平安孵化的互联网医疗独角兽——平安健康产品分析

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编辑导语:互联网健康也是人们普遍关注的一个领域。一方面,互联网技术的发展为在线医疗提供了更便捷的技术环境;另一方面,人们对健康管理的需求也在上升。那么,互联网健康APP未来可以如何发展?本篇文章里,作者对平安健康APP进行了分析测评,一起来看一下。

目前我国各类通过认证的移动医疗APP已达到3000多款,但在功能上大同小异,主要功能均集中在预约挂号、问诊咨询、医药服务、文献资讯等医疗健康辅助服务功能上。

平安健康自2015年APP客户端正式发布以来,在短短6年间,“平安健康”APP已经积累了3.46亿的注册用户,月活跃用户数超6700万,是国内覆盖率第一的移动医疗应用。

在众多竞争对手的强力竞争下,平安健康是如何确立自身优势,突破重围的?本文将藉由分析平安健康的视角,带你深入了解这家公司,发现优化与不足,提出优化建议。

本文将从如下方面进行分析:

  • 行业分析
  • 竞品分析
  • 用户价值分析
  • 商业价值分析
  • 产品迭代分析
  • 产品结构分析
  • 运营分析
  • 分析总结
  • 未来展望/优化建议

一、行业分析

2019年之前互联网医疗市场规模处于一个上下波动、总体增长的状态,但在2020年呈现井喷式增长,该现象背后的增长逻辑是怎样的呢?

接下来我们将站在宏观环境下,借助PEST模型来逐步分析。

数据来源:比达咨询

1. 政策(Politics)层面

2019年12月国家医保局印发了《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》细化了“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策。

2020年4月7日国家发改委、中央网信办发布了《关于政策推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》,其中首次从国家层面提到互联网医疗可以首诊,并纳入医保。

2020年7月国务院办公厅《关于进一步优化营商环境更好服务市场主体的实施意见》,将符合条件的互联网医疗服务纳入医保报销范围。

之前制约互联网医疗发展的最大问题是医保统筹,如果互联网医疗不纳入医保,仅靠民众自费或中国商业医疗险,难以支撑起行业的发展。而随着2020年国家出台政策打通医保支付关键环节,这一难题即将被攻克,这将极大地推动互联网医疗的发展。

2. 经济(Economy)层面

2019年中国居民人均医疗保健消费支出为1902元,增长率为12%。

随着国内经济的稳步增长居民消费水平的不断提高,居民的医疗消费需求也随之增长。

“宅经济”的发展,人们习惯在线上消费,看病靠线上问诊,买药也在网上购买,推动互联网医疗快速发展。

3. 社会文化(Society&Culture)层面

中国老龄化社会早已到来,老龄化导致对医疗服务的需求也日益加剧。

同时,在精神压力和环境污染等多种因素的影响下,亚健康人群和慢性病年轻化数量逐渐增加,更进一步加大了需求。

慢性病具有“时间长、服务需求大、医疗成本高、人数多”等特点,慢性病患者需要合理的慢性病管理模式来帮助他们完成治疗方案、加强自我管理。而如此长时间的监护和管理并不适合由集中化的医院来提供,互联网医疗为慢性病的管理带来了新的可能。

而在新冠疫情期间,居民对于线上医疗服务的需求不断发酵,各省市陆续出台政策将“互联网+”医疗服务试点纳入医保支付。

数据来源:艾瑞网

4. 技术(Technology)层面

随着互联网蓬勃发展,大数据分析及人工智能等科技创新出现,互联网和移动医疗为使用医疗服务提供方便及安全的途径。

物联网、5G的技术的发展推动线上问诊的兴起和发展。互联网技术赋能医疗服务,不仅在线上问诊、在线结算方面,形成全国统一高效的医保信息系统,也给互联网医疗信息技术服务提供商带来利好。

在市场需求的不断增长与诸多政策的支持下,互联网医疗行业快速成长,互联网医疗的服务内涵不断扩容,业务范围持续扩大,医疗资源链条逐步打通,形成了较为完整的互联网医疗产业链。

那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

一方面,疫情的出现,让移动医疗市场“流量井喷”,线上问诊成为防疫期间患者获得医疗服务的主要方式。国家2020年把互联网医疗服务正式纳入医保,加速了互联网医疗市场迅速爆发;随着用户逐渐养成移动端获取医疗服务的习惯,未来互联网医疗、医药电商的市场规模将持续增长。

中国互联网医疗市场规模及其预测:

数据来源:艾瑞网

与此同时,根据艾瑞用户调研显示,绝大部分用户都对目前互联网+医疗产品持正面态度,而几乎所有用户都愿意在未来尝试购买互联网+医疗产品。

数据来源:艾瑞网

这是因为,随着人民生活水平日益提高,老龄人口数量不断上升,慢性疾病越来越多,未来健康医疗产业將具有巨大的社会和市场需求。

2019年中国健康管理服务市场规模为2336.4亿元,2020年达3200.8亿元。而在2020年中国健康管理领域用户需求分布中健身减脂的用户需求占比最高为70%,康复护理占比60%,饮食养生占比65.4%。用户对健康管理更加重视,未来健康管理将成为一种趋势。

数据来源:比达咨询

由此可见,互联网医疗市场还存在很大的市场空间,未来几年的渗透率依然会快速攀升。

二、竞品分析

我国互联网医疗的服务内容,逐渐从以挂号问诊为主向更加多元化的方向发展,在线医疗成为各医疗企业竞争的热门赛道。疫情加速了移动医疗的广泛应用,大大提高了居民看病问诊的效率。

监测数据显示,3月份主要在线医疗APP月活方面呈现一超多强格局。平安健康月活达1187.4万人,微医和好大夫在线位列二、三位。

数据来源:比达咨询

根据艾瑞用户调研显示,互联网+医疗用户主要需求点在于偶发性小病,如感冒、咳嗽等,其次是慢病管理。

而线上问诊——线下服药这种线上医疗模式更适合小病、慢病治疗,所以用户的主要行为集中在在线问诊服务上。

数据来源:艾瑞网

本产品分析报告的研究对象是平安健康APP,其产品的核心业务是在线问诊。故本报告将要选取以在线问诊为核心功能的APP。

结合2021年3月比达咨询所公布的在线医疗APP月活用数排名、以及同时段易观千帆指数医疗——在线问诊APP排名,体量排名靠前且在线问诊为核心功能的APP分别是平安健康、微医。

1. 用户数据

如下表所示,总结出了平安健康、微医不同指标在2019年6月的数据表现(来自易观),接下面将从用户规模、用户留存率、用户活跃度这三方面来分析二者。

用户规模是一个产品发展的基础,从活跃人数和行业独占率这两个指标来看,平安健康的规模具有明显优势,行业占有率首屈一指。

平安健康在用户留存率和用户活跃度上表现出的优势,明显没有其在用户规模上那么突出。相比于在用户规模上6-7倍的差距来说,其用户留存率约为微医的1.5倍左右,用户活跃度约为1.7倍左右。

自2015年4月成立之时,平安健康的定位就非常清晰,那就是成为平安集团最大的线上流量入口。流量平台既是平安好医生的战略方向,也是其最底层的业务逻辑。当用户规模足够大之后,如何留存用户、如何提高用户活跃度这也是互联网医疗企业实现商业闭环的关键。

微医擅长线下医疗资源运营,平安好医生则擅长线上用户端运营。

平安健康除了有琳琅满目的商品、热点不断的直播等功能外,步步夺金、闪电购药、健康头条等营销活动明显可以让用户感受到平台的推广力度。而微医则直到2017年才加大电商的运营力度,不断扩充商品类目,不断进行用户端推广,比平安好医生则慢了好几个节拍。微医的精力多半都花在了医生资源、医院、药房资源的整合上。

截至2020年12月31日,平安好医生的注册用户数达3.73亿,微医注册用户为2.22亿。综合来看,平安健康各方面的用户数据指标都要优于微医。

2. 业务模式

1)平安健康

① 融资历程

平安好医生成立于2014年,2021年1月27日已更名为“平安健康”。

② 业务模块

在线医疗、消费型医疗、健康商城、健康管理和互动。

其中在线医疗是平安健康的最核心业务。在线医疗服务,主要包括在线问诊、预约挂号、健康360会员服务、私家医生服务(包含线上7×24小时问诊、个人健康管理计划、儿童发育成长计划、转诊挂号、住院安排和专家二次诊疗报告等线下服务)。

消费型医疗是指为用户提供医美、体检、牙齿健康、基因检测这类服务。

健康商城是向用户提供与健康有关的多种商品,包括中西药品、营保滋补、健康食品、个人护理、美妆护肤、运动健身、医疗器械、母婴育儿等。

健康管理和互动业务为用户定制健康计划、工具和活动,可以有效帮助用户记录和管理健康,获取科普知识。

③ 医疗资源

主要自建医疗团队,连接的外部资源包括:覆盖160 多家医美机构、430家中医诊所、近2,300家体检中心、近1,800家牙科诊所、超2,000家线下健康管理商家、超 5万家诊所及15.1万家药店。

互联网医院方面,平安好医生宣布与超120家线下医院达成互联网医院合作协议,其中有50家已经上线。

2)微医

① 融资历程

微医成立于2012年,核心业务是医患间的在线诊疗与医医间的远程会诊。

② 业务模块

微医疗、微医药、微医云、微医险。

微医疗通过“全科+专科,线上+线下”的医疗服务模式为用户服务,通过全科和专科、线上与线下的协作,形成有效率的医疗供应网络,为患者提供全人、全程、全家的管理式医疗健康服务。

微医药通过处方共享平台连接医院信息系统、零售药店药品流通配送系统和医保结算系统,实现医疗信息共享应用。

微医云是全国医疗健康行业云平台,依托微医的数据积累和场景连接,为政府、医院、基层医疗机构和医疗健康企业等多类用户,提供包含互联网医院、互联网医联体、家庭医生签约、云药房、医疗AI辅助诊断、药械集采、智能医保等在内的数十种医疗云及人工智能解决方案。

微医险将保险机构纳入其中,从而为用户提供在线购买、健康医疗及理赔的一站式服务。

③ 医疗资源

微医连接了中国超过7,800家医院,包括95%以上的三级甲等医院;注册医生超过27万名,其中约86%为主治医师或以上级别;27万名注册医生中,有超过15万名可提供在线诊疗服务,约12万名仅面向线上预约;在2015年成立了全国第一家互联网医院乌镇医院,截至2020年,微医共有27家互联网医院。

3)总结

平安健康、微医这两款产品在业务模式上,有什么异同点呢?

① 相同点

身处于互联网医疗行业,二者的业务模式趋势都是一样的,利用互联网或移动互联网为用户提供便捷的医疗服务,而向用户收取增值费用的模式。线上提供预约挂号、问诊、知识科普、买药等服务,线下通过自建医院诊所,和线下实体医院合作来完善服务体系。

② 不同点

同为互联网医疗企业,但两家公司走的路径有很大不同。

微医的打法是“与政策共舞,紧抓医院和医生两核心”,从供给侧切入,和各级卫计委或医院沟通,承建区域分级诊疗平台、互联网医院及医联体平台,不断整合医院及医生资源,可以概括为先2B或2G整合资源再2C提供服务。

微医在2018年重新调整业务板块,确定为微医疗、微医药、微医云、微医险。微医经过9年发展,从挂号业务起步,陆续开拓了互联网医院、全科诊所、药诊店、健康商城、微医云以及商业保险、智能终端等业务线,力图整合医疗服务、药品流通、商业保险,打造ACO 闭环,即在确保医疗质量的同时降低医疗费用。

平安健康的路径则是纯粹的互联网打法,从用户端切入,把医患沟通核心服务做到极致且低价或免费,通过电商进行流量变现。

所以,平安健康不像微医那样花费很多精力整合线下医院和医生资源,它更注重直接为C端提供服务。为了把医患沟通做到极致,不惜重金自建接近1800人的医护团队,问诊环节引入智能分诊、叫号排队、诊前信息收集、辅助诊疗知识库等提高“在线咨询”体验和满意度。

三、用户价值分析

在互联网医疗市场中,主要有四个参与方:用户、医生、医院、平台。

平安健康的业务逻辑图如下所示:

平台要想实现快速成长,就必须满足好医院与医生的需求、以及用户的诉求。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及平安健康是如何更好地满足他们的需求的。

1. 用户

根据艾瑞用户调研显示,用户对传统医疗的不满主要来源于工作日没时间就医,取药、住院、检查排队时间过长。排在浪费时间不满这一问题之后的是对优质医疗资源的需求(专家门诊)、缺乏详细的就医指导及对就医细则的不清楚这三项问题。

本身大型三甲综合医院数目仅占全国医院数目的4.5%,在中国目前国情下,患者对三甲以外医院信任感较低,因而蜂拥至三甲医院造成医疗资源的极度不平衡,以及患者自身从诊疗到取药的各个环节等待时间的延长。

因而节省时间,提高诊疗效率是用户从线下医疗消费转至线上医疗消费的最大动力。

数据来源:艾瑞网

目前来看由于政策问题,纯靠互联网来颠覆医疗行业是不可能的,需要有关部门从源头修改医疗体制,但这不是一朝一夕可以改变的,目前互联网可以做的就是帮助患者解决目前的需求:

  • 诊前:提升患者的排队效率(或者无需排队)、提供就医指导、挂到知名医生的号、快速付费;
  • 诊中:快速就诊;
  • 诊后:快速购药拿药、复诊。

2. 医生

随着我国基本医保覆盖面的扩大,人们对于医疗服务的需求呈增长趋势,医疗需求也会逐渐增长,但医疗从业者增长率却缓慢。医

疗从业者增长速度慢,造成医疗服务供给不足,造成医生增速缓慢的原因可以分为以下几点:

  • 高年资医生病患不匹配,缺少匹配的疑难杂症病患;
  • 医生晋升机制通过论文数量、职称评判,但目前年轻医生较多,工资低,工作量大;
  • 四成医生认为医患关系紧张。

数据来源:艾瑞网

所以,对于医生而言存在以下需求:

  • 增加收入;
  • 提升个人品牌;
  • 提高专业水平。

3. 医院

在我国,医疗资源不平衡、城乡差别,造成了大型城市的三甲医院的就诊患者人满为患,小乡镇卫生机构则门可罗雀的现状。

随着城市化建设的展开,城乡医保、新农合的全面覆盖,以及人民生活水平的提高后,人们对饮食无节制的追求,不良生活习惯增多,城市人严重缺乏锻炼,大中型城市内就诊人流量持续增长的趋势仍将无法缓解甚至会更加严重。

而如何控制人流量则是医院考虑的重点问题之一。

4. 平台

从以上分析可以发现,在就诊看病这件事上,用户的痛点在于看病耗时长、对优质医疗资源的需求(专家门诊)、缺乏详细的就医指导及对就医细则的不清楚;医生的需求主要在于增长收入、提升个人专业水平、打造个人品牌;医院则需要解决高峰期或特殊时期人流量拥堵的现象。

作为平台方的平安健康是如何更好地满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

1)提升就医效率,节省时间

对于用户而言,基础的日常健康咨询、慢病管理、简单的病症和突发疾病的紧急指导都适合在网上进行问诊。大众对于在线问诊的需求就是即时、可靠,希望能在第一时间获得可以信赖的医疗解决方案。

平安健康通过AI辅诊技术+自有医疗团队。诊前为用户提供就医指导,快速匹配合适的医生,接诊响应时间短、效率高,能有效节省医患双方时间。

诊中平台会针对病情进行系统问诊,医生可以快速掌用户的基本情况,再进行详细询问,从而达到对症下药的目的。

诊后用户根据医生开具的处方进行一键下单购药,一小时药品就能送达。

想要预约挂号的用户可以点击或搜索,平台展示了医生的出诊时间,有效地避免了线下用户白跑一趟或者当天已约满的情况。

平台省去了用户线下排队挂号就诊、缴费、取药的步骤,大大地提高了用户的就诊效率,有效降低了用户的时间成本。

2)提供优质医疗服务

专业的医生团队。

提供直接服务的私家医生来自301医院、瑞金医院等知名医院的100名名医,拥有15年以上的从业经验,且均属于平安好医生的自建医生团队,保证有足够的在线时间。此外,还签约了5000名“胡润-平安中国好医生榜”的医生,以及1000名海外医生提供二诊。

对内不断加强自建医疗团队,对外拓宽外部专科和专家医生合作资源,平安健康从内外“两手抓”持续升级医生资源,令“全科医生更全,专科医生更专”,帮助老百姓更便利、更经济地看好医、看名医。

全程响应。

平台上的自有医生是提供7×24小时就诊的,这样用户无论是在什么时间段都能进行问诊。

在问诊中,医生会开具处方,并进行用药指导,以及饮食等注意事项注意,在问诊结束后,用户可以加医生企业微信免费咨询。这极大地解决了用户在线下就诊没有详细的就医指导和就医细则的问题。

3)为医生赋能

为医生提供阳光收入。

在平安健康平台上,“私家医生”、“家庭医生”几个版本的售价在499元/年-1999元/年之间。虽然单笔金额相对较小,但签约的企业带来的都是大单,单笔金额从几百万元至几千万元不等,这就是为什么“私家医生”能迅速突破3亿的直接原因。

平安健康吸纳的外部专科医生在平台上多点执业也为公立医院等体系内医生带来了更多的经济回报。

树立医生个人品牌。

医生可以针对特定患者群体提供线上优质服务,在线上获得品牌和声誉,而不是困于医院本身的体系,从而获得自身的成就感。

成功塑造医生个人品牌IP,需要一个过程。在这个过程中,医生个人的品牌价值会不断沉淀、不断积累,直至量变引起质变。

助力医生开展科研。

获得合适的、足够多的病例开展科研,是医生职业晋升的有效途径。在线下医院,名医大咖虽然获得了患者流量,但是患者流量并非是精准推送的。医生仍旧需要足够多时间积累病例开展科研。在平安健康平台上,医生可以更为精准地获取所需病患。

综上所述,平安健康能够满足不同级别医生的职业需求。

对低年资医生来说,提供线上服务能够增加阳光收入,通过高效的互平台接触和管理更多病例,在职业道路上加快成长。

对高年资医生来说,提供线上服务能够获得更精准的患者,在自己专注的疾病领域更好地进行科研攻关,持续提升学术能力。

4)线下分流到线上

结合传统的就医流程和医院现状,不难看出,导致高峰时期人流量多,得不到疏散的环节主要是:问诊挂号、问诊医师查看、计费划价、做检查排队、取药排队,那么要想吸引线下医院与平台合作,解决线下医院的这些困境就成了重中之重。

平安健康将这一系列的流程都搬到了线上。每个时间段都有医生在线可以提供问诊服务,并且平台开通在线支付功能,一键支付,以及一键下单购药,当天配送。

在线下初次就诊的用户还要先排队建档,平台实现了在线建档,并进行在线挂号。这些功能的实现能有效地缓解线下门诊压力大的问题。

并且如果是流感爆发期或者类似新冠肺炎的情况出现,像这类有传染性的疾病,需要减少患者的聚集,降低感染的风险。而且线下就诊等待时间长,可能会导致用户得不到及时的救治。平台既满足了用户的医疗服务需求,又大大减轻了疫情期间线下医院门诊压力。

5)总结

通过以上分析我们可以发现,平安健康确实能更好地满足和医院的需求,同时平安健康也能很好地满足优秀医生的核心诉求,这也就解释了为什么平安健康如此受欢迎的原因。

四、商业价值分析

平安健康当前的核心业务就是通过运营和推广把有就诊需求的用户引流到平安健康平台上进行在线问诊,产生购买行为。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析平安健康的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价

任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析平安健康是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那平安健康是如何获取注册用户的呢?

平安好医生背靠平安集团,据数据显示,平安好医生的注册用户中约49.5%来自于平安集团。这一部分我们不做过多分析,那剩下的注册用户又是如何获取的呢?主要有两种策略。

1)平台自己引流

方式1

上节目推广。

比如冠名安徽卫视《健康大问诊》节目等等。

方式2

跨界合作。

比如在疫情期间,平安健康提供在线义诊服务,为了扩大在线义诊的宣传,平安健康和百度、高铁管家、知乎等多达二十家平台展开跨领域的联动合作抗击疫情,以墨迹天气为例,双方上线了“抗疫情|免费义诊”专题页面,为用户开通在线问诊、送药上门等服务,用户满意度超过98%。

将问诊服务开放给这些平台,广泛扩大了触及用户的渠道。

方式3

借力公益。

比如发起关爱女性乳腺健康助力粉红丝带活动,并在平台上发起在线招募邀请用户参与免费乳腺X线检查;联合中国乡村儿童大病医保公益基金,为患病儿童提供大病医疗保险;积极响应政府“健康中国2030”规划纲要,与地方政府合作推进“村医”工程。

方式4

投放商业广告。

在地铁、公交、写字楼、电视等平台投放大量广告。

方式5

地推。

据平安健康相关人员讲述,在APP上线初期,通过线上引流效果一般,便结合采用线下地推的方式来增加用户量。

2)老用户引流

方式1

用户裂变。

平台上的用户可以通过邀请新用户注册获得现金奖励,最高奖励100元。

方式2

优秀的口碑传播。

对于医疗产品来说,口碑在拉新方面起到非常关键的作用,因为医疗产品是一项需要用户大量投入信任的产品类型,所以信任成本非常高。

疫情期间,平安健康提供的7X24小时在线义诊大大提高了用户对在线问诊服务的接受度和认可度,从而为平安健康的核心业务建立了良好的口碑。

平安好医生近期发布的半年报显示,疫情高峰期间,平安好医生APP访问人次超过11.1亿次,APP注册量是疫情前的10倍,新增用户日均问诊量是疫情前的9倍。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只有让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那平安健康是如何提升转化率的呢?

在线问诊有两种渠道,一种是快速问诊,AI快速导诊系统自动分配的医生是免费的,如果是自己有针对性的选择某位医生就需要付费。

还有一种是购买家庭医生、私家医生服务,按年收费,这类服务涵盖线上问诊,线下挂号,专人医生陪诊等一站式就诊服务。

1)减少用户流失

首页导航列出常用的几大核心功能,减少用户在到达核心功能前的流失。有明确就诊需求的客户可快速找到入口,减少因步骤繁杂导致的用户流失,让问诊变得更容易。

而且平台推出了“步步夺金”活动,新用户注册后,引导用户做新手任务,赚取的健康金可以抵扣问诊费用、兑换优惠券或者其它商品,吸引用户打开APP参与活动,减少用户流失。

2)降低使用门槛

平安健康提供免费的快速问诊服务,有就诊需求的新用户来到平台后就能享受免费的在线问诊服务,这大大提高了平台的问诊率,之后用户更容易触达到购药环节,实现新用户的转化。

平台还提供限时免费预诊,通过预诊医生分析评估病情,来预约名医咨询服务,第二步的名医咨询服务是收费的,通过这种形式也能有效转化用户,提升转化率。

3)提升用户信任感和满意度

首先,系统随机分配的医生在问诊过程中会展示他的执医年限、好评率、服务患者数,点击头像能看到该医生简介和医师执照。

其次,在免费快速问诊过程中,平安健康并没有为了降低成本,降低免费问诊的质量。问诊限时15-20分钟,如果没有结束还能再免费续15分钟。

最后,问诊全程都是由“问诊无忧险”保障用户的权益。这些都能提高用户对平台的信任度和满意度,让问诊变得可信。用户越信任平台,用户转化成功的几率就越大。

4)优惠券

针对新用户第一次下单买药会发放一定额度的优惠券,从而引导用户更愿意下单支付。

新用户限时专享优惠券,给用户“唯一”心理。用户进行到购药环节,平台发放惊喜福利,让用户有一种本来没有优惠突然有优惠的惊喜,下单率会更高。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。

接下来我们看看平台是如何提升用户的购买金额及购买频次的。

1)提升购买金额

首先,在线问诊价格分层。

平安健康把医生的服务价格分为不同等级,让用户根据自身需求,咨询不同价位的医生。当医生取得用户信赖之后,愿意花高价咨询好评率高的医生。

其次,上线“家庭医生”和“私家医生”产品。依据用户需求的不同层级,将产品体系进行了更多元的层次划分。

根据不同人群、不同家庭组成的实际健康需求,提供不同层次的会员服务选择。“私家医生”提供499-999不同等级的服务,“家庭医生”提供个人保障版599、小家保障版1299 。

随着生活水平的提高,各个年龄层的用户都有健康问题。对于家庭而言,去医院花费与购买家庭医生服务的花费基本相当,但购买服务更省心省时省力。不仅线上有一对一医生服务,线下去医院就诊都有专门医生全程陪诊。

2)提升购买频次

提升购买频次主要是要提升用户体验,如果患者在该平台体验较差,那极大可能也不会继续留在该平台。

而影响用户体验的因素包括:医生质量、回答质量、回复速度、咨询价格、就医指导、医生态度、就诊流程等。

首先是医生质量。

如果医生质量不高,无论是免费渠道还是付费渠道,用户都不愿意使用该平台。

平安健康提供直接服务的私家医生来自301医院、瑞金医院等知名医院的100名名医,拥有15年以上的从业经验,且均属自建医生团队,保证有足够的在线时间。此外,还签约了5000名“胡润——平安中国好医生榜”的医生,以及1000名海外医生提供二诊。

同时,平安健康上线“在线医疗全程安心保障”。

在问诊前,平台保证医生展示资料真实;发起问诊后,用户在很短时间内就能得到医生响应,让患者彻底告别“排队两小时、看病五分钟”的就医体验;问诊结束,平台为专家诊断的准确率提供责任保障;平台确保用户收到的处方是由接诊医生诊断确认的,确保处方的专业性和安全性。

处方订单支付时,保证用户个人隐私安全;产生药品订单时,保证药品配送准确,并在承诺时间内送达;此外,平安医家还为订单内药品提供质量保障。

以上这些措施,都有助于提升平台在线问诊服务的质量,增强用户对平台的黏性,那么在下一次有问诊需求时仍会选择平安健康。

从以上分析可以发现,平安健康为了获得营收,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果还是非常不错的,所以才会有投资人不断的加码投资,因为平安健康的商业价值还是很大的。

五、产品迭代分析

为了深入分析平安健康的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对平安健康从V2.0.0上线到V7.24.1的所有核心版本迭代整理如下。

根据酷传数据上平安健康累计下载量数据统计绘制了如下的曲线图,可以看出从V2.0.0(也就是2015年4月7日开始)用户增长曲率持续提升,属于“S型”曲线。

根据平安健康的用户增长曲线,结合版本迭代路径,把平安健康分为3个阶段进行分析。

1. 第一阶段

2016年5月之前,V2.0-V2.10版本,为移动端产品的冷启动阶段。平安健康在上线之初的三个模块是家庭医生,在线问诊和健康社区。

平安健康背靠平安集团,前期主要是通过平安集团其他业务捆绑推广为其输送大量用户,所以用户留存和用户体验是都需要考虑的。

平安健康以自建医生团队为切入点,服务对象涵盖单一用户及家庭。自建医生团队使得医生端能集中力量提高用户端的问诊体验。加强健康社区的建立,增加各种健康相关的热门资讯内容,丰富用户的使用体验,在医疗服务方面也加入了一键快速问诊功能,方便用户快速寻医;这些都是为了提升用户在平台上的使用体验。

在这一阶段,如果只是在线问诊单一场景的建立,很难提高用户的留存率和转化率。所以这一阶段平安健康还上线买药功能、健康体检、基因检测等消费型医疗服务,慢病服务功能,这些功能都是为了满足用户的更多需求。

2. 第二阶段

丰富运营工具,探索增加用户使用场景从2015年12月至2017年4月,版本从V2.10.0到V4.3.0,是平安健康的快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。

这一阶段平安健康自身加大推广引流力度,包括投入大量商业广告、线下地推、举办线下线上活动。这一阶段加大力度扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点。

这一阶段,经过不断迭代,形成了在线问诊、健康头条,健康商城的业务模块。

一方面平安健康上线步步夺金、步步夺宝、疯狂招财猫活动、地图夺宝等一系列带有游戏性质的功能,不仅可以激励老用户拉新(推荐好友注册成功可以领现金),而且可以提高老用户的活跃度,增加用户黏性,比如每天打开APP计步累计次数可以换商品。

另一方面,平安健康不断完善线上医疗服务。上线一键挂号、视频问诊、好医生上门服务、心理咨询、专家医生团付费诊断功能。

另外,平安健康还注重内容营销,上线健康头条、健康直播,满足用户的内容需求,培养用户养成高频依赖的习惯。

3. 第三阶段

线上线下结合,解决用户需求从2017年5月至今,版本从V5.0.0到V7.24.1,同样也是平安健康的快速成长期,用户增长率依然持续攀升,期间有疫情的助推,但目前有放缓趋势。

经过不断的迭代,形成了在线医疗、消费型医疗、健康商城、健康管理和互动的业务模块。

这一阶段,平安健康优化在线问诊、购药功能,实现了一小时送达药品的功能,解决用药及时性的需求。

在疫情期间,平安健康率先上线全天在线义诊、免费领口罩活动功能,为平安健康带来了可观的用户增长。上线”去医院“功能,和线下医院积极合作,使得在线问诊、送药上门、转诊、挂号、住院安排这一整个流程都能得以实现,形成线上+线下闭环。

而且今年上线平安健康保险服务功能,涵盖医保和商保,进一步完善了用户看病就诊的需求。从数据上看,这个阶段用户增长率没有放缓,说明这个阶段平安健康在产品层面和运营层面上的一系列动作都取得了不错的效果。

整体来看,平安健康的节奏感特别好。由于在平安健康上线以前已经有像春雨医生这类比较成熟的在线医疗产品可以借鉴,所以它在上线一开始,就是在基础的在线问诊功能上不断的完善产品功能和运营推广,扩大受众群体。经过不断的版本迭代,使得在线医疗服务不断完善,以医、药、险融合的创新合作模式,解决用户诊疗、购药、支付三大问题。

同时平台注重健康头条的运营,增加用户粘性。再加上持续不断的运营活动,起到拉新、促活、留存、转化的同时,增加用户粘性、提升用户体验、营造品牌口碑。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了平安健康的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为平安健康 V7.24.1的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对平安健康的产品结构按照用户、场景、需求和功能模块进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析

因为移动端主要目标用户是有问诊看病需求、购药需求,对健康医疗知识感兴趣的群体,所以重点满足这类人群的潜在需求。

用户在使用平安健康时,会存在两种场景:

  1. 问诊前通过APP了解自己关心的内容;
  2. 问诊后在平台上对相应的需求进行操作。

场景一:问诊前用户有什么需求以及平安健康是通过什么功能满足这个需求的呢?

问诊前用户打开平台,但是对这个平台并不了解,可以通过首页“快速问诊”来简短输入自己的病症,从而实现快速问诊的需求。

如果用户想要找对应科室查看具体医生,了解医生的个人信息、服务质量后再选择医生进行问诊,可以通过首页“专科专病”来实现。

用户想要分析评估病情,再决定是要去医院还是线上问诊,可以通过首页的“名医专家”在线预诊功能实现。

用户想要了解家庭医生服务,可以通过首页“家庭医生”功能去了解不同版本的套餐。

用户还可以通过首页中的“今日福利”、“新用户福利”功能领取问诊券。

对平台有初步了解之后,用户还有想要了解一些简单病症可以购买哪些药品,以及阅读真实可靠的医疗咨询/视频,这些需求都可以通过首页的“问药购药”、“视频直播”、“名医讲堂”以及“医生说”等功能模块满足。

以及用户消费频率较高的服务,如体检、预约疫苗都能在首页中找到。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品首页找到入口,这样设计是相当合理的。因为作为一个的全新用户,注册完之后直接进入首页,用户所有想了解的内容均可快速找到,操作成本很低。

而且将满足不同用户多样化的问诊需求的功能、以及问诊优惠福利领取入口都放在首页,能促使用户使用平安健康上的功能去满足他的需求,减少用户流失率,提升用户转化率。

场景二:问诊后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

对于想要购买家庭医生服务的用户,在经过咨询后,在线医生会根据用户情况为用户选择合适的方案,用户可以自愿选择是否购买。

如果用户还有疑问,可以通过首页右上角的“消息”按钮快速找到刚才的对话,重新进行提问。

无论是免费问诊还是付费问诊,问诊结束后,医生会根据诊断开出电子处方。如果病情较轻可以先通过吃药治疗,用户可以直接一键下单或通过首页“问药购药”功能去按处方加购药品下单。

如果线上诊断医生建议去线下做进一步详细检查,用户可以在首页通过“预约挂号”入口去选择合适的时间和医院去挂号,到线下诊治。

另外问诊结束后可能会产生对保健品、康复器械的购买需求,用户可以直接通过底部的Tab栏进入到健康商城,可以通过顶部的搜索栏快速找到产品或者通过顶部的类目分类进入到对应商品模块进行购买。

问诊结束后用户可以对医生的服务进行评价,这也反向地激励了医生在问诊过程中提供高质量的服务,以此来获得高评价,从而带来更多的问诊。

每完成一次问诊,健康档案里就会生成对应的就诊记录,详细记录就诊过程和处方,也可以添加家人的信息,帮家人在线上问诊,形成家人的健康档案。

如果用户想要进行复诊,既可以通过首页右上角的“消息”按钮快速找到上次的问诊对话,选择该医生或者重新选择一名医生进行复诊,也可以通过底部“我的”Tab栏,进入到“我的”页面,在“我的问诊”中去点击“去复诊”。

从以上分析可以发现,平安健康的功能设计可以很好地满足用户问诊前和问诊后两个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那平安健康是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?

笔者对平安健康成立至今,按照AARRR模型,将主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新(A)

为了拉新,平安健康主要通过以下几种方式。

方式一:明星代言

2016-07-12,平安健康宣布刘涛出任其首席健康官(CHO,Chief Health Officer)兼股东。

2018-07-10,平安健康正式宣布:“国民小猎豹”郑恺成为其新晋品牌代言人。

方式二:冠名热门综艺

2020-04-06,平安健康宣布冠名安徽卫视《健康大问诊》,由平安健康名医团队坐诊。

方式三:跨界合作

在疫情期间,平安健康与百度、企业微信、拼多多、美团点评、快手、微博、墨迹天气、知乎、喜马拉雅、高铁管家等超30家行业龙头企业对接,输出24小时在线问诊服务,提供即时更新的疫情动态及医学科普内容。

例如:

2020-01-19,平安健康与国内专业的智能大出行平台航班管家&高铁管家联合宣布,双方达成深度合作。合作后,用户可通过航班管家快应用、高铁管家APP/快应用,享受到平安好医生提供的在线问诊服务。

2020-03-10,平安健康宣布,与墨迹天气达成深度合作,将在墨迹天气APP首页开通在线问诊和健康管理服务。

2. 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活,平安健康为了提升用户活跃的方法主要有:

方式一:通过push消息的形式

  • 每日健康金领取;
  • 0元全额兑换商品;
  • 做任务抽奖;
  • 促销活动推送,如618、双十一;
  • 限时优惠活动推送,如限时免费定制个人健康管理计划;
  • 热点资讯、健康小知识推送。

方式二:构建用户激励体系

  • 每日签到领红包,连续签到领大额红包、大额神券;
  • 在平台上的消费购物和指定互动行为(如计步领金、医生问诊等)获得累计经验值,提升会员等级。

3. 提高留存(R)

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断地为平台创造价值。

为了提升用户的留存率,平安健康主要做了以下几件事:

  • 步步夺金活动每天计步兑换健康金;
  • 云上农场。养牛免费兑换商品,含每日签到、每天做活动赚饲料;
  • 每日签到领红包,连续签到领大额红包、大额神券;
  • push消息推送:根据用户问诊、搜索、浏览的内容推送与之相关的商品、直播、资讯等;
  • 长期行为积累—会员成长体系,系统根据用户在近12个月在平台上的消费购物和指定互动行为(如计步领金、医生问诊等)获得累计经验值,达到相应门槛即可升级。会员级别越高,可享受的权益越多,如专属红包、专属明星教练、专属兑换等。

4. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播,平安健康主要做了如下几件事。

助力公益,打造良好的企业形象。比如2015年10月发起关爱女性乳腺健康助力粉红丝带活动,并在平台上发起在线招募邀请用户参与免费乳腺X线检查。

2016年联合中国乡村儿童大病医保公益基金,为患病儿童提供大病医疗保险。

2018年,平安健康积极响应政府“健康中国2030”规划纲要,与地方政府合作推进“村医”工程;平安健康在2019年底启动2020年百万级“送药下乡”公益活动,于2020年5月再次启动新一轮百万级“送药下乡”公益活动。

推荐有奖,平台上的用户可以通过邀请新用户注册获得现金奖励,最高奖励100元。

5. 提升收入(R)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

八、分析总结

通过对互联网医疗市场以及平安健康的整体分析,我们可以得出以下几个结论。

1)政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年互联网医疗健康的发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2)在这个行业中,平安健康在企业营收、用户规模上优势较明显,拥有大批活跃用户,有很强的的行业影响力,潜力巨大;并且相对于竞品,它的优势在于为C端用户提供服务,提升用户体验感和满意度。

3)在互联网在线医疗市场中,主要有四个参与方:用户、医生、医院、平台。平台要想实现快速成长,就必须解决用户、医生、医院的痛点,这样才能持续地产生用户价值。

4)平安健康当前的核心业务是在线医疗。为了获得营收的正向增长,首先,平安健康通过付费、免费等各种方法不断的获取新用户;其次,平安健康根据用户问诊路径, 仔细打磨问诊的各个环节及细节,从而顺利完成转化;最后,平安健康通过问诊价格分级提升单次购买金额,再通过活动、优惠券刺激用户在消费医疗、健康商城的消费频次,从而实现客单价的提升。

5)整体来看,平安健康从成立至今的发展共分为三个阶段。第一阶段获取用户,打磨核心功能;第二阶段扩展用户留存老用户,扩展用户使用场景完善线上场景;第三阶段线上线下结合,保持市场份额不下降。

6)平安健康的目标用户是医疗需求类、健康需求类人群,所有功能设计都是围绕满足用户的需求进行。用户使用平安健康的场景主要分为问诊前、问诊后。通过对平安健康功能的梳理,发现它很好地满足了用户在线问诊的各项需求,好的用户体验才是一个产品的生命力。

运营对于一款产品的发展至关重要,可以看出平安健康在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作,目前来看效果不错。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统地分析了平安健康崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析,我们清楚了平安健康迅速崛起的原因,那这“头”独角兽,未来将往何处走呢?

接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

通过以上分析,我们可以看出,平安健康要想持续发展不断获得新的融资,赢得市场的青睐:

1)必须努力改变当前的盈利模式。

比如布局诊后服务,目前比起挂号、咨询等医疗平台,在医疗属性明显的诊疗、护理、康复等就医阶段,竞争力明显小的多。

尤其是诊后这一块,诊后服务是医疗行为最为集中的场景,不论在住院部还是在患者家中又或是康复中心。目前来看,绝大部分互联网医疗企业都把目光集中在诊前,诊中,而诊后的市场空间巨大。

2)减少对平安集团的过度依赖,强化自身的独立自主性。

一方面,平安健康需要做的是与其他企业建立起合作关系,联合线下多家医院、机构共同发展,实现资源的互通,给企业带来更多选择。

还可减轻平安集团对平台的影响,毕竟多个合作对象多条出路。

另一方面,除了核心服务外,平安健康提供的其它服务全而不精,比如体检预约选择太少、口腔业务过于单一,母婴中心缺少塑形、产后康复内容,垂直细分领域的服务需要进一步完善。

3)在线问诊结合AI技术服务俘获了越来越多用户的青睐之后,是否可以尝试探索人工智能在更多医疗场景下的使用?

现在仅仅只是应用于诊前智能导诊、分诊,未来人工智能必然会在医疗上有很大的应用前景,这种尝试可以让在线医疗变得更切实可行,提升自身的护城河。从而也可以跟微医等直接竞品形成差异化的竞争,从而巩固自己的优势。

4)继续重投入模式进行互联网医院的建设。

单纯依靠线上流量很难建立起完整的商业闭环,毕竟线上所能解决的医疗问题微乎其微。

在现有的政策体系下,网上咨询、医患互动、挂号、转诊等属于医疗周边行为,诊断、检查和手术等实质诊疗行为仍需要回到线下医院。

而且互联网医院的优势在于全程可控,可以实现线上线下闭环。可以有效避免医疗安全隐患的发生,同时接入各地医保的难度将会大大降低。

5)注重品牌形象的维护。

虽然平安健康在业务上越做越大,但被人指责侵权、商标官司败诉,使得平安好医生App更名,营销活动虚假这些问题,这对于其品牌形象都会是一种伤害。

不能小看这一件件业务以外的事,可能用户就是因为这一件件与主营业务以及服务不相干的事情对平台产生不好的印象。

6)对于平安健康产品本身来说,笔者认为有几点可以优化的点。

① 作为提升用户活跃度和粘性的健康头条板块,需要进一步精简健康板块的内容种类。

对于像视频、小视频、直播、问答等模块,更多的是功能层面的分类,并非资讯标签,这些功能可以独立出来做成健康视频,健康问答等板块。

另外从内容本身以及从用户评价反馈来看,平台的一些健康资讯内容类似小广告,转载的内容偏多,这些转载的内容来自的平台各异,有些内容的深度不够,只是为了博得用户眼球而已,这样对于用户没有营养价值。

② 广告充斥量大,产品功能界面有很多其他产品推广和售卖商品推广等广告,降低用户体验;求医问诊和健康管理两个功能模块鱼龙混杂,产品的复杂性提高,产品界面不够简洁。

③ 功能简洁性差,该产品为了满足用户方方面面的需求延展出了大量功能,使产品的功能结构变得非常庞大。但有部分功能可能只是小部分用户使用,个人认为应进行功能精简,提高界面的可视性。

 

本文由 @汪仔0657 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 这个金融大厂的业务支线不算独角兽吧!

    来自湖南 回复
  2. 很详细感谢分享

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  3. 感谢分享,可以加个微信吗

    来自上海 回复