当用户在做决策时,用户在想什么?

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编辑导读:用户在做出决策的时候,大概可以分为自主心智、算法心智、反省心智三种类型。所以,当我们在设计产品的增长逻辑时,先了解我们产品面向的用户群体是哪一类的?本文作者对这三种类型的用户展开分析,与你分享。

当一个人在做决定时,他都在想什么呢?不同人的思考方式又有哪些不同?为何有这些不同?

最近学到三个专业名称,对于上面这个问题产生了一些小想法,记录一下。这三个名称分别是:自主心智、算法心智、反省心智

我们先看看定义:

自主心智:

用户的自主反应,比如遇到危险时,下意识的逃跑、恐惧等情感反应。

算法心智:

可以简单理解为智商,指用户对事物的判断能力。比如当某个人对某件事判断出现错误时,导致了不好的后果。这就是算法心智出现了问题。

反省心智:

当他的算法心智正常,明确做某件事带来的后果之后,依然去做了这件事。这就是反省心智,通常指用户对事物的分析能力。

这三类心智,可能理解起来比较抽象。这里举三个例子,来帮助我们理解一下:

  • 场景1:一位女士沿着海边悬崖散步,忽然一股强风吹过。该女士下意识的后退,或者下意识抓住身边的某个物体稳定身形。在这个场景中,就是自主心智在运行,通常是指用户未经思考的行为和动作。
  • 场景2:一位女士沿着海边悬崖散步,看到前面有一块巨石,然后她想要爬上去坐一会。结果那块巨石不是巨石而是一道深渊,她不小心跌落下去。这个场景中其实就是算法心智出现了问题,导致该女士做出了错误的判断。这个有点类似于计算机语言,我们可以假设大脑中有一种特定的信息处理机制。当输入某一信息时,大脑就会得到对应的结果。所以,该女士看到巨石判断没有危险可以上,这就是算法心智在运行。
  • 场景3:一位女士沿着海边悬崖散步,她其实是想要自杀,于是她飞身跃下悬崖。对于这个场景,就丝毫不涉及算法心智的信息加工了,这位女士是精准的判断出来了飞身跃下悬崖的后果的。这个时候该女士是通过反省心智“操纵”,带入自己的主观目的和一些列的感情、反思、信念等一系列因素,最终得出来的结果。简单一点来说,她是经过深思熟虑而做出的判断。

理解了这个,其实对我们理解一些互联网的一些业务模式很有帮助。

比如,常见的游戏、社交、短视频等泛娱乐产品时,他们在让用户做决策时主要是强化用户的自主心智。让用户更多的凭借本能来做决定,让用户产生爽感、快乐感等。这里有点像我们经常提到的“七宗罪”,围着着这几点,是最容易引导用户的。

另外一些工具型产品、服务型产品。更多的是强化用户的算法心智。简单来说就是让用户凭着自己的智商来判断,某某产品对他来说有帮助、有好处。这样,他就会对这类产品产生一些决策。

第三类利用用户反省心智来进行决策的产品,常见的有带有风险性或者带有延迟满足类型的产品,如金融、教育、健身等。

拿教育(学习)来说,用户是需要付出大量的时间、金钱和精力来学习的,这本身是违反用户本能的行为,也就是说违反自主心智的行为,所以是不能通过强化自主心智来引导用户决策的。你越引导,用户就越反抗。对于算法心智,其实也不太合适,你的大脑会直接告诉你,学习会很累很苦,投资会有风险,健身非常累。通过算法心智,也是会影响到用户决策的。

因此我们非常常见的一些教育产品的宣传语里面会讲到,学习完你会获得什么。一些金融产品会说预期收益会是多少,但是风险很少会告诉你。这里的获得什么,收益多少,其实就是去强化你的反省心智。虽然学习是一件比较痛苦的事,但是我最终可以获得更好的东西,虽然我承担比较大的风险,但是我的回报可能会很高,等等。

所以,其实我们看下来。对于用户心智的引导,自主心智、算法心智、反省心智是逐步变难的一个过程。

所以,当我们在设计产品的增长逻辑时,也可以去看看,我们产品面向的用户群体是哪一类的?他们使用我们的产品更多的是如何做决策的。然后我们针对性的去强化用户做决策的关键点即可。

说到做增长,我常常在想,驱动增长的最本质原因是什么?前段时间正好跟一位大佬在探讨,有一句话我比较深刻。现在的产品做增长普遍都是注重技术和技巧,往往会忘记了背后的需求和价值

就像现在的拼夕夕,增长技巧花样百出,恶心起用户来一套一套的,防不胜防,但是偏偏数据非常好看。所以现在很多产品经理都在模仿拼夕夕的套路,大家都在变着法子玩各种手段和技巧。

想想自己也是这样,之前总是太过在意数据,太过依赖数据反而让自己懒惰。数据是最直观也是最简单的判断方法。一个功能做的好不好就看数据,更何况现在还可以小范围测试,一遍遍的测试,直到得到最优解。反而去忽略了一个产品或者功能最本质的基础就是用户的需求。

所以更多的还是要回归到产品设计的本质上去,数据只是工具。满足用户最深层次需求的设计,才能带来正向长期的增长。

 

作者:kiwi,公众号:六号胡同

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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