网易严选兴起之路梳理

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编辑导读:精品电商是从传统电商中演化出来的一个分支,跟传统电商的区别主要是加强供应链管理、减少中间商,与消费者的连接更加直接。网易严选作为精品电商的TOP1,它的成功经验值得借鉴。

今年的双十一激战正酣,网易严选CEO梁钧发布内部信,首次回应去年网易严选退出双11的原因。在“不谈销量,谈谈方向”的文章中,梁钧再次强调网易严选“无套路购物”的口号,表示今年将在产品、渠道、业务结构方面更加聚焦。在电商双十一卷入价格战的当下,网易严选则选择另辟蹊径退出双十一,让这家精品电商再次成为舆论焦点。

据公开报道显示,网易严选自2016年4月上线,上线以来便收获新中产喜爱,其品类包含居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球8大品类。5年来,网易严选逐步从新中产喜爱的购物平台,发展成为新中产生活方式品牌,为消费者提供一站式、全品类、全方位的美好生活解决方案。

2019智慧零售潜力TOP100排行榜,网易严选排名第22名。短短几年时间的发展,网易严选变成了精品电商的“number1”,这家公司为什么能够在短时间发展如此迅速?其公司的发展和经营模式是怎样的?

本文籍由网易严选入手,带你深入了解这家公司发展迅速原因以及品质电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

1.行业分析

2.竞品分析

3.用户价值分析

4.商业价值分析

5.产品迭代分析

6.产品结构分析

7.运营分析

8.总结

一、行业分析

精品电商是从传统电商中演化出来的一个分支,跟传统电商的区别主要是加强供应链管理、减少中间商,与消费者的连接更加直接。精品电商省去了经销商、代理商,电商平台等环节,把货物直接卖给消费者。

由于免除了中间商的差价,在同样的产品质量下,精品电商有能力为消费者提供更加优惠的价格。并且,精品电商可以通过定制生产、或是包销买断制造商的某些产品,甚至是主导产品设计,来为消费者创造独特的产品使用体验。最终,精品电商追求的是为消费者提供品质优良、性价比高的产品。

主要面向的对象是从工作的大学生到逐步步入家庭生活的年轻人,25-34岁之间,对于性价比较为在意。相对来说是一个中产阶级,有一定的收入,对品质生活有较高要求,但同时又不是高收入人群,可以用比上不足比下有余来形容。相较而言,这类群体有其特殊的购物偏好和习惯。

那为什么自2016年以来精品电商就以飞速发展的速度赢得广大消费者的喜爱呢?由于其影响的外部因素众多,下面我们就以pest模型详细分析其中缘由。

1.1 政策(politics)层面

中国电子商务经历了从无到有,在电子商务发展的13年过程中,国家政策的监管起到了至关重要的作用,在政策的正确引导下,电子商务才得以不断的发展壮大。2019年中国电子商务市场交易额达到3.54万亿元,国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1250万,而中国网购用户的规模已经突破了1.3亿人。

从2004年开始,我国电子商务政策法律的建设走入了一个新的阶段。在这个新的阶段中,从国家层面、从各部委的层面、从各省市的层面来看,我们整个电子商务的发展都有了非常大的突破。

以下为中国电子商务研究中心对我国颁发的一些重要电子商务法律法规进行盘点:

2004年8月28日,十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《中华人民共和国电子签名法》,于2019年4月1日起施行。《电子签名法》首次赋予可靠电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力,并明确了电子认证服务的市场准入制度。

2004年年底,在国务院办公厅信息化领导小组第四次会议上,李克强总理主持通过了《关于加快电子商务发展的若干意见》。意见阐明了发展电子商务对我国国民经济和社会发展的重要作用,提出了加快电子商务发展的指导思想和基本原则,还提出了一系列促进电子商务发展的具体措施。

2019年3月31日,国家密码管理局颁布了《电子认证服务密码管理办法》。

2019年4月18日,中国电子商务协会政策法律委员会组织有关企业起草《网上交易平台服务自律规范》正式对外发布。

2019年6月,央行发布了《支付清算组织管理办法》(征求意见稿)。

2019年10月26日,中国人民银行发布了《电子支付指引(第一号)》,意在规范电子支付业务,规范支付风险,保证资金安全,维护银行及其客户在电子支付活动中的合法权益,促进电子支付业务健康发展。

2019年颁布的《中华人民共和国第十一个五年规划》将“积极发展电子商务”作为一项重要的任务提出来。强调“建立健全电子商务基础设施、法律环境、信用和安全认证体系,建设安全、便捷的在线支付服务平台”。

2019年5月,中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《2019——2020年国家信息化发展战略》。

2019年6月,商务部公布了《中华人民共和国商务部关于网上交易的指导意见》(征求意见稿),有效的避免了网上交易面临的交易的安全性问题。

2019年3月6日,商务部发布了《关于网上交易的指导意见(暂行)》。其目的是为了贯彻国务院办公厅《关于加快电子商务发展的若干意见》文件精神,推动网上交易健康发展,逐步规范网上交易行为,帮助和鼓励网上交易各参与方开展网上交易,警惕和防范交易风险。

2019年6月,国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部《电子商务发展“十一五”规划》。

2019年12月17日,国家商务信息化的主管部门商务部公布了《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》。该意见出台的目的在于,希望能够促进电子商务规范发展,引导交易参与方规范各类市场行为,是防范市场风险、化解交易矛盾、促进电子商务健康发展。

2019年4月,中共中央办公厅、国务院办公厅日前印发的《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》提出,要放宽市场准入,加强政策引导,鼓励社会资金参与信息化建设。营造良好的财税政策环境,鼓励社会资金投向信息资源公益性开发以及公共信息服务平台建设。进一步完善对信息服务领域的各项扶持政策。

2019年04月24,为规范网上交易行为,促进电子商务持续健康发展,国家商务部起草了《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》。

2019年,加大对电子商务的监管力度,北京工商局出台了《关于贯彻落实<北京市信息化促进条例>加强电子商务监督管理意见》,并有望被工商部门今后逐步在全国推行。

2019年4月,央行、银监会、公安部和国家工商总局联合发布的《关于加强银行卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知》的出台。《通知》被视为是在为牌照发放预热。这似乎预示着国家监管部门开始真正着手加强对于第三方支付企业的监管力度。

2019年11月,商务部发布了《关于加快流通领域电子商务发展的意见》,明确了政府部门对电子商务的引导和扶持政策。提出要扶持传统流通企业应用电子商务开拓网上市场,培育一批管理运营规范、市场前景广阔的专业网络购物企业,扶持一批影响力和凝聚力较强的网上批发交易企业。

2019 年6月1日,国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》,其中明确规定,通过网络从事商品交易及有关服务行为的自然人,应提交其姓名和地址等真实身份信息。该《办法》的出台将促进网络商品交易及有关服务行为的发展,促进网络商品交易及有关服务行为的健康发展,自2019年7月1日起施行。

2019年6月21日,中国人民银行出台了《非金融机构支付服务管理办法》,要求第三方支付公司必须在2019年9月1日前申请取得《支付业务许可证》,且全国性公司注册资本最低为1亿元。该《办法》的出台意在规范当前发展迅猛的第三方支付行业,对于行业规范发展将起到引导作用。

无疑,上述国家各部委出台一系列的政策法规,为十三年来我国电子商务的长期、健康、有序的发展提供了强有力的制度保证与标准规范。

2016年颁布《促进电子商务发展三年行动实施方案》按照“软硬结合、内外并举、纵横协同、政企合作”的方针,建设有利于电子商务发展的法规政策环境,完善电子商务基础信息设施,深化国家电子商务示范城市建设,促进重点区域电子商务发展。加强与“一带一路”沿线国家的电子商务合作,切实发挥电子商务对 促进经济增长、产业升级和脱贫攻坚的作用,带动大众创业和万众创新,加快培育新动能。此举为整个电子商务行业蓬勃发展奠定了基础。

1.2 经济(Economy)层面

企鹅智库(2019年8月)发布《中国白领网民生活&消费调查报告》,对全国范围内 25-45 岁,月收入在 8000 元以上的核心白领网民进行了抽样调研,洞察白领网民群体的行为和心理。根据粗略估计,目前我国白领网民约为 1.99 亿,他们具有更好的消费能力、更强的消费需求和相对更高维的消费选择,是名副其实的「头部消费者」。白领群体的存在,为电子商务的发展提供了庞大的人口基数。根据吴晓波《2019年新中产白皮书》数据显示,到2029年,预计中国新中产用户群体规模和消费规模将达到4.5亿,这意味着,网易严选能够将雪球持续滚大。

与此同时,我国消费者物价指数虽有波动,但整体持平,稳定在2%-3%之间,显现出良好的稳定的居民购买能力,为网易严选电子商务持续的发展注入可观的经济水平。这都使得追求更高品质的年轻人会为网易严选消费敢于买单。(如下图1.2)

1.3 社会(Society)文化层面

从整体社会层面来说,自改革开放以来,我国的消费观念发生了很大的改变,勤俭节约虽然是我国一直以来所崇尚的优秀的美德,但在老百姓手头尚有财力的情况下,鼓励理性消费,拉动内需增长,促进经济的良好循环是国家和社会所倡导和接受的。对于城市中产白领人群来说,由于受教育程度较高,对所购买商品不仅注重实用,更在意品牌与其中的文化内涵,和网易严选主打的“严选”高品质相契合。(如下图1.3)

1.4 技术(Technology)层面

技术的普及和持续进步为在线商务发展带来了诸多改善和变化。随着电商平台技术的升级和营销环节智能化策略越来越精准,为在线电子商家获客的成本有效的降低。(如下图1.4)

与此同时,大数据和人工智能技术在电商上行业的应用,使得涌现了诸如个性化推荐、记录以往搜索、订阅等一系列能够提升消费者体验的服务,使得消费者用更少的时间思考更沉浸于网购APP。

以上种种因素一起合力推动了最近几年少电子商务市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?(如下图1.5)

近年由于疫情的影响,电子商务平台的成交总额达爆发式增长,目前以及未来很长一段时间内,电商还将持续发展。所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛代和风口,涌现了大量的参与者,有垂直类的电商,也有综合类的电商。比如垂直类的精品电商有:网易严选、京东京造、淘宝心选、苏宁极物、必要商城等,综合类电商有:阿里、京东、拼多多等公司。

根据艾煤发布的数据显示,此前,艾媒发布的报告指出,在新消费的时代下,精品电商已经普遍获得一定市场认知度。尤其是网易严选,以52.1%的用户了解度列精品电商之首。(如下图2.1)

根据亿欧数据对比来看,网易严选、小米有品、京东京造和淘宝心选认知率和使用率相差不大,但网易严选和京东京造商品来源分别属于一线品牌制造商和各行业优质制造商,注重在“选”,小米有品和淘宝心选商品来源分别属于小米旗下生态链和阿里巴巴自营,注重在“造”。

根据品牌知名度情况,当前市场上的品质电商平台主要分为三个梯队:(1)网易严选是品质电商的领跑者,严选一方面在用户教育阶段就开拓市场,抢占了先机;另一方面背靠网易,获得了资金层面和流量层面的支持,成为当前国内最知名的品质电商。(2)小米有品、淘宝心选、京东京造起步较晚,虽然发展规模不及严选,但因其背后有品牌背书,未来有一定的发展潜力,属于第二梯队。(3)必要商城、兔头妈妈甄选在规模和品牌力方面都存在劣势,属于第三梯队。

接下来我们以网易严选和小米有品为例,深入了解其中的运作逻辑。

2.1 网易严选

网易成长路径(如下图2.1.1)

网易严选是网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月上线,是中国首家ODM模式的电商。严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为消费者甄选高品质、高性价比的优品。

商品分类:网易严选产品涵盖家居、餐厨、服装、洗护、婴童等9大类别,88个细分品类,严控SKU,避免商品种类太多导致信息过于冗杂并且难以管控的弊端。

商品品控:对比传统电商上百万的SKU,网易严选保持不到1万的SKU。严格控制的SKU一方面可以给消费者提供更精良的选择,减少购物时间,提升购物体验;另一方面有助于对商品进行更严格的筛选机制,网易严选定期对商品进行评估,淘汰低转化、低毛利和高退货率的商品,只保留精品。

网易拥有一套非常严苛的产品检测机制。在产品生产流通的各个环节都会有相应的检测。如产前打样送往全球权威的第三方检测机构进行检测,还有产中/产后/入库检测,以及巡检、抽检等环节。在产品大批量上线前,还会先采取首单小批量试行——即通过App私域流量提供商品给核心用户尝鲜、收集用户反馈、然后迭代升级。

存储:自营仓、外部仓、与京东物流合作协同仓。为了提高物流时效,网易严选先后在杭州、东莞、天津、武汉、无锡、成都6个城市设立9个自有仓库,同时还有超过50个外部仓直发,全国物流仓储体系趋于完善。与此同时,网易严选还与京东物流在杭州联合建设协同仓,这是京东物流首次与电商平台联合创新仓储物流模式。协同仓减少了商品的搬动次数,缩短了商品与消费者之间的距离,从而提升了网易严选大促期间的现货率和库存周转,为智能补货、调拨奠定了基础。根据以往的经验,协同仓可以帮助商家把现货率提升到95%以上。

配送:网易严选会根据商品所在地、顾客所在地和商品的尺寸重量优选物流配送商,确保优质用户体验。目前暂不支持自选快递,具体物流信息可在下单成功后“我的订单>追踪物流”中查看

用户:公司定位消费客群为高收入、高学历、居住在一二线城市的年轻群体。这部分人对价格和品牌敏感度较低,同时对购物效率和商品品质要求高。

售后:网易旗下的原创生活类电商品牌网易严选承诺,为用户提供远超行业标准的30天无忧退货的服务,同时,在48小时内为用户快速退款,让用户拥有极致的购物体验。

商业模式:网易严选瞄准市场新机会,采用ODM(原始设计制造商)模式,即由采购方委托制造方,制造方负责从设计到生产各环节,而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式,生产去品牌化、精良定制化的精选产品。网易严选商品严格选自一线品牌制造商,由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后。通过严格把控商品生产环节、直连消费者和工厂、去除品牌溢价。(如下图2.1.2)

业务拓展:网易严选定位自身为为大众提供高品质、高性价比商品的生活类精选电商,推出“二次方计划”,包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三个部分,内容涵盖商品的全面升级迭代,100家严选HOME的落地以及推出全新线下空间等举措。

网易严选在上下游布局上加大力度,力求上游供应链效率的提高,加快产品更新换代速度,孵化原创设计产品;下游渠道加快拓展,与京东、天猫、苏宁、唯品会等电商平台进行合作。

并且网易严选将继续加快线下布局,除了与亚朵酒店、万科、途家合作外,还计划布局100个线下严选HOME,涉及住宅、长租公寓、民宿等房地产形态,涵盖场景空间展示、线下商品售卖、定制软装方案、社区文化打造等内容。除了严选HOME外,网易严选还计划推出一个与书店、咖啡文化相关的全新线下空间,探索场景电商路线。

2.2 小米有品

小米有品发展线(如下图2.2.1)

商品分类:产品以占比36.8%的智能数码产品为核心品类,品类覆盖较全,从手机到电视、平板、无人机、电饭煲、净水器、走步器等等。小米有品的商品主要分成四档:(1)小米制作的产品,如手机、电视、路由器等小米传统产品;(2)挂了米家品牌的小米生态链厂商产品,如米家电饭煲、小米空气净化器,这类产品经过米家的审核;(3)小米生态链厂商自营品牌产品,这部分产品没有挂米家品牌,但生产制作售后都是由小米生态链厂商负责;(4)第三方厂商产品,这些产品非小米生态链厂商制作,但从前期生产到后期售后由米家有品负责跟进监督。每个品类采用少量sku精选模式,总sku 6000。主打小米自家产品与米家生态链产品,以家电类为主。

商品品控:小米有三高标准:高品质、高颜值、高性价比,符合这样的标准,才是精品。小米有品的商品从产品定义、设计、生产、质量检测等每一个环节,小米都会参与把控,以保证“小米百货店”的风格统一、质量可控——有品最大的特色正是在于全链条把控。小米有品有专业的选品、品控团队进行各方面的评估,每个品类下面产品数量限制而且尽量差异化。

存储:自营+第三方仓储

配送:有品配送-京东、顺丰、新配盟;第三方-品牌方合作快递公司

用户:新消费时代下,80.90后的年轻用户成为品质电商购物的消费主力,也是小米有品的目标用户

售后:小米/米家-7天内退货、15天内换货支持售后维修;第三方-联系客服

商业模式:Costco,该模式的核心在于低价策略。米家有品低价策略依赖于两点:(1)精选SKU;(2)自有品牌。

米家有品SPU数量在3000-4000之间,超低的SKU可增加消费者剩余,减少交易成本,精选出最受欢迎的SKU,集中消费者购买选择,放大单品的销量规模,通过大规模采购降低成本。

小米把中国制造的高性价比产品卖给消费者,对产品进行定制,平台拥有大量自有品牌产品,小米自有及生态链产品占比超70%。

业务拓展:加速小米有品线下实体店的开展、与海外众筹平台。小米有品积极布局线下渠道,线下开店有两阶段:(1)在小米之家开设有品专区;(2)根据有品专区的销售反馈,再制定有品线下店的运营方式。

与偏渠道处于价值链下游的传统电商不同,精选电商处于偏生产的价值链上游,因此在上游制造商布局、重构制造端资源成为米家有品等精选电商的发展战略。米家有品已有小米生态链作为依托,将来进一步通过创新性的股权投资、技术支持吸引,继续集结创新高科技企业,发展优秀制造商,控制上游产品品质。

2.3 总结

网易严选和小米有品成立的时间相近,理念相似,企业依托自身互联网品牌网易和小米,借助原生品牌影响力和流量优势,获得了较高的交易规模,属于精品电商里面的龙头企业。网易严选依托于网易的大流量平台和海量的用户,广大的产品矩阵为网易严选引流,率先获得精品电商领域的领头羊地位。

从业务模式对比分析:

(1)商品来源不同

小米有品商品主要来源方是米家合作企业链,在该类产品上更容易获取用户信任,且商品相对而言科技感更强。但也允许第三方品牌品牌供货,在这方面需要加强第三方的把控,避免品质风险。网易严选是改良设计,向合作工厂直采。品质方面相对而言把控更严,商品品质感更强。

(2)商品品类不同

小米有品主打小米生态链产品,sku相对较少,商品更偏向于高科技感,更符合“精品”定义;网易严选打造特色国风特色系列,商品品类包含日常各种场景,更接地气,sku以“精品”的角度来看,相对太多。

(3)仓储不同

小米有品允许第三方品牌入驻,仓储运营压力相对较小。网易严选仓储成本相对更高。

(4)物流不同

小米有品存在第三方商家物流,一般使用顺丰、京东快递;网易严选大部分商品基本通过平台走的京东与顺丰,少数商品从其他仓库以其他快递发货,大家具类商品使用专业的家装物流发货,相对而言物流更有保障。

(5)售后不同

网易严选支持退货时间更长,但小米有品提供商品售后维修服务,用户服务体验相对更好。

(6)业务拓展不同

小米有品联合Indiegogo拓展海外市场,面向的是全球235个国家地区的用户,而网易严选入驻的亚米网主打北美市场。相对而言,小米有品海外用户范围更广,且小米有品聚集中国制造势能一起出海,打造的是平台与商家共赢局面,更利于平台长远发展。

(7)业务不同

网易严选的业务模式是ODM,去除中间商和溢价,将部分利益让渡消费者和制造商,让制造商获得更高毛利,也让消费者体验到物超所值的品质生活,实现三者共赢;小米有品采用Costco模式,该模式的核心是低价策略。小米把中国制造的高性价比产品卖给消费者,对产品进行定制,平台拥有大量自有品牌产品,后起强劲。

(8)目前以及未来发展

网易严选在危机过后陷入颓势,这给后发者小米有品提供了反超机会。目前两家的战略开始有了差异化,小米还是坚持在做生态链;而网易严选不再是原有商业模式,开始向品牌转型。长期来看,我认为网易严选走的ODM业务模式存在一定风险:供应链上游公司会不满足于为精品电商提供产品并让精品电商贴牌这一合作模式。

三、用户价值分析

在精品电商市场中,主要的参与方有:网易:平台、供应商、消费者。

网易严选的业务逻辑图如下:

平台想要获得良性发展,就必须满足用户需要,同时也需要供应的产商形成良好下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及网易严选是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 用户

作为精品电商的实际消费者,25-34岁白领消费者大多集中在85后和90后这两个群体。这两个群体的典型特征是平时工作比较忙,没有太多的时间和精力,同时具备一定的消费能力和水平。从调研的结果来看,消费者苦于在海量产品中挑选性价比高的生活类用户,注重高品质生活收入适中且有限。所以消费者的诉求是希望严控产品品质,购买的产品物有所值,不需要有中间商再加其他的增值费用,力求性价比。

(1)开始注重商品品质

从艾瑞咨询的公开报告中可以看到,服务/产品的品质对于消费者进行决策的影响高达 42.9%。也就是说,随着国民消费升级,居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。

人们逐渐不满足于基本的生活需要,吃穿用度,都要以高标准要求自己,由以前一味关注价格便宜、升级为对于商品品质的追求更高,维度更多元,生活格调的重视程度显著提升。

(2)仍然追求商品的高性价比

随着国民收入与消费支出的提高,以及我国商品制造能力的升级,越来越多的消费者认为“享受型消费”同样可以精打细算,也可以追求理性和简约的消费观念。消费者们希望能够用最少的钱购买到最划算的商品,追求性价比。

(3)便捷需求

下图数据显示,66.4%的用户认为精品电商购物耗时明显小于综合电商,23.1%的用户认为精品电商购物耗时稍微少于综合电商,只有10.5%的用户认为精品电商耗时与综合电商差不多,没有区别。

从大多数用户的态度可以看出,在现如今信息过载的社会,消费者需要精品/品牌电商来帮消费者节省时间,使得能够快速买到想要买的产品。

(4)追求生理以及心理上的享受需求

随着经济的发展,人们的可支配收入不断提高,不再仅仅满足于满足于人的存活需求,而是追求生理上和精神上的双重享受。比如说,沙发,不再仅仅被只是被赋予能坐的使用价值,更是被用来满足消费者生理上和心理上的享受需求。沙发,必须得坐的舒服、躺的舒服,以满足生理上的享受需求;还必须得美观、具有设计感,以满足心理上的享受需求。

享受需求衍生出美感需求,美感需求调控着消费者的享受需求。从下图中可以看出设计师品牌类均价基本大于潮流品牌均价,这代表着消费者对于美的追求,更希望在获得美丽、高颜值的产品。

(5)总结

从以上的需求分析可以看出目标消费者重视商品品质、性价比、便捷以及审美的特点,而不再像之前盲目追风或者盲目追求昂贵的产品。在消费者产生这些需求以后,会如何来满足他们的需求的?在2016年之前还不存在精品电商的概念之前,那个时候对消费者来说,他们的购物行为有以下三种方式:

3.1.1 选择品牌质量有保障的平台进行网购

调研显示,天猫、京东、唯品会等第一阵营电商平台凭借大平台的公信力,其品质更能赢得消费者信赖。但是根据网经社发布的报告,可以看到这些平台或多或少存在着不足:

淘宝以价格实惠、品类丰富被广大消费者熟知,28.2%的网购消费者经常光顾淘宝。但是它的商品品牌和质量并不被广大消费者认可。

京东的物流、服务优势凸显:它以服务取胜,提供消费者快捷、优质的服务。而且京东专业的物流配送服务得到了网购消费者的认可,有 19.7%的网购用户对其物流服务满意。但是该平台的价格相对较高,在消费者心目中的接受度较低。

天猫以品牌、品类丰富的优势受到网购消费者的欢迎,有 23.1%的网购用户光顾天猫的频次高。然而它的服务质量在四大平台中评分最低,而且品牌的优势还没有京东、唯品会突出。

唯品会以品牌、品质领先。数据显示,在商品品牌、品质方面唯品会优势凸显,有 40.8%的网购消费者对它认可,领先于第一阵营其他购物网站,可见唯品会特卖模式的“精选品牌、正品保障”的特点已经深入人心。同时,它存在的问题时品类较为单一。

尽管当时零售电商行业还处于蓬勃发展之中,但是整体的零售市场环境存在着不少问题。根据中国电子商务研究中心发布的报告显示,在 2016 年移动电商的发展遇到了五大瓶颈与困难:

  • 瓶颈一:低价文化。
  • 瓶颈二:恶性竞争。
  • 瓶颈三:假货当道。
  • 瓶颈四:诚信危机。
  • 瓶颈五:物流短板。

总的来说,这些电商平台可以满足消费者的基本购物需求,但是在商品品质、服务质量、物流等方面不平衡不充分的发展,赶不上人民日益增长的美好生活需要的速度。

3.1.2 去各大综合电商平台进行价格比对,再进行购买

针对性价比需求,消费者会去各大综合电商平台搜索相关产品,一一对比出最低价,最终购买,但是这种方式也有相对应的缺点:

不满足消费者的便捷需求。综合电商平台SKU较多,且数量居多,这样的方式需要需要耗费大量的时间和精力进行选购,

针对便捷需求,消费者只需要去电商平台进行快速浏览,并进行购买。但这种方式也有相对应的缺点:

质量参差不弃,导致无法满足消费者的品质需求。没有花适当的对产品的质量进行衡量,一味求快,会导致产品预期远远低于实际产品,导致出现退货、退款等一系列问题,反过来满足不了便捷需求,使的消费者的消费体验过差。

产品价格有高有低,质量有好有坏,不符合效益需求。消费者过度的为满足便捷需求,而过于快速地进行选购产品,没有对于相关产品进行衡量,会导致购买到的产品价格可能偏高,且质量较差。这样使得消费者的其他需求都没有得到很好的满足。

3.1.3 去私人渠道商处购买

在这个微商、代购横行的时候,代卖也是很正常。但这种可能也会产生一些问题。

产品预期大于产品实际,无法满足效益需求以及享受需求。由于购买的产品是通过私人渠道进行购买,这可能导致消费者购买的产品价格过高且质量无法保证。无法满足便捷需求。若在购买产品之后,消费者不满意想要退货,那么私人渠道的退货、退款方式无法保证,那么将会耗费消费者大量的时间与代购者产生纠纷,极大浪费时间。

3.1.4 到线下商场专柜购买商品

一般来说,在商场售卖的商品质量更让人放心,不需要等待配送,且在购物过程中可以亲身体会商品的使用感觉。但是这种方式也不可避免存在许多问题:不满足消费者的便捷需求。消费者去某品牌的官网或者线下实体店,需要耗费大量的精力以及时间,无法省时、省力的进行购买。

错过适合自己的品牌。消费者所浏览的品牌数量相当之少,会使消费者错过很多其他更符合自己需求的品牌。

不满足效益需求。去线下实体店或者品牌官网,代表着消费者需要付出更多的金钱成本,若购买后看到相同的产品但有更低的价格,会导致消费者心情会十分糟糕。

可以看到,这四种方式都没能很好地满足消费者追求商品品质、高性价比便捷和享受的需求。

3.2 供应制造商

随着中国制造稳定发展,消费支出对 GDP 拉动作用明显,中美贸易一定程度影响出口环境,中国制造业进入以内需消费为主要动力的发展阶段。

2018 年至今,中国经济增长进入新常态,贸易摩擦等原因冲击中国出口,内需将逐渐成为拉动中国制造业增长主力。

在现今这个互联网发达和制造业相当成熟的时代,会产生众多供应商,对于中国国内的上游供应商来说,他们有如下几个需求痛点:

(1)低毛利

很多的供应商常年为很多国际品牌进行代工,但是是整个链中利润空间最小的。中美贸易战向消费品领域蔓延,对消费品制造业的出口型企业影响较大。我国许多制造商们出口受堵,利润也受到不小的影响,于是将目光放回国内市场,希望在国内寻求新的发展。

(2)高库存

产品生产周期长、供应商可能面临着无法满足消费者需求而导致产品滞销。传统供应链当中,品牌商一般会提早半年至一年的时间来研判未来趋势,来安排下一期的订单身材及采购,需要的时间相当长,大约半年左右,而且在这个合作的过程当中,积压的库存还可以根据合约部分或全部返还给供应商,由此造成大量库存压力,挤压利润空间。

(3)竞争对手的崛起

由于国内的劳动力成本上升,部分国际订单转移至东南亚的国家寻求更加低廉的劳动生产基地,导致订单和客户的流失。对于传统的制造商来说,他们的核心是制造满足消费者需求的商品,找到销售方进行销售。很多进驻到各大电商平台的制造商,由于没有打广告、营销能力弱等原因导致店铺流量远少于其他专业的销售团队销售的商品,所以很多物美价廉的制造商店铺的销售额不高。

同样,许多制造商们没有足够的经费和精力放在实体店的销售中去。

(4)合作平台小

伴随着中国制造业的崛起,中国制造在国际上的位置,不再是仅仅生产便宜的、次级品的地位了,很多中国制造的东西也可以水平很高,中国制造更加注重品质、原创和科技研发。

同时,国内市场规模大,消费品制造在中国制造业中占重要地位。2013-2018 年中国消费品制造业占制造业总收入在 20%-25%之间,消费品制造业利润率稳定在 7.0%左右。

国内消费者存在这样的需求,而制造商目前合作的平台体量太小,导致订单过于分散,订单量不大,不能满足制造商大批量生产的需求。

3.3 平台

从以上分析可以发现,在电子商务领域,消费者有着日益增长的品质追求;而随着制造业的发展和体系的成熟,外部环境压力的增加,内部现有平台竞争激烈,电商平台面临着转型升级等原因,高品质商品制造商们急需找到一条打开国内市场大门的道路。

作为平台方的网易严选,发现了双方的需求并实践了这个创新模式。

3.3.1 对于消费者

(1)减少品牌溢价,尽可能提高性价比

网易严选有一套非常完善的供应商报价管理体系,由三家及以上的供应商对同一商品进行报价,然后选择最优性价比的供应商。

在供应商报价的基础上进行一定程度的溢价,提供最优的服务,所以严选4/5的商品都会参照整个商品成本来定价,减少了大量产品品牌溢价,尽可能的提高性价比。

(2)供应商管理以及产品管理,保证产品质量

供应商:网易严分别从准入资质、商业信誉、生产能力、质量保证、服务能力等这5个方面来进行挑选供应商,其相对应的合作流程是资质审核及现场考察、确认合作、签订合同。在与合作商进行合作后,网易严选对于供应商还有相对应的考核,从多维度来保证高质量的供应商,其考核维度有产能、品质、管理以及整体性规划等等。

产品:严格的产品管理制度,以保证产品质量。网易严选有一个定期的巡场质检,在一个商品的产前、产中、产后进行管理,并且也会给供应商提出一些改进要求。举例:母婴商品是一定不能含有荧光剂的,但事实上,大多数荧光剂并不是来源于人为添加的,而是来源于空气。很多人都不知道,我们平时接触的空气里面也有非常多的荧光剂,那么这些荧光剂落到衣服上,就会导致商品无法通过严选的检测标准,所以在严选的要求下,供应商把自己的车间改成了全无尘操作车间,从源头上进行管理。

通过对于供应商的管理以及产品的管理,提高和保证网易严选上产品的质量。

(3)从多维度满足消费者的便捷需求

网易严选从商品的多个维度进行采购,以满足消费者对于物品丰富性以及需要性的需求,通过多方面的采购方式来满足消费者在任意的时间都尽可能买到自己想要的类型的产品,通过京东物流和顺丰快递满足消费者省时便捷的需求。

(4)结合流行趋势,满足消费者的时尚需求

网易严选专门有一个商务团队,其团队重点关注热点流行趋势和大牌秀,来挑选适合市场,满足消费者的时尚需求的产品,并提前半年或者一年进行研发。

3.3.2 供应制造商

(1)线上线下相结合销售渠道,提高销售量。线上具有网易严选电商平台;线下具有零售商店主打零售体验,以弥补线上体验的不足。网易严选线上线下相结合的销售渠道能够给供应商提高稳定的、大量的订单。

友善的合作模式。在库存方面,网易严选选择的是有库存、网易严选承担库存。这样的合作方式有助于供应商减少因产品滞销而导致的风险。在付款资金方面,严选会在七天或者到货七天之内付款给供应商。

3.4 总结

从以上的分析我们可以发现,网易严选的核心就是为消费者提供优质且性价比极高的商品,这解释了为什么会有很多的用户喜欢来网易严选进行购买。大众消费习惯的变化使得线上品质电商侵占平台式电商的市场。随着居民消费回归理性,当今消费者更加注重产品品质而淡化品牌溢价。

传统平台式电商虽然品类丰富,但质量水平参差不齐。相比之下品质电商会在质量方面严格把关,拥有优质制造商和平台的双重背书,赢得了消费者青睐,逐步侵占传统电商市场。

另一方面,严选与优质制造商们合作,严格把控商品从生产到销售再到物流各个环节的质量,尽可能满足消费者的需求。

由此看来,网易严选能够很好地满足新一代消费主力的购物需求,以及我国消费品制造商的诉求,这就解释了为什么网易严选能够在短短五年内大放异彩,在国内品质电商市场中成为领跑者。

四、商业价值分析

网易严选当前的核心业务是提供优质产品。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析网易严选的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析网易严选是通过哪些手段提升这三个关键指标的。严选的核心业务的营收模式如下图:

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那网易严选是如何拉新的呢?

4.1.1 提升潜在用户数量、诱导用户进行注册

潜在用户是指那些还没有使用,有购买某种产品或服务的需要、有购买能力、有购买决策权,对产品所提供的功能有所需求的那些用户。

(1)广告投放,增加品牌曝光度

再提升潜在用户的过程当中,最主要的一个方式就是广告投放,增加品牌曝光度。网易严选分别从多角度来投放广告,分别是线上与线下两个角度来进行广告投放。

线下:线下地铁、公交站台、公交车、商城广告位等全角度度无死角地覆盖目标用户群,进行广告投放,提高品牌曝光度。

线上:在目标群体特质相符合的线上平台上进行精准广告投放,比如说朋友圈、微博,知乎、豆瓣、今日头条等线上平台。如图所示,网易严选在今日头条以及知乎上投放的APP开屏页广告。

(2)分享获取新用户

在网易严选APP当中,每个商品详情页介绍的底端都有一个“分享有惊喜”领取现金的活动。该活动不需要购买只需要将商品分享给朋友,返回网易严选即可领取现金。每个商品每天首次分享即可参加抽奖,最高100元现金券。不仅让用户乐于操作,也增加了用户进行注册以及登陆的可能性。

(3)独行宣示存在,吸引消费者注意

例如一连数年退出“双11”大战。网易严选表示“双十一”不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会;不过它同时宣传“为你们搞定了全年最大力度补贴”。就在人们认为这个双十一依然索然无味的时候,网易用它的特立独行再次向我们宣示了它的存在。网易旗下退出双十一,鼓励消费者用一种更加理性的方式来对待这样一个不断被鼓吹和透支的所谓的购物狂欢节。让消费者体会到网易严选诞生不是为了透支用户的消费需求而来的,它是为了满足人们对于美好生活的向往,它是为了带给人们不一样的购物体验,它是为了提供给人们不一样的产品而来。这种标新立异的做法让网易严选吸足了流量,让人们更有兴趣去认识和了解这款APP。

(4)新人福利优惠券

在网易严选网页端,会有一个“扫码领取 APP新人 立减红包”的活动,新用户下载网易严选APP就会马上得到优惠红包,吸引潜在用户下载APP,并进行注册。

(5)以“严选”为名打造的口碑

和综合电商相比,网易严选的选品更少更精细,品质更有保障,这会吸引那些追求品质的消费者注意力,激发用户下载的可能。同时为了打造优秀的口碑,网易严选费尽心思在用户体验方面进行提升,让用户真切地感受到严选的用心。

(6)多种便捷注册/登陆方式

当潜在用户下载完APP,进行浏览,对于某件商品有购买意愿,点击加入购物车或者点击立即购买等操作的时候,页面会立即跳接到注册/登陆页面,出现一键登录页面,以及其他六种登陆方式。

这种一键注册的好处在于,平台减少注册/登录的繁琐流程,避免顾客因为过于复杂的注册流程,失去耐心,导致不良好的购物体验;另一方面提高用户碎片时间的利用效率,减少注册过程被打断的因素,进而提高用户的下单率。

4.1.2 提升登陆用户数

新用户,指的是在该平台上进行注册但还未进行过购买行为的用户,网易严选为了让该类用户进行登陆,有如下几种方式。

(1)短信或邮件进行唤醒,激活用户

短信是电商运营退广大环节当中的一大利器,网易严选会根据已知的用户信息,选择发送一定内容发送给用户,激活用户,提高登陆用户数量。如图所示。

(2)用户签到

签到功能的主要作用是提高平台的日活量,通过一定程度的奖励让用户天天坚持签到,用户签到适用于新老用户,网易严选平台的签到有礼界面如图所示:

(3)设置快捷登陆

一键登录能够减少用户进行登陆的影响因素,提高用户的消费体验,使用户感觉网易严选的登录快捷高效简单。

4.2 提升转化率

4.2.1 平台首页

严选APP首页有“为你精选”,这是根据用户平时的浏览习惯的个性化推荐,当用户反复浏览商品能够及时出现在首页,为提高用户下单的几率做了必要充分的准备。

新用户点击领取首页的“首单折合0元购”就会立马跳转到加入购物车,购买多少价值的商品,就会提醒用户下单立返多少价值的商品,余额购物可抵现。如此一来就能引导用户下单,提高转化率。

4.2.2 商品列表页

首先突出的是商品图片,为了让用户直观地感受到自己想要的商品是什么样的。需要特别指出的是,严选的商品图片背景均采用相似的、和谐的纯色,浏览起来赏心悦目。

第二突出的价格,便于用户判断该价位是否与自己的心理预期匹配。

第三突出的是促销、活动信息,如商品满减、满折信息,特价信息,是否为新品等。简洁明了地通过标签地方式将吸引用户地商品特征表达出来。

4.2.3 商品详情页

用户从众多商品的流量中点击进入心仪的商品,此为商品详情页,商品详情页能够给到用户具体的有关这件商品的信息,进入引导用户进行购买消费,所以此页面相当重要。下面我们就来剖析商品详情页里面的特征。

  1. 展现划算性:降价促销、满减、满折等。
  2. 营造人气、口碑氛围:通过图片中红色的“爆/口碑好物”的标签,以及极高的商品好评率,留住用户查看商品细节。并且通过用户评论建立用户信任感,也营造出人气氛围。
  3. 推荐理由陈述:通过总结性的简短语句陈述商品的优势,帮助用户在第一时间了解商品设计特点、功能等,帮助用户形成对商品的好感,有助于用户快速决策下单。
  4. 打造商品稀缺性:告诉用户这个商品数量稀少,一定要在有限时间内快速决策。
  5. 建立消费保障:通过网易严选平台推荐、售后保障建立用户安全感,让他们无后顾之忧。
  6. 塑造消费场景感:通过商品详情图片让用户想象真实生活环境使用商品的场景。高质量的图片让用户潜意识感觉到这就是我想要的商品,从而下单。

4.2.4 购物车页

加入购物车开始后,我们继续分析这最后一步网易严选是怎么让用户成功购买的。

  1. 给定价格优惠信息,让用户看到原价的同时,也看到到手价,营造一种买到就是赚到的氛围。
  2. 限时预告,让用户知道再过了这个时间之后就不能以现在这个低价购买到心仪的商品了。

4.3 提升客单价

4.3.1 活动促销

在商品详情页和购物车页面中,网易严选都通过满减、超值换购等促销活动的提示,吸引用户购买更多商品。

4.3.2 满额免邮

在商品详情页和购物车页面中,网易严选会提示客户满99免邮;而且在购物车中会提示用户还差多少元可以免邮,促使消费者为免邮购买更多产品

4.3.3 相关推荐

在商品详情页和购物车页面,都会通过大数据推荐用户可能感兴趣的商品,而且在商品详情页的页首和页尾进行了两次相关推荐(互补产品),通过反复的推荐,吸引消费者购买更多的产品。

4.3.4 多优惠券信息

展示优惠券信息,领取后为满足优惠条件而提升订单金额。

从以上分析可发现,网易严选为了优化自己的收入模型,做了大量工作,不断的拉新用户以及提升转化。

五、产品迭代分析

注:产品版本数据来源于七麦数据网站;产品下载量数据来源于酷传网站。

为了深入分析网易严选的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对网易严选从V1.0.1上线到V6.9.7的所有核心版本迭代整理如下:

根据酷传上网易严选累计下载量的曲线分布,可以看出下载量有明显变化的三个部分,同时从产品功能迭代的方向考虑,笔者把网易严选分为三个阶段进行分析:

第一阶段:启动阶段

目的:验证用户需求,完善基础功能,打磨用户体验

此阶段是网易严选刚上线的冷启动阶段,可以看出严选正处在一个探索期,主要围绕基础功能进行建设,比如优惠券使用、新增微信支付、在线客服、退货、支持微信微博一键登录等等。随着用户的增多,为了让用户更快登录,新增快捷登录方式比如支持微信微博等常用社交软件的登录。

同时注重社交分享,注重拉新,打磨用户体验,让产品能够在短时间内获得用户支持,比如邀请好友领券、新人专享等等。

网易严选作为网易旗下的品牌,有大量的粉丝基础,通过给用户发邮件的方式收获了第一批种子用户,通过小批量用户的试用来优化产品体验。该阶段的用户之所以用户数量没有大规模增长,主要是因为在此阶段的网易严选并没有大规模的利用运营手段,提高用户数量,而是专注于验证用户的需求。

第二阶段:高速成长阶段

目的:开展运营活动,持续拉新,提升用户留存率和转化率

2016 年 9 月到 2018 年 12 月,V2.0-V4.2 版本,为网易严选 app 的高速成长阶段,这个阶段的主要目标是通过各种运营活动拉新和转化。主要操作是在各大电商节日更新各种优惠活动。比如:周年庆,618 大促,双十一/双十二大促等活动。

同时也可以看到,新人专享礼变得更加豪华,从首单减 8 元升级为可以领取千元礼包。另外,平台的会员体系逐步完善,更新的活动中也包含吸引消费者购买会员卡的活动。这些活动的确为平台带来了大量的新用户,也提高了用户转化率,取得了很好的成效。

在优化和丰富产品功能方面,网易严选除了在持续优化基础功能的基础,为了能够留住更多忠实的用户和更加精细化的运营,设置了会员体系,给予会员用户更多的优惠。为了提高下单率或者转化率或者是复购率,设置了猜你喜欢模块,一旦猜中喜欢,用户可能会继续浏览,而浏览的时间越长,这个过程就可能成交订单。为了避免弹窗过于单调乏味,也为了良好的用户体验,新增了个性化弹窗。一些促销商品以及商家想要清库存,会设置出一些秒杀活动,降低价格给予用户优惠实现互赢。为了避免或降低用户在平台上买不到合身的衣物,新增尺码助手这一模块,进一步丰富产品的功能,满足用户需求,提高用户的购物体验

也要看到,网易严选不仅继续完善了基础功能,提升用户体验,让大家享受到更加优质和精准的服务,也能提升严选口碑。

相比较于启动阶段,该阶段开始不断地利用运营工具,在宣传品牌、订单转化、用户活跃、获取流量方面都取得了很大的效果,比如打造爆品、与不同品牌进行跨界合作、公益活动等等。

第三阶段:用户数相对平稳上涨的发展阶段

持续优化基础功能,提升留存率和购买转化率

2019 年 1 月至今,V4.3-V6.9 版本,为网易严选 app 的持续、稳定发展阶段,这个阶段的主要目标是继续通过各种运营活动拉新,同时让老用户享受到更加优质的服务,使产品得到更好口碑。

主要操作是增加新的节日活动,优化产品功能。比如:比起往年,2019 年新增了七夕专享、年货节等节日活动。每次新活动版本出现,下载量都会出现较陡的爬升。

除了活动之外,网易严选还在继续优化产品功能。比如V6.3版本更新中,新增了选巷功能, 让用户有分享的社区,体验多姿多彩的生活,

首页设计让用户更加沉浸,停留更长时间,增加提高转化率的可能。新增特色模块,在2021年年底上线的猫咖模块,让用户做任务完成公益,为流浪猫筹集冬日口粮活动设计既暖心又能增加用户体验的兴趣。

总结:

通过以上版本迭代分析可以看到,网易严选在第一阶段验证用户需求,完善基础功能,打磨用户体验;第二阶段搭建运营活动,持续拉新,同时优化产品功能;第三阶段加大运营活动力度,继续优化功能,提升用户体验。

整体来看,网易严选的启动阶段较短,这与网易这个平台能够提供相当多的流量入口有关。当产品的定位得到验证,获得消费者认可之后,就可以马上进入拉新阶段。而网易严选从 2017 年至今用户量都在攀升,虽然速度有所下降,可以认为它仍处于成熟期,发展潜力很大。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了网易严选的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为网易严选V6.9.7的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对网易严选的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

景一用户在使用严选时会存在三种场景,即购买前、购买中和购买后,在购买前消费者主要关心的商品本身,例如商品的外观、性能、大小、价格等等;购买中主要关心支付方式和地址;购买后主要关心的是物流和售后。

在该应用场景下,根据目标明确性以及商品类型的划分,可以讲消费前的用户分为三种类型

(1)明确购买某款商品的消费者:该类型的消费者目标明确,明确知道自己想要购买什么样商品,会在平台上进行搜索,然后查看商品详情,最后添加进购物车里面。

根据该类型的用户的需求,以及使用路径过程当中的触点页面,网易严选在首页当中提供了关键词搜索模块、类目导航等模块;在商品列表页提供精细场景挑选模块、排序模块等;以及收藏模块、最近浏览模块等。

(2)明确购买某个种类商品的用户:该类型的用户目标虽然明确,但明确程度上不如第一类明确购买某款商品的消费者,会不断地进行进行商品浏览以及商品详情查看,往返进行循环操作。此类型的消费者,会希望更进一步细化自己使用商品的场景,将商品更近一步得到细化。

根据该类型的用户的需求,以及使用路径过程当中的触点页面,网页严选通过分类模块来帮助消费者进行商品选择,向用户进行个性化推荐。分类模块将商品划分为十三个种类,在每个子类下面都有专门的推荐模块以及二商品种类,满足消费者对于产品丰富,以及进一步细分产品类型的需求。

当用户进入商品的二级分类的使用,网易严选还增加了商品的运营场景选项,来满足消费希望进一步的细化的需求。

(3)不明确目标的用户:目标不明确的用户,特指没有固定目标的消费者,但该类型的消费者的特点是对于品牌不够了解,可能有不一样的购买要素,比如说,价格驱动、商品质量驱动、性价比驱动、商品外观驱动等等情况。

对于目标不明确的用户,当他们浏览网易严选这个平台时,就可能会思考这样一个问题:这个平台的物品的品质如何,值不值得信赖,为了满足该类型用户的需求,网易严选设计了品牌介绍、选巷、推荐等模块。具体如下:

  1. 品牌介绍,首页顶部的平台介绍方便用户了解网易严选的品牌观念、价值观、定位、用户权益等信息建立消费者对于平台的认知,建立与消费者之间的信任。
  2. 选巷,值得买是该APP的一级模块,消该模块下猜你喜欢、猫狗双全、三餐四季、理想的家、探索日常,满足消费者多样化的消费场景要素需求。
  3. 猜你喜欢模块,在首页、商品详情页面等页面的尾部都有推荐模块,利用推荐模块来对用户进行推荐,满足不用不同要素购买的需求。

场景二:网购中

在此场景中,消费者需要做的是选择商品规格/数量,填写/选择地址,领取/选择优惠券,选择支付方式,是否开发票等。

如果消费者只需要购买某一件商品,就可以直接下单,此需求对应立即购买-填写订单模块。

如果消费者需要同时购买多种商品,用户需要先进入购物车页面,选择要购买的商品及其属性、是否要凑单,领取优惠券,再看看相关商品。为了满足这些需求,该产品提供了领券模块、购物车编辑/分享模块、凑单模块、换购模块、结算模块、看了还买模块、猜你喜欢模块。

领券模块中除了领券,还有推荐使用功能,此功能方便用户选择合适的优惠券,帮助用户决策,提升下单效率。结算模块的功能包括选择支付方式,填写/选择地址,领取/选择优惠券,是否开发票。

此外,平台还提供了分享购物车功能,收到链接的人可以将商品一键加入购物车并下单。

场景三:网购后

用户下单之后,就进入网购后的场景。此时用户的主要需求包括付款,取消订单,查看商品物流信息,确认收货,评价商品,联系客服,退换货等售后服务。

针对此场景用户需求,网易严选设计了待付款模式,已发货模式,退换/售后模块,待评价模块,晒单模块,猜你喜欢模块。

当用户下单并付款之后向朋友分享自己购买的商品,可以获得 100 元优惠券。此功能一方面能够吸引新用户到平台的浏览量,提升游客数,另一方面通过优惠券激励的方式提升老用户的转化率和平台使用率。

总结:

综上,网易严选平台的功能设计非常简洁明了,没有过多的平台型功能区,主要是频道推荐功能,用于多角度推荐该平台的商品。

除了电商产品都具有的基础功能,网易严选非常注重对于用户的个性化推荐:从首页的个性化推荐区,分类页面的商品推荐,再到整个值得买页面,购物前后的商品推荐等等功能,均能够满足用户在网购前、中、后三大场景下的需求。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那网易严选是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对网易严选成立至今,按照AARRR模型,讲主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新(A)

为了拉新,网易严选主要通过以下几种方式。

方式一:明星宣传

严选联合明星青年胡夏、许魏洲、包文婧、郑凯、蓝盈莹、贾乃亮等宣传活动,如网易严选 11.11 用心生活节。

方式二:跨界合作

2016.06 网易严选携手江苏卫视《星厨驾到》,提供网易严选的厨具:日式浮雕骨瓷平盘、日式玻璃储物罐。

2016.08 严选联合乐橙进行母婴亲子专场活动,新疆彩棉系列,草木染系列和其他居家类好物。

2017.02 联合阴阳师 网易严选迷彩翻帮休闲鞋。

2017.05.25 网易严选和江苏卫视《我们相爱吧》节目联合打造爱恋主题系列产品“黑凤梨”,通过江苏卫视情感类综艺节目《我们相爱吧》进行曝光,为目标群体搭建了温馨甜蜜的恋爱场景,并牢牢吸附了年轻白领 、都市女性这样的核心消费人群。

2017.06 网易严选联合优步北京、ofo 小黄车、美拍、丧茶、Owhat 等打造神秘专属福袋,每个福袋中会有和各品牌相关的不同的 4 件网易严选商品。

2019.5.21网易严选 X MarryU 联合推出 521 恋人节 。

2020.03网易严选联合上海美术电影制片厂推出葫芦兄弟系列彩妆,根据每个葫芦娃的特点推出专属产品。

方式三:助力公益

2018.12.27 杭州市妇联联合网易严选启动“用美好交换美好”公益捐赠活动,为黔东南州送去冬日的温暖。

2019.10 在 2019 年国家扶贫日到来之际,网易公司与中国青年报 ·中青在线联合出品,网易严选独家战略支持的青春公益扶贫纪实节目《乡间的行者》上线。

2020.02.28 网易严选启动“春天”原创支持计划,和单向街书店达成合作,单向街加入严选 “春天”原创支持计划。

2020.03 网易严选樱花系列公益活动为美好生活回归助力,将捐献部分销售额用于新冠肺炎的防控。

2020.03 严选为帮助茶农渡过疫情难关,预付 500 万,保障采茶工及时回杭!同时,严选还上线了“春天计划”为西湖龙井开展众筹,并开展线上直播,希望能解决龙井线下销售难题。

方式四:短视频推广

网易严选制作了很多系列的短视频,包括:

#严选实验室#:介绍网易严选的各种商品,如三合一多功能重力感应笔、清新茶花果冻鞋、帐篷、网易严选波子汽水、鲜果冻、大头风扇、全铝镁合金登机箱、不宜摔碎的红酒杯。

#严选食谱#:教网友使用严选的商品做出美味食物,如即食红烧鲍鱼 、欧姆蛋意大利面、在圣诞节教大家做可爱的姜饼人。

#网易严选甄选家工厂考察#:记录严选的甄选家们考察工厂的过程,如去绍兴了解严选特型黄酒的古法传承工艺, 品味不同种类的黄酒;去到嘉兴平湖,了解严选轻薄羽绒服生产全过程,并且亲手充绒,制作专属的羽绒背心;记录严选爆款电动牙刷生产全过程;邀请小朋友们一起考察严选木糖醇手口湿巾工厂等。

#严选中国#:2020.04 严选中国文化溯源项目启动,“严选中国”系列微纪录片第 1 集《杭州,这个地方有点灵》上线。

方式五:走心文案和包装

2018.01严选与 10 位孩子共同开发一款由 彩虹、沙子等气味组成的“严选香”,并把这款香味塞进了 20,000 个严选快递盒里,作为上线 2 周年送给用户的惊喜。

2020.4.10 为了让武汉感受到来自各地的祝福,网易邮箱联合网易严选上线“樱花美好邮局”,由网易邮箱收集广大网民的祝福寄语,通过网易严选的快递盒寄送到武汉居民手上,为各地人民开通投递爱和希望的专属通道。

2020.5.11 芝麻 GO 联合网易严选的线下活动 母亲节寄明信片。

方式六:直播带货

网易严选的直播活动算是做得比较早,从产品上线之后就开始进行直播活动,到 2020 年开始大规模直播活动。如:

2016.09 直播全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构 SGS 对严选蚕丝被的检测过程;

2017.03 直播丁磊对话吴晓波,告诉大家一块干净、美味、低成本的猪肉是如何生产出来的;

2020.03 严选上线“春天计划”,杭州梅家坞村茶农举行线上直播,让更多人能关注茶农,关注西湖龙井,帮助茶农渡过疫情难关,希望能解决龙井线下销售难题,拓宽线上销路。;

2020.04 严选与罗永浩合作,通过罗永浩直播带货,严选人体工学椅卖出近 500w 销售额;

2020.05.26,网易严选发布“星驰计划”,计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募 1000 名优质红人主播、100 家 MCN 机构,共创 10 个千万级爆品。

方式七:举办粉丝会

网易严选邀请平台的粉丝举办线下粉丝会,以此增加用户粘性和归属感。如:2016.10 合肥粉丝会;2017.05 南京;

7.2 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活,网易严选为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式:

新人专享50元红包;

新人首单零元购,首单全额返,最高可100%返还;

新人专享特价;

严选猫咖;

7.3 提高留存(R)

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值,为了提升用户的留存率,网易严选主要做了以下几件事:

签到免费领取好礼,积分兑好物,积分兑权益,积分兑红包,积分抽奖;

口红机;

严选猫咖;

7.4 分享传播(R)

为了引导用户自发传播,网易严选主要做了如下几件事:

助力公益,打造良好的企业形象:如2018.12.27 杭州市妇联联合网易严选启动“用美好交换美好”公益捐赠活动,为黔东南州送去冬日的温暖;

邀请有礼:每邀一位新用户下单可得50元礼品卡作抵现使用,好友可获得首单全额返资格(新用户首单100%返现);

7.5 提升收入(R)

主要从提高提升平台用户数,提升转化率和提升客单价三方面着手,在商业价值分析我们已经有详细描述,这里不再重复。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了网易严选崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过对品质电商行业以及网易严选的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

8.1 PEST分析

国家政策、国民经济、社会文化、技术等因素的共同因素,造就了品质电商行业的发展,并且在未来几年将持续保持一定的增长率。

8.2 竞品分析

在这个行业中,网易严选和小米有品2019年GMV均破百亿,用户规模较大,属于第一梯队;淘宝心选、京东京造,虽然起步较晚,但其背后有品牌背景,未来有一定的发展潜力,属于第二梯队;其他公司如兔头妈妈甄选、苏宁极物、必要商城等市场占有率较低,属于第三梯队。

8.3 用户价值分析

在品质电商行业中,主要有三个参与方:制造商、消费者、平台,平台想要实现提升市场占有率,仍然需要严格挑选制造商,生产出高性价比、高颜值、品质有保障的产品,这样才能持续产生用户价值。

8.4 商业价值分析

网易严选当前的核心业务是品牌自营。要想维持营收的正向增长,首先,网易严选必须严格挑选制造商,保证优质、性价比高的产品;同时,要通过优质的平台服务体验以及运营推广活动,吸引更多的用户到平台上来,并且愿意长期在平台购买产品。

其次,网易严选要根据消费者的需求不断优化改进,让他们享受到优质的购物体验,从而更愿意留在平台进行复购,一方面可以提高转化率,另一方面也提升了客单价。

8.5 产品迭代分析

整体来看,网易严选从成立至今的发展共分为三个阶段,并且节奏感把握的特别好。先重点打磨产品,提升用户体验,不着急做大力度的运营活动;当用户体验趋于稳定之后进入成长期,才开始大力度的运营活动,不断的获取新用户,同时不断优化基础功能以及搭建运营工具提升用户体验;当用户数达到一定规模之后进入稳定增长期,为了持续提升用户数,一方面不断优化用户体验防止用户流失,另一方面保持运营步伐、拓展新的业务。

8.6 产品结构分析

网易严选移动端的目标用户是消费者,所以所有功能设计都是围绕满足消费者购物前、购物中、购物后三个场景不同的需求进行。通过对网易严选功能的梳理,其实可以发现消费者绝大多数的需求,都能很好的满足,好的用户体验才是一个产品的生命力。

8.7 SWOT分析

下面使用SWOT模型对网易严选的未来发展进行简单分析:

1、持续完善以品质为口碑的“严选”,当前网易严选是因其品质口碑炸裂所为人称道,所以对网易严选来说,需要继续发挥其品质的优势,只要品牌不翻车,用户就会在心中树立网易严选是真正为用户甄选天下精品的心态,当用户想要购买高品质产品时,自然而然能够第一时间想起网易严选。

2、持续完善售后体系,为用户打造良好的购物体验。目前有用户反馈网易严选的售后体系有缺陷,进而会质疑网易严选这个品牌。售后也是购买链上重要一环,完整到位的售后能够为网易严选加分不少。目前反馈的主要售后的问题用户换货退货的方面,为此笔者建议网易严选建立专门的售后客服体系,设置关于退换货的相关规章制度,针对用户提出的退换货问题予以专人的对接和反馈,让用户能够感受到网易严选的高效、顺利和真心实意的诚意去解决问题,而不是去推卸责任。

3、网易严选在面对消费下沉这个机遇与挑战的时候,如果想要进军下沉市场,从中分一杯羹,最好的选择时开辟一条崭新的业务线,但是当前其他电商平台具有抢占了先锋的优势,网易严选想要脱颖而出,就得与之不同:在面对受众群体变得广大时,也能保住品质这一关卡,才能让网易严选重新杀出一条血路。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 网易严选没用过,但是在小红书上看到过它的一些产品的推荐,以后可以试一试。作者对网易严选的分析十分透彻,谢谢作者的分享。

    来自内蒙古 回复
  2. 在网易严选上买过一些东西,质量还挺不错的,也看到过小红书等平台推荐网易严选上的东西。

    来自内蒙古 回复
  3. 感谢作者分析

    来自福建 回复
  4. 感觉商业价值分析那段有点文不符题,这里主要说的是如何通过页面流程来提升GMV,但商业价值不应该是网易严选这个平台能创造多少价值吗?
    产品结构分析那一段的购物流程建议按照有目标用户、半目标用户和无目标用户区分一下,结构更清楚一些。

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    1. 是的,用户最好细分

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