姆雷特,通过不同的增长方式配合,辅以产品的特性,给产品打上用户自己的标签。

那怎么把产品打上用户的标签?怎么和三种增长引擎配合?

答案是让用户深度体验产品,深度体验产品流程,体验产品中不同价值体系下的功能。

可以通过一些使用时间数据统计、使用范围数据统计、特质海报、带有用户自建标记的分享链接等等手段,助用户记录产品的使用过程,加深用户使用产品的印象。

提供一些途径,帮助用户自发地去宣传自己使用产品的经历,让用户觉得这个产品是自己打造的(例如印象笔记,GITHUB等等)。

通过一些补贴帮助用户体验不同价格下产品功能的差别,引导用户付出一定成本,当用户付出了一定成本之后会更难割舍(类似苹果用户在充值苹果商店的游戏之后不愿意更换安卓设备)。

三种增长引擎的搭配逻辑可以是多变的,但其最终的目标是不变的,就是让用户深度参与产品。用户只有在深度参与产品后,才会引导更多的用户进入产品,最终才能实现用户增长的目标。

 

作者:RRRRRC;公众号: Logan的运营学习日记

本文由 @RRRRRC 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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