2024年哪些品牌还在增长?我们列出了4个

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本文深入分析了2024年在消费品牌领域逆势增长的四个品牌,探讨了它们成功的策略和市场表现,希望对你洞察当前市场趋势有所帮助。

2024 还未过半,新消费品牌的头部玩家又被迫退服了几个。年初,刀法编辑部写了一篇《初代新消费品牌,集体遭遇“成长的烦恼》,对过去几年里第一批新消费品牌的“成长烦恼”进行了盘点,其中典型症结有:原有客群流失,市场需求变弱;融资遇天花板,用户画像模糊;品牌势能不稳定,主动或被动陷入内卷,包括价格战、加盟拓店、过度联名。

而这些对品牌的影响轻则导致停滞增长,重则导致破产倒闭。无疑,当下的市场环境、用户需求都与大家怀念的 2019 年有着翻天覆地的变化,那如今时势之下,什么样的品牌策略能拿到成绩呢?

刀法编辑部盘点了 4 个在当下仍在逆势增长的品牌,以期对大家有所启发。

  1. 柚香谷:靠开垦浙江地区经销渠道,两年卖出近 11 亿
  2. Manner:不参与价格战,仍保持增长的 3 点法宝
  3. 鹤所:凭借 0 蔗糖烘焙差异化,郊区开店年 GMV 超千万
  4. 暴肌独角兽:踩中品类、渠道红利,一年卖 10 亿

一、靠开垦浙江地区经销渠道,柚香谷两年卖出快 11 亿

渠道老兵经常会说,线下饮料市场往往比线上卷得更为恐怖,而能撬动线下经销渠道,则是一个饮料品牌实力的见

刀法观察到,去年春节期间浙江当地的网红「柚香谷」宋柚汁饮料,今年 1 月已经把广告投放到上海地铁大屏了。

柚香谷创立于浙江衢州常山县,品牌官网显示,其爆款产品宋柚汁(原名双柚汁)上市后,2022 年销售额达到 3.95 亿元,次年销售额达 6 亿元,并于同年 10 月正式对外宣布,从浙江进军全国市场。

复盘柚香谷的战略打法,刀法提炼出以下三点关键信息:

  1. 在核心单品上,柚香谷强调原料和产地稀缺性,主打“常山胡柚+YUZU香柚”双柚汁品类。通过构建自有种植及加工基地,开创“常山胡柚+YUZU香柚”双柚汁这一品类,让产品原料成为目前最大的竞争准入壁垒。
  2. 在渠道切入上,先抓与品类消费者画像重合度最高的核心渠道,以火锅、烧烤、小龙虾等餐饮店为突破口,确立柚香谷在浙江当地的佐餐饮料心智,逐步引发更多的经销商前来问询。
  3. 在品牌定位上,盘子铺得很大,跨品类做生态互补。以柚香谷掌握的“YUZU香柚”原料为中心,将宋柚汁大单品经验复制到食品饮料、美妆个护多领域,打造覆盖全民吃喝玩乐的多品类产业。

柚香谷在加速拓展市场的同时,同行内部也有不同的声音。

有从业者和刀法交流时,提及核心单品宋柚汁的配料 TOP3 分别为:水、果葡萄糖浆、白砂糖,其次才是“YUZU香柚”,认为:既然这类产品的口感仍有调整空间,那么,市场目前对“YUZU香柚”的认可度是不是存在过誉可能性?

综合来看,联想到电影《沙丘》里的经典台词:得香料者,得天下。当各地经销商及消费者认可 YUZU香柚,YUZU香柚就是宋伟的“香料”。

如果哪天“YUZU香柚”失灵了,有过这般成功经验的操盘手,也具备相对更强的能力,炮制下一款“香料”。

二、没被咖啡价格战卷到,Manner 增长的三点法宝

Manner 是眼下本土精品咖啡品牌当中发展势头最猛的一品牌,于 2015 年在上海起家,强调品质但相对平价,2018-2021 年累计获五轮融资,品牌估值一度高达 28 亿美元。2023 年 11 月,Manner 提前完成全国拓店指标,门店数量突破 1200 家。

到 2023 年年底,Manner 在上海市区的门店密度已向瑞幸看齐。打开地图软件搜索“Manner”,附近一千米内至少有 10 家,而瑞幸也才 15 家左右。

Manner 的发展,客观来看分为在上海地区提高品牌势能,以及在上海以外地区释放动能两大阶段,在产品、定价以及门店拓展三点上摸索出了适合自己的路径。

起源于上海静安,Manner 在保证咖啡因摄入的基础上,注重创新产品的适口性,超 90% 的产品价格均在 10-25 元,既考虑到本土消费者对精品咖啡尝鲜时的价格敏感,也承接了这几年咖啡爱好者们消费降级的需求,迅速在高线城市白领人群打出认知。

Manner 从最初单店模式下的关注坪效,到走出上海、加速拓店,疫情期间还提高了数字化运营效率,聚合用户资产,均为品牌规模化扩张创造了良好的条件。

在本篇品牌观察文章发布后,刀法进一步通过接近品牌的知情人士了解到,目前 Manner 创始人韩玉龙已经隐退幕后,品牌的日常运营,由具备多年消费行业操盘经验的职业经理人负责。

对比不同团队的主导阶段,现阶段的品牌团队,进一步提高了降本增效在门店事务的战略地位。

在多家 Manner 门店,用户可以看到仅配备一名咖啡师,负责接待介绍、点单、制作以及部分拉花需求等等,需要独自应对早八/午休等高峰时间段到店排队的消费者,包括一些第三方外卖订单。偶尔新品卖爆或者节假日,才会临时增加人员进行协助。

刀法认为,咖啡师一人身兼数职,固然考虑到了用人成本,而咖啡师同样也是代表品牌形象、直接接触用户的那群人,构成了整个组织的最小单元,在长期影响着 Manner 单店营运效率,不得不重视。

三、农村包围城市,鹤所的“慢”生意经

2022 年疫情横肆的情况下,鹤所在北京郊区通州万达开出第一家门店,第一年 GMV 就过了千万。目前已投入运营的 4 家门店均能实现盈利,并且门店复购率超过 60%。鹤所为何选择低调起步?又如何实现稳定盈利呢?

这篇文章中,我们从产品打磨、门店模型、品牌营销三方面来对鹤所的经营思路进行了详细拆

产品上,鹤所就思考了一个问题:产品有没有满足顾客的差异化需求?

2022 年,烘焙市场存在严重的同质化问题,尤其是新兴品牌大多都共用几家工厂做供应链。因而,差异化成为了品牌是否能走出去的关键。与此同时,几年饮料市场的教育让低糖渐入人心,而彼时 0 蔗糖烘焙处于有需求少供给的相对蓝海。

经过小半年可行性调研后,鹤所的差异化被定义为“0 蔗糖”。定位明确后的下一步是找到符合需求的产品和定价组合。鹤所的策略是用最质朴的算术逻辑:先定客单价,再按照客单价来制定产品组合。

客单价上,鹤所选的是最广泛接受的主流价位段 40 元左右。而在产品组合上,是以一个主打产品承接利润,做品牌和销售额产出;再加上多价位段的性价比单品,做补充。

开店是品牌、产品的落地。而在这里鹤所思考的问题不仅仅要曝光度和流量,更重要的是:生意的财务模型是不是健康?

利润 = 销售额-成本。最好的选址,是既能产生高销售额,还租金低。还有一个是生意的,即人流的可持续性。而通州万达附近居住人群居多,同时客流大、竞争少、租金相较城区也低。这一选址也为鹤所确立了“区域型商业+超市”的门店选址模型。

截至目前,鹤所在开出的 5 家门店里,测试了 3 种单店模型。

品牌营销上,鹤所的策略是“能省则省 —— 对已经发生的成本极致再利用”。既然产品是最下功夫的地方。那鹤所所有的品牌宣传都紧紧围绕产品。具体落在三个方面:

一是,溯源健康食材诞生地,将“寻找食材”的过程作为品牌宣发素材;

二是,造 360 度透明厨房,展示“产品制作”的过程;

三是,利用门店内物料,力所能及地扩大传播范围。

回顾鹤所的发展历程,可以看出来,相比于宏大叙事,鹤所更在意走出的每一步是不是踏实。“做餐饮没有阴谋,只有阳谋”,每当有人问起鹤所的成功经验的时候,创始人包如江都会如此形容。“乡村企业家”也是包如江从投资人那收获最多的评价。

四、没有性感故事,暴肌独角兽一年卖了10亿

创立于 2016 年的暴肌独角兽,去年卖了10亿GMV,今年1月份还拿到了战略投资。为什么它能在消费行业跌宕起伏的 8 年时间里保持增长?如果无法改变环境,那如何成为活下来的适者?暴肌独角兽或许是个好例子。

盘点暴肌独角兽历年数据,我们发现了两个不寻常的点:一是,核心品类转变巨大。过去一年抖音销售类目占比最大的黑咖啡,在 2021 年之前并非其主推商品;

二是,品牌印象“千人千面”。暴肌独角兽在各个渠道的品类分布存在极大差异。

对于大多数品牌而言,保持大单品的一致性对于塑造品牌印记非常重要。但暴肌独角兽似乎并不在意。那他们的品牌打法是什么?背后有什么主线逻辑?

以此为切入口,我们对暴肌独角兽的产品、渠道策略进行了剖析。

品类上,我们将暴肌独角兽发展分为了三个阶段:鸡胸肉起步期、多 SPU 风险共摊期、咖啡“上位”期。

对每个阶段进行详细剖析后,我们发现虽然三个阶段的打法各不相同,但都与投资逻辑有相似之处,即用认知差和先发优势完成第一桶金的“原始积累”,并以此建立供应链壁垒,再不断找市场上的蓝海机会,迭代实验。

在市场供小于求的时候投入,等市场卷起来了撤出。蓝海进、红海出,动作快是拿到利润的关键。这也是对于第一个变化的解答。

而对于第二个现象“千人千面品牌印记”的解释,则落在了暴肌独角兽的渠道策略上。

对于市场上的新兴渠道,暴肌独角兽都会有团队做提前布局。早在 2019 年,暴肌独角兽就入驻了抖音、快手、拼多多、小红书等,完成了全平台布局。而后两三年中几个平台的高速发展期,暴肌独角兽都有全程参与。

针对潜力较大的渠道,暴肌独角兽也会成立专业团队,甚至成立独立子公司进行运营。对于如何筛选潜力渠道,差异化运营例证,我们也在文中进行了详细拆解。

虽然品类、渠道的布局、打法都充满着变化,但其背后实则有着不变的逻辑 —— 用正向盈利维持企业的长久经营。这也体现在了暴肌独角兽自建工厂完善供应链、开拓线下渠道上。

如果无法改变环境,那如何做到适者生存?不断熟悉丛林法则,用活得久拿时间的复利,是现阶段的暴肌独角兽能给到的解题思路

五、分析师点评

过去几年,互联网放大了一个品牌的影响力,快消品制造稀缺感,我们听说过太多类似“以小博大”的路径,而这些批量 SOP 也成就了许多风口上的造富神话。

当市面上几乎所有的新消费品牌都认识到互联网的能量后,线上不再是唯一的选择,回归线下传统渠道、日拱一卒的做法,成了众多新生代品牌在市场中扎根的关键战略。

尤其是这两年,消费圈不再一味追求销售额的刺激性,更加关注盈利和现金流动性,也让一些蛰伏多年夯实商业模式基础的品牌,抓住了新周期下的发展机会。

无论是走势能路线还是动能路线,做品牌首先是活下来,在生意层面终有一段路殊途同归。

希望广大从业者不管走在任何一条路上,都有心有余力,享受关注一个品牌生长的过程。

作者:楚晴、栗子

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

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