高级产品面试题拆解:如何给产品定价?

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定价问题,始终就是寻求利润最大化,只是过程不同。

定价的目的是让你寻求利润最大化,利润指的是收入和成本的差值,即:利润= 收入 – 成本。在理想情况下,我们会用一些供求图表来说明销售量如何根据定价波动,或是对利润最高的时间段进行准确描述。

而在现实世界里,我们没有任何数据。不过,没有数据没关系,因为定价问题,始终就是寻求利润最大化,只是过程不同。

一般人们会使用以下方法来制定商品价格。

一、常见定价方法

成本加利润定价法:核实你的产品成本,价格提高一点就可以。一般来说,成本分为了固定成本和边际成本,所以要核计每个产品的单位成本很困难。另外,很多线上服务产品都没有直接成本,成本并不能对价格是否合理作定论。但是,你的产品成本可以提供一个最低价格(假定你想要有利润),还能帮你了解竞争对手的价格。

价值定价法:对用户来说,有些产品会有一个清晰直接的价值。在这种情况下,你可以评估一下这款产品由此能为用户省下(或获得)多少金钱或时间。

竞品定价法:很多产品的价格是根据竞品的价格来制定的。这种方式并不完全合理(因为用户或许还是会选择你的竞争对手),还有一部分原因是因为懒(因为PM不知道还能如何为产品定价)。价格定得比竞争对手低未必是好事,用户可能会觉得你的产品质量较低,还可能挑起价格战。

不过,如果你的产品定位是优质产品,而且你决定将价格制定得稍高一些,竞争性定价法仍可以作为定价的起点。

实验定价法:有时候,有些公司会应用实验定价法为产品制定不同的价格,然后根据销量来调整价格。比如,发布一个内测版,然后先招一小部分用户来上课。但是这种方法有一个不好处就是,不稳定的价格可能会让用户觉得不舒服。

对于成熟稳定的公司来说,可能会使用成本加利润定价法、价值定价法和竞争性定价法来定位出最佳的价位,再通过实验定价法来进行微调。

OK,了解这些常用的定价方法后,还有一些定价模式要考虑。

二、常见定价模式

广告支持的免费模式:创业公司一般很难用这种模式。除非创业公司的产品实在太出众,广告特别有效,否则光靠广告收入并不足以支持公司的日常运作。(流量大公司就可以这么干了。)

免费增值模式:在免费增值模式中,服务商会提供一个免费的基础版本,而增值版本就需要付费才能使用了。这个模式对拉新来说,挺有帮助的。但是,得时刻关注免费用户支持服务的成本和用户转化率。转化率不高,这个模式就做不下去。(这个模式,相信大家见的很多。)

分层定价模式:有些公司可能会根据产品数量、客户类型或产品功能制定多个级别的价格,但也不能太过火。对用户来说,太多级别的价格有可能难以消化,用户无法分清楚这么多不同价格背后的产品价值。(这个模式也非常常见,还有和免费增值模式一起的。)

按菜单定价模式:有些公司可能会给每个功能或服务分别定价,让用户自己选择具体要“升级”哪些功能或服务。在这个模式下,用户可能花费得比直接买下一整套捆绑功能套件还要多。有些用户会喜欢这种灵活性,但也有些用户会觉得很乱。公司要处理多个不同的功能套装,背后的支持成本也是一项挑战。

(这个模式,也经常和免费增值模式一起用。给用户免费某几个功能,然后开通某功能需要付费。)

订阅模式:很多服务商都会提供关于他们产品或服务的订阅服务,尤其是互联网产品。有些产品同时支持购买和订阅。这就使得产品能获得那些只需临时使用,而可能不会贸然花钱买下整个产品或服务的用户。(比如:读书产品,买一天,只需要一块钱。一天基本能看完一本书了,而你不需要买下整本书。)

免费试用模式:短期试用可以让用户在购买前先对产品进行体验,是一个吸引他们“上钩”的好办法。免费试用可以限制时间、用户数量或指定功能(比如说:可以导入但不可以导出)。你必须保证足够好的用户体验,让试用者喜欢上这款产品,但是又不能让体验太好,好到他们没有要升级的欲望。

“剃刀与刀片”模式:有些公司会将一个物件(如剃刀)的价格压到临近或低于成本,以使一个附属物(如刀片)给公司带来额外的收入。如果用户只能从你这儿买到这种附属物,这个模式就非常有效。如果还有其他竞品提供可兼容的附属物,那你就要冒这样的风险:用户从你这里买了便宜的产品,再从竞品那里买了附属物,谁也没得利(除了用户)。

定价模式也可以结合起来一起使用。比如:可以先采用免费试用模式,然后试用1小时,然后再推出订阅模式,1天1块钱。嗯,我说的是网易蜗牛读书。

三、在线广告商业模式

在线广告:很多科技公司(比如百度,今日头条、微信)都拥有基于广告的商业模式,因此会经常会出现围绕广告的定价问题。

如果没有接触过广告,可能这样的问题,看起来会比较复杂。实际上它们都能被拆解为CTR(点击率)、CPC(每次点击费用)和用户转化率的标准比率问题。

那么,我们就可以根据这几个比率来考虑问题:

首先,要对在线广告如何运作有一个基本的了解。

简单介绍一下,在线广告通常是用以下三种方式来定价:

  1. 按点击付费模式:只有在用户点击他们的广告时,广告主才需要付费。这就意味着如果他们的广告向用户展示了1000次,但只有2个点击,那么广告主只需要为那2次点击埋单。(会有一些灰厂,专门点广告。)
  2. 按显示付费模式:每次显示广告,广告主都需要支付费用,不管用户和广告是否有任何互动。
  3. 按行为付费模式:只有当行为发生时(如有用户点击了广告并购买了产品),广告主才需要付费。这也称为一次“转化”。这种模式较为少见,部分是由于难以追踪用户的转化。巨头公司都提供了两种广告模式:按点击付费模式、按显示付费模式。

此外,有些公司也提供按行为付费的模式,这里面的行为包括为页面点赞、询价和安装移动插件等等。还有其他有广告事业的公司里,广告的定价通常是通过拍卖来决定的。

按点击付费模式是比较常被提及的。每次点击所支付的费用就是所谓的CPC(每点击成本)。在广告位竞拍时,基于CPC的报价就是你愿意支付的费用。

还有另一个关键衡量标准,就是广告被点击次数占显示次数的比例,被称为CTR(点击率)。要计算你的广告展示1000次的费用(即CPM,每千人浏览费用),可以将CPC和CTR相乘,再乘以1000倍。举个例子,如果CPC是15块,CTR是2%,那么CPM就是300块。

一般来说,广告爸爸们愿意为一则广告(被点击一次的广告)支付的费用,最多不会超过当次点击带来的利润。要计算平均一次点击的预期利润,得先知道点击广告的用户当中,愿意购买商品的人占这些人的比例(也就是,转化率)。然后,将转化率与每次转化的利润相乘。

广告最高费用=平均每点击预期利润=转化率×每转化利润

如果被要求计算某个指定商品的广告费用,你可能就需要对转化率和每转化利润进行估算。转化率因行业不同而大大不同,不过,对百度搜索式广告来说,转化率常常介于2%与5%之间。

四、案例分析

那我们用一道例题来拆解一下吧——如何为一款在线的产品课程定价??

首先,这是一个在线的课程,我就先假设这是一个录播课程,一次性录好,而不是直播的。

然后,想想它的目标用户是什么。看起来,这款产品的用户好像就是C端的已经是产品经理的,想做产品经理的人。但其实它还有一部分用户是把课程买进来给员工培训的公司,以及把课程买进来给学生上课用的学校。

这三种,无论哪一种,都能很好地去讨论。我们这次只讨论一下C端的定价策略。同时,我们可能要考虑,对于那些时长和我们这个课程差不多的在线课程来说,它们的成本是多少?

竞品定价法:

从网上随便搜一下,我们大概能了解到这些课程的价格,大多数是在99—299之间。而这些课程的成本是多少呢?我们在这个市场里与别人竞争,所以我们一定得想办法知道竞品的成本是多少。

首先,这种在线课程价格不能特别贵,这类产品一般很少有高于999的。我在查在线课程价格的时候,价格多数是在99到299之间。个别商业模式极重的,不在我们的讨论范围内。

因此,我们如果参考竞品的话,定价可以定在99–299之间,那么,为了方便计算,我们暂定为100元。

而我们的用户一般在购买课程上的花费是多少呢?根据我们现在的了解,全部在线课程的用户,平均会花费500块每年。当然,我们也可以通过调查来证实这个数据,但也并不完全精准。50%到100%听起来就差不多可以接受了。

成本加利润定价法:

同时呢,我们制造这款产品的成本是多少?我猜测成本应该包括制作内容的成本,录课器材的成本。先不考虑器材的成本。我们先考虑,制作内容的成本,主要是时间成本和人力成本,而这种课程一旦生产出来,就几乎不需要太多成本去投入进去了。边际成本为0,可以无限售卖。所以,这点是我们在定价的时候要考虑的。

那么,如果一个人要生产一门课程,假设是10个小时的课程,剪辑和编排,至少是10小时。而讲师录制是完成课程时间的3倍,需要30小时。而制作内容,是录制的10倍,需要300小时。总共340小时。按照现在的工作时间来算,每天工作8小时,40多天。大约是6周的时间。按照2万一月的人工计算,那么,这门课的成本约为3万。

同时,我们还需要测算一下,我们这门课程,大约能有多少用户数量。根据目前的在线产品课程的销量而言,大多数在1000—2000人。我们暂定为1000人,那么平均下来,这门课成本为30块。

对于在线产品,利润率可以是一个看人数而定的,如果我们有1000人个客户,定价30块,利润率为0%。当定价为31块的时候,利润率为3.3%。按照市场大多数课程的定价,如果我们定价为100块的时候,利润率230%,已经非常高了。这件事看起来可以做。

而一个在线课程,卖给经销商、代理商、渠道商等等的价格应该是50%左右。也就是100块的定价,他们拿到的价格是50块。假定,渠道商和直销的比例是1:1。那么,渠道商给我们带来500个用户,而我们直销500个用户。收入约为75000。利润率为150%。

因此,综上所述,我们的课程预计售卖人数1000人,成本为30块,定价100块。

以上就是我们这个案例的分析。定价策略,主要是用了成本加利润定价法,竞品定价法,还附带了,对利润率进行了评估。

 

作者:大林的小白,微信:gzxdqc,百度数据产品经理

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 好文章

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