需求分析03:如何定义用户需求?

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之前的文章讲了怎么发现用户需求和怎么判断用户需求,本文继前文来说说用户需求定义的一些方法。

在前面的文章讲了怎么发现用户需求和怎么判断用户需求,这篇文章接着来说需求分析,主题是怎么定义用户的需求。我会从下面三个部分来来阐述:

  1. 第一:为什么要定义用户需求
  2. 第二:怎么定义用户需求
  3. 第三:怎么管理用户需求

一.为什么要定义用户需求:

想想这样的场景,作为产品经理的你,邀请了产品、运营、研发、测试、设计师等在会议室进行需求讨论和评审,在会议开始的时候,大家还心平气和,然后因为一个问题开始意见出现分歧,慢慢开始自说自话,吵成一团,进而形成鸡同鸭讲的局面,最后变成了“谁对谁错”的争论,甚至有的人恼羞成怒,开始进行人身攻击;大家纷纷为自己的想法和观点辩护,但没有一个人站在用户角度说话。

这样的事如果只是存在于会议讨论部分,可能仅仅只是一场失控的,无效的会议,如果这些事存在于产品研发的整个过程,则注定会成为一个失败的产品,如果整个公司都这样,想想这个公司得有多糟糕。

造成这种情况最重要的原因是我们对需求没有进行一个很好的定义,这样就没有一个讨论的基础,在目标不清晰,没有共同认知的前提下,每个人都在表达自己的想法就不奇怪了。

我们要制造一辆自行车,首先要定义什么是自行车,这样才能制造出自行车,否则我们造出来的可能是奇形怪状,千姿百态的各种车,而不是今天在路上跑的自行车。需求分析也一样,我们要解决用户需求,首先要做的也是定义用户需求。

定义用户需求就是人为的把问题进行一个约束,把问题限定在一定的范围内进行讨论和解决,目的是为了清晰目标,建立共识,减少分歧。定义用户需求是后续工作开展的基础,一切工作围绕定义的这个用户需求展开,而不是围绕某个人的想法和意见展开。很多人会容易忽略这一部分,直接把痛点,想法等因素和需求画等号,但想法随时会变,痛点也会被越来越多的发现,如果按照想法和意见来展开工作,很容易导致后面的工作失焦。

二. 怎么定义用户需求:

定义用户需求一般从下面三方面来展开:

  • 构建用户角色
  • 描述使用场景
  • 定义用户问题

一. 构建用户角色

第一步:确定目标人群

在前面的文章中,我们已经讲了怎么通过一个痛点,逐步的挖掘出这痛点背后的人群,但是这个人群只是潜在人群,并非目标人群。一般公司都会因为人力,物力,财力等各种条件的限制,不可能一下满足所有潜在人群的需求,尤其是在起步阶段,什么都缺的情况下,必须有所取舍,去选择最符合公司利益的一部分人作为目标人群

比如你做一个考研的产品,理论上考研的学生都有可能需要,但是你的老师只有四五个,只能搞定北京的市场,那么你的目标用户是北京高校的大学生,而不是全国所有高校的大学生。

第二步:用户角色划分

目标人群在整体上方向是一致的,但是这其中个体的差异会非常大,这种差异在教育方面体现到尤其明显,在一个班里,所有人都是同一个老师,但是最后学习成绩差别非常大。所以为了我们把需求定义的更准确,还要将目标人群划分成不同的角色,具体的划分方法,根据不同的产品有不同的方式;

以学英语为例,我们可以根据学习目的划分成练口语的,考四六级的,考雅思的,以k12教育产品为例,我们可以把用户角色划分成学生,老师,家长,然后在学生里面又可以划分成小学生,初中生,高中生,根据学习的科目又可以划分成学语文的,学数学的,学外语的等。

理论上用户角色粒度划分的越细,需求定义的也会越准确,但是实际情况往往是不允许的,除非做个性化定制产品,否则我们也没有必要做到太细。

第三步:构建用户模型

在上面我们划分了用户角色,但是用户具体是什么样,在我们心中还是非常模糊的,这时候就需要使用用户画像的方法构建一个典型用户,用这个典型用户来代表该角色的用户群体。

在典型用户的模型中通常会包含性别、年纪、工作,收入、地域、情感,目标,行为等,一个产品构建的典型用户数量通常在3~6个,如果数量太多,就得考虑我们的目标用户是否选的准确,就需要优化目标用户,让人群更加聚焦。

通过确定目标人群,用户角色划分,用户模型构建这三个步骤,我们就可以完成用户角色的构建了,在这里需要注意的是,最后构建的这个典型用户并不是真实的用户,而是代表所有真实用户的虚拟用户。

一个从零开始的产品,产品比较简单,用户角色往往比较容易构建,表达起来比较清晰,在产品成长迭代过程中,用户的角色可能会发生变化,角色数量会变的非常多,分析起来就没有那么简单了。比如现在风靡小黄车,最初起步于清华北大,最初以这些学校的学生为模型,慢慢向全北京的高校扩张,现在向社会开放,各种各样的人都有可能使用,用户模型已经变的非常复杂。

二.描述使用场景

大家都有过等电梯的体验吧,一般等待的时间在1~2分钟左右,在这个时间,干点什么时间太短,不干点什么电梯迟迟不到,又特别无聊,特别焦虑,尤其人多的时候,眼睛都不知道放什么地方,有一个人发现了这个情况,给电梯口挂了一个广告屏,让大家在排队的时候看广告,这个人叫江南春,他的公司叫分众传媒,这是为数不多的把广告做的不让人讨厌的公司。

为什么大家愿意看电梯口的广告,就是因为抓住了用户停留时间短,又无聊的场景,把以往被动接受的广告变成了主动接受。分众传媒成功后,很多人想模仿,比如在出租车,洗手间,医院候诊室等
地方安装液晶屏,都不怎么成功,就是因为没有找到这么好的场景。

所以我们在定义需求的时候,场景非常重要,切记要描述这个需求是在什么场景下发生的,否则这个需求可能就不成立了,场景一般由背景诱发因子期望组成,描述场景应从这三方面着手来描述;

比如上面分众传媒的例子,背景是等电梯,诱发因子是无聊,不知道目光放什么地方,期望是摆脱这种无赖,滴滴打车的例子,背景是你要去见一个客户,诱发因子是你打不到车,时间又快到了,期望是帮助你快点打到车

下面我们来看一个基于场景设计的例子

左右这两个都是iphone的来电显示界面,为什么要有两个接电话的界面?注意细节的小伙伴会注意到

左边的界面是手机在锁屏的场景下显示的,在锁屏的时候,手机可能在口袋或者其它地方,这时候不仅要让用户能方便的接听电话,还要防止误操作,所以设计了滑动的方式让用户来接听

而右侧是在未锁屏的场景下显示的,未锁屏的时候手机一般处于使用状态,可能是在刷微信或者玩游戏,这时候误操作的情况就不需要考虑了,怎么方便快速的让用户完成决策是最重要的,所以将接听和拒绝分开设置成两个按钮,使用点按的方式来操作。

三.定义用户问题

在定义需求的时候,用户角色和场景都是前提用户的问题才是这里想要表达的最终意思,后期产品设计也是基于用户问题来设计方案,进而解决问题,下面我们先来看下面一个例子:

有一个出色的主管,她十分热爱自己的工作,能力也不错,但有一个问题,就是与上级的关系处理得不好,最后闹得不可开交了,没有办法,她决定离开那个公司。于是她就把自己的资料送到猎头公司,请他们为自己另找工作。

这个主管回家一脸丧气,把事情告诉了她的老公,老公就帮忙分析了一下,告诉她这个问题的根本只是你与他分开,而不是辞职离开公司。既然是只要你与他分开就可以,那么,不一定是你走,让他走也行。”

于是,这个主管将解决问题的方式颠倒过来,为她的上级准备了一套资料,送到猎头公司。结果你懂得,猎头去联系了这个主管的上司,这个上司也厌倦了他目前的工作,而且新工作待遇更好,就欣然接受了新的工作,从现在公司辞职了。

从这个例子中我们可以看到,一个好的解决方案,往往是从定义问题开始的,如果没有定义好问题,就盲目的解答,只会白白浪费时间和金钱,最后得出没有意义的答案。

定义问题,就是透过用户的反馈,找到问题的本质,多问为什么?搞清楚用户真正需要的是什么?

比如我们经常在工作中遇到用户反馈产品烂,产品难用,有可能不是真的产品有多烂,而是因为网速不好,这时候问题的解决方案是引导用户解决网速问题就可以了,有可能一句文案就解决了,而不是根据用户意见改进产品;再举个我们都非常熟悉的例子,如果你是一个淘宝店主,用户给了你的店铺差评,可能并不是对商品不满意,而是因为物流太慢了,这时候更换快递公司即可,没有必要下架商品。

三.怎么管理用户需求

我们定义了用户需求后,需要把它记录下来,一个是用来不断的优化完善,另一个是需要和团队来交流沟通,在这里推荐使用描述用户故事(user story)的方式来记录。这个方法来自敏捷开发方法scrum,一般的描述格式为:

作为一个<用户角色>, 我想要<xxx>, 以便于<商业价值>

比如:作为一名老师,我想要查看报名的学生人数,以便于更好的安排课程计划

可以使用下面这样的表格来管理

每行写一个story, 怎么写story,大家可以在网上找相关资料自行学习,后面有空了也会再写相关文章。

四.小结

通过构建用户角色,使用场景描述,定义用户问题三个步骤,我们就可以清晰了定义用户需求了,一个用户需求的描述常见的格式是:xxx用户,在xxx场景下,遇到了xxx问题.

切记我们要分清楚潜在用户和目标用户,也不要抛开场景谈需求,而是要谈什么样的人在什么场景下的需求。

这篇文章就写到这里,后面有空会接着写第四部分,怎么定义产品需求。也欢迎在互联网公司工作的,想进入互联网行业的朋友来交流沟通,一起学习进步。

相关阅读:

需求分析01:如何发现用户需求?

需求分析02:  如何判断用户需求?

 

作者:木木,高级产品经理,曾经在人人网,新浪微博等从事产品运营工作。微信公众号:大白学堂(ID:dabaixuetang)。

本文由 @木木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 我发现一个需求:年轻人养宠物的越来越多,但是很多人养宠物知识匮乏,不知道怎么陪宠物玩。希望通过一个产品指导人如何陪宠物玩耍,提高人和宠物幸福感;
    我不知道这个需求是否是伪需求。用老师的方法论分析一下:
    用户角色:8090后工作族、喜欢小动物、受过良好教育、有一定消费能力、有爱心、养宠物目的为了填补自己内心生活;
    场景:
    背景:因为年轻人工作社交玩手机的时间越来越长,而且宠物的寿命很短暂只有十几年,陪宠物的时间越来越短。
    诱发因子: 宠物闷闷不乐,在玩手机宠物不停挠你等等;
    期望: 让自己宠物开心;
    用户问题:觉得自己陪宠物时间太短心里愧疚,想改善和宠物关系;
    用户故事:我是宠物主人,我想要了解如何和宠物玩,以便让宠物开心从而它身体会更加健康;

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    1. 根据你的需求,在应用商店找到一个【有宠】APP,可以参考下

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    2. 问题在于你这个需求怎么发现的,是自己感觉的,还是有过调研有过讨论得出这么个idea呢?
      我之前也做过一个宠物社区类的产品(DEMO而已),你要确定需求的真伪,最好还是要做定性定量的用户研究,有数据才有结论

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    3. 养宠物不是让宠物陪着主人玩吗~~

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  2. 有一点疑问哈

    前面找到用户痛点,发现有这个需求,然后判断痛点是否可以转化为需求,是否可以形成产品提供解决方案。这阶段任务不就了结了吗?为啥还要定义用户需求?定义用户需求只是为了把前面两个阶段做的工作给它限定下?

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    1. 痛点部分是一个起因,是一个点, 到了用户需求这里,是因为痛点发现的一个结果,是一个面; 比如自己经常晚起导致早上吃不到早餐,这个是自己的痛点,也是事情的起因,当调查后发现有一大批人吃不到早餐,然后你想解决这个问题,需要确定面向的人群是谁(不只自己),什么场景下需要早餐,需要什么早餐,包子,豆浆,粥?

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  3. 有两个问题想请教一下:
    1、在三、四是提出了两种描述需求的方式(描述用户故事和常见描述方法)是吗?
    2、文中提出场景分为背景、诱发因子、期望,这个诱发因子与小结中描述方法里的问题有什么不同?

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  4. 想请教下:文章中提到“定位用户问题”,这个“问题”应该是导致用户产生痛点的背后真正问题吧?你在前两篇文章中提到的痛点和需求,只是开始进行用户调研时,收集到的一些表面反馈信息,并不是后期设计产品期待解决的问题(即本文中所说的用户问题),我的理解是否准确呢?

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    1. 抱歉,刚看到,你理解的是对的,用户一般会描述现象,感受,结果,或者会提供自己认为对自己可行的解决方案,并不一定是问题的本质所在

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    2. 好的,谢谢回复,明白了。还有几个疑惑麻烦解答下吧:
      1. 在做完前面两篇文章所提到的相关内容后,是不是就应该写BRD或MRD了呢?
      2. 是不是从本文“定义用户需求”开始,就要将调研的结果在团队内部正式公开,让大家根据BRD或MRD一起讨论呢(前期只是预调研阶段)?
      3. 大家讨论的内容是不是只聚焦在:确定最终目标用户角色、所关心的使用场景、用户真正问题和如何解决问题这4个方面呢?

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  5. 收藏细读谢谢

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  6. 收藏了 很有用 但是之前几篇文章有错别字 看的我一脸懵逼 :oops:

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    1. 哈哈,欢迎指正

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  7. 谢谢分享

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  8. 写的很好,赞一个。

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