SaaS 102:普通的产品解决痛点,一流的产品创造需求

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编辑导语:有时,消费者并没有相应的消费需求,此时如何将产品推广出去?这便需要我们为消费者创造需求,即找到用户的真正痛点,挖掘用户潜在需求,不为用户现有的需求所局限,而是从客户价值出发,创造为客户带来价值的新需求。

让我们先看一个关于营销的小故事。

有三个人想把梳子卖给和尚。第一个人来到寺庙,找到和尚好说歹说,希望和尚买他的梳子。

最后和尚只是出于善心买了一把。

第二个人也来到寺庙,和尚说:“我们真的不需要梳子!”

那人在寺庙里转了转,对和尚说:“善男信女们风尘仆仆地赶到这里来,蓬头垢面是对佛祖的不敬,如果庙里能为香客准备一些梳子整理妆容,是不是很好?”

和尚觉得有道理,于是买了十把梳子。

而第三个人先了解了前面两位卖梳子的故事,又参观了寺庙的参拜流程,与和尚交流了一番后,却卖出了一万把梳子。

因为他告诉和尚:“如果大师能为梳子开光,成为香客们的护身符,既能积善行善、又能保佑平安,很多香客还能为自己的亲朋好友请上一把,弘扬佛法,扬我寺院之名,岂不是天大善事?”

和尚双手合十,善哉善哉!欣然同意了买卖。

和尚没有头发所以不需要梳头,所以你不可能硬生生地把梳子卖给他。就像在消费者没有需求的情况下,如何把产品卖给他们?

答案是:创造需求。

乔布斯说过一句流传甚广的话:“人们并不知道自己要什么,除非你告诉他们”。

福特汽车的创始人亨利福特也说过类似的话:“如果我问人们需要什么,他们只会告诉你想要一匹更快的马”。

作为一个产品人,我们都知道满足客户需求很重要,但是满足客户需求又分为三个层次:

  1. 找到客户的痛点,并解决相关痛点;
  2. 挖掘客户说不出来的需求,并且满足他的需求;
  3. 创造需求,帮客户创造更大的价值。

一、找到客户的痛点

商业中说的痛点,是人们在满足需求或达到目的过程中遇到的问题,让他们难受的点。

痛点有很多,有些跟效率相关、有些跟安全相关、当然还有很多其他不同的种类。

但大部分 B 端的场景,都是在解决一个最常见的痛点:效率。

比如 CRM 系统, 如何让用户快速找到有关客户的资料;比如 Email Marketing 如何快速发送大量 Email 给目标客户;比如 AfterShip 如何快速大量查快递等等。

大家都在解决一个效率的问题。

要找到客户痛点,并找出最好的办法就是试着和他们做同样的事情(而不是看他们做啊),在过程中切身体验他们所面临的困扰。

举个例子,我当初自己做电商卖家的时候,就要经常帮 C 端客户查询快递信息,如果一天只需要查一条物流信息,那么手动查也不算麻烦。但是如果一天要查 1,000 条呢?

这就给我带来了很大的困扰,因为这件事会占用我很多时间,但我又不得不做。

所以我就开发了一个自动查询快递物流信息的程序,帮助我从痛苦重复的查快递工作中解脱了出来,这个产品后续也演变成了后续的 AfterShip,帮助了世界各地的很多其他商家解决了他们的困扰。

但当时我只是做到了第一个层次:找出痛点,解决该痛点。

二、挖掘客户说不出来的需求

我们刚开始做 AfterShip 的时候,我们的主页,是这样子的:

SaaS 102 (10) 普通的产品解决痛点,一流的产品创造需求

因为那时的客户,天天都发 Email 问我:快递在哪?发了货没有?所以我们就把有关快递在哪的信息,直接告诉客户:“快递发了啦,现在在某某地方”。

结果在过了半年之后,我才终于发现我们做错了,客户想查快递,不是想知道「快递在哪」,他们是想知道「什么时候」才能收到!所以我们就把地图在我们的 SaaS 系统里拿走,变成这样:

SaaS 102 (10) 普通的产品解决痛点,一流的产品创造需求

关于挖掘客户说不出来的需求,我跟大家分享两个方法。

1. 通过层层追问「为什么」

举个例子,同样是帮助商家解决查快递信息问题的这个场景,我们可以这样问自己:

“为什么商家要天天查快递信息?”

“因为在他店里买了东西的但没有收到”

“为什么客户会一直问快递到哪了?”

“因为客户想知道快递是否在家附近。”

“为什么要在家附近?”

“因为在家附近就代表快送到了”

“为什么客户想知道快递是否快到了?”

“因为这样客户才好安排什么时候在家收快递。”

通过不断追问,我们会发现客户其实根本不关心“我的快递到哪了”(即使很多人问的是“我的快递到哪了”),他关心的是“我什么时候才能收到快递”。

所以我们刚开始做 AfterShip 的时候,想通过一个地图来告诉客户“你的快递现在在哪”,其实是错误的。

于是我们后面很快地对产品进行了调整,把“你的快递预期什么时间送到”,放在了首位。

2. 善用“第一性原理”,找到问题的核心

第一性原理是古希腊哲学家亚里士多德提出的一个哲学术语:“每个系统中存在一个最基本的命题,它不能被违背或者删除”。

这个词被广泛知道,是因为特斯拉的 CEO 埃隆·马斯克。他曾在采访中提到自己特别推崇“第一性原理”思考法:通过第一性原理,把事情追溯到最根本的真理,然后从最核心处开始推理……

所以我们在做电商 SaaS 工具的时候,我们需要思考:电商卖家究竟想要什么?

他们只是想要自动化地查快递吗?

不是,商家真正是想要提升客户体验,提升收入

那么从这个角度来看,自动查快递只是提升客户体验的一种方式。

除此之外,商家还想要给客户更好的退货体验,所以我们做了 AfterShip Returns Center,商家还想要营销获客,所以我们做了 Automizely Marketing,还想要好评,所以我们做了 Automizely Reviews,等等。

我们并不是为了做 SaaS 而做 SaaS,我们做 SaaS 工具的最终目的是帮助商家创造价值。

三、如何创造需求

在我们开头的“卖梳子给和尚”的故事中,和尚其实刚开始认为自己是不需要梳子的,因为他认为梳子只能满足梳头的需求。

但是第三个人很巧妙地给和尚创造了一个需求:可以把梳子开光,作为给香客的护身符,为寺庙做宣传。

同样的,我们在做产品的时候,除了看见客户说他需要的需求以外,我们也要思考如何创造一个更高层次的需求,为客户创造价值。

举个例子,我们 AfterShip 产品刚开始只是满足客户查快递的需求,但是我们发现很多买家会在付款后,多次查快递,其实这就是一个很好的机会,给商家在这个时刻,做更多的二次销售。

我们觉得可以利用这个页面的流量,帮助商家打造他们的品牌,于是我们就开发了一个 Branded Tracking Page,让客户在这个页面查快递的同时,可以加深对这个品牌的认知度,还能够看到这品牌商家推荐的商品,促进二次销售。

SaaS 102 (10) 普通的产品解决痛点,一流的产品创造需求

在我们提供这个功能之前,没有商家觉得他需要使用 AfterShip 的物流查询页来打造品牌。

但是当我们做出了一个这样的功能之后,他们发现原来可以提升他们的品牌效应,把流量带回他们的网站,这就是我们给他们创造的新价值,而不是只是提升他们的效率,节省成本,我们甚至能帮助他们带来更多的二次销售。

所以我们在做产品的时候,不要被客户提的需求给局限了,我们应该从最本质的客户价值出发,思考我们能做哪些事情来为客户创造价值。

四、总结

做产品的第一步是要找到客户的痛点,而想要找到客户的痛点,我们最好的办法就是试着和他们做同样的事情,并在过程中切身体验他们所面临的困扰,然后通过工具和自动化来帮助客户提升效率,节约时间。

但是想要进一步地帮助客户解决问题,我们就要挖掘出客户真正的需求是什么,然后基于真正的客户价值,来做产品。

学会从客户价值出发,创造客户都没有想到的需求,创造一个新的需求,是最容易成功的,因为大部分的竞争对手也都没有意识到有这个需求,更别说做功能来满足这个需求了。

五、后话

我习惯写完文章都会查一下网上有没有人说过我的观点,特别在找例子的时候,在网上查到马云好像对把梳子卖给和尚的意见很大,我在这也重申一点:

创造出来的需求,一定要能为客户带来真正的价值。

和尚用不用梳子,并不是重点,重点是卖梳子有没有为和尚带来好处。

 

本文由 @Teddy Chan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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