SaaS公司就是在挂羊头卖狗肉,你怎么看?

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编辑导语:本文主要围绕关于B2B领域的SaaS公司应该交付给客户什么?深入思考SaaS公司在现阶段的发展,希望对你也有启发。跟着作者一起来思考一下吧!

一、SaaS出现前后的变化

在SaaS出现之前,本地部署的软件需要支付高昂的部署实施和定制化成本,高客单价让大多数企业望而却步,基本上只有中大型企业才买得起。

而SaaS的出现,大大降低了软件使用的门槛,通过标准化产品让中小微型企业享受到支付小额的费用就能获取。而对于SaaS公司来说,商业价值可以通过规模化效应和客户持续复购的可预期回报得以实现。

二、 SaaS价格便宜了,那价值呢?

首先肯定的是,本地部署的软件成本高,但是配套服务却是杠杆的。之前笔者在上海为前公司选型用友U8导入工厂管理生产,在接入之前工厂其实已经有一套现行的自主开发系统正在运作。为此,用友U8团队驻场在公司调研了整整6个月,结合公司先行系统以及U8的差异进行详细盘点,导入后并进行长周期指导培训,确保系统能够帮助企业解决生产管理问题。

外行看价格,内行观价值。

现在的大多SaaS产品或服务,外行的人买SaaS只是买了一套兵器,没有搭配的秘籍、心法,空有其表。很多时候只是把线下的信息线上化,而这不痛不痒的加工,并不触及企业核心的组织和业务流程,最大贡献只是制造更多的成本

要产生真正有效的的价值,SaaS公司必然要组建帮助客户成功专职团队。SaaS公司的客户成功部门就像是企业的陪跑员,需要给兵器的同时,天然的使命就是需要引导他如何使用,如何组合,如何用好,利用好武器打赢每场商战

三、SaaS只卖软件还有机会吗?

为什么这么说呢?就像企业买了一套敏捷项目管理工具,里面各种功能啥都有,号称市面最全,能提高多少多少组织效能。我相信对于大多数非互联网企业来说,折腾了几个月,普遍的感受是要公司都搞关门了。

SaaS产品或服务在产业侧落地绕不开中国产业升级的难点和痛点,笔者认为都离不开这三个问题。

  1. 人才短缺
  2. 推广困难
  3. 价值待发掘

还是以项目管理软件为例。

对于企业来说,简单的项目使用SaaS软件的价值低。而买了项目管理软件,也需要配备专业/培训过的员工启用项目管理软件,一般传统产业链条很长,即便具备技术要素,也很难全流程应用。

还有,企业在投产过程中,需要大量的咨询服务。而SaaS公司的咨询成本偏高,部分企业难以承受。

对于SaaS厂商来说,SaaS产品销售只是第一步,后面怎么样把方法论导入企业才是SaaS公司真正的交付物。企业赚钱了,你才有机会分一杯羹,这是一场正和博弈游戏。SaaS作为重要的网络中介节点,其中链接着企业、上下游供应商、终端消费者等等。如果当成纯粹的生意来看,就意味着谁的钱都要赚,而且越多越好。这就破坏了主节点的信任力,产生信任危机

很多厂商把SaaS当成纯粹生意来做,这也很好解释为什么很多SaaS公司没法开下去的主要原因,有器无术。

当然,对于一些轻量化的SaaS产品来说比较特殊。开箱即用,易用性是SaaS产品的最大亮点。但是竞品也不相上下,更多角逐的不是怎么让用户用好产品,可能是风格主义、明星背书、生活方式、意义感或价值观等等,以产品为载体让用户获得内在认同。

在这里竞争的层面就不是方法论,如何用好SaaS的问题,更多的是使用者的身份认同。这类型SaaS公司在竞争中被PK淘汰,大多没有深入了解用户,有术无道,止于术。在竞争的维度就被对手降维打击,结局也可想而知。

说到这,不妨试试“挂羊头卖狗肉”,让你的SaaS公司和产品避免跟别人在低维度竞争

四、 SaaS的价值逻辑

在《SaaS商业实战》一书中,强调签单不是SaaS销售的终极目标,获取有持续贡献能力的高质量客户才是SaaS销售的业务重心。SaaS销售策略就是把线索获取过程从销售过程中分离出来。

SaaS公司就是在挂羊头卖狗肉,你怎么看?

▲SaaS价值逻辑框架

策略是销售流程的指导方针,不能与销售流程混为一谈。SaaS销售需要强调价值交付,如果销售为了业绩,硬是把产品卖给了不需要、或者低匹配度的企业,哪怕成交了,但这单合作也会成为业内的负面评价。要知道”好事不出门,坏事传千里“。

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▲销售模式差异

另外,对比传统软件销售,SaaS的核心需要通过让客户成功才能形成规模化的网络效应。在此之前,企业需要好好理解你与客户之间的依存关系,思考一下”价值五问“:

  1. 客户为什么买你的SaaS产品?
  2. 客户如何把你的SaaS应用在业务中?
  3. 客户为什么要继续续费或离你而去?
  4. 客户为什么会降配或升级服务?
  5. 你需要作出哪些改进才能让客户一直使用下去?

找到核心竞争力,才能让SaaS的价值放大,可以从下面4个维度的能力作为抓手。

  1. 价值定位能力 →拥有精准的价值定位能力,避开红海竞争,可以成为核心竞争力。
  2. 客户服务能力→建立客户成功的专有服务模式,可以成为核心竞争力。
  3. 成本控制能力→SaaS低价的基础不是降价而是低成本,在综合成本方面战胜对手,可以成为核心竞争力。
  4. 强化商业模式→在客户价值主张、盈利模式、关键流程、关键资源四个维度不断磨合和优化,可以从根本上建立核心竞争力。

五、那应该卖什么?SaaS的价值主张!

至于可以怎么做,我们来看看3个典型的例子。

1. 飞书

价值主张:先进团队先用飞书

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在小宇宙博客听到得到与飞书共创的案例:得到提出了以“知识萃取”积累知识资产,开始在飞书建立自己的知识库,通过飞书完成知识网络建立、知识沉淀、知识搜索、知识找人。

得到CEO脱不花说,“我们将这个知识体系全部接入到飞书知识库,只要在这个系统汇总工作,你就可以把所有的内容搜索出来。”

一个直观改变是:基于飞书构建知识库后,员工查找知识的平均时间减少了50%,新人学习效率至少提高了一倍。而这种改变正悄然影响到得到其他业务环节中的效率提升。

客户的选择,不只因为是某个功能,而是这个功能背后所代表着工作方式的思考

飞书卖的是生产力、新的工作方式。愉悦是飞书重要的产品设计原则,愉悦也是一种生产力,员工在工作中获取更多快乐时,也将创造更多价值。

2. 神策

价值主张:赋能企业数字化营销能力

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重构企业的数据根基,为企业打造SDAF数据闭环,将是企业数字化转型的必由之路。

神策帮核心客户解决三个问题,第一是基础的数据采集建模;第二是建立数据分析能力,为企业决策提供更好的sense(认知)和洞察力;第三是打造数据闭环,主要体现在营销场景,包括To C端的用户运营和智能个性化推荐等产品,形成数据闭环。”

神策数据卖的是科学管理企业、数据驱动经营的理念,是助力科学方法论的普及。

3. 有赞新零售

价值主张:帮助每一位重视产品和服务的商家成功

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有赞新零售核心要做的事情是提供优秀的、可靠的新零售数字化系统支撑,在未来数字智能驱动不断的迭代升级,能数字智能指导整个经营。

私域经济区别于流量经济时代,企业的核心目标变成了要从产权的高度上,真正拥有客户这个最有价值的资产,并且不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。

消费场景、流量转移的变化,通过赋能给商家,让商家具备连接客户、触达客户的能力,通过客户的重复购买,提升客户生命周期的价值。再借由老客转介和口碑,撬动关键领域的销售。

新品牌、新零售、新渠道的底层逻辑是客户的经营。产品力×精准社交营销能力×客户经营能力,是有赞总结的新品牌成长基本的公式。

未来整体是一体化的,产品力是一切的基础,社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程,客户经营是品牌价值持续的根本。

有赞卖的是对未来的新零售商业前景、趋势预判,助力整个零售行业的数字化的升级。

六、SaaS的价值定价

“宁可少些,但要好些”,对于质量一词,“质”是前提,“量”是建立在质的基础上的,“质”是本源。杰克·韦尔奇也表示“质量是维护顾客忠诚最好的保证”,品质的优劣直接影响商品的使用价值。

对于SaaS公司来说要想获得企业忠诚,必须以质取胜,因为“质”是非价格竞争的一个主要组成部分。

目前SaaS常用的免费增值模式(Freemium)定价逻辑通常包括以下6种:

  1. 时间限制定价(全功能开放一定时间免费使用)
  2. 功能限制定价(开放基础功能免费使用)
  3. 用户限制定价(只开放小量用户全功能使用)
  4. 流量产品定价(以一款爆款基础核心应用免费获客,后续应用收费)
  5. 自下而上定价(个人免费,企业版收费)
  6. 资源限制定价(限定资源量免费使用)

在价值定价、竞争定价、价格定价中,SaaS更应该采取价值定价的办法。SaaS需要进行双重价值分析 – 实用性价值分析、竞争性价值分析。无论哪种定价策略,要实现SaaS服务的网络化,降低企业用户触达产品与服务的门槛是必然。

随着SaaS产品链接能力不断深化,完成全场景的打通,价值定价模式必然会成为主流,客户由订阅工具与服务的付费模式转向面对效果与效率的价值结果付费模式。

七、 总结

最后,产品好不好,根本看市场;市场决定一切,市场证明一切,让市场结果来说话。

市场质量非常重要,通常可从“产品投诉、服务投诉、窜货、乱价”等方面进行考量。采购质量、制造质量、销售质量的监控,应实行独立运行,全程推进。

SaaS商业探索要清晰生产要素不等于生产力,决定功能大小的不是要素而是诸要素结构化、层次化后所形成的系统。SaaS的功能固然重要,但功能仅仅是要素,功能的系统化才能真正发挥出作用。

以SaaS网络节点的效用,链接更多的要素,形成强依赖关系,利用SaaS去改变和影响结构和层次,从要素到关系,从关系到结构、从结构到层次,最终构建形成SaaS生态系统。

参考资料:

[1] CEO白鸦:新一代品牌成长=产品力+社交营销+客户经营,有赞提供新零售数字化系统作支撑

[2] 聚焦中国3,000万企业,神策数据如何用数据驱动企业决策?

[3]为什么我们应该关注客户,而非竞争对手?

[4]飞书「超速」的这一年

[5]一个原理,六个维度,SaaS的价值这样衡量

[6]《SaaS商业实战-好模式如何变成好生意》-代珂

[7]再谈SaaS服务的网络化效应

[8]为什么 SaaS 产品需要不断调整定价策略?

 

作者:龙国富,公众号:龙国富,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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题图来Unsplash,基于CC0协议

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  1. AI智能机器人,简直是听的难受

    来自河北 回复
  2. 关注公众号“龙国富”, 🙋‍♂️进入客户体验交流群~ 来一起唠唠客户体验。

    来自广东 回复
  3. saas相对于很大一部分互联网公司来说真的是必不可少的东西

    来自广东 回复
  4. 每天一个有用的小知识,点赞收藏起来慢慢学习。感谢作者分享!

    来自广西 回复
  5. 手动点赞

    来自广东 回复