如何抓住产品核心需求(二):用户调研不能少

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编辑导语:想要做出好产品,就要从用户的角度出发,想他们之所想。用户调研是进行产品运营的前提,做好用户调研,可以从用户口中了解更多有用的信息,从用户视角帮助完善产品。那么,如何才能做好一次用户调研呢?本文将从四个方面展开介绍,与你分享。

关于用户调研,可以分为三方面:基础数据、定性调研和定量调研。

01 基础数据

基础数据可以简单理解为行业报告,不需要产品经理进行一手的调整、分析的撰写报告,更多是通过第三方的平台获取。

比如中国互联网络中心即CNNIC每年都会发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,这也是针对互联网行业最为权威的报告。

企鹅智库作为腾讯科技旗下的平台,也会发布诸多常规性的报告,鉴于腾讯自身用户群体的庞大,在取样的丰富度方面有先天的优势,因此它所出品的报告也具备很强的参考性。

而有“互联网女皇”之称的玛丽*米克尔则也会每年发布一次互联网报告,这份报告被誉为投资者的圣经,重点在解读未来趋势方面。

除此之外,诸多从事数据服务的平台也会发布报告,比如GrowingIO、极光大数据等;百度、淘宝、腾讯等也有不同平台的指数,也能够看到一些基础数据;还有比较老牌的艾瑞、易观等。

这些数据多数都是从宏观的角度来剖析某个行业和领域的趋势和大样本数据,对于产品经理了解某一行业和领域有一定的参考作用。

02 定性调研和定量调研

不过,针对产品经理来说,真正执行的更多还是定性调研和定量调研。

定性调研研究的是为什么,主要是挖掘出不同行为和态度背后的原因和动机。主要形式包括电话访谈、头脑风暴、深度面谈、入户访谈等。而定量调研的核心是有多少,基于定性调研的结果进行有多少的调查。主要形式包括电话外呼、问卷调查等。

具体到日常工作中,有两个面向的调研极具价值。一个是新用户调研,另一个是流失用户调研。

1. 新用户调研

新用户调研一方面算是用户关怀行为,新用户新进一个平台是陌生的,也是最容易流失的,在这种情况下有人与之互动,能够提升用户与平台之间的连接。当然,最核心的还是想了解下新用户对于平台的认知和体验怎样。一般情况下,面向新用户的调研问卷可以这样设置——

新注册用户回访:

你好,我是**的产品经理,看到您今天使用了我们的产品。特意想和您做个简短的沟通,访谈后我们会有礼品送出。您现在方便吗?

您是通过什么方式知道我们**的?

您注册后主要使用过哪些功能?

您觉得哪个功能是您最喜欢的?

您还使用过其他同类的产品吗?

你觉得对方的产品哪个功能您最喜欢?

如果让您新加一个功能,您最想加哪一个功能?

这个功能对您来说最大的帮助是什么?

主要解决了您的哪些问题呢?

您是否愿意将我们的产品推荐给您身边的朋友?

感谢。我们将特意为您做一套专属的**,您方便的话留一下您的地址和联系方式。

关于新用户调研,目的更多的还是让产品经理能够保持与用户的接触,而不是高高在上与用户完全脱离。正如马化腾先生所说的:

“产品经理每月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。 产品经理要敏感点,找出你的产品不足之处。有的产品经理说找不出来,这很奇怪。产品上线的时候坚持三个月天天用,问题是有限的,一天发现一个,解决掉,这样慢慢的已经开始逼近你那个很有口碑的节点了。不要因为工作没有技术含量就不去做,很多好的产品都是靠这个方法做出来的。”

这些最基础的事情,也是最终决定产品经理上限的必然路径。

2. 流失用户调研

除了新用户外,流失用户调研也是产品经理一定要做的。核心在于了解用户流失的原因,从而可以针对性的去实施补救的措施。一般情况下,流失用户问卷可以这样设置——

流失用户调研定性访谈提纲:

用户名________;注册的用户类型________;手机号码________;公司________________

我是**的工作人员,为了更好的为您提供更优质的产品和服务,现需花费您五分钟左右的时间与您做一次简单的沟通。请问您方便吗?

一、基本信息

1、先和您核对一下,您在***注册的姓名叫***?

不是——那是?记录

2、了解下,您是在哪家公司上班?

3、职位是?

4、主要从事哪方面的工作?

非常感谢您的支持。接下来会和您沟通下某房产科技平台的一些使用情况,所有的问题没有正确错误之分,您按照自己的想法进行回答即可。

二、流失原因

5、您是通过什么知道***的?

6、您为什么使用***?

7、最经常使用的功能有哪些?

8、为什么?

9、您觉得***对您有帮助吗?

如果有,则追问第10题

10、您觉得最大的帮助是?

11、我们发现到您从*月后便没再使用过***了,想了解下原因是?

12、还有其它的原因吗?

13、好的,非常感谢,您可以再考虑下是否还有其它的原因?

14、再次感谢您的支持。顺便了解下,您平时有经常使用其它同类的产品吗?

如果有,追问产品名字,并追问第15题

15、您主要使用这些产品的哪些功能?

记录每一个功能

16、您每天大概使用几次这样的功能?

针对15题中的每一个功能进行咨询和记录

17、如果***也增加这样的功能,您还会继续使用***吗?

18、好的,感谢您的支持。您觉得***现在最缺失什么样的功能?

记录每一个功能

19、这些功能你一般每天大概使用几次?

记录每一个功能

三、结尾

20、非常感谢您的支持,对于***您还有什么想说的吗?

21、再次感谢您的支持,请留一下您的微信帐号,我们会针对参与访谈的用户发放微信红包。

再次感谢您的支持,也欢迎您添加一下我的微信号,后续您有任何关于***的想法和建议都可以直接发给我。

基于上述问卷,可以先完成10个目标用户的定性调研。比如,通过定性调研可以得出用户流失原因主要包括:查询不准、查询不到、有自己的渠道、操作麻烦、系统有问题、其他软件、不会操作、操作麻烦、其他。

在这其中,你可能会对“不会操作”这个原因有些出乎意料。站在产品经理的角度上,产品易用性一直是极其关注的一个点,没想到竟然有2个人反馈过。而且,当你让这两个用户实际操作时,发现这两名用户确实不会操作。

比如在某个输入栏时,是需要跳转到下一级页面进行单独的录入、并检索系统中存在的名称进行绑定的,而这两名用户点击后就不知道怎么操作了。这是否是个案,还没办法验证,只能等待后续的定量报告了。

基于定性调研的结果以及潜在的疑惑点,就可以执行定量调研了。比如定量调研投放了近2万个用户,回收了1000份,又做了部分有效性的验证和剔除,最终有效回收800份。

最终,得出具体流失的原因如上,与预估的相差不大。但“不会操作”和“录入麻烦”这两个归根结底都是易用性的问题,加在一起18%还要多,这可以完全没有预料到的。定量调研的结果也再次验证了产品本身的易用性确实存在问题,需要针对性的进行排查和优化。

除了这两个之外,产品经理还可以根据自身产品的情况,去设定一些常规的调研。还是那句话,产品经理的功夫往往就是在这些最为基本的日常的毫不起眼的1万个小时里面。

03 调研中的那些坑

当然,调研中也会存在很多的坑。在这里,给大家讲两个最为普遍的。

1. 无效用户太多

基于礼品或者恶作剧等原因,每次调研过程中总是会回收许多无效的样本。比如有的用户纯粹随机选择,有的用户则直接复制一般歌词之类的。总之,这种情况是极其常见的。

如何尽可能的规避这种情况呢?

就是在问卷中设置两组前后矛盾的题目,当回收问卷时遇到出现此种情况的问卷,可以直接剔除即可。比如,问卷第3道题目是近期3个月是否有购买过手机-用户选择的是没有,而问卷第6道题目是最近3个月你购买手机花费了多少钱-用户选择的是3500元。这就是一组明显的相互矛盾的例子。

2. 流失的原因总是说没钱

在进行流失用户调研时,总是会遇到用户回答说-没钱。如果作为产品经理的你轻易的就被这答案忽悠了,那么你需要提升的空间确实还有很大。实际上,99%的用户流失都与钱无关。

那么,如何比较好的寻求其中的原因呢?

最好的办法就是进行对比。比如在做QQ黄钻流失用户调研时,用户表示因为没钱所以没再进行续费。而QQ面板显示,此用户却依旧开通了QQ会员。借于此,就可以进一步的追问-看到你开通了QQ会员,QQ会员和QQ黄钻都是10块钱。此时,用户一般会直接告诉你-QQ会员有红名,我喜欢红名。

基于此,你就可以非常清晰的看出用户取消QQ黄钻并非是没有钱,而是因为他自身的某种需求没有得到满足。而通过用户说QQ会员有红名,可以进一步的得知用户期待在QQ上得到特权满足或者说虚荣感,类似于QQ红名。那么,针对此类的用户,QQ黄钻就可以考虑增加提升用户虚荣感的特权或功能。

当然,调研中还存在各种各样的坑,比如在头脑风暴时要做好热身为参与者创造一个轻松的氛围,比如一次只问用户一个问题且要记得用户回答完后要进行追问-因为用户往往都只给三分之一的答案,比如要控制抢话表现欲望较强的用户的发言频次和长度、给所有参与者平等的机会等。

04 有没有最好用的调研方法?

那么,有没有哪种调研方法是最好用的呢?

最好用的调研方法是什么呢

调研的方法多种多样,不同的调研方法侧重点也都有所不同。但有没有一种调研方法,最好用呢?这里向大家提供一种方法——任务法。

如名称所见,这种方法的核心就是做任务。那么,具体的如何操作呢?如下图所示,共4步:邀请用户——领取任务——记录过程——复盘问题。

1. 邀请用户

邀请用户就不做过多的说明,主要注意两个点:

一个就是邀请数量的比例大概是:一般情况下邀请50个用户,大概有10答应过来,而最终能来的大概7个;另一个就是做好二次确认,包括提前一天确认、提前3小时确认、提前1小时确认。

2. 领取任务

作为产品经理,要提前想清楚本次调研的目的是什么,然后做好用户需要做的任务内容,并准备好对应的器材。比如,想大概了解下用户手机充值话费的习惯是怎样的。那么,就可以设置以下任务。

手机充值话费任务

  • 背景:我这儿有一个手机,但没有话费了。但我现在有一个很紧急的事情,需要在5分钟内给对方回复电话。
  • 任务:所以,我需要你帮我在5分钟后给这部手机充值100元话费。
  • 奖励:充值成功后,会奖励你100元。
  • 物料准备:手机2部(以免出现问题)、电脑2台;记录员、纸、笔。

当用户来到现场后,先进行5-10分钟的预热,让用户放松下来。当用户较为放松的情况下,即可以将上述任务告知用户,让用户进行操作。

3. 记录过程

当用户操作的过程中,一定不要打断用户,让对方完完全全的去操作即可。在此基础上,要做好记录。(条件好的可以配置专门的调研室,可录像并有单面镜的。)主要记录什么内容呢?

可以设定几个不同的关键节点,如下所示的第一个核心点——充值入口:

手机充值话费任务记录:

第一个核心——充值入口

任务开始后,第一个动作是什么?

他拿到手机后,打开了哪儿?

接下来操作了什么?

又操作了什么?

操作过程中存在哪些问题?——记录下来,稍后深聊

接下来又操作了什么?

一共经过多少步找到了充值入口?

每一步分别都是什么?

这期间有哪些步骤是极其顺畅的?

这期间有哪些步骤是有一定疑惑的?

这期间有哪些步骤是用户搞不定寻求了帮助的?

客户最终搞定花费了多长时间?

….

4. 复盘问题

当用户操作完之后,可以再根据观察用户过程中的一些问题进行专项的沟通。当这一切工作都完成了,就需要做最终的复盘了。

复盘核心有三个点:

  1. 用户是否按照规定完成任务;
  2. 具体到每一个关键节点都存在哪些问题;
  3. 基于本次调研,后续有什么针对性的产品方向或优化空间。

总之,任务法是用户调研最好用的方法。一方面它还原了用户实际操作过程中的真实状态,另一方面能够实时的发现操作过程中存在的问题或者与预期不符的一些事项,最后还能够基于存在的问题或疑惑与用户进行深度的访谈和沟通。

不过,虽然用户调研是现阶段最为流行的方法,但实际上用户调研可操作性并不大。一方面定性调研是一件极其专业的事情,而多数产品经理往往都没有经过专业的训练,所执行的调研大多数还是流于表面;另一方面定量调研需要大量的数据样本作为支撑,而对于多数产品来说本身是没有数据的,想要通过定量调研去做有效的验证,基本上不太可行。

因此,更具备可操作性的是场景化还原。那么,接下来就会带大家一起进入——场景化高实在是高。

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#专栏作家#

杨俊,公众号:最污运营(ID:zuiwuyunying ),人人都是产品经理专栏作家,书籍《产品经理进阶之路》作者。原腾讯、新浪产品/运营经理,超过10年互联网产品/运营经验。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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