共享单车—如何让骑车成为一种习惯

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习惯仿佛一根缆绳,我们每天给它缠上一股新索,要不了多久,它就会变得牢不可破。——曼恩

一个叫斯图的男子走进纽约大街电话亭一刹那,电话铃响了,虽然不知是谁打的电话,但出于习惯,斯图拿起了听筒,从而卷入一场神秘惊悚的枪击事件,这就是《狙击电话亭 Phone Booth 》的故事情节。

狙击电话亭 Phone Booth

结尾处,神秘暗杀者的独白一语道破:“你听到电话铃声,那可能是其他人的电话,但电话铃声一响,你会很自然地去接起它。”

《习惯的力量》一书,用经典的小白鼠逃迷宫实验告诉我们,行为模式在重复中一旦养成,就会如车尘马迹般在我们大脑内形成一条习惯回路。而要驱动习惯回路的形成,培养和塑造一个新习惯,我们就必须帮助大脑和身体建立「暗示—渴求—惯常行为—奖赏」的模型。

仔细玩味杀手留下的独白:

  • 电话铃声一响,你会很自然地去接起它。
  • 电话铃声,一响,你会很自然地,去接起它。
  • 电话铃声,一响,很自然地,接起它

我们发现习惯性接电话的行为,其实发生在每个人身上,但并不是每一个人都意识到了。借助书里的模型,简单的剖析一下这一行为:

  1. 暗示,是某种东西对人的身体感官的一种直接刺激,响起的电话铃声就是一种暗示。
  2. 渴求,是人本能的一种预期,和行动的驱动力。铃声响起,大脑就会预期接电话带来的好奇心和短暂分心的满足。
  3. 惯常行为,用手拿起响起的电话,这个动作再熟练不过了,完全不需要思考的时间。
  4. 奖赏,习惯行为的发生,一定程度上是行为本身能够持续给当事人带来奖赏,尤其是心理上的满足。也许电话并有什么实质内容,但我们还是会接听,因为它满足了心理预期。

「暗示—渴求—惯常行为—奖赏」

《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利就曾说过,奢侈品变成一种必需品,完全是人类对其产生习惯性的依赖导致。可见,要使一种行为持久下去,变成身体无意识的一部分,构建习惯模型就不可或缺。

中国互联网公司其实早已深谙其中的奥妙,其中最明显的就是烧钱培养用户习惯,比如外卖O2O,打车软件等。16年下半年被资本追逐的共享单车,在这个春天早已按耐不住躁动的心,以各种千奇百怪的姿态,出现在城市的大街小巷。骑车的有买菜的大妈,慢悠悠的游客,行色匆匆的上班族……那么骑单车会成为一部分人的习惯吗?抱着开放的心态,我们来简单聊一聊吧!

共享公车要凑齐七种颜色,召唤神龙!!!

习惯的前提:暗示

扣动扳机,子弹才会射出枪膛,暗示就是这一连贯行为的开端。到点了,肚子饿了,叫了,我们就吃饭,但骑车不是硬需求,只有在特定的场景下我们才会获得暗示并选择。这个场景就是城市内的短途出行,尤其以上下班通勤居多。

通常共享单车集中投放在地铁/公交站、办公楼、居民区、学校等高概率需要出行工具的地方。越多的人流量,带来越多的曝光,也就带来更多的使用。

相比城市街道界面和建筑楼房的呆板灰色调,共享单车颜色多彩的设计,带来了更高的辨识度。尤其是ofo通体醒目的黄色,即使在色调灰暗,杂乱密集的停车地带,也能让你1000度近视眼精准定位到一辆充满危险的黄色ofo。至于橙银色的摩拜,蓝色的小鸣等就要稍逊了。

在短途出行的时候,随时随地都能看到一辆酷炫颜色,科技感造型的共享单车,就是最好的暗示:快来骑我!!!

来源ofo官网:相比摩拜,ofo醒目的黄色车身,给用户更多的暗示和刺激。

习惯的驱动:渴求(即需求)

最早的自行车是在1791年,由一名买不起马,坐不起马车,又想要有代步工具的穷小子西弗拉克发明的。代步工具是人类懒癌爆发的创造出来的杰作,源于对便捷出行的需求。

共享单车,无论套上多么花里胡哨的“互联网+”“科技+”的概念,其本质上仍脱离不了代步工具的属性。既然是代步工具,那必定有这么一个场景,大家对骑单车出行的渴求是要远高于其他场景。

「家里<—>地铁/公交站<—>公司」三点一线的通勤往返,距离一般都在1.5公里左右。我们会面临步行耗时,打车昂贵,自用单车维护难的尴尬局面。从共享单车历史出行数据上看,上下班通勤是用户使用共享单车频率最高的场景,占到所有场景的70%左右。

渴求的冲动是基于对奖赏的预期,在这样一个场景下,大脑就会开始预期骑车消灭最后几公里的焦虑,带来省时省力的便捷出行。

习惯的执行:惯常行为

外卖O2O,打车从最开始就是以烧钱模式来补贴用户,降低使用门槛,从而达到培养用户习惯,让用户对产品的形成路径依赖的目的。

今年3月以来,包括摩拜和ofo在内的多家共享单车品牌开始了新一轮的补贴活动。对价格敏感,又是高频用车的无产阶级屌丝(包括我自己)而言,骑单车这一习惯极有可能会由价格战驱动演变成惯性使然。

除去价格这一敏感因素外,促使骑车行为的发生更加连贯顺滑,还需要考虑到车辆获取难易度和骑行的体验感。

  1. 如果在短途出行的时候,不能方便地找到一辆共享单车,习惯回路将会被终止。ofo被吐槽最多的是无法定位附近单车的位置,找车全靠运气。好在ofo在市场上投放单车数量足够多,今年的目标更是2000万辆,所以「随时随地有车骑」的口号也不是白喊的。再看摩拜,虽然车少,但GPS定位加预约功能,保证了单车「触手可骑」。
  2. 锁好开吗?能变速吗?能避震吗?符合人体工学吗?有踩shi感吗?车身坚固吗?……?所有一连串的发问,都是对骑车体验感的拷问。然而压根就没有一款完美的单车,能带你上天下海。ofo普通充气轮胎,骑车省力,却容易扎胎;摩拜橡胶实心胎,骑行很沉,但耐操。ofo密码锁的开和关,远不如摩拜电子锁操作简单。

习惯的回报:奖赏

在惯常行为结束后,奖赏可以满足渴求,加深习惯的固化。骑车节省短途出行的时间和精力,是对习惯最原始、最低级的奖赏。

马斯洛需求层次理论的假设前提是“人是一种追求完全需求的动物 ”,共享单车仅仅满足出行需求还远远不够的。目前来看,任何一家共享单车品牌都没有拿出让用户获得超预期的奖励和惊喜。比如稍微好点的摩拜,用户能够看到累计骑行(公里)、节约碳排量(千克)、运动成就(大卡)三个维度上的数据,但依旧比较冰冷,还没有真正得到变现。

数据的意义不在于展现

共享单车看似一款代步工具,但其链接的属性,在可预见的未来,将最直接的让用户在社交上获得更多的奖励和满足感。

  1. 骑行公里数和时间,需要给用户一个分享的出口,比如朋友圈、空间或微博等。
  2. 共享单车的另一个理念是环保和城市更加美好,引导用户关注我们赖以生存的环境,激发用户参与骑行减少碳排量。在节约碳量积累一定数时,可以获得称号成就,也能给用户更高层次的满足。
  3. 共享单车完全免费是不可能的,但价格又将是一个限制性的门槛。参考微信读书,读书时长兑换书币的设计,骑行公里数和节碳量也可以换免费骑行。这样,一个完整的正反馈机制将得以建立:骑车积累数据<—>数据兑换免费骑车<—>更多地使用共享单车。

切忌以为共享单车链接的仅仅是一辆辆车,背后本质还是一群有诉求且价值理念趋同的人,所以奖励的设计一定要以人为本,让用户参与进来,和用户一起玩,一起成长。

结语:

单车在中国的历史还不到百年,也曾经是每一个家庭出行最重要的工具。在互联网时代,单车被赋予了新的涵义,回归城市,回归到个人的生活。至于骑车会不会变成一种习惯,这太难说了,毕竟每个人的习惯回路都不一样。

 

本文由 @王十二 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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  1. 可以加微信Tibet_cat

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  2. 为什么我疯狂的骑摩拜,因为我失恋了, 😮

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  3. 表示这种文章看不下去,铺垫太长,各种套

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  4. 现在很多APP的表达方式真的很冰冷,很多运营的人员只知道用物质来刺激用户,但是现在感觉越来越麻木了,尤其是互金行业。

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  5. 有点看不懂文章的意思 👿

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  6. 自从南京出现大量共享单车后,每个都加了押金体验了一下,最后锁定在了小黄和小橙,主要的是小黄轻巧 适合女孩子骑,但缺点是车的损坏率高,要么坐凳摇摆不定,要么高度被锁死了等等问题,若能找到一辆满意的,真的是看人品;小橙呐,车身像一个艺术品一样,结实,耐用,同时车多,特别好找,但太重了,特别是不好的路,抖得人要掉了,相对押金也是比较贵的, 讲的都是车本身的问题,对于用户使用后的体验,APP比较单薄(也可以说是专注吧,没有其他多余的东西) 这块应该还需要完善,但这个毕竟是刚出来的一块蛋糕,有不足,但能基本满足需求,若要培养用户习惯使用单车,还需要下一番功夫吧

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  7. 如果单车可以在校园里应用,出的问题会更少

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  8. 写的神马狗屁,东搬西套,凑字吗~

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    1. 我都怀疑他从来没有骑过 就是一个键盘侠

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    2. 没想到在这个这个圈子中也能遇到这种sb

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  9. 社交属性支付宝还没成功呢..单车可能更差点。摩拜说的什么大卡,我一次都没看过..骑车就骑车,非得转移注意力干嘛。想想微信的专注吧

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  10. 只要是写共享单车的文章就会火得一塌糊涂。老哥你这也是

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  11. 武汉这边,小黄车很多人用私锁,实在忍不了,只能换成摩拜了

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  12. 共享单车与政府的公祖自行车相比,不用停到固定位置,给人们的出行带来了很大方便,不用担心骑到了地方,还不了车。
    没有束缚的同时,也出现乱停放问题,楼宇间可停放共享单车的位置资源,随着共享单车市场投入量的增加,城市的潮汐人流效应,很快就会出现饱和现象。
    现在政府和城管在多地都已经开始进行整治乱停放问题。
    未来,给老百姓带来便利的同时,与城市和谐的融为一体才是最重要的。
    可持续发展道路很重要啊(毕竟解决了政府一直说的“公交/地铁出行的最后一公里”问题)
    😐 😐 😐 希望未来发展会更好

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  13. 用滴滴来解释教育用户习惯,总觉得是反面的教材。
    摩拜在还没有盈利模式的前提下就这样烧钱,其实并没有什么意义,最终烧完钱 ,还得老百姓买单~~而且就摩拜们这种方式,能保证他们的单车能持续运营到盈利么?一个没有良好的盈利模式的商业行为就是耍流氓~
    我们能不能换个例子来解释习惯的问题?

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  14. 我非常赞同您的观点,不仅能满足当前用户的社会曝光度需求,同时可以吸引更多的用户加入其中;同时,奖励机制的创建也是非常必要的,感谢分享~

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  15. 身处中国南方,福建福州,电瓶车没有完全禁掉,市中心遍地跑着电瓶车。骑单车的习惯在福州可能不太容易形成,毕竟电动车也是一个短途代步工具的选择,而且,还有重要的一点(我个人感觉的哈~),福州夏天像一个火炉,夏天骑一辆自行车简直是煎熬,还不如电瓶车跑得迅速,感觉跟天气也有关系。

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    1. 😉

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  16. 我看到南京这边的ofo,磨白,叮叮还不错,就是那些用车的人将车乱停乱放比较糟糕!,摩拜车子体验还好,就是押金和充值金额提现比较麻烦,非常麻烦!

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  17. 谁先出共享汽车?

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    1. TOGO

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  18. 产品习惯的养成:

    1最大化曝光在社会中
    2满足用户的需求
    3让用户看到利益 优化体验 减少焦虑 促使习惯的执行
    4针对用户的价值观在习惯执行结束后给予奖励 加深习惯的固化

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  19. 在广州,小黄车10辆里面8个都是坏的。摩拜的核心竞争力可能就是质量吧

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    1. 小黄车的维修成本真的很高,北京一样惨不忍睹。

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  20. 使用单车的最大需求还是短距离通勤,对个人来说,其每天或每周使用单车的频率和时长、距离都不会有太大变化,而将骑行数据发布朋友圈等社交平台的目的是炫耀和比较,比较的前提是分享的数据要经常变动且幅度不小,比如运动量等,因此将基本稳定的骑行数据作为社交信息分享出去并不可取。

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    1. 我觉得设计这个功能无可厚非。第一,数据记录和累计是对用户的一个反馈,人的本性是苛求反馈的,需要一种掌控感,数据的累计更是对用户有一种无形的激励,一天10公里,一年3650公里,看到这个数据无论是出于攀比还是其他心理都会分享吧。第二,三点一线的短途高频的需求,文中有说占了大部分,并非全部。

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    2. +1

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