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头脑风暴是解决问题的最有效方法吗?

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头脑风暴并不适用于所有场景,过度依靠只会导致大量浅显的想法产生,并且对解决方案的深入与细化很难起到帮助,那么我们需要如何优化头脑风暴,让它成为解决问题的辅助利器呢?

“XX互动公司”的小王临睡前收到一条这样的信息,在此之前他今天已经开了至少5个会了,每个会都超过了2小时。

得益于企业微信、钉钉、飞书等远程办公软件,虽然营销公司还不能完全复工。但至少今天可以正常开会进行头脑风暴了,更有公司已经开始“超负荷开会”了,即使让你在家办公也能让你“always online 苦不堪言”。

头脑风暴, 一个源于20 世纪 40 年代美国BBDO广告公司的经典方法。它究竟是创意的良药还是超负荷工作的毒药?

今天笔者以创意营销公司的头脑风暴为例,分享一些对开会的浅显认识,并谈一下本人主张的头脑风暴形式。大概问题有以下四个:

一、头脑风暴解决不了什么问题?

大多数营销公司(甚至4A广告公司)都非常喜欢头脑风暴,但凡客户有了需求,需要创意,立刻会有人提议:“怎么着?开会碰一下?”不碰,这个Brief就不完整!

这样的工作习惯造成的直观恶果就是“对固有模式的依赖”。无论线上下,任何形式的头脑风暴都避不开“浅”的问题。因为脑暴的本身就是出于眼前的行为动机产生的最直观想法。

设想当你对一个项目完全未知时,被拉到会议室脑暴,你通常的思维就是“稍等,我拿电脑/手机查一下竞品是怎么做的”,这时候脑海里会产生一个个看似合理却莫名其妙的点子。

这些就是源自于直觉和表层的记忆,自然是不可能产出真正出色的想法的。

那么什么情况下才能有更深入的想法?

对这个问题,各行各业顶尖的人才答案都出奇一致的:“与其一群人无核心讲话,我更愿意一个人专注思考,然后把想法写下来再与大家交流完善。”

当创意枯竭无从下手的时候,需要的并非立刻利用“群体的力量”,而是应该用心去分析问题,搜集资料,收集案例,继而根据这些内容尝试去模拟多样结论,不断进行自我否定与重新立论。

因为,策略思维,需要的是长时间专注与深入的思考。

什么是“浅显”,什么是“深入”?

当头脑风暴没有目的进行探讨王老吉这款产品时,很有可能会这样:

老板:“今天,我们有这样的一款饮料,它被公认为凉茶始祖,采用本草植物材料配制而成,有“凉茶王”之称。”

a few moments later……

员工A:“我认为可以从品类出发,‘最正宗的凉茶’”

老板:“没创意”

a few moments later……

员工B:“我认为可以从做法出发,‘本草制作,正宗凉茶’”

老板:“太局限,没有生活感”

a few moments later……

员工C:“我们可以更高级一些,从产品到理念,比如‘选择健康,选择王老吉’”

老板:“可以可以……”

相比最终结果“怕上火,喝王老吉”,“选择健康,选择王老吉”很明显是一个缺乏策略性思考的答案。

因为从Brief到脑暴,所有的参会者是无法深入到产品的策略定位之中,自然产生的结果仍然停留于文字表面。即使从“选择健康,选择王老吉”升级为“ 纯茶纯健康,倍真倍享受!”一段看似非常漂亮的话,对产品的竞争者卡位仍没有任何实际价值。

所以,头脑风暴解决不了对问题的拆解,对营销策略的前端支持作用非常微弱。项目通常缺乏的是有突破性的角度,清晰的受众洞察,这是深度,不是广度,并非一场又一场的头脑风暴能够解决的。

二、头脑风暴“过多”会带来什么样的麻烦?

依赖心理可能是最大的麻烦,因为头脑风暴很容易将【个人责任】稀释成为【群体责任】!

这也是让“不愿意承担思考任务”的人为头脑风暴上瘾的原因——如果一个人想不出来点子、写不出文案,这会成为他的责任;但如果进行了头脑风暴,群策群力但依然没有好的结果,那责任就会分散到每个人的身上。

一辆运送蔬菜的货车翻车,如果一个村民抢走了蔬菜,那么他要承担所有责任;但如果所有的村民都来抢蔬菜,那分担到每个人身上的责任就几乎没有。当责任分散到群体身上时,就等于了没有责任。因为每个人都知道:“这不是我的责任”。

当这种行为成为思维定势的时候,产生的恶果会让少数的积极分子也开始沉默不言,因为当责任与利益同担时,人会更趋向于安全感。

古斯塔夫・勒庞在社会学名著《乌合之众》这样写道:

“人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”

三、头脑风暴能解决什么问题?

回到头脑风暴的经典案例——“如何去除电线上的积雪”?

美国北方电线上积雪严重,电线常常被压断。无论是扫把扫,用刀刮都没能解决。而利用头脑风暴法,将不同专业的技术人员齐聚一堂,自由无拘束无批判的进行讨论。

大家聚在一起,提出了“用电热融化雪”“震荡来清扫雪”以及“用直升机来扫雪”等等许多方案。“坐飞机扫雪”的结论大家虽然觉得可笑,但并没有人提出批评。

相反,有一位工程师得到了启发,基于此又提出了简单可行且高效率的清雪方法:出动直升机,沿积雪严重的电线飞行,依靠高速螺旋桨将雪扇落。经过试验,果然奏效。

所以,当问题需要广度去解决的时候,头脑风暴是最好的解决方式。比如一个项目拟定了方向,需要进行创意的延伸时,这时候需要的就是不同角度天马行空的想法,不断思维碰撞,会有更好的想法诞生。

四、我认同的“良性头脑风暴”是什么样的?

有的营销公司对“德尔菲法”进行了改良,我们团队也尝试过这样的方式,效果还不错,大致如下:

  1. 提前设定问题,并给予所有人一定的准备时间;
  2. 不仅同步线索,同时同步项目难点。所有人都不要忘记广告是”戴着枷锁跳舞” ;
  3. 每个人围绕问题进行思考,写出1-3个想法;
  4. 开始之前,将写出来的想法提前汇总,统一发放;
  5. 每个人看到大家的想法,进行修改,再次提交;
  6. 由项目决策人员把控方向,开启不超过1小时的头脑风暴。

当然,许多营销公司并不像我们的甲方一样,能留出大量的时间给我们深度思考。所以通常状态下,营销公司面对的情况还是很着急的。

即使在这样的状态下,仍建议对会议做好“质量把控”,至少做的以下三个要求:

  1. 控制时长,不要超过1小时。脑暴对精力消耗大,同事们需要更多时间去做工作,而不是聊工作;
  2. 畅所欲言,不要限制思维。多抛点子,不要陷入太深的思考。既然脑暴解决不了深入思考的问题,不如干脆让思想腾飞吧。
  3. 正面反馈,提建议而非意见。有些人认为脑暴就不要去否定别人,实际并非如此。我们要做的是需要否定别人时,要在别人答案的基础上,合理地提出自己的意见和做法。

最后,笔者认为头脑风暴属于解决问题的好方法之一,但解决问题绝对不能依赖于头脑风暴,很容易抹杀个人的深度思考空间。复工在即,希望即使大家凑在一起,在没有成熟的目标和策略之前也不要随意开会——毕竟,“做事情”永远比“聊事情”重要得多!

 

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