从Facebook招股书里那组惊艳的DAU/MAU数据开始，这个指标如何从内部管理工具演变为互联网行业的通用语言？在AI时代算力成本与商业模式的双重冲击下，DAU指标正在经历怎样的价值重构？本文以编年史视角还原指标霸权的兴衰历程，揭示数字背后被压扁的行业真相。

2012 年 5 月，Facebook 在纳斯达克上市。

那是科技史上最受瞩目的 IPO 之一，公司估值 1040 亿美元，超越了当时任何一家刚上市的科技公司。招股书里有一行数字让华尔街所有人眼前一亮：

DAU 5.26 亿，MAU 9.01 亿，DAU / MAU 比率为 58%。

DAU 的含义是日活跃用户数量（Daily Active Users），MAU 是月活跃，DAU 和 MAU 的比率 58%，意味着每月访问过 Facebook 的用户中，有 58%每天都会来。

这个比率后来有了一个专属的名字：粘性（Stickiness），在当时没有人想到，这几个指标成为此后十年里，互联网产品融资时最重要的核心指标。资本市场上，投资人翻开一份商业计划书，先看 DAU，再看 DAU/MAU，然后决定还要不要往下读。

十年的政治正确，让 DAU 成为互联网的铁律，互联网行业里，可以质疑业务模式，也可以质疑产品愿景，但几乎从来没有人会质疑 DAU。

直到 AI 时代，大模型每一次推理都消耗对应的算力，更高的 DAU 意味着更高的成本。不仅自媒体呼号“DAU 已死”，前几天写过，百度的李彦宏也要用 DAA 取代 DAU。

我突然想往前追一追：DAU 到底是谁发明的？它凭什么统治了整整一个时代？它在统治期间，究竟悄悄改变了什么？

DAU 太重要了，它影响了我们太多，我不想把这篇文章写成干巴巴的科普，我想为 DAU 这个指标，写一篇传记，从孕育、加冕、统治、到被质疑，完整地走完一个时代。 

01 考古：是谁发明了 DAU？

世界上大多数重要的事，都没有一个明确的发明时刻。

民主没有，工业革命没有，互联网经济也没有。DAU 也是如此，它不是被某一个人在某一天发明出来的，它是被一个时代的需要，悄悄召唤出来的。

要理解 DAU 从哪里来，先要理解它的前辈是谁。

1990 年，中国还没接入国际互联网，但美国已经早早步入了互联网门户网站时代，并构造出完整的商业模式。互联网行业最流行的衡量指标是 PV（Page View，页面浏览量）。理由很简单：广告主按页面展示次数付费，PV 越高，广告费越多。Yahoo、搜狐门户的鼎盛时期，就是靠 PV 来衡量自己的价值的。

PV 有一个显而易见的问题：一个人刷新十次和十个人各刷一次，PV 一样多，但意义完全不同。于是有了 UV（Unique Visitor，独立访客），把“有多少人来过”和“他们来了多少次”分开。

但 UV 本身也是模糊的，它模糊了时间的概念，只能表示一个周期的去重总数。对于网站里的广告来说，重要的不是曾经来过多少人，而是今天来了多少人、此时此刻来了多少人。因为广告是实时展示的，广告位的价值取决于今天有多少注意力在这里。

移动互联网的到来，添了一把火，过去PC时代通过网页，很难真正表达出访问背后是不是代表着一个人，但移动互联网中，手机设备几乎都是私人的，同时通过设备号（DID）进行追踪的技术也更加准确。每天真正使用产品的人，能够被轻松统计。

于是，当把时间尺度压缩到“天”级别、技术车轮行进到移动互联网的时候，DAU，每日活跃用户数，就出现了。

2007 年，一个叫 Chamath Palihapitiya 的斯里兰卡裔加拿大人加入 Facebook，扎克伯格为他专门发明了一个新职位：VP of User Growth（用户增长副总裁）。

那时候的 Facebook 正在飞速扩张，但内部有一个让人焦虑的问题：用户注册之后，很快就不再活跃。数字看起来很大，但水分不少。扎克伯格给 Chamath 的团队一个明确的任务：搞清楚怎么才能让用户留下来，留下来的用户和流失的用户有什么不同。

Chamath 的 Growth Team 做了一件在当时颇具革命性的事：他们把 DAU 确立为团队的“北极星指标（North Star Metric）”，然后反推所有的产品和运营动作，都必须服务于这个数字的提升。

他们发现了一个关键规律：新用户如果在注册后的 10 天内，成功添加了 7 个好友，长期留存率会大幅提升，这个 7 ，也叫做留存的拐点，当留存越攒越高，每天活跃的用户，也越滚越大。

当然，他们后面又延展出一系列类似的打法，这些方法后来风靡硅谷，又席卷全球，被称之为“增长黑客（Growth Hacker）”，一度成为互联网的圣经。

Facebook 从 1 亿用户增长到 10 亿用户，这套以 DAU 为核心的方法论，立下了汗马功劳。

2012 年，Facebook 上市，招股书里第一次在全球资本市场面前，以正式的财务披露口径，展示了 DAU/MAU 这组数据。

从那一刻起，DAU 不再只是 Facebook 内部的管理工具，它成了整个互联网行业的通用语言。

2014 年，微博在纳斯达克上市，上市时已经实现了单季度盈利。但微博并没有将营收的故事，而是在招股书开篇强调，DAU 是 6660 万，MAU 月活 1.4 亿，DAU/MAU 比值高达 46.3%，是一个非常惊人的粘性指标。微博当时的叙事是：“我们不只是一个月度访问的媒体网站，我们是用户每天都要打开很多次的移动社交广场。”后来，微博的市值一度突破 300 亿美元，远超它的老大哥 Twitter。

无独有偶，2021 年，快手以“短视频第一股”的身份在香港上市，彼时，它与抖音的日活差距已在拉大，但快手为自己的 1 万亿港元估值找到了一个新故事：“信任经济”，这背后完全靠 DAU 和用户时长支撑，上市时平均 DAU 为 3.05 亿，用户日均使用时长 86 分钟，用户高度活跃且持续在线，展现出空前的货币化潜力，上市当天股价疯狂地暴涨了 193.9%。

02 加冕：DAU 为什么赢

任何指标的胜出，背后都有结构性的原因。

DAU 成为最核心的指标，是因为互联网公司营收的大头，在于广告，而广告模式本质上是收割注意力。

对于用户来说，使用微信、抖音、快手，多数都是免费的，是因为用户并不是真正的消费者，平台才是。平台以免费服务作为货币，向用户购买屏幕面前的注意力，然后将注意力打包，卖给广告主，平台赚广告主的钱。

在这个逻辑下，DAU 越高，当天在平台上能收集的注意力越多，广告位越有价值，广告费越高，每一个 DAU，都是可售卖的广告库存。同时，由于互联网平台的开发成本基本是恒定的，DAU 的增长并不会带来新的成本，只会带来额外的新收益。

DAU 与广告收入之间几乎是线性的关系，DAU 涨，广告收入涨；DAU 跌，一切都难办。平台的目标是让更多用户打开产品，这对于公司管理者来说，OKR 目标变得清晰，无疑极大的减轻了决策压力和管理成本。

所以，DAU 成为最核心的业务指标，其根源本质上是因为互联网的商业模式，天然就是在追求更大的 DAU 规模。

还有一支力量，也在为 DAU 的绝对话语权推波助澜，就是资本。

互联网如今渗透在生活的方方面面，但说实话，互联网的历史，满打满算也就三四十年，在当时的风险投资人看来，互联网公司是一个新新事物，和传统的铁路、银行、贸易公司不同，互联网公司无法用传统的财务指标，来衡量未来的价值。

用营收？很多公司上市时还在亏损；用利润？更不用说。虽然财务指标一团糟，但这些互联网公司成长起来后，偏偏又成为前所未有的吸金猛兽，投资人根本不甘心错过暴富的机会。

那在这样的情况下，该怎么给公司定价？DAU 提供了一个出口，把注意力经济这种相对模糊的概念，转变成一个可比较、可量化、可预测的数字。DAU 是客观的，800 万 DAU 的平台，大多数情况下，商业价值就是比 400 万 DAU 的高，如果市面上 400 万 DAU 的价值是 10 亿，那 800 万 DAU 的平台估值，直接翻个倍就好了。

DAU 能够被金融化，这是这个指标，最重要的竞争优势。

转头回到中国。

中国的 DAU 崇拜，甚至比美国更极端。

2010 年前后，中国互联网进入爆发期。那个年代，大量中国互联网公司的创始人和产品经理，系统性地研究 Facebook、Twitter 的产品方法论。DAU 作为一个现成的、已被验证的指标，被整体引进。

中国市场的高速增长，让 DAU 涨得飞快，这进一步强化了“DAU=成功”的认知。一家公司的 DAU 从一百万涨到一千万，再从一千万涨到一亿，这些数字本身就是一个令人振奋的故事，投资人、媒体、从业者，都愿意相信这个故事。

于是 DAU 成了一个在中国市场被反复讲述、反复放大的神话。每一轮融资 BP，DAU 几乎是排在公司名字后面的第二行。

03 统治：这把尺子造成了什么

一些事情开始发生。

第一个出现的是 Push，推送通知。

它的本质逻辑很简单：昨天新增的用户，如果今天不打开，那么他就会从 DAU 里消失。如何让他今天打开？给他发一条通知，制造一个“紧迫感”，把他重新拉进来。

起初，Push 是有真正作用的，新消息、社交互动、重要提醒，这些都有一些实际价值。但很快，互联网公司的增长产品经理，背上了翻倍的 DAU 指标，于是，Push 的内容开始天马行空，从“震惊！刚刚美国发生了这件大事！”，到恶俗的下流段子，都成为骗用户点击的抓手。

推送通知从信号变成了噪音，早上醒来，手机联网的瞬间，几十条Push瞬间扑面而来，用户不得不批量关闭 App 的推送权限，平台不得不采用更大密度的推送，再辅以邮件、短信轰炸，以维持召回率。

再然后出现的，是世界上最伟大的上瘾机制：无限下拉。

如果说 Push 是为了把用户召回，那么无限下拉就是为了让用户忘记离开。

深不见底的信息流，用户永远刷不到底，心理上缺乏关闭应用的节点。用户滚动到哪里，内容就出现在哪里，没有终点，没有边界，没有任何自然的退出节点。

现如今，几乎每一款产品，都不再有“底”，我打开我的手机屏幕，几乎每一个应用，都带有无限下拉的信息流机制，我沉迷在这些 App 中的时长，可能杀掉我 1/3 的时间。

2019 年，发明无限下拉的 Aza Raskin，在接受采访时，公开表示后悔。他估算，无限下拉每天在全球产生约 2000 亿次滑动，相当于每天有约 20 万小时的人类注意力，消耗在漫无目的的内容浏览中。

接下来，出现的是小红点。

每个 App，利用用户的强迫症，在应用图标、金刚位、Banner 的右上角，放上小红点，迫使用户打开。

还有很多：

• 砍一刀：用线下物理世界的人情关系，诱使用户拉更多的人头进入平台活跃。
• 签到与奖励系统：通过每日签到领积分、金币、碎片，或是连续签到 7 天得大奖的模式，直接“收买”用户的打开行为。
• 养成与虚拟财产：比如支付宝的蚂蚁森林、蚂蚁庄园，用户每天需要来收取绿色能量、喂鸡，否则辛苦积攒的“财产”会失效或被朋友“偷走”。这巧妙地将 DAU 包装成了一种带有社交压力和情感羁绊的日常任务。
• 利用人性的“损失厌恶”：外卖/电商的“限时优惠券，今日过期”、“XX 正在秒杀中”，每晚 8 点的双倍经验时间段，还有学习运动 App 的“天数已中断”，施压用户完成日活行为。

诸如此类，人类已经不再掌控 DAU，而是被 DAU 掌控。

一个指标在成为主导叙事之后，会发生一件奇特的事：它不再只是衡量结果，而是开始塑造行为。

DAU 主导的时代，这些拨弄人性的设计，没有一个是坏人的恶意之作，相反，我认识的每一位产品经理，他们都是那么的阳光、善良、努力、聪明。这些行为，都是在给定的指标体系下，忠实地优化出来的结果。

DAU 不只是一把尺子，它是一套价值观。用它衡量产品，就是默认接受了“注意力即价值”的世界观。接受这套世界观，产品团队的任务就自动变成了：让人今天打开，明天继续打开，后天还要打开。

至于用户打开之后，得到了什么、失去了什么，指标本身，并不在乎。

04 落幕：新的时代，在指标里交替

一个指标的崩塌，很少是因为某一天突然被人证伪。它更常见的命运，是慢慢地出现裂缝，裂缝越来越多，直到有一天恍然发现，它已经无法支撑这个时代的重量了。

正如它的出现，也是这样悄悄孕育。

AI 时代的来临，当然是踹开 DAU 的临门一脚，但在 AI 之前，DAU 已经暗含裂缝。DAU 的裂缝，出现得比大多数人意识到的更早。

DAU 是一个为增长期设计的指标。在 2020 年以后，全球的互联网都进入到一个滞胀期，几乎所有的公司，那条本来陡峭上升的曲线，开始停下向上的势头。

僵尸用户也开始出现，DAU 里面有相当比例的用户，被各种增长手段拉进来 ，打开 App，然后退出，什么都没干，DAU 数字是有，但是没有产生任何真实的价值塑造。平台维持 DAU 越来越难，不得不上更多召回手段，用户越来越烦，更加不愿意来，形成了越转越苦的恶性循环，原地消耗。

2022 年 2 月，Facebook（Meta）发布财报，首次披露 DAU 出现下滑。

这成了一个历史性时刻，Meta 股价单日下跌 26%，市值蒸发约 2320 亿美元，创下美国股市史上单日市值蒸发最大纪录，华尔街直接用 DAU 数字来给一家万亿公司的命运定价。

这件事本身，既是 DAU 权威性的最后证明，也是它走向落幕的起点。

很难想象，如果没有 AI，在互联网增长艰难的当下，市场会如何消沉。

好在 AI 的迅猛发展，把资本与创业公司的注意力，全都吸引了过去。AI 时代的到来，重新带来新的发展叙事。

在互联网时代，一个平台的核心研发成本是相对固定的：服务器、带宽、工程师，不管来了多少用户，这些成本不会因为用户增多而线性增加。因为规模效应，用户越多，分摊的边际成本反而越低，DAU 增长直接等于潜在广告收入增长。

AI 时代打破了这个前提。我在之前的文章里写，AI 产品每多一个用户，推理成本就会增加一份，不会因为规模效应而让推理便宜，DAU 不再能代表潜在收益，而是实打实的成本项。

DAU 被捧上塔尖，是因为它能金融化的度量商业模式，AI 时代 DAU 被抛弃，也是因为它不再能担起时代的重任。

05 尾声：那把尺子，丈量了什么，也压扁了什么

指标这件事，从来都不是中性的。

选择什么指标，意味着接受了什么样的价值排序，而接受了一套价值排序，所有人就会开始朝着那个方向努力，不是因为坏心眼或不聪明，而是因为考核如此、融资如此、竞争如此。

这不会因为是互联网时代还是 AI 时代而发生变化，AI 时代照样会有这样的问题。

• DAU 丈量了流量，却压扁了深度。
• Token 丈量了算力，却压扁了产出。
• DAA 丈量了存在，却压扁了效果。

也许，真正重要的事情，从来都不在那些能被精确计量的地方。但我们还是需要一把尺子，因为没有度量，就没有方向，没有对话，没有共识。

问题从来不是“要不要用指标”。

问题是：我们是否足够清醒地知道，那把尺子在丈量什么，以及它在悄悄压扁什么；我们得到了什么，我们在失去什么。

DAU 是互联网时代生长出来的答案，它完成了自己的历史使命。AI 时代的下一把尺子是什么，这个问题现在还没有答案，但它一定会出现。因为每一个时代，都需要一套自己能理解的语言，来和未来讲述自己存在的意义。

大概这就是指标这件事永远令人着迷的地方：它不只是在记录历史，它在创造历史。

参考文件：

• Facebook原始招股书，SEC文件
• Facebook上市前更新招股书，SEC文件
• 微博原始招股书，SEC文件
• 微博上市前更新招股书，SEC文件
• 快手正式招股书，港交所文件
• 微博市值首超Twitter，BBC
• 微博市值突破300亿美元，中证网
• 快手上市首日高开193.91%市值达1.38万亿港元，财联社
• Meta创下单日最大跌幅纪录，CNBC