3大基础模型,搞掂互联网产品分析

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一般来说,我们可以将互联网产品分为3大类,即交易型产品、内容型产品和工具型产品。而面对不同类型的产品,运营同学可能会有些苦恼:怎么做,才能最有效地进行产品分析呢?本篇文章里,作者总结了互联网产品分析的3大模型,一起来看。

互联网产品(APP、小程序、H5、网页)分析非常普遍,也让很多同学觉得很棘手。每次都是列了一堆DAU/MAU、打开率、跳失率、转化率数据,却很难得出结论。然后被领导批为:“分析不够深入”。

之所以出这种问题,是因为:不了解互联网产品的分析目标。光列数据,不结合目标,肯定下不了结论。而目标,又和产品类型有很大关系。今天就系统地讲解一下,互联网产品有哪些类型,以及每一类的基础分析模型。

一、互联网产品3大类型

互联网产品有很多分类方式,但站在:“产品是干什么的”角度,就只有3大类:

  1. 交易型产品:以促成一笔商品/服务交易为目标。
  2. 内容型产品:以提供视频/文字内容给用户看为目标。
  3. 工具型产品:以满足B端/C端用户某个具体功能需求为目标。

当然,大类之下有很多细类,比如:

1. 交易型产品

以交易的东西不同,还能细分为商品/服务两大类。由于特定的商品,其生产方式、交付方式有特点,因此还能根据商品特点,进一步细分出,诸如游戏、金融、消费品、耐用品等诸多各具特色的细类。

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每一个细类,都会为更好促成自身品类交易,而做功能上修改,比如:

  • 游戏要提升交易,需要增加PK赛,上新地图/皮肤/道具,荣誉称号/排位等;
  • 金融为了提升交易,需要收集个人信用信息(手机号、身份证、车、房、学历);
  • O2O为了提升交易,会提供不同类型商户,供消费者选择。

所以理解交易型产品功能,可以从:“如何提升交易意愿”与“如何降低商家交易风险”两个角度思考。

2. 内容型产品

以内容形式不同,可以分为短、中、长视频,图文,语音。每一大类下,又有题材的区别,诸如:新闻、小说、娱乐、情感……以内容提供方不同,分为PGC(Professional GeneratedContent 专业内容生产者)/UGC(UserGenerated Content 普通用户内容生产者)。

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要注意的是,经过这些年发展,不同类型的内容,已经形成了各自独特生态,有相对固定的内容范围。比如短视频主打换装、跳舞、剪辑;中视频主打综艺、娱乐节目;长视频主打有版权的影视剧联播;这些生态一经形成,就有独立的运作体系,因此不能混在一起看,需要每一类单独了解。

3. 工具型产品

B端产品和C端产品有明显区别。B端产品常常是根据企业运营工作环节来分的,经常分前台(面向客户)、中台(面对营销/运营/产品经理)、后台(面向供应链)。

3大基础模型,搞掂互联网产品分析

C端则百花齐放,比如健身/地图/天气/输入法/杀毒,这些工具往往有具体的场景,比如建设/查看天气/打字/杀毒,并且这些工具型产品不会兜售某个商品,大部分都是基础工具。

唯一有一个特例是:社交工具(比如微信、陌陌、soul)。由于社交工具自带流量,用户一旦在工具里建立社交关系就很难离开,所以天生自带流量,经常成为为其他产品导流的工具。

以上就是产品的基础分类情况,如果新手同学区分起来太难,可以简单记住上边的分类图,对号入座哦。

二、认识产品分析的主指标

了解产品类型,主要是为了:明确产品主要指标。

一般来说:

交易型产品,以促成交易为核心目标。因此关注GMV(Gross Merchandise Volume 商品交易总额),关注从推广到成交的全交易流程的转化率。

内容型产品,则秉持“活跃即正义”的理念。广告是这些平台的主要收入来源,因此只要用户肯浏览内容,就有机会卖各种广告。因此活跃率是核心关注指标,并不像交易型产品那样特别关注成交情况。

工具型产品则视其功能刚需程度/变现思路,有2种典型的模式。

一类常见于C端产品,将自身作为流量入口,为其他产品引流。这种模式下,要么不考虑变现,要么用广告变现的方式。这种模式与内容型产品是很类似的,本质上将自己作为流量源头,因此思考的主指标也与内容型产品类型。

另一类常见于B端产品,因为B端产品历史上就是需要付费使用(并且还很贵)因此B端收费经常是名正言顺的,只是付费方式有区别。有的按license付费,有的按项目实施付费。有的是本地部署,有的是saas形式交付。其主指标,就是传统软件销售考虑率的:客户数、转化率、客单价。

了解了产品主指标,主要为了解决:“空列dau、转化率但得不出结论”的问题。评价一个产品功能的好坏,本质上要看它有没有为这个产品的主指标做贡献。如果没有贡献,甚至是反贡献,那即使功能本身做得再炫酷,也是有问题的。

三、3大基本分析模型

了解了产品分类与产品主指标,可以更进一步看基本分析模型。

第一类:交易型产品漏斗模型

交易型产品目标就是提升交易,只是不同的路径促成交易效率不一样,因此漏斗模型是非常适合的(如下图):

3大基础模型,搞掂互联网产品分析

如果是站外直接引流,则是纯粹的漏斗模型,考察每个漏斗转化率即可。

如果是站内分发流量,则要注意是否各种形式之间,存在流量挤兑的情况。原则上,应该给转化率高的渠道多分配流量,但是也不能简单地看“哪个渠道转化高,流量就全给它”。因为有可能某个功能有其特定的爱好群体,因此需要作为一个组合,来考察流量分配效率。

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第二类:内容型产品的分群模型

内容型产品理论上也能用类似的漏斗模型,观察用户是否愿意完成一次内容浏览,以及内容浏览后是否有转发、点赞、买货等行为(如下图)。

3大基础模型,搞掂互联网产品分析

但注意,内容型产品中,用户的一次浏览行为常常是短暂且分散的,用户每次登录后是一组行为的组合(先看看这个,再看看那个)。因此需要做用户分群,根据时长/频次,区分出轻中重用户,再看不同产品功能,如何满足不同类型用户:

3大基础模型,搞掂互联网产品分析

第三类:工具型产品

工具型产品要区分类型来看。

对于C端的流量入口型产品,可以借鉴内容型产品的思路,做分群分析。

对于B端产品,要特别注意:B端产品的用户实际体验与用户付费是脱离的。因为B端产品经常有招标过程,在招标过程中,如何通过层层考核中标才是关键。此时的产品分析,本质上分析的是销售过程中成功几率(如下图)。

3大基础模型,搞掂互联网产品分析

注意,以上只是基础分析模型,实际分析起来会更复杂。因为产品分析,也分战略级、战术级、战斗级,不同的层级的分析,服务的人群不同,想达成的目的也不同。

不分青红皂白地写转化率、点击率、使用时长,肯定不能满足需求。

专栏作家

接地气的陈老师,微信公众号:接地气学堂,人人都是产品经理专栏作家。资深咨询顾问,在互联网,金融,快消,零售,耐用,美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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评论
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  1. 赞同。要结合目标进行对应的分析,不能千篇一律的搞点击率、转化率之类的指标

    来自辽宁 回复
  2. 写得好好

    来自广东 回复
  3. 一款产品的定位或类型或许并不需要像笔者说的那样分的很清楚,在产品发展的不同阶段,要结合具体的业务场景去分析。例如小红书,它可以是UGC内容社区,也可以是社交平台,也可以是电商带货平台,在不同的业务场景下的数据指标也是不同的。另外补充一下,对于售卖虚拟服务(影视VIP,QQ会员)这类产品,包括toB产品的订购服务,评估分析的一个关键指标是复购率(续费率)。

    来自北京 回复