入局直播带货一个月,我赔了二十万

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直播带货,真的看起来那么风光吗?

复杂的选品,高昂的流量,压力山大的评分,每一个都有可能是击败你的那根稻草。对于想尝试直播带货的朋友,建议你要全面评估风险,不要被表面的繁荣迷惑。

直播带货并非人人都适合,需要具备一定的条件和资源。

没有经得住诱惑,我也转身下场做直播带货了。卖芒果,昨天是整整一个月。

这一个月的成绩如下:共卖出6000多单,单场GMV过万,直播成交总GMV十万,单日水果榜单最高第七名,店铺涨粉近4000人,售后退换货1000多单。

这一个月的支出如下,投流近9万,芒果成本10万,人员工资8万(主播场控售后打包短视频等),快递2.4万,直播设备1万,包装盒六千,运营及其他0.5万。

简单换算一下,十万GMV扣除平台佣金后,一个月竟亏损二十多万。

复盘这一个月来的直播带货经历,之所以亏损这么厉害,我认为是直播平台的三座大山,让我无法逾越,直接把我这样的小白店铺压成肉饼。

第一座大山:流量太贵

先聊聊我下场做直播带货的初心。

我有一个要好的朋友,是做线下精品芒果批发的,从业近二十年。在京津冀水果业内,可谓小有名气。在我们当地最大的水果批发市场,芒果品类占有最大的市场份额,销售对象主要是京津冀的各大商超。同时,他在海南,广西,河北等地,有自己经营或合作的果园基地。

与此同时,近一两年,各大电商平台都在力推农产品源头直采和直播。朋友现成的精品水果资源和多年经验,圆满解决了直播带货最重要的一环一一选品。正是这个先天优势,让我动了入局直播带货的念头,加之又有电商人士透露,今后直播带货热门不会一直都是九块九货品,平台为了提升品质,肯定也会往中高端产品升级。

基于上面两个因素,我和这个朋友一聊,我俩就一拍即合,决定开干直播带货。

接下来就是建专业的直播运营团队了,主播,场控,售后,物流,视频拍摄等,一个都不能少。

再然后就是五一期间直接开播了,很快就发现,流量是我们无法克服的第一个难关。

该拍的引流视频也拍了,起号养号的逻辑也都去迎合了,但是直播间就是没有人。就算有人,因为不是水果精准人群,这些人只看直播,就是不买不转化。

直播几天后,因为各项数据太差,运营团队决定也像大多数其他店铺那样,走付费投流模式。按照数据模型,只要ROI(投入产出比)。能达到1:3,也就是投一块钱流量,卖三块钱的货,我们就可以盈利了。

付费流量立竿见影。因为付费流人群画像精准,直播间下单转化数据蹭蹭往上跑。一小时成单量连续破一百单,两百单,五百单。ROI数据也是良性上涨,最高跑到1:2.6,离实现盈利不远了。

但接下来我们遇上了生鲜领域普遍会遇到的一个大问题,部分订单因为天气物流出现坏烂情况,退货增多,无论我们怎么不计成本补发退款,店铺体验分还是受到了影响,继而影响了流量,ROI降了下来。

随后十天左右的时间,我们拼尽全力解决物流,提升商品体验感,店铺评分重回正常。但是,我们ROI无论直播间怎么调整,一直停留在一点多,离盈利一下子又变得遥遥无期。

我们每天的投流预算在5000元左右,也尝试过多种希望增加自然流的办法,但结局都是失败。只要不付费投流,直播间就是没有人,就是没有转化,跟你商品质量啥的关系不大。

付费流量从此成为毒品,欲罢不能。

第二座大山:平台比价

不管你的商品品质多么优秀,只要你价格比其他人高,平台就不会推荐你,就是没有流量。这就是眼下几乎所有电商平台的流量推荐逻辑。

我前面说了,之所以敢动心下场做直播带货,一个重中之重的原因,是好朋友拥有果园基地,有近二十年的水果批发经验。我们的芒果全部来自海南高山果,层层挑选,优中选优,在线下一直是以一级精品水果标准,批发给各大商超的。

朋友讲,从芒果品质标准来说,把他家的芒果比喻为芒果中的香奈儿爱马仕,并不为过。在线下批发,他家的芒果品质高,也是业内公认的。

正是基于从种植到采摘,再到存储催熟等多个环节的精挑细选,我们芒果的成本价,注定比一般芒果价格要高不少。

在线下超市商场,水果好不好,品质怎么样,还是一目了然的。消费者也愿意为新鲜的、品质好的,多付费。我们也希望,好品质的水果,在线上也应该有个好价格。

但我们在品质方面的线下优势,来到线上直播带货,一下子变得荡然无存。想卖价格高一点,在平台比价逻辑下基本行不通。

众所周知,水果因为产地,品种,种植标准等,有许多种类。像芒果台农,贵妃,仅品种就有一二十种,产地又有海南,云南,贵州四川等,并且还分高山果与平原果。它是一个非标商品。

与此同时,我们为了和同行做出差异化,向用户承诺发熟果,芒果收到后不用催熟,到手即吃。绝大多数芒果直播间之所以发青果生果,一个是催熟环节减少,降低成本。二是生果便于运输不易坏,售后风险小。我们发熟果这个承诺。在芒果电商直播品类中,不敢说独一无二,也是非常少有。一方面加大了我们品控要求,一方面又提高了履约成本。

再加上运输包装保存等流程环节,就算是同一品种同一地区,因为挑选标准不同,线下的价格也各不相同。而线上电商生意的成交逻辑,是基于标准化达成的。

因为水果非标,因为我们成本先天比同行高,又是新开的店铺,没有品牌背书和溢价能力,所以定价比别人高。而我们又无法在平台上,自证品质比人家好多少。因为水果图片可以美化,直播话术也可以美化。

在比价逻辑下,你贵,平台注定不推荐你,也就没有爆光,没有流量和成交。我们潜在的品质优势,在同行卷价格面前,一“贵”失所有。这也基本上宣告,在电商平台上卖非标的高端货,没有什么出路。

平台比价,平台其实是希望既要又要还要,让消费者买到物美价廉的商品。

平台初心是好的,但在我看来,非标品如果也一刀切地采用比价逻辑,最终一定是劣币驱逐良币,演化成商家比烂。因为商品永远都是一分钱一分货。

第三座大山:店铺评分

一言不合就退货,一言不合就给差评。相信许多店铺售后服务人员,为了不让给差评,给消费者跪下的心都有。

店铺经营者为什么在消费者面前这么卑微,甚至不如一条狗?根子出在平台的店铺评分规则体系。

在我看来,各大电商平台为了争夺用户,在规则制定上过于偏向宠爱消费者。正是平台一味迎合讨好消费者,让一部分人抓住退换货规则,无限放大,肆意退款,以差评为要挟,尽情作恶,最终所有损失让店铺来买单。

以抖店体验分为例。体验分满分100分。共由商品、物流、服务三个维度各自赋分100分,综合测评后得出。根据规则,店铺体验分越高,消费者信任度就越高,平台给曝光推流的机会越大,成交的可能性就越大。当店铺评分低于75分,后果会非常严重,一方面会被平台认定为是不优秀店铺进行警告提示,一方面全面限流,包括购买千川付费流量都是禁止的。

按业内共识,店铺评分高低,直接决定你的生死。如果你的店铺评分低于75分,基本上等同于宣告店铺作废,你需要重新另起一个店铺了。所以,店铺经营者每天都非常关注这个体验分值。

商品、物流、服务三个评分维度,看似独立,实则一体。这一个月,把我搞得筋疲力尽的也是店铺评分。

按说我们直播卖的芒果属于一级精品水果,商品品质体验上不会有任何担心。但是期间因为物流的不给力,除了物流分下降,更是同时直接拉低了商品体验分。店铺最低评分77,离作废就两分之差。这期间一直靠几名售后,24小时服务,不计成本包赔包退,靠服务分100分,最终才将店铺从生死边缘拉了回来。

众所周知,水果生鲜电商,如果不考虑成本,肯定是发顺丰、京东最为靠谱。但对一个新店订单量不是很大的前题下,这两家物流运费,甚至比我们热卖的九块九三斤的小台芒订单价都高。权衡之下,一开始我们选择了某通。但这家快递实在是拉胯,暴力运输,揽收派送超时,甚至还发生快递小哥将破损后丢失的芒果,用杏来冒充送到消费者手中。加之我们发的又是熟果,一旦不能及时送达,就烂掉坏掉,白白扔掉。

可想而知,快递出现的服务问题,最终消费者都怪罪在店铺身上,差评接连而至。

与此同时,一些羊毛党及挑剔用户,又在充分利用平台的退货规则,以各种让人哭笑不得的理由,称果品存在这样那样的问题,申请退款退货。客服只要有一点点不满足对方需求,用户要么差评,要么直接申请退款,平台基本上不联系商家、无理由支持消费者。水果不支持7天无理由退单,事实上在平台那成了摆设。

无论是物流中出现任何问题,还是消费者以任何理由差评,平台不会给你申诉机会,最后都把板子打在店铺身上,认为是你没解决好,是你的问题,从而影响你的店铺分。

以上就是我这一个月的直播带货经历和心得。出了这么多问题,肯定有我自身没做好的地方。各位做直播带货的家人们,你们有上面三座大山的经历和压力吗?帮我支支招,我是该继续坚持还是放弃呢?

写在最后

如果你没有IP属性,没有一定基础的忠实粉丝,不要入局直播带货。

即便做直播带货,如果没有品牌加持,不要上来走高端路线,想通过个人努力改变用户心智,九块九用户们会教育你的,啪啪啪打你脸。

便宜货,才是直播带货流量密码,才能成为当红炸子鸡。平台喜欢,消费者更喜欢,品质这玩意儿,还是回到线下讲更现实。

作者:韩韩

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题图来自Pixabay,基于 CC0 协议。

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  1. 新人最忌讳的就是生鲜,大头都在物流环节

    来自上海 回复
  2. 作者的文章给了我们一定的启发,就是你看似有一定的硬实力去做一件事,但是会发现达成目标是有很多维度控制的,而不可控的因素远超预期。实践过程中遇到的问题,写出来给读者可以去反思,不仅仅是直播带货或者是其他行业线上销售,如何去做一个6边形战士,是值得我们思考的

    来自广东 回复
  3. 个人觉得作者的分享还是很好的,感觉作者也是从直播小白入局的,花了很多冤枉钱,走了很多冤枉路去探索生鲜直播,从而摸索出了一些经验,一些底层逻辑。我们在做一些陌生的事情,如果没有人带,也会是这样的。

    来自北京 回复
  4. 认真看完了,感谢作者的分享。说下感触的几个点吧:

    1、流量太贵的问题,这个得研究一下抖音的流量扶持规则,投流是一方面通过规则获取也是一方面,除了直播卖货以外也可以制作一些水果科普,产地溯源的视频,做一些内容创作去获取流量
    2、我看楼主一直在强调果的品质,强调自己家是少有的直接发熟果的商家。这里有个问题,首先熟果发货是否有必要,用户是否有这个需求?我觉得是在电商领域是没有的,如果用户想要到手就能吃的水果为什么不在社区店/百果园/菜市场买呢?既然选择了在网上买,就意味着有物流的等待成本,也就意味着消费者能接受到手的水果需要等几天才能吃;另一方面来说寄出未完全成熟的果子,也降低了坏果概率,减少了售后成本;综上,寄熟果是一件高成本低产出的事情,可以不做。
    3、价格战的问题,作者说自己的果都是优质果,一分价格一分货,价格战很亏比不过别人;这个问题可以用产品分级来解决,次一点的果子做低价爆品引流,而高品质果子则作为门店招牌去推广

    来自浙江 回复
  5. 我读完整篇文章,只能评论“着相了”,也叫钻牛角尖了,想法很好,自己可控的果商和果品,给大家提供更高品质的水果。
    但你自己也说,【加之又有电商人士透露,今后直播带货热门不会一直都是九块九货品,平台为了提升品质,肯定也会往中高端产品升级。】
    说明现在的市场你应该也知道是怎么样的,既然是还不是比品质的时候,那就随潮流跟价格,只要你再同价格下品质略好就可以了,没必要钻牛角尖就是发最好的,树熟的。
    相反当你的店铺起来了 可以单独出一个商品类目,就是高端树熟水果,顺丰冷链,摘下来啥样到手里啥样,避开低价绞肉机,高品质也自然是你最好的护城河,在意品质的人不会在意价格,你现在疯狂给在意价格的人去说品质,还做不到说既是得,那就太累了兄弟。

    来自河北 回复
  6. 第一,作为一个消费者,我为何要去买一个到手就烂了的芒果?为何非要发熟透的了芒果出来?品质都没保证,就不要谈什么严选了。
    第二,网购的用户,很大部分都是在乎性价比的,高品质的话不如去社区门口买了,精品水果店到处都是,所见即所得,比花高价开水果盲盒好得多。

    来自四川 回复