用户调研方法论:定性研究与定量研究

在开始任何项目的产品设计之前,进行一些研究是非常必要的,这样能尽量避免草率地做出错误决定。

你的职位可能不是“设计研究员”,但这并不意味着设计开始之前的用户和需求调研是无关紧要的。用户调研应该是每位设计师的主要工作内容之一,随着UX领域日趋成熟,我们应该看清用户调研的重要性。无论产品是2C的、2B的,还是用于公司内部,用户研究都至关重要。

这篇文章将介绍一系列的研究方法,包括定性和定量研究的方法技巧,希望能对设计师们有所帮助。

以用户为中心的产品设计,需要用户研究

如果产品设计不是以用户为核心,那么很难做出优秀的用户体验。

当设计师开始设计过程,或者构思问题的解决方案时,重要的是要自问:

  • 用户想做什么?
  • 用户的目标是什么?
  • 用户想达到什么目的?

如果已经进行了充分的用户研究,那么这些问题将会迎刃而解。简单来说,在项目开始阶段进行用户研究是至关重要的:用户研究能帮助定义项目目标和项目内容。

伟大的产品能满足用户需求,设计师的职责就是定义并设计产品。首先注意力一定要聚焦在用户上,否则可能会为了你自己而设计,这种强烈的主观性很难保证决策正确,不是从假设开始,而要从用户开始;然后定义要解决的问题,构建一个基础框架和设计方案,进而测试、迭代。

产品设计应该是一个持续的过程,理想情况下,应该用迭代的思想进行产品设计:

用户调研—>产品策划—>原型设计—>开发—>测试

上图的过程是持续进行的周期性过程,是首尾衔接的

用户调研是周期性设计过程的一部分,应该贯穿于整个设计过程,根据用户调研结果提出假设并上线验证。

产品上线—>收集用户反馈—>优化用户体验,这个过程应该是循环往复的,即使在产品设计和交互设计阶段,及时进行用户测试也是很重要的。最好的方法是精益方法:通过MVP方法测试、迭代,快速高效的调整方案。

通过观察用户使用原型或产品demo,设计师可以得到很多启发。简单来说就是:不要把自己与用户隔绝开,走出办公室、与用户面对面的访谈非常重要。不以用户为中心的设计,不能称为设计,即使后期纠正了错误,也可能付出惨痛的代价。

“我们负担不起用户调研”这句话是个大大的错误。不是负担不起用户调研,而是负担不起忽略用户调研可能产生的方向性错误。

用户调研的方法技巧

有各样的工具帮助设计师进行产品设计、提高效率,但工具永远不是决定性的,产品设计中,起决定作用的是研究思想和研究方法。设计师只需要在各类工具中,找到适合自己的,搭建起自己的研究工具箱,在需要时使用就好。

这里,将用户研究维度划分成两个坐标轴,分别是:定性和定量、行为和态度。

横轴是定性方法(访谈)、定量方法(数据分析);纵轴是行为方法(观察用户,即观察用户做什么、怎么做)、态度方法(倾听用户,即用户的态度和观点)。

有各种各样的研究方法,重要的是选择与产品和项目相匹配的方法

在介绍定性和定量的研究方法之前,要先强调一下测试对象的重要性;当然可以找同事进行测试,但建议尽量选择实际的用户作为测试对象,这样能得到最真实的使用情况。为找到合适的测试对象,可以针对候选人制作一份调查问卷,其中涵盖产品目标用户的各个特征,例如性别、年龄、计算机熟练度、旅行频率等。找到合适的测试对象至关重要,因此在测试对象筛选阶段,多花费些精力是值得的。

定性研究

定性研究是探索性的研究,致力于定性地确定用户需求,它有助于设计师在设计初期构建想法,然后再用定量方法完善和测试。

从广义上讲,定性方法是非结构化的、主观的、科学性较差的研究方法。对于定性研究,往往样本量较小,用于直接收集用户的某些行为和使用习惯。

本文将会介绍三种定性研究方法:用户访谈、情境访谈和卡片分类法。

用户访谈

用户访谈是真正了解用户核心需求的好方法,有效的用户访谈需要访问者的同理心、社交技巧和自我意识。如果你不是这样的访问者,那就请团队中的其他人做用户访谈。

首先要让受访者放松,这样他们才能和你分享真实想法。如果你能和受访者相处融洽,那么受访者很容易说出真实感受。用户访谈的好处之一就是,你不仅能从受访者的对话中获得信息,还能从肢体语言中,看出他们对产品的使用感受。

从广义上讲,用户访谈分为两类:

  • 结构化访谈:访问者提问一系列的结构化问题,然后比较不同受访者的回答;
  • 半结构化访谈:访问者采用更松散的访谈方式,更类似普通的聊天。

事实上,任何经历过访谈的人都知道,访谈的话题和内容是有系统性的。即使采用结构化访谈,也一定要在交流过程中,穿插些其他话题,以避免受访者感到压迫感。在提问之前先预想一下受访者的答案,但也要允许受访者给出意料之外的回答。访谈是验证和挑战产品构想的有效方式,受访者往往能拓宽你的视野和思维,给你意想不到的启发。有效的访谈并不容易,所以建议另选一名团队成员作为记录员,这会让访问者专注在采访对象上。

情境访谈

情境访谈是一种半结构化访谈方式,访问者在用户的工作或者生活环境中与受访者交流,以确定受访者使用产品的操作行为和感受。

情境访谈遵从以下四个原则:

  • 情境:访谈在用户的工作或生活场所中进行,这提供了体验典型工作条件、现有解决方案以及用户痛点的机会;
  • 伙伴:研究人员和用户一起工作来理解用户的工作流程和使用的工具;
  • 交流:通过与用户分享研究人员的观察和见解,用户有机会解释或扩展研究人员的发现;
  • 指导:研究人员能在用户操作过程中,给予用户与某项任务强相关的指导。

情境访谈的优点,是可以在用户的实际工作环境和实际操作中,观察用户的使用习惯、需求和痛点。

卡片分类法

卡片分类法是建立信息架构的有效方法。卡片分类法由把单词或短语写在不同的卡片上而命名。注意确保卡片顺序打乱,确保不会对用户行为造成影响。让受访者单独或集体地将卡片进行逻辑分组。通过要求受访者命名各个分组,可以发现用于导航标签的单词或同义词。尽管有在线工具支持线上的卡片分类练习,但观察和倾听用户的辩论分组可以给你提供有价值的信息,让你了解用户的思考方式。

定量研究

定量研究主要是为了测试和验证假设。

从广义上讲,定量方法往往是结构化的、客观的、可衡量的、更有科学性的。定量研究往往需要较大的样本量,间接地收集了用户的行为和态度。

这里将讨论三种定量分析方法:问卷调查、数据分析、A/B测试;

问卷调查

问卷调查是收集更多信息的有效手段,但通常不太讨人喜欢,如果条件允许,尽可能在问卷调查之前先进行用户访谈。

问卷调查通常是远程进行的,缺乏采访者和被采访者之间的互动。因此,仅仅通过问卷调查,容易遗漏用户的某些有趣行为。通常用户实际做的才是真实情况,而不是他们所说的或者填写在问卷上的。

问卷调查需要尽可能多的用户参与进来,此外,尽量使用纸质的调查问卷,而不是电子问卷,纸质填写是更直接的方式。问卷调查的问题一定是经过精挑细选的,与其问题多而杂,不如少而精。最后,问卷的设计也很重要,精美的问卷设计能提高用户的兴趣,提高问卷的完成率。

数据分析

对于验证假设,数据分析是必不可少的步骤。

我们很幸运地掌握了大量数据,Google Analytics能让我们轻松、快速地查看网站流量并生成报告。当团队成员发生争执时,数据分析能增强说服力,帮助决策。当你在定性研究阶段完成了设计之后,可以很容易地查看UV、PV、数据漏斗等关键指标,继而对后续的产品设计和迭代提供依据。

A/B测试

A/B测试用于比较验证多种想法。顾名思义,A/B测试用于比较两个相似的版本,通常除了一个可能影响用户行为的变量之外,其他条件都是相同的。当样本量很大时,A/B测试的效果显著。

A/B测试不只用于视觉设计,还可以用于文案话术。例如,您可能需要测试一个行为召唤按钮,文案写为“Start your free 30-day trial”,还是“Start my free 30-day trial”。在这个例子中,通过将话术从“your”改为“my”,按钮点击率提高了90%。

一些小技巧

  • 测试对象和测试技巧一样重要,开始测试之前,先对用户进行筛选,确保他们是产品的目标用户。
  • 在设计访谈问题和问卷调查时,要从定性和定量两个方面考虑,二者都很重要。定性问题是开放式的,比如“你希望如何改进方案?”;定量问题是明确的是或否,比如“你使用这个功能吗?”。
  • 当与一群受访者合作时,要警惕从众心理。如果某个小组或某位受访者固执己见,那么可能会影响到其他的受访者。建立机制以确保每个人都有发言权。
  • 在选择研究方法时,重要的是定性方法和定量方法的结合使用:定性方法增强洞察力;定量方法用于测试假设。

研究结果分析

最后,最重要的是充分利用这些研究结果。使用研究方法的目的是验证假设和猜想,寻找改善产品的方向。如果对收集到的资料和数据不进行任何分析,那么前面的所有努力都没有意义。

三角测试是将多个研究方法中的多个研究点相结合,从而提高结论的准确性。

通过寻找不同用户研究方法中的重叠点,可以提高假设的可信度。

不同的研究方法有不同的优势,适合不同的场景。不同的用户以不同的方式回应,提供不同的意见。使用到的数据维数越多,最后的结论就越有说服力。理想情况下,数据样本需要涵盖不同的研究方法和不同的测试对象,以覆盖所有的可能性。这也就是为什么要对不同的用户测试相同的方案,以及对相同的用户测试不同的方案。

简而言之,调研成果只是产品设计的开始。得到了这些调研结果,还需要进行三角测试和分析,从而提出更好的方案。

总结

设计研究绝不是新鲜事物,然而,随着设计领域的成熟,我们已经看到了设计研究的重要性,特别是以用户为中心的研究越来越重要。设计研究的历史可以追溯到二十世纪末。

Bruce Archer (1922-2005),伦敦皇家艺术学院设计研究的教授,他提倡设计研究并将其独立作为一门学科来研究:“设计研究是一门系统的科学。”

Archer为伦敦皇家艺术学院培养了一批设计研究专家,他强调需要有充足的依据和系统的分析,他帮助制定学术研究的原则,并将它们应用到设计领域。Archer强调方法论和严谨的学术,他将每次调查结果记录在案,以便在必要时使用这些调查结果。这种方法今天听起来似乎很平常,但他的思想在当时是激进的、有争议的,尤其是在艺术学校里。Archer建立了一种系统化的方法,首先假设用户的需求,然后通过研究来验证这些需求的正确性和合理性。

这种由用户调研论证设计方案的思想,改变了用户体验设计的思维方式:我们的目标首先是从用户的角度来验证设计过程,而不是从假设的角度来验证设计过程。

通过用户的视角观察是最可靠的途径。我们的目标是满足用户需求,提高产品体验,用户研究帮助我们达成这个目标。

 

译者:李小新

原文作者:Christopher Murphy, A designer, writer and speaker based in Belfast, Christopher has founded a number of successful digital startups.

原文地址:https://www.smashingmagazine.com/2018/01/comprehensive-guide-ux-research/

本文系人人都是产品经理翻译团队 @李小新  翻译发布,未经本站许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 高逼格

    回复