比喻越神,文案越稳

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人与人之间的感受并不相通,于是比喻就为我们创造了感受共通的方式,好的文案需要用到好比喻,那么传神的比喻如何写?本文结合相关案例,详细介绍了如何利用巧妙的比喻写出传神好文案的方法,希望对你有所启发。

济慈写接吻——“像两句诗,把韵押上”

好一句神仙比喻。

因为人和人的感受并不相通,所以人类发明了“比喻”。

比喻人人都会,3岁小孩叫你起床时会喊:你这个大懒虫;卖桔子的老奶奶会写:甜过初恋~

但比喻也很难,精妙的比喻,总是可遇不可求,大多数的比喻都是人云亦云。

正如亚里士多德说的:比喻是天才的标志。

鲁迅也说过:第1个把女人比作鲜花的是天才,第2个是人才,第100个就是蠢才。

如此看来,比喻也很“危险”,因为天才和蠢材之间只隔了一朵花的距离,一个陈词滥调的比喻,很可能让文案也坠入平庸。

所以如何让比喻足够精妙,远离俗套,起到给文案加分的作用?

秘密就藏在济慈这句诗当中:

(接吻)像两句诗,把韵押上。

这句比喻句有两个特点:

一是本体和喻体相距很远,把一种动作(两人接吻)比喻为一种文体(诗),极富想象力。

二是加上了一个动态过程(把韵押上),让句子有了动态的画面。

而这恰好道出了比喻的精髓。

01 本体&喻体,神似形远

比喻的基础是相似性,当属性相近,属类相远,比喻就会相对巧妙。

好比一种在茫茫世界两端,穿越人海相遇的感觉,一种冥冥之中的天作之合,让人感到出乎意料又合乎情理,从而留下深刻的印象,那么传播的目的就达到了。

比如形容天空蓝,如果说:“天空蓝得像一块画布。”很贴切,但两者属类相近,就略显普通。

但如果说:“天空蓝得像一页童话。”感觉就不同了,童话是抽象概念,用抽象比喻具象,更能打开想象空间。

这种属类相远的本体和喻体,常见的有这么几种组合:

1. 抽象 VS 具体

把“抽象事物”比作“具体事物”,使之更加具体可感。

※ 例句:

人死了,就像水消失在水中。

——博尔赫斯

把“死亡”这种抽象的过程,用一个看得见的“水消失在水中”,表现出生命消逝的了无踪迹。

※文案例句:

洗手,就像刚切完墨西哥辣椒接着要摘隐形眼镜那样洗手。

——美国疫情期间的洗手公益广告

洗手是一个具体动作,但具体洗多干净就是一个很抽象的概念,这里用一个美国人熟悉的具体场景“刚切完墨西哥辣椒就手伸到眼睛里摘隐形眼镜”——能洗多干净就洗多干净。

把“具体事物”比作“抽象事物”,则可以让感受更深入人心。

※例句:

雨后的空气,清新得像一场大病初愈。

——陈先发

把具体的空气比作一种抽象的身心体验“大病初愈”,将雨后空气带给人的舒爽体验,变得更让人感同身受。

※文案例句:

用这相机拍东西,好像在读一首诗。

——某相机

把具象的照片,比喻为抽象的诗,让人从感性层面体会到照片的诗意与美好。

2. 宏大 VS 微小

“宏大”与“微小”之间的比喻,会给人一种奇妙的空间伸缩体验,从而引发更丰富的联想。

※例句:

“在那黑压压的眉毛与睫毛底下,眼睛像风吹过的早稻田,时而露出稻子下的水的青光,一闪,又暗下去了”。

——张爱玲

把眼睛比作稻田,通过风吹稻田的水光浮影与眼波的流转找到共同之处,眼睛的微小与稻田的广袤形成一种奇特的比喻效果。

※文案例句:

整个城市都是我的咖啡馆。

——台湾CITY CAFÉ

把偌大的城市比作一间小小的咖啡馆,比喻大胆又生动,体现出了CITY CAFÉ门店多的特点。曾经连续三年获得过“台湾广告流行语金句奖”。

3. 老常识 VS 新认知

打破固有认知的观点,总是能让人印象深刻,例如北野武这句名言:

父母应该成为孩子人生道路上

遇到的第一块绊脚石

——北野武

说好的“父爱如山,母爱如水”呢?但北野武是这么解释的:

北野武认为孩子一旦长大成人,步入社会,等待他们的就是一个“说不行就不行”的世界,一个冷风吹的世界,没有经历父母这第一块绊脚石的历练,在遭遇困境时缺乏起码的忍耐力,这样的人可能会被社会所淘汰。

这种打破以往认知的比喻,只要能够自圆其说,往往就可以让人印象深刻。

※文案例句:

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。

——台湾奇美液晶电视

在以往认知里,父母总是盼着孩子长大,而这里却把“长大”黑化为一种可怕的“怪兽”,不能说是前所未有吧,只能说是闻所未闻。

但事实的确如此,随着孩子长大慢慢独立,和父母间的亲密度自然就会降低,由此提醒父母们珍惜与孩子的亲密时光,比如一起多看看电视。

一切相远的事物间,只要找到神似的属性,差距越远,比喻越神,再来看几个其他的例子:

⊙ 人——物:

John Coltrane有一次掉了一颗门牙,Miles Davis说他笑起來像钢琴。

⊙物——人:

如果没有西贝柳斯,芬兰就成了哑巴。

——李欣频

⊙电商——食物:

电商在美国是甜点,在中国是主食。

——马云

02 比喻+动词,jpg秒变avi

如何把文字变成图片?一个比喻足矣,如何让图片“动”起来,那就需要再加一点动词。

《华尔街日报是如何讲故事》一书中有一个很好的例子:

在平原上坐落着一座座天然气加工厂,看上去如同银色的蜘蛛。

将“天然气加工厂”比作“银色的蜘蛛”,这个比喻非常形象,画面有了,但却还是静态的,是图片格式的jpg文件。如果改为:

一座座天然气加工厂如同银色的蜘蛛「蹲伏」在平原上。

加入一个和喻体属性相关的动词「蹲伏」,动画感立刻扑面而来,如同变成了视频格式的avi文件。

再来看几个例子,看它们如何用一个动词让比喻呈现的画面变得更富生机活力,仿佛要从字里行间跳跃出来。

颂莲的心里很潮湿,一种陌生的欲望像风一样「灌」进身体。

——苏童《妻妾成群》

将欲望比作一阵风「灌」进身体,把欲望从无到有,陡然迷住心智的过程展现得生动可见。

他们俩呢,只是很愿意在一处谈谈坐坐,都到岁数了,心里不是没有。只是像一片薄薄的云,「飘」过来,飘过去,下不成雨。

——汪曾祺 《大淖记事》

把互相有意却都不愿戳破的二人那种缥缈的心思,比作两片稀薄的云一样飘忽不定,忽闪忽现,永远无法产生交集,落下雨滴。

这种“比喻+喻体相关动词”的表达方式,不仅可以让本体具有喻体的形象,还赋予其喻体的动态属性,呈现出电影画面般的表达效果。

03 比喻+画面,图文间的化学反应

另外对于广告文案而言,文案不是孤立存在的,有时还需要画面相配合。

如果将比喻与画面有机结合,将能起到一种图与文之间的化学反应,给人感知更强烈。

※ 举例:

(像气球远离仙人掌一样)保持距离。

——英国疫情期间的公益广告

你好我是PC——米切

你好我是MAC——韦伯

——苹果

借用了英剧《米切与韦伯》中的两个主角,即使没看过电视剧,单从画面应该也能明白,广告将PC比作呆板木讷的米切,把MAC比作时尚有型的韦伯,你会选哪一个?就无需多言了吧。

这个文案与画面配合的比喻,生动又无情,魔幻又现实。

这就是「比喻」,它让我们用一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。

最后送上一段神仙比喻的口诀:

属性相近,属类相远,加点动词,配点画面。

如此,比喻越神,文案越稳。

专栏作家

哐十三;微信公众号:文案包邮;人人都是产品经理专栏作家,CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者,《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。

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评论
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  1. 仿佛回到了上语文课的日子哈哈哈,像又不像,又学到东西~

    来自广东 回复
  2. 哇学到了比喻文案确实神

    来自河南 回复