产品经理的用研手册01:朦胧的用户,懵懂的你

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产品经理是用户需求和价值生产过程之间的桥梁。所以,能深入理解用户是对产品经理的基本要求。

chanpinyongyan

一入产品深似海,无奈苦逼无处说。

产品经理都是操心的命,背锅的主。一个成功的产品经理,需要搞砸过多少项目,坑害过多少设计师和工程师,还得练就在失败后活埋自己再自掘坟墓原地满血复活的 bug 招。

产品经理的苦,来自理想与现实的差距,来自决策的压力,来自未明的模式,来自资源瓶颈和死线,来自跟设计和开发的鸿沟……在各种不确定和不明朗当中,有一种痛,无声而绵长,杀人于无形,它叫做:

用户虐我千百遍,我待用户如初恋。

这种互联网式的 SM 故事每天都在上演。

每每我们被自己的这种初恋斯德哥尔摩综合症感动时,真该有人来当头棒喝:被虐三遍还不知悔改,活该天天初恋……面向对象做产品,如果这个「对象」一直是朦胧的,我们也只好像包办婚姻中的小媳妇一样懵懂。

从情窦初开到阅人无数,「搞懂对象」是必修课。「搞懂对象」的其中一个办法,叫做「用户研究」。

曾经遇到过不少产品经理(包括我),在分析需求时一筹莫展,在决策时苦于缺少依据,在给老板汇报时捉襟见肘。时常因为拿不出令人信服的理据,缺乏高情商和煽动性,在推进项目时不免感到阻力重重。

这些苦头,我都尝过。我是创业团队的产品经理,曾经是微信的设计师、网易和腾讯的产品经理、也在网易担任过用户研究员。这个系列,写给想进一步了解用户研究的产品经理,尝试解答以下问题:

  • 用研可以帮助产品经理解决哪些问题?为什么产品经理要做用研?
  • 怎么更有效地分析用户和需求?
  • 有哪些简单实用的用研思路和方法?
  • 团队没有研究员,产品经理如何低成本地做用研?

产品经理绕不开的槛

不论处在产品发展的哪一个周期,产品经理最重要的工作,是为了达成产品目标所做的各种「决策」和「沟通」

从战略、业务方向,到产品概念、细节设计,每天都需要做出数不清的大小决策,并且把这些决策同步给团队其他成员,推动产品目标实现。

残酷的现实是,在各种决策过程中,产品经理经常被诟病「拍脑袋」、「想不清楚」、「智商下线」,自己很多时候也会觉得底气不足:

到底做这个决策的依据是什么?

有时候能说出个所以然,有时候简直抓瞎。

在商业产品的语境中,想要达成诸如流量、收入、市场占有率等目标,总也绕不开「持续为用户创造价值」这个命题。于是,很多决策都会围绕用户需求和用户价值展开。比如:

  • 我们为一群什么样的用户服务?
  • 从哪里触达到这些用户?
  • 为他们提供了什么价值?
  • 这些人为什么会选择我们的产品?
  • 什么样的功能和服务能满足他们的需要?
  • 他们在使用产品的过程中会遇到什么问题?
  • ……

产品经理是用户需求和价值生产过程之间的桥梁。所以,能深入理解用户是对产品经理的基本要求。

怎样理解用户?如果没有乔帮主式的天赋,只能通过大量的练习,通过频繁地接触和研究,不断加深对用户的理解。好消息是,练习的机会很多,它们其实就是产品经理每天被拷问的种种问题,比如:

  • 目前对购买转化率影响最大的环节是哪个?如何优化?
  • 新上线的评论功能使用量很低,问题出在哪里?
  • 如何吸引更多的讲师来到内容平台发布课程?
  • ……

除了大量的决策,产品经理的另一个工作核心是对内和对外的「沟通」。

在团队内部,产品经理发起和推进项目,并且向团队各种角色同步关键信息,比如,告诉设计师需要设计什么样的流程和界面,告诉工程师要实现什么样的功能、获取哪些数据。

但是在这个过程中,很容易因为沟通不充分产生各种误解和摩擦。设计师认为产品经理没有仔细分析用户需求,工程师认为产品经理提出了冗余的功能——应不应该做、怎样做、什么时候做好,团队花费大量时间站在各自的角度去辩论,而不是想办法一起提高效率、解决问题。

如果有适当的用户研究,可以帮助大家聚焦到问题和解决方案上,减少无目的、反复的需求论证。

同时,在对外沟通中,如果产品经理更了解用户,就能更好地跟用户互动。在外部合作时,结合双方用户群体的重合度、用户需求的特点,更容易找到合作点,实现利益最大化。

为什么用户调研没有用?

可是,广告不等于疗效。

在现实中,风风火火立了项,找了不少用户热热闹闹做了一通调研,可是最后好像只留下一个并没有什么新鲜结论的调研报告。渐渐地,大家开始觉得用户研究货不对板,食之无味,弃之可惜。

为什么?

首先当然是成本太高。

互联网产品的更新迭代速度以周、甚至以天计,可是用户研究项目从立项、方案设计、执行、分析到结果,动辄数周,这种节奏难以匹配需求。为了快,大家更倾向于用「试错」的办法,而不是充分论证再行动。

用户研究之所以耗时长,分工过细和缺乏研究训练也是很重要的原因。产品经理与用户研究员之间要经过反复的沟通,确定研究需求、研究目的。执行过程中,产品经理和相关人员没有参与,导致研究员要花费大量时间解释和重现过程,以及说明结果的推导。如果产品经理更了解用研的方法,参与重要过程和结果的讨论,就能大大缩短研究周期,也可以迅速运用研究结果。

用研无用的第二个原因,是缺少对决策有直接帮助的结果。目的不明确的用研项目,很容易流于形式,只给出一些表面的描述,但是无法辅助决策。而产品经理更清楚需要做出什么决策,以及需要哪些信息、数据支持。由产品经理去发起用研项目,更容易得出可以实际运用的结果。

第三个原因,是研究的初衷本身就不对。用户研究的目的,主要是发现「未知」,从而获得新的理解、做决策的新证据。但是在很多情况下,用户研究被用作「证明」已知,比如「证明」改版后的效果,「证明」某个功能是有需求的。

李明远曾经写道:

大部分公司,在做产品和决策以前都会安排调研,不论是模仿还是原创,这很正常。但不少是带着潜在的预期假设去调研,这就麻烦了:如果你已知结果、去选择缔造该结果的调研对象去研究分析,然后通过解读一些已经成为事实的局部现象,那你的调研结果一定就是你已经知道的、之前想要的,几乎不会有例外,很多人是带着自己知道的结果去证明自己想的应该是对的,这不是调研,调研是对已知事实部分有未知结果和发展的(是帮助形成思路、启发而不是具体决定的),是用于防止决策错误和片面思维,而不是单纯以此形成决策的。

正是因为存在种种问题,产品经理更加应该亲自参与用户研究。因为做用研的本质是:解答问题。不是说不需要用户研究员,产品经理自己上就得了。关键在于,产品经理是对问题最「痛」的人,必需参与到问题求解的过程中。或者用一套比以前更系统的办法寻找答案,或者跟用研同学一起更高效地完成。

产品经理做用户研究如何避坑

没错,广告不等于疗效,但是说葡萄酸可能只是因为姿势不对。

既然用户这道坎无法绕开,那我们就试着用更正确的姿势去做好。

当然,产品经理最重要的工作不是做出专业的研究,入坑之前不妨参考如下建议:

  • 谨记目标:获得辅助决策的一手信息
  • 理清问题,识别自己的基本假设,是最重要的步骤
  • 过程可能比结果更重要
  • 尽量逻辑严谨,但不要事无巨细

无论团队中有没有专职的用户研究员,产品经理都应该参与其中。这个过程中,可以外包交给用研同学的部分:

  • 研究设计
  • 研究对象筛选和招募
  • 研究执行
  • 数据收集
  • 结果统计

更多精力要投入在无法外包的部分:

  • 确定研究目标
  • 直接接触用户,获得综合的情境信息
  • 解读结果
  • 思考如何将结果用于决策

写给产品经理的用研手册系列

作为一个产品经理,很容易找到介绍用户研究的内容。但是,那些内容要么是研究员写给研究员的,产品经理看得云里雾里。要么就是比较零散,不成体系,对一个问题产生兴趣后没有下文了。要么干脆是在简单地罗列各种方法,比如搜一下「用研方法」,一定能找到这种让人兴奋的图,感觉像发现了新大陆:

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可是,对着图盯了十分钟,然后呢?一个一个方法去学习?学完以后,发现还是无从下手。以及,跟实际工作到底有什么关联?

产品经理和用户研究员的困惑,我都深深体会过。所以,这个系列不会按照「用研方法分类-用研方法讲解-案例」的方式写。让我们从产品经理的难题入手,去看看用户研究到底如何帮助产品经理解答问题:

  • 怎样算了解用户?如何对用户进行分类和描述?
  • 如何更有效地针对人群进行需求分析?
  • 哪些用研手段能解答什么类型的问题?
  • 用户研究最常用有效的「招式」有哪些?
  • 用户研究思维的本质是什么,如何配合快速迭代的节奏?
  • 用户研究结果如何促进沟通?

每一个问题,都曾经困扰我。

在这个系列中,00 会为你一一解答。欢迎关注。

 

作者:00(微信公众号:你Y全栈)

本文由 @00 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 不才觉得图二右下 应该是定量的吧

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    1. 是的,多谢指正

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    2. 你好 想请教您

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