7个方面出发,搞定年度市场计划

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年度计划需要从战略的角度来思考规划,必须对市场现状有所了解。文章对制定计划时需要考虑到的各个方面进行了总结,供大家一同参考和学习。

每年的年末到第二年年初,市场部的小伙伴们都在忙着做计划。各种复杂的Excel表格是每年按格式统计费用预算,花式PPT用来图文并茂的在各种大会小会上讨论。

做计划的步骤是先把想做的、可以做的统统罗列出来。提高知名度的明细里,少不了当下红火的抖音和直播。头条、行业媒体投放、公关活动、KOL合作都先列上。挖掘商机的行动计划里有巡展(Roadshow)、促销、客户活动、搜索关键词优化和落地页面、客户案例等等。

再加上简单的考核指标和执行时间,分配好费用预算后计划就完成了。如果老板说,费用有点多,那就减少点投放频率,重新算算费用再提交。还嫌多,再减呗……

费了不少时间做好了计划却发现这些文档、表格在汇报后很多就不再被打开了

具体做什么,该怎么做,还是跟以前一样,临时做计划报审批。要么就是直接听老板和销售的,临时做赞助或者促销也是常有的事。之前花大量时间做计划这件事就好像从来没有发生过一样,只不过到了年底,又开始了这样的循环。

当年初入职场的我也遇到同样的问题,慢慢才发现根本原因是没有认真思考为什么要做这些,对业务有帮助吗?是不是最适合的方式?有什么回报?

也就是说没有先从战略的角度来做市场规划,只是为计划而计划。

一个好的市场计划是从战略到落地执行的全面的规划。需要对销售现状有所了解,对市场仔细的观察,对于用户需求深入的分析。

没有了战略层面的规划就开始拍脑袋做费用计划很容易造成大量的资源浪费。仔细想想看,销售挣几百万的利润需要多大的努力,而花掉几百万的市场费用,一天都绰绰有余。

市场战略是公司整体战略的重要组成部分,需要CEO的深度参与,市场总监联合产品部门、销售等部门高层来一起完成。

如果之前已经做过三年规划,并且市场以及产品没有太大的变动,只需要简单的更新。对于从来就没有做过战略规划的企业,那么在做计划的时候,要先从市场分析开始,从整体战略上做规划。

比如参考下面的步骤来做计划。

一般来说全面的市场营销计划需要从外部动态、内部业务分析、用户行为洞察、品牌/产品定位、市场策略、市场战役策划、具体执行蓝图等构成。

我们先来看看做战略规划需要考虑的方方面面:

01 分析外部“市场”的动态

外部动态大致分为为下几个方面:市场形势、竞争分析、用户的需求变化、媒体以及热点营销方式等。

  • 市场形势:比如国家政策方向、技术趋势、行业发展等。提炼跟企业相关的信息做整体分析。
  • 竞争分析:现在的竞争对手、潜在竞争对手、有可能进入的竞争对手有哪些,竞争对手的优劣势等,有什么好的市场推广方式,哪些是有效的可以借鉴,哪些是前车之鉴。
  • 用户需求变化:目标客户的人群、年龄、区域、购买力有没有变化?他们喜欢的消费方式,了解信息的渠道、决策的方式是不是我们所设想的?
  • 媒介及营销方式的变化:年轻群体喜欢的B站是不是适合企业的定位?B2B企业适不适合用抖音来推广?有没有成功的企业案例?

一家To B 的人力资源SaaS软件公司在做外部分析的时候,考虑到大环境是企业招聘难、员工的离职率高,那么在软件规划的时候是否要和一些招聘网站做对接和合作?中小企业的经营相对比较困难,现有的产品适合打中大型企业吗?如何挖掘中大企业的销售线索?竞争对手在定制化方面做的很不错,那么我们现有的产品功能更全,上线更快是不是传播的重点?…

这些问题未必需要长篇大论的PPT来介绍,但是要做到心中有数。优秀的市场人日常都会收集这些信息,在年底计划的时候,只需要做全盘的分析,用于决策。

02 深入了解业务和客户/用户状况

每年的年底,除了市场团队外,公司上上下下都在做总结和规划。

这个时候是市场部门做内部沟通的最好时机。销售部门都有哪些客户,哪些行业做的好?哪些产品销售的好,客户评价最高?产品最核心的竞争力是哪些,产品优势在哪里?

新的一年的业务目标是怎样的?未来的产品规划是如何?销售反应什么样的线索最能快速转变成商机并最终成交?

除此之外,如果有用户或者客户的数据,可以做用户画像RFM分析。简单来说就是根据客户名称、交易日期、交易次数/频率、交易金额这些字段来区分哪些客户是最有价值的客户,哪些是潜力客户,哪些是需要挽留的客户…他们的画像是怎样的?比如客户特征、购买习惯、喜欢的媒体等等。

03 市场定位、营销策略及营销组合

把外部市场和内部业务对比分析后得出的可持续投资的高增长细分市场就是市场定位。根据这个定位为重点制定产品推广方式以及营销组合策略。

也可以按照以下时间线为主轴,从用户的认知阶段来规划不同时期的营销策略。比如下面这个B2B市场规划可以作为参考。

优先级是市场战略需要考虑的问题。把资源优先投入在可能产出最高的项目上。比如根据分析给现有的客户做优惠置换新品的效果最好,那么重点投入在现有客户上,通过口碑让更多的潜在客户了解,并适当的刺激分享拉新有礼,有效的打开局面。

另外,营销要有效,需要打组合拳。整体的规划有助于让用户在不同的触点(Touch Point)接触品牌,产生关注和信任,最终促成交易。比如做完线上投放之后做地推、促销等等这种一环扣一环的与用户接触,会快速加深认知,产生购买。

04 计划需要从上而下和至下而上

市场计划的讨论分为市场部与业务部门之间以及市场部内部两大块。

跟CEO以及业务部门的重点会偏重与战略层面,而市场内部的沟通会在执行计划以及市场绩效考核等方面。

有的公司的市场部门按照职能分工,那么负责品牌、新媒体、市场活动的同事往往会根据市场总监的整体计划来来细化各自的计划。

规模大一点的公司还有区域或者行业市场部,那么除了根据市场总监整体的战略方向规划外,还需要按照前面说的从自己负责的区域和行业的整体状况来全面规划。

在计划的时候从了至上而下的听取市场总监的方向性规划外,每个市场人员都要根据自己的领域出发,提出可执行的计划。

比如负责媒体投放的同事提出目标客户对于小红书的喜好程度据调查越来越高,那么我们大概会选择多少个KOL,投放的频率,会有多少的回报等等。

这些信息汇总到市场总监,如果之前没有考虑这些新媒体,那么在整体计划中可以考虑增加并按照优先级分配预算。

05 市场执行计划中必须包含的内容

一份可执行的市场计划需要包括目标,营销类别,具体的方式,优先级,执行时间,费用预算,考核标准等方面。其中目标和考核标准最为重要

跟做其他的计划一样,市场计划在制定的时候必须考虑SMART原则,也就是说要Specific(具体的),Measurable(可量化的),Attainable(有机会达到的),Relevant(相关的) ,Time-bound(有时间限定的)。

“提升品牌知名度” 这种作为品牌目标是不具体,并没有量化的目标。“在6月1日之前,在氨基酸洗发水品类里面市场份额第一,天猫品类销售第一,品牌调研偏好度第一,有一款爆款,好评率在99%..”这样的目标是符合SMART原则,对于团队来说也是有具体可以执行的。

明确目标后,在制定执行计划的时候,每一个执行项目都要有明确的产出预估(ROI)。比如做市场活动,邀请多少人,会有多少新客户,有兴趣了解更多并留下联系方式的有多少,电话销售确认有进一步跟进意向的线索数量和金额,销售确认是商机的有多少,最后转化了多少销售额等等。这些指标都要尽可能的细致并符合逻辑。

市场战役(Marketing Campaign)是整合的营销方案,那么需要全面的考虑覆盖的人群,采用的广告、推广、公关营销方式,每个方面都要做详细的计划,并要做内容信息屋(Message house)确定所有触点传递的信息是一致的。

06 绩效考核的设立不可或缺

市场部也需要做绩效考核,可以是从上而下的KPI,也可以用流行的OKR做至下而上的绩效计划。市场人员的绩效可以从工作完成情况、商机(间接销售)绩效和奖金(销售认可的市场贡献)几部分组成。

  • 工作完成度:从每个项目的目标来考核是不是达到了目标,比如微信公众号的运营,每月发稿量、新增用户数、阅读量、在看数量、转发量、停留比例、头条评论点赞量…
  • 绩效:商机目标是数字营销的一个重要考核标准。市场人员通过策划各种Campaign来挖掘有效的销售线索,经过销售认可后,变成为确认的商机。根据商机的完成率考核绩效。
  • 奖金:直接和销售转化相关的目标。比如公司、区域、所负责行业的销售完成情况,有的企业还为市场人员带来的销售转化预留一部分提成。

07 被忽略的第一季度的市场执行计划

年度计划和第一季度的计划是有重合的地方,也就是说在制定战略计划的时候,必须考虑到第一阶段就要落地的部分。

很多时候企业都是在年初做年度总结和计划,而第一季度的时间本身就因为中国春节有效的工作时间缩短,如果没有快速的制定落地计划,往往会错失了第一季度的营销推广工作。

同样,客户在第一季度的采购也不旺盛。所以大型的市场活动、公关活动、路演等一般都不安排在这个阶段。一季度的市场费用是四个季度中一般是最少的,重点可以考虑做产品的测试、KOL推广、自媒体推广等,也可以在这个阶段尝试做一些小范围的创新,跟别人的淡季打个时间差。

洋洋洒洒说了这么多,看起来缺乏体系,其实却是包含了计划时需要考虑的方方面面。有时候我们并不需要大量的PPT和表格,也不需要固定格式,但是不能没有深入的从市场和业务的角度去思考和分析。

有效的计划让每个营销人在纷杂变化的营销环境中保持清醒的头脑,以目标为导向,逐步实现预期的效果。

 

作者:Hanni;公众号:时光笔记簿

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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