AI数字人正从技术概念走向商业变现，戚薇、王祖贤等明星主动授权，AI原生角色如方桃子、段宴则通过IP带货和品牌合作开辟新赛道。本文深入剖析AI内容产业的造星逻辑、职业边界与商业化挑战，揭示技术浪潮下文娱行业的重构与机遇。

8月初，艺人戚薇官宣数字分身“韩清夏”，并同步落地首部AI漫剧《末日盛夏》的消息，让AI与内容制作的冲突再度曝光在舆论的聚光灯下。而在一年前，人们讨论的话题还是AI是否会取代真人演员。

在真人授权的AI作品之外，AI原生角色的成长速度更是超出行业预期。《被裁掉的女孩》女主角方桃子出道两个月吸粉近50万，AI短剧顶流男主段宴拿下天猫七夕官方合作，《12星练赛》《星光108》等AI选秀节目，更是靠虚拟人设撬动粉丝打投与话题热度。

当虚拟角色拥有了独立的商业价值，文娱产业的造星逻辑与职业边界，也在这场技术浪潮中悄然重构。

01 AI“换脸”，行业“换天”

AI对内容行业的“入侵”，早已有目共睹。

据DataEye统计，2026年上半年，全网新上线AI短剧数量突破22.19万部，AI剧与漫剧用户规模预计已突破6亿，较此前2.8亿的市场预估实现翻倍增长，赛道内相关从业者与个人创作者数量也已超过50万。

技术浪潮席卷之下，没有从业者能真正置身事外。但面对AI，艺人们的姿态已不再是一刀切的警惕与抵制，而是演变为一场基于自身职业坐标的理性思考。

以戚薇为例。根据公开信息，戚薇此次以主演＋制作人身份全程参与人物调校、剧本创作与原声配音，采用有限不买断模式将肖像权握在手中。从商业逻辑来看，戚薇是将数字分身打造成了可长期复用的数字资产，落地场景覆盖AI漫剧、互动内容、品牌合作等多元领域，在行业技术变革中提前占位。换而言之，AI并没有改变这类明星的核心价值本身，而是为明星的商业变现拓展了新的想象空间。

*图源：戚薇微博视频截图

在接受新京报采访时，戚薇也表示，“主动授权后，我们的权益保护逻辑完全变了。以前是事后维权，有很大的困难。现在我们有清晰的合同约定，我的数字形象成了受法律保护、有明确商业条款的资产。如果再有人未经授权使用，性质就变了，他是盗用我们明确授权且有具体边界的数字资产，处理起来我们的法律地位会主动和有利得多。我想做的不是被动防御，而是一次主动的、有尊严的拥抱。”

不过，这套看似稳妥的商业化路径，在实际内容落地时也遭遇了舆论考验。

惊蛰研究所观察到，最初行业讨论重心大多落在技术可行性上，比如AI能否产出完整叙事的画面与剧情、能否有效压缩制作成本。但8月7日《末日盛夏》宣传片上线后，舆论很快出现分歧。开头一段自下而上推进的镜头从AI分身的裙底位置低角度向上仰拍，还在裙摆处停顿卡点。颇具争议的运镜语言迅速点燃舆论，“韩清夏不需要露腹肌穿裙子吧”“危险环境就给我好好穿啊”等讨论声量走高。

针对宣传片引发的争议，戚薇团队作出回应，称后续将优化相关生成提示词，调整镜头呈现效果。不过，也正是得益于清晰的合规授权框架，整场争议始终围绕内容创作层面展开，整体舆情始终处于可控范围。

*图源：B站截图

头部艺人在争议中摸索AI商业化边界的同时，一批拥有经典荧幕形象的老艺人，也走出了另一条AI变现路径。息影22年的王祖贤，将巅峰期肖像授权给网易游戏《天下》，用AI重现聂小倩等经典荧幕形象，官宣短片在B站播放量近300万，合作范围也严格限定于游戏IP，涵盖短片、数字NPC及专属时装，片尾明确标注“演员：王祖贤（AI）”；93岁的游本昌授权打造AI济公数字人，全程把控内容方向，只做正向IP衍生，保留剧本和成片审核权；香港演员吴启华则开放青年时期肖像授权，无需进组拍戏即可获得持续收益。

头部艺人与老牌艺人尚且可以凭借自身IP话语权，在AI浪潮中守住主动权，但越往行业下游延伸，AI带来的冲击就越现实、越残酷。红果短剧App的热播前十榜单里，真人短剧仅剩下4部，AI内容已经从早期的边缘尝试，跻身主流内容阵营。

内容端的快速洗牌，最先冲击到产业链最底端的底层演员，无戏可拍正成为他们不得不直面的困境。更值得警惕的是，产业链下游甚至滋生出“千元买断一张脸”的灰色生意，素人肖像授权低至百元，也有制作方在演员聘用合同中暗藏授权条款，不少人稀里糊涂就被“收了脸”。

这类授权大多是一次性买断，既无长期分润机制，也谈不上创作话语权，看似多了一笔短期收入，实则是在用职业未来换取眼前生计，反而加速了自身被替代的进程。说到底，AI技术其实并没有拉平行业差距，只是把原本就存在的职业分层，更清晰地投射到了数字世界之中。

02 抵制、站队与抢跑

“AI抢演员饭碗”的争议自技术萌芽起便从未停歇，而随着产业落地加速，明星群体的态度已从初期的集体抵制，逐渐产生分化。

行业初期“抵制AI”情绪的核心来源，是技术生长阶段的侵权乱象。2025年至2026年初，AI短剧爆发式增长，大量作品未经授权使用艺人肖像进行换脸，从杨幂、迪丽热巴、杨紫等当红演员，到一众知名老戏骨都曾不同程度地发现自身形象被粗制滥造的微短剧盗用。

这种无序状态在今年4月迎来了舆论高点。4月20日，“爱奇艺AI艺人库”的相关话题冲上热搜，爱奇艺在世界大会上宣布推出AI艺人库、已有上百位合作艺人签约入驻的消息，瞬间点燃了行业的焦虑情绪。事件发酵后，多位艺人密集发布声明，明确表示未签署任何AI相关授权。

但行业的声音并非只有抵制与拒绝。2025年《王牌对王牌》的一场辩论中，唐国强斩钉截铁地提出“AI极有可能取代人类演员”的观点。在他看来，AI与人类演员的创作本质殊途同归——都是在模拟真实、传递情感，追求“以假乱真”的艺术效果，观众真正在意的是作品质量而非演出形式，如果真人影视一味依赖身份特权、忽视内容本身，迟早会被新兴形式淘汰。

*图源：《王牌对王牌》截图

在好莱坞，这场人与技术的拉扯更为激进。2023年，美国演员工会SAG-AFTRA发起了好莱坞历史上最长的罢工，他们的核心诉求之一就是抵抗AI入侵；2025英国公司Particle 6推出AI虚拟演员蒂莉・诺伍德，对此，SAG-AFTRA发表声明，指出“蒂莉・诺伍德不是演员，坚决反对用合成演员取代人类表演者。”

2026年6月，SAG-AFTRA与好莱坞各大电影公司达成四年期新协议，协议内容包括使用AI生成的表演者必须明确告知观众，演员对自身数字分身拥有知情权与同意权，并建立相应的补偿机制。但这份协议也引发了不满，部分演员认为保护力度仍有不足，AI数据的版权溯源问题并未得到根本解决。

耐人寻味的是，当工会还在为权益划定边界，各大制片厂已经开始计算成本和效率，在内部展开AI相关的布局。迪士尼旗下的Skywalker Sound在招聘AI研发人员；Netflix在洛杉矶开设AI视频产品经理岗位；此外，前思科人工智能主管、通用汽车首席人工智能官巴拉克·图罗夫斯基，在领英个人账号表示，自己将出任派拉蒙副总裁兼消费者AI业务负责人。

*图源：巴拉克·图罗夫斯基领英账号

说到底，无论是国内的职业分层，还是好莱坞的劳资博弈，本质上都是旧生产秩序面对新技术的必然调整，对所有从业者而言，固守旧的工作模式注定会被浪潮裹挟，找到自己不可被AI替代的价值，才是这场博弈里最稳妥的出路。

03 AI当红，生意难红

如果说，真人明星与AI的博弈尚在“合作与替代”之间寻找平衡，那么当AI彻底甩开真人，自立门户成为“明星”时，这场关于职业价值的讨论才真正触及本质。

近期，AI短剧《被裁掉的女孩》女主方桃子快速出圈，抖音平台数据显示，该剧更新至20集时播放量已突破3.4亿。和过往AI剧集中角色仅作为剧情载体、存在感局限在作品内不同，方桃子开通了独立个人社交账号，持续更新运动打卡、居家日常、拍摄花絮等泛生活化内容，凭借贴近真人的人设运营快速积累粉丝，出道两个月吸粉近50万。

快速起量的人气背后，一套围绕AI原生角色的商业变现模型也逐渐清晰。

第一种是IP带货。方桃子爆火后很快接到美瞳品牌推广，她以真人博主的口吻分享佩戴体验，声称产品“戴了一天都很舒服”“高光定轴，眨眼不偏移”，试图复刻真人KOL的种草逻辑。

第二种则是品牌商业合作。因AI短剧《予你深情侵入余生》爆火的虚拟男主段宴，算得上是这条赛道里起步早、落地也最出成果的案例。早前一款售价129元的“段宴同款”施华洛世奇元素幸运四叶草手链，仅芭比官方旗舰店抖音平台的单条商品链接，销量就突破了1万件，近期他又率先拿下天猫七夕主题商业合作，实现了AI原生角色勇闯品牌代言赛道的行业突破。

只是，头部案例的亮眼表现，并不代表整个赛道都实现了商业化破局。看似顺畅的商业化路径，本身也藏着不少底层逻辑漏洞。

在AI短剧创作者小年看来，“AI虚拟角色直接承接商业代言的逻辑并不成立，普通观众很难接受一个没有真实体验的虚拟主体为产品背书。AI虚拟人没有真实的生理感知，所谓的使用体验本质上是虚构表述。”方桃子发布的美瞳推广内容，近期就因涉嫌虚假宣传引发舆论争议，最终被全网下架。

代言伦理的争议只是冰山一角，悬在所有AI原生角色头顶的更大风险，是版权合规问题。惊蛰研究所曾在《AI演员，重塑娱乐圈？》中提出，数字人具备创造内容价值的潜力，但版权依旧是AI演员全面走向市场的最大阻碍。

AI短剧顶流男主段宴在接下天猫七夕主题广告后，被配音演员三石公开指控“广告未经授权使用了与其高度相似的AI声线”，而这已经不是段宴首次陷入侵权争议，其人物形象此前就多次被指抄袭乙游《恋与深空》男主秦彻的脸部特征。

AI短剧赛道的虚拟明星尚未跑通成熟的商业化路径，AI选秀的兴起则把“AI造星”往前推了一步。《12星练赛》《星光108》两档节目先后上线，一度掀起“赛博追星”的讨论热潮。网友甚至自发组建数据站、美工组、反黑组，真人饭圈的全套玩法被一比一复刻。

*图源：《12星练赛》官方账号

这与早年的“流量造星”“选秀打投”逻辑如出一辙：靠数据运营维持表面热度，却难逃快速消耗、热度昙花一现的命运。从数据表现来看，《12星练赛》上线初期热度冲高后快速回落，近期抖音相关内容点赞量从峰值的70余万跌落至3.8万，选手个人账号增长也陷入停滞。

这种内容层面的乏力，本质上也是当前AI创作行业的普遍痛点。在很多从业者的感知里，技术早已不是最大的卡点，真正的瓶颈在于创作者的想象力与内容产能。

小年对惊蛰研究所坦言，“当下自己的技术能力已经基本能满足创作需求，但想象力反而变得局限，常常出现 ‘脑子里没画面’的困境。”而更现实的制约在于分工：爆款内容需要各环节专职专精，个人创作者往往身兼编剧、导演、美术、后期数职，精力分散之下很难把每个环节都做到极致，这也是多数个人账号难以跑出头部爆款的核心原因。

时至今日，“AI+真人”是否会成为内容领域的新方向，答案几乎是肯定的。但方向成立不代表路径已经走通，当下的“AI造星”本质上和早年的流量造星陷入了同一种困局：都依赖工业化流水线快速批量产出，靠话题运营和数据堆砌制造虚假繁荣，却始终没有扎实的故事托底，没有能共情的人格内核，没有经得住推敲的审美表达，热度来得快，消散得更快。

影视行业的底层逻辑其实从未变过。技术可以刷新生产方式，却替代不了内容本身的分量。观众最终为之买单的，永远是立得住的角色和打动人的故事，真人演员如此，AI数字角色也不例外。

*小年为化名