4000字长文分析产品的负面评价

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编辑导读:产品被设计出来后,肯定会有人喜欢也会有人讨厌。而面对产品的负面评价,产品负责人要做的是理性面对,要爱自己的产品,这种对产品的爱同样也会传递给用户和家人、朋友。本文作者围绕产品的负面评价展开分析,与你分享。

我是胡子,一名野生产品经理,在产品经理岗位的成长期行业规范和方法论促进了岗位的繁荣,但在当下岗位饱和、内卷严重的成熟期,又需要跳出规范,寻找新的方法论,来突破限制。基于此我开始尝试分享我在产品设计上的思考,将野生进行到底。这是系列的第十篇。

本篇的思考来自于《非暴力沟通》的第九章:爱自己。做为产品的设计者,除了爱自己,我们更应该爱产品。

一旦对产品负面的评价使我们看不到产品的“美”,我们就会忘记产品的“伟大”之处,而把产品当作负担。

人无完人,也没有完美的产品。产品的负面评价可以来自于用户,也可以来自商家、运营、销售、客服……所有接触和使用产品的人员,甚至可以来自家人、朋友……不接触和使用产品的人。

  • 不同角色的用户的负面评价会表现在A.线上差评、线下差评、C.使用行为等三个方面,A和C可以通过采集分析数据,B很难获得,但最终会表现在C上。
  •   参与者的家人和朋友的负面,主要是产品影响生活造成的。996、007严重影响了我们的生活质量。还有产品的社会影响也在一定程度上给员工的家人带来影响。

这3类负面影响之间又可以相互传递,用户感受不好可以传递给员工,员工的负面感受又能传递给家人和朋友。反过来亦如此,家人的负面情绪传递给员工,员工带着负面情绪工作,造成产品问题,最终影响用户的感受,产生负面评价。

一旦对产品产生了负面情绪,这种情绪就像毒气,会快速“蔓延”到行为上,用户可能放弃使用,员工可能会摸鱼、犯错,员工家属可能会抱怨、威胁。而产品势必会在这些负面中消亡殆尽。

所以无论产品经理、设计师、工程师、运营、销售等角色,要爱自己的产品,这种对产品的爱同样也会传递给用户和家人、朋友。

如何培养对产品的爱呢?转变对产品的评价方式是重要的方面。既然希望产品提供的功能和服务都是有价值的,那么,对产品的评价就应有助于产品成长,使产品符合长期的价值。然而,不幸的是,我们评价产品的方式往往导致厌恶产品,而无助于产品成长。

究其原因,指责产品是自我需求不被满足的可悲表达。到底是什么需求没被满足?该怎么调整?归结为以下6个方面:

一、为了钱

钱是社会回报一个人的主要形式。如果我们的行动是为赚钱,付出的代价会失去事件原本的意义。在一些产品中钱并不能被认为是一种需求,它只是满足某种需求的众多策略中的一种。

1. 用户

从推广获客角度看,除了满足用户赚钱需求和消费类产品外,用钱刺激用户钱并不是好的办法,用户越是高端钱的作用越小。更重要的是为了钱而来的用户需求偏离产品需求,曾经某个点评产品为鼓励用户绑定微信,采用绑定微信得到5元返现的方式,确实大批用户绑定了微信,然后呢?

用户并没用做绑定微信后的社交和分享,这个点评产品只能默认把用户的消费记录分享出去,来促进交互,但因为侵犯用户隐私被迫调整。反过亦如此,Uber曾经为招募顺风车司机,打出了一系列“偶遇”主题的广告,结果带着“偶遇”需求的司机乘兴而来,败兴而归。所以让用户“爱”上产品,靠“钱”(转移需求)不是好办法,围绕需求,深度挖掘才是上策。

2. 员工

从管理和协调角度看,打工人工作为了赚钱,天经地义。对收入的不满很容易转化成对产品的不满,谁也无法要求挣扎在温饱线的人充满理想。如何让员工/同事把对钱的热爱转换成对产品的热爱?首先要有明确的目标,再通过OKR、企业文化、内部分享……方式逐步建立对产品的“爱”。其次是参与感和主动工作,在任何一件事情中,批评最多的永远是看客,充分的参与可以有效减少负面评价。

二、为了得到赞同

成就感也是一种社会回报个人的形式。从小到大我们都渴望赞同和认可,因为没有得到赞同则可能会对产品进行负面评价。

1. 用户

从体验角度上看,在用户角度赞同可以是每一次与产品的交互中感受到的赞同,可以是其他用户的赞同,还可以是产品给予用户的荣誉和认证。反过来用户得不到赞同时,有可能产生对产品的负面评价。让用户“爱”产品需要让用户在使用过程中有被赞同的感受,包括交互设计、规则设计、荣誉设计等,都能促进用户的被赞同感受。

2. 员工

从沟通角度上看,产品经理在团队里是容易不受待见的角色。技术类岗位向来看不起技术不如自己同时还没有直属关系的产品经理。这事如何破?在产品经理尽量让自己靠谱的前提下,借助赞同来更好的驱动团队。对于为产品带来帮助的任何人不吝啬感谢,宽恕他们可能的“错误”。再次借用错误原则:团队的问题很多在开发阶段产品经理是可以避免的。

三、为了逃避惩罚

赶时间也不敢闯红灯,饿急了也不敢吃霸王餐,因为怕惩罚。几乎所有的推卸责任也都因为惧怕惩罚,没人喜欢惩罚,所以人的天性就会逃避惩罚。而在产品的使用中出现的问题,也只能产品背锅。

1. 用户

从产品定位上看,顺风车发生侵害事件,滴滴要背这个锅。网购买到假货,京东要背这个锅。但电信诈骗事件中微信和三大运营商从不背锅。因为定位不同,滴滴和京东为用户提供的是服务,微信和三大运营商提供的是个沟通工具。用户往往不会要求工具承担责任。

比如我考试不及格怪笔是没有用的,但我可以怪补习班,因为补习班提供的是培训服务。如果是服务平台,用户一定会要求平台承担责任,哪怕这个错误是用户自己造成的,依然会被追责。如果发生问题不可避免,平台必须要建立完整的突发问题处理预案,最大程度降低用户的负面感受。

2. 员工

从流程角度看,产品甩锅设计,设计甩锅开发,开发甩锅测试……这是每个项目管理者都不愿意看到的现象。每个人都急于逃避惩罚,而忘掉了对产品的“爱”。当然可以建立制度来明确责任,但在一个项目组里责任真的分的清吗?共同做一个项目,真的有必要分的这么清吗?那么,如何建立一个基于“爱”产品的流程?

我的建议:

  • 模糊职责界限;
  • 建立共同目标;
  • 环节利益共赢;
  • 共同指定规则。

四、为了不感到羞愧

社死后无颜面对在场所有人,这是羞愧感让我们不敢联系朋友,“爱”更成了奢望。我们都会为了不感到羞愧,远离那些让我们曾经羞愧的人和地点。这就是为了不感到羞愧而不敢“爱”。

1. 用户

设想一下,把发给你朋友的消息发到工作群,把发给领导的消息发到家长群,你是否会羞于打开微信?如果可以不用微信,你会不会删掉它?为了不感到羞愧,我们不愿面对和羞愧相关的所有人和物。

除了时间还有什么方法可以把用户从羞愧中解救出来?答案是为用户提供弥补的方法。用户在使用产品过程中,羞愧主要来自于社交关系,例如班级群里的同学都去看望了生病的班主任,我没去;视频会议我迟到了30分钟;这些都会让我感到羞愧,但我可以发个大红包表示歉意,红包就是弥补的功能。弥补用户的羞愧让他们更快的重拾对产品“爱”。正对容易让用户感到羞愧的产品,也需要设计弥补羞愧的功能。

2. 员工

在合作过程中,偶尔产生的羞愧,还是需要高情商且幽默的同事来化解尴尬,也需要和睦的团队关系。

五、为了避免内疚

因为自己的失误导致项目没有如期完工,我们都会感到内疚。内疚对有些人是动力,对另一些人则是绝望。为了避免内疚也让我们不敢去“爱”。

1. 用户

从交互提示角度看,用户不会对产品感到内疚,反过来“产品”倒是会经常感到内疚。用户在使用产品的过程中,越是复杂的产品用户产生的流程分支越多,越容易出现问题,因为不能让用户顺利使用,“产品”理应内疚。

如果为避免内疚而视而不见,用户自然也感受不到产品的“爱”。对于“产品”的内疚,一方面早发现、早处理;另一方面对已经造成使用和交互问题的,表示歉意并不是好办法,建议使用风趣幽默的方式来化解。例如404页面的“你要找的页面不在这个星球”,列表底部提示“我是有底线的”,转账超出限额“土豪,请低调”……这些提示的优化都能在一定程度提升用户的使用感受。

2. 员工

项目组中如果因为一个人的失误导致项目失败确实很让人气愤,这个员工也会无比内疚,除了按照规章制度处理外,如果这位员工还能留在项目组,应该给予帮助,帮助他找出问题和调整方法,防止他为了避免内疚而失去对产品的“爱”。

六、为了履行职责

我们会被安排做某些事情,所有行为只是因为我被要求、我不得不做。这种为了履行职责的行为中是缺少“爱”的。

1. 用户

用户在使用产品中属于履行职责行为的,主要指用户被迫的行为,例如:评论前必须实名认证,浏览前必须登陆……等。每个产品都不希望要求用户做和当前行为无关的操作。但因为安全、法规、数据……原因又不得不做。产品设计者能做的只有让用户的“履行职责”更简单。

2. 员工

履行职责的员工在企业中最常见,之所以会做某些行为只是因为职责所在,这里面的主要问题是职责对应的完成这个结果。而“爱”对应的是产品更好(用户感受更好)的结果。让员工不再为了履行职责而工作,激发员工的主动工作意愿,可以通过参与感、目标、共识,以及制度上去做尝试和调整。

最后,回到产品设计上,不论产品选择做什么,都要了解为什么选择做,而不是用不得不做来描述需求。例如;“我们不得不开发个登陆功能”。为什么要做登陆呢?我们可以尝试使用“作为用户,我需要…来解决…”的格式来描述功能。针对于登陆我们可以说:“作为用户,我需要登陆产品看到我的浏览记录”,通过这种描述能清晰的表达用户目标,再结合目标评估需求是否是最优解。

 

作者:胡爷,职陪伴知识研习社发起人,公众号:zhipeiban

本文由 @胡爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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