微信读书产品设计策略推导——你要一辆跑得更快的马车,但它给了你一辆法拉利!

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恰逢世界读书日之际,本文通过拆解页面80个,3大理论设计模型,100多个产品设计细节,以微信读书的设计策略推导为例,为大家提供一份读书类APP产品解题宝典。推荐交互设计师、产品运营等相关领域从业者阅读交流。

一、序言

1. 适合人群

(1)UI/交互设计师

跳出执行层的思维,从产品设计策略推导过程中提升产品设计分析能力。

(2)产品经理/运营

通过全面完善的产品设计策略推导、交互演示,获取读书类产品的设计参考。

(3)读书类产品从业者

通过全面的产品设计策略推导、用户需求分析,获取竞品分析参考。

2. 推导目标

通过对【微信读书】V6.2.2 APP产品设计的拆解和策略推导,去思考总结一款读书类的APP应该如何设计,如何才能发展成一款用户习惯类产品,为相关的产品设计从业者提供一份产品设计策略参考,从而降低产品的失败率。

3. 推导步骤

  1. 产品拆解。通过全面的设计拆解,深究【微信读书】的产品设计细节。
  2. 策略推导。结合增长模型、上瘾模型、社会心理学进行设计策略推导,分析【微信读书】为什么这么做。
  3. 总结思考。通过用户需求、动机、习惯分析,对【微信读书】的设计策略进行验证,从而输出产品设计参考。

4. 分析模型

(1)增长模型

由戴夫·麦克卢尔提出,包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐,分别对应用户生命周期中的5个重要环节,主要用于分析产品的功能价值。

(2)上瘾模型

由尼尔·法埃尔提出,通过对上千种习惯类产品的调研,总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾,可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计,主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

(3)社会心理学

主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺,去推导产品设计的用户心理设计,主要用于推导产品的策略设计。

二、用户需要什么样的读书APP

据艾瑞咨询2020年发布的《中国数字阅读产品营销洞察报告》,数字阅读行业市场规模突破200亿,数字阅读用户规模突破4亿,如今市场上的读书类APP也数不胜数,但是用户为什么要读书,需要什么样的读书产品,读书类产品的设计到底面临什么难点,我将结合尼尔·法埃尔的上瘾模型以及B.J.福格的行为认知学进行剖析和总结。

1. 用户为什么要读书

(1)痛点分析

阅读前:

  1. 门槛高。读书需要时间,还要动脑筋去思考去理解,本身不是一件容易的事情,所以喜爱并能坚持的阅读的人很少。
  2. 时间少。人们现在的生活节奏实在太匆忙了,从早晨到晚上,几乎都有做不完的工作,到了周末,又要陪伴家人或和朋友聚会,能静下心读书的时间实在太少。

阅读中:

  1. 找书难。读书很重要,大部分人都能明白,但在有限的时间里不知道看什么书,看了又有什么作用,似乎和当下的工作、生活状态联系不上来。
  2. 难以坚持。读书需要日复一日的坚持,一本再薄的书,最少也要花3-5个小时才能阅读完,而且如果只是零散的阅读,根本无法建立有效的知识体系,过了几日就彻底忘记。

阅读后:

  1. 可感知价值不高。用户读的书太少,太过零散,所以对图书的可感知价值不高,读完以后也说不出获得了什么。
  2. 难以学以致用。大部分人读书没有方法,没有系统化阅读,读完就忘记,所以无法学以致用。

(2)用户动机

行为设计学的发明人美国斯坦福教授B.J.福格,把用户的动机主要分为三类,第一种,追求快乐,逃避痛苦;第二种,追求希望,逃避恐惧;第三种,追求认同,逃避排斥。

读书对大多数人来说,是一件枯燥乏味、耗费脑力、难以坚持的事情,所以大部分用户之所以读书,更多是为了追求希望。用户要追求什么希望呢?这是因为随着信息科技的高速发展,职场的压力越来越大,对人才的要求已经越来越高,这个时代需要更专业、更全面的人才,读书成了最好、最公平、最便宜的方式。所以这是用户选择读书的真正动机。

(3)期待酬赏

酬赏也就是奖励,用户通过读书,可以获得什么奖励?这是用户选择读书的目的。

  1. 社交酬赏,通过读书,提升知识技能后,获取朋友、同行、领导的认可,在工作生活中也能把知识运用起来。
  2. 自我酬赏,通过读书,丰富了自己的精神世界,自己感到满足、开心、快乐。

2. 用户对读书产品的需求

(1)时间需求

移动互联网时代,用户的时间已经被切割成碎片,难以聚焦到某个集中的时间段进行阅读,更多是在等待客户会议结束的办公室里,在出差的高铁上,在加班回家睡前半个小时这样碎片化的时间进行阅读。

(2)设备需求

必须是随时随地可阅读的手机APP,多数用户已经没有耐心和时间通过笔记本或纸质书籍进行阅读了,即便kindle做得再好,用户在高铁啃着面包,带着kindle外出读书的场景已经一去不复返了。

(3)书籍需求

书籍要齐全,多数用户是因为朋友推荐某本书,或因工作需求才会下载某个读书APP,有目标性的阅读。

(4)体验需求

产品的用户体验要友好,读书界面排版要规整,阅读不费劲,如果有小惊喜,那就更棒了。

(5)金钱需求

多数用户并不排斥付费,甚至有很多人还有购买实体书阅读的习惯,对电子阅读的方式,更希望是物美价廉的价格。

(6)精神需求

用户开始坚持读书后,除了书籍能给自身的帮助,还渴望获得更多的精神需求,比如对书籍的评论或观点获得认同,甚至希望能给外界留下自己爱读书、积极奋进的形象等等。

3. 读书类APP的设计难点

(1)书籍版权

首先你得拥有海量的书籍版权,如果你花了100元的广告费吸引了一个新用户在你的APP无法找到心仪的书籍,那么这个用户大概率就会失去了。书籍的版权成为读书类APP的最低门槛。

(2)用户时间

对于读书类APP,产品用户数的增长和数量不能成为评估产品是否成功的唯一标准。即便你有2亿用户,如果用户每周平均读书时间低于10分钟,那么这个产品也难以达到预期中的价值。如何鼓励用户读书,如何增加用户读书时间,才是产品增长的最大难点。

(3)用户习惯

读书的本质是一个习惯行为,如果用户无法坚持,三天打鱼两天撒网,那么这样的用户也无法称为活跃用户、习惯用户,所以读书类APP最终的目标是建立用户读书习惯,让用户每天、每周坚持阅读。谁能让用户习惯自己,谁就能成为行业最后的胜者。

4. 小结

综上所述,大部分用户读书的真正动机是希望提升技能、学习新知识,从而在职场、生活中能够获取更多的认同,从而提升自己的核心竞争力。用户对读书产品真正的需求是便捷,在有限的时间里随时随地进行阅读。而读书类APP设计的本质和难点就是如何让用户习惯使用自己的产品进行阅读,这是一个抢夺用户习惯的赛道。

三、微信读书设计策略推导

1. 产品画像

(1)产品介绍

【微信读书】是一款成长在微信土壤的阅读类APP,以阅读+社交的设计理念,对读书类产品进行了颠覆式设计,不仅可以为用户提供电子书籍阅读、实体书籍购买,用户还可以发布读书想法、撰写读书笔记,志在为用户打造一个以书交友的平台——让阅读不再孤单。

(2)产品生命周期

诞生于2015年的【微信读书】,目前已进入产品生命周期的成熟期。根据官方2019年中旬公布的资料,微信读书用户数已经超过2.1亿(到如今保守估计最少3亿);而根据易观千帆2021年4月份的数据统计,月活跃用户人数已超过2000万。处于成熟期的产品,主要聚焦于用户的留存和变现,其次在功能和界面设计方面都已趋于稳定,更侧重于追求极致的用户体验。

(3)用户画像

综合百度指数、易观千帆等第三方平台统计数据,微信读书用户人群普遍学历较高,以大学生、上班族、自由职业者为主,年龄较轻(20-35),生活在一线,主要分布在北上广深这一类一线大城市,喜欢在午间与睡前阅读。

(4)用户评价

截止到2022年4月15日,微信读书在APP Store评分为4.9分,阅读类书籍排行第3。微信读书结合社交的理念,对读书类产品进行了颠覆式设计,虽然褒贬不一,但用户对微信读书的评价相对较高。

(5)迭代历程

截止到2022年4月15日,从含着金钥匙华丽诞生到现在,微信读书在过去6年多时间,从初期的阅读+社交初步试探,到要为用户讲一个好故事,最后到今天的让阅读不再孤单,已经进行了大大小小数

百次迭代,最新的版本为V6.2.2。

2015年8月28日正式发布V1.0版本,以阅读+社交理念初步探索;

2017年5月升级到V2.0版本,可查看公众号文章,支持有声读书;

2018年9月升级到V3.0版本,推出微信读书无限卡会员服务;

2019年6月进行V4.0升级,slogan升级为看一个好故事,让阅读简单一点;

2020年8月升级到V5.0版本,支持在产品购买实体书;

2021年10月升级到V6.0版本,slogan再次升级——让阅读不再孤单。

(6)产品拆解

对【微信读书】的功能信息架构、核心页面进行全面的拆解,然后把功能按照增长模型划分为三大类,分别是【读书服务】、【营销服务】和【会员服务】,为策略推导做最后的准备。

(7)小结

通过对产品画像的整理,我们了解了微信读书的基础信息,作为腾讯系设计开发的产品,有天生的成长优势,依托微信强大的用户基数和巨大的流量,这是一个含着金钥匙出生的富二代。而通过快7年时间的发展,它的用户数和活跃用户数应该是读书类APP产品的前列(由于没有真实数据的考证,只能结合已公布的数据进行判断)。

2. 读书服务

(1)阅读

2.1.1 功能价值

【阅读】是微信读书APP的首页,根据用户兴趣和好友在读推荐相关的书籍和书单,形成千人千面的信息流,降低用户找书的时间成本,快速激活变现;其次通过多变性的设计,让用户保持对产品的新鲜感,极大提升用户留存率和产品满意度。

2.1.2 策略推导

(1)头部展示用户【本周阅读数据看板】和【最近在读书籍】,直观醒目,又能让用户聚焦读书。

(2)根据用户兴趣推荐相关的书籍和书单,利用多变性的信息流,带给用户新鲜感,对用户留存有极大帮助;推荐好友在读书籍,利用从众心理,激发用户读书欲望。

(3)页面头部下拉后进入二楼,不仅节省排版空间,更能向客户快速传播促销服务,激活用户。

(2)书城

2.2.1 功能价值

【书城】是为用户提供找书、选书阅读的图书馆,包含了国内外众多知识领域的专业著作,比如经济理财、社会文化、历史文学等常见分类,其次还有男生小说、女生小说两大年轻用户喜欢的种类。

【书城】是实现用户激活、留存和变现的重要方式。

2.2.2 策略推导

2.2.2.1 书城首页

(1)用户可输入关键词对目标书籍进行快速检索(滚屏播放热门书籍),快速实现用户激活。

(2)向用户展示书城分类,【男生小说】和【女生小说】是利润产品,位置最靠前;【听书】是战略计划,为微信听书引流,形成闭环;【书单】为图书增加了功能和场景,减少读书的枯燥度,也降低了找书的时间成本;【榜单】根据热度划分,激发用户读书兴趣;【免费书】属于互惠促销,快速激活用户。

(3)利用神秘的多变性,根据用户在读、读过的书为用户推荐感兴趣的书籍;在右上角还设置了【摇一摇】的功能,用户每点击一次,推荐不同的书籍,帮助用户快速获取”猎物”,开始读书。

(4)图书根据上新时间、热度、价值划分为【新书速览】、【排行榜】、【热门推荐】、【重磅好书】,激发用户兴趣,降低找书成本。

(5)书单根据时间、功能划分为三类,分别是【每周书单】,【今日书单】,【专题书单】;【每周书单】包含了每周最受关注、每周搜索人数最多、每周评论人数最多图书;【今日书单】筛选了用户创建的热门书单;【专题书单】是针对某一个专题生成的图书合集;书单的目的是引导用户快速阅读,实现激活变现。

2.2.2.2 图书详情页

(1)右上角分别为【听书】、【在读人数】、【分享】和【更多】。【听书】为机器阅读,体验虽差,但可满足不同人群的用户习惯;【在读人数】加入了社交属性,用户可查看在读朋友人数、本书阅读用户,可对朋友的阅读、想法进行查看、点赞;【分享】和微信全面链接,用户可把读书状态同步到微信状态,打造完美的外部触发,传播引流;【更多】里面,加入私密阅读,充分尊重用户隐私权。

(2)根据用户评分和图书热度,生成了【微信读书推荐值】,激发用户兴趣;其次通过【精彩点评】和【热门划线】,增强信任状,为用户选书做出参考。

(3)通过全面完整的【图书详情页】介绍,持续增强信任状,打消用户顾虑;在底部可查看作者、出版社其他图书,关联了相关书籍,书单,实现阅读的小闭环。

(3)书架

2.3.1 功能价值

【书架】就像收藏夹,用户在阅读的时候,可以把图书加入到书架,方便阅读。【书架】可查看最近更新书籍、在读书籍、已读书籍、未读书籍,支持用户对图书进行分类,还可以创建书单分享。

【书架】就是用户对产品的内容投入,可以有效帮助产品实现用户激活,培养用户习惯。

2.3.2 策略推导

2.3.2.1 书架页

(1)头部为【搜索】和【添加】,搜索框滚屏播放最新热门书籍;点击【添加】后,支持从电脑、icloud、微信导入书籍。

(2)TAB栏包含【默认】、【更新】、【进度】、【购买】和【分类】,满足用户可根据不同的维度查看读书进度。

(3)【书单】和【书架】为同一权重,主要是鼓励用户创建书单,为平台创造优质内容;用户可对书籍进行分类、移除、下载等,有效对图书进行管理。

2.3.2.2 书单页

(1)用户可创建自己的书单,也可以搜索别人的书单;

(2)官方根据用户创建的书单,精心筛选,解决用户找书难的痛点;

(3)用户可对书单评论、收藏,给书单创建者赐予社交酬赏,形成闭环,从而创建更优质的内容。

(4)读书

2.4.1功能价值

【读书】是指用户选定书籍以后开始进入阅读。【读书】加入了腾讯土壤的社交基因,提供了丰富多样的功能,如想法、划线、个性字体、个性背景,在读书的同时可以和书友一起讨论交流。【读书】是培养用户习惯,让用户对产品上瘾,实现用户留存的重要方式。

2.4.2 策略推导

2.4.2.1 读书页

(1)用户进入阅读,【未加入书架】会进行强提醒,避免用户再次寻找;用户可把图书加入【购物车】,除了开通无限会员卡阅读,还支持电子图书、纸质图书购买,快速变现;利用羊群效应,展示朋友在读人数和阅读总用户数;【分享】支持同步到微信个人状态,微信看一看,引流推广;点击【更多】,系统提供了自动阅读、下载到本地阅读等方式,还提供了私密阅读、隐藏想法等充分尊重用户自主权的功能。

(2)用户可根据自己习惯切换到【听书模式】;可快速进入图书关联的【小圈子】,和书友进行交流分享;鼓励用户输入【想法】,和书友交流学习。

(3)点击可查看图书【目录】,快速跳转;提供【笔记】和【划线】功能,帮助用户记录,同时也增加用户投入;可自由拖动读书进度,切换【自动阅读】模式;提供多种读书背景,支持会员使用特殊皮肤,诱发变现;用户可自由调节字体类型,字号,边距,行距,还提供多种字体效果,支持会员使用特殊字体,诱发变现。

(5)当前页面用户发表的想法可快去查看,用户可进行评论、点赞、转推;用户对图书进行划线后,可对划线进行评论、点赞、分享。

2.4.2.2 尾页

图书读完后,关联对应的【小圈子】,形成小闭环,目的是利用社交酬赏,抢夺用户时间,把用户留在微信读书;为用户推荐相似书籍,引导用户继续阅读,开始下一个读书闭环。

2.4.2.3 结束页

(1)标记完结,自动生成海报,利用社交酬赏,引导用户分享传播。

(2)系统展示精选读书笔记,激发用户对图书撰写高质量读书笔记获取点赞、转推。

(5)小圈子

2.5.1 功能价值

【小圈子】是一个为书友提供交流学习的社区,用户可以加入不同主题的小圈子(官方创建),发表想法,点赞评论分享。【小圈子】可以帮助产品实现用户留存,提高用户活跃度。

2.5.2 策略推导

(1)根据不同的主题,官方创建不同的兴趣圈子,用户可根据兴趣加入,可以发布想法,点赞评论,获取社交酬赏,提升用户活跃度。

(2)用户在发表想法的时候,可以关联官方创建的主题,形成话题,丰富圈子内容,反向吸引用户,打造优质、健康的社区氛围。

(6)朋友的想法

2.6.1 功能价值

【朋友的想法】继承了微信朋友圈的基因,好友在看书所发表的想法会同步更新,朋友之间可进行转推、评论、点赞,获取社交酬赏,有效提高用户活跃度。

2.6.2 策略推导

为了节省用户时间,丰富产品内容,提高使用频率,用户的读书想法默认同步至想法圈;用户发表的想法自动关联书籍,好友可直接进入阅读,降低使用成本。

(7)笔记

2.7.1 功能价值

【笔记】就是用户对产品的数据资料投入,当用户在阅读一本书的时候,会做大量的笔记,随着笔记越来越多,用户对产品的依赖度就越来越大,从而彻底习惯产品,变为忠实用户。

2.7.2 优化建议

从当前版本来看,笔记的功能还略显单薄,还未能充分吸引住用户产生更多的投入。

(8)小结

从读书服务这个板块来观察,微信读书的产品设计理念就是把读书和社交充分结合,利用微信土壤无与伦比的优势,全面连接微信生态,把读书这件略显枯燥乏味的行为,打造成一个可随时交流沟通、以书交友的平台。

3. 营销服务

(1)每日一答

3.1.1 玩法规则

【每日一答】有两种玩法,第一种是用户每天可以进行回答挑战,连续答对12道题目后可参与【瓜分无限卡】、【书币】的机会,答错则丧失机会,但可以通过【复活卡道具】或分享给好友请求帮忙获取复活机会;第二种是【问答PK比赛】,采用赛季制,持续时间为两个月,用户可邀请好友或随机对战,胜利者可赢取积分,赛季结束后根据积分决胜出总冠军,最终给与玩家不同的奖励。

3.1.2 功能价值

【每日一答】从APP直接跳转到微信,不仅操作体验方便,更能结合微信生态引流传播,打造全民学习答题的读书活动。其次通过丰富多变的游戏化方式,保持对用户的新鲜感,形成读书-娱乐的小闭环,抢夺用户时间,提高用户留存率,增强用户满意度、忠诚度,是培养用户对产品形成习惯的重要方式。

3.1.3 策略推导

(1)【积分】的玩法非常丰富,不仅可以【抽奖】,【兑换无限卡】、【道具卡】还可以直接兑换书籍,为用户提供了多变性的猎物酬赏。

(2)进入【每日一答】,用户可选择【瓜分读书天数】(以读书时间为诱)或【书币】(以钱为诱)两种形式的问答;【排行榜】分为好友排行和全网排行,通过排名机制,以社交酬赏为诱,吸引用户积极参与问答,从而提高用户习惯度,成为忠实粉丝。

(3)利用稀缺性,用户每天只有1次机会回答机会,但如果回答错误,可通过使用【续命卡】或邀请朋友解答的两种形式进行复活;用户闯关失败后,用户还可通过【书币购买】、【看广告复活】、【邀请朋友】玩游戏复活,通过这样多变、丰富、游戏化的答题形式,彻底让用户主动分享传播,拉新引流。

(4)【问答PK】的设计非常创新,有别于很多答题竞猜的的单机游戏模式,微信读书采用了体育比赛的赛季制度,让用户像踢比赛一样参与,每个赛季时间为2个月,通过PK,决胜出赛季总冠军,刺激又好玩,让用户彻底上瘾。

(2)免费领书

3.2.1 功能价值

用户可通过分享领取图书,也可以通过阅读5分钟并加入书架后领取,这对未付费用户的激活和新用户的引流有很大的帮助。

3.2.1 策略推导

根据用户读书记录、兴趣推荐,激发用户兴趣;用户阅读5分钟加入书架也可赠送,有效促进未付费、未形成习惯的用户激活;多变性的设计,每天能领取的图书都不一样,给用户始终保持神秘感。

(3)无限会员日

3.3.1 功能价值

每周一为【无限会员日】(无限会员就是微信读书的VIP会员),用户可进行免费抽奖,并为自己最想要的【会员权益】投票。这是新用户激活、老用户留存的好方法。通过【抽奖】、【会员权益】吸引新用户购买无限卡,其次给与老用户充分的自主权,让他们来参与产品设计,极大提高用户的活跃度和忠诚度。

3.3.2 策略推导

充分利用稀缺性,每周1次,每次也只能抽奖1次;结合游戏化风格设计,模拟真实的老虎机交互效果,生动又有趣;通过调研,调动粉丝的产品设计参与度,满足用户真实需求。

(4)翻一翻

3.4.1 玩法规则

每周一期,每期9本赠书,每周二中午更新,普通用户可翻3张卡,每张卡可领取一本赠书,无限卡会员可翻6张卡。

3.4.2 功能价值

【翻一翻】是促进用户激活的有效方式,通过游戏化风格的设计,每周精选9本书籍赠送给用户,吸引用户开始阅读,培养读书习惯。

3.4.3 策略推导

充分利用了互惠原理、稀缺和多变性的酬赏,激发用户兴趣,培养用户习惯。

(5)组队抽取无限卡

3.5.1 玩法规则

每周一期,每周六更新,用户需要邀请4个好友才有资格参与;组队成功后,每周六中午12点公布中奖信息。

3.5.2 功能价值

【组队抽奖】是一个纯分享邀请的引流传播形式,利用【终身无限卡】为诱饵,激发用户组队抽奖,其次抽奖规则门槛也高,有效避免用户利用规则漏洞重复参与。

3.5.3 策略推导

充分利用互惠原理,人人皆可组团,团长更能额外获得多一次机会,从而充分调动了团长拉新引流的积极性。

(6)组队读书

3.6.1 玩法规则

三人成队,一起读书,以【无限卡】、【抽奖】为诱,21天为一个积分周期,根据每期的最终积分读书小队还可以晋升等级,兑换更丰富的奖品。

3.6.2 功能价值

【组队读书】是促进用户激活、留存的重要方式,以组队读书的形式,用户不仅可相互监督,还极大提高了活跃度。

3.6.3 策略推导

(1)利用独具创意的设计方式,把一个人读书变成了三个人一起读书,极大提高用户活跃度和忠诚度;

(2)每周发布不同的共读任务,以21天为周期的比赛机制,通过奖品酬赏,让小组成员之间自发相互监督,有效激活未付费用户,彻底培养用户读书习惯。

(7)联名卡

3.7.1 玩法规则

每周精选6本好书,每周四更新,用户分享至微信好友或朋友圈集齐2个赞可获得2天无限卡,每期最多可得12天无限卡。

3.7.2 功能价值

【联名卡】是鼓励用户分享传播的有效方式,通过分享集赞的方式,可兑换相应的无限卡天数,进一步激活用户变现。

3.7.3 策略推导

颜值超高的海报设计搭配传神的文案,让用户更主动参与传播,形成人际型触发,老用户带新用户,无限增长。

(8)邀请微信朋友

3.8.1 玩法规则

用户邀请朋友和30天未阅读用户阅读可以获得3天无限卡,成功邀请多人奖励可累积。

3.8.2 功能价值

【邀请朋友】是鼓励用户拉新和唤醒活跃度极低的用户一个方式,用户行动成本低,酬赏不高,但可以有效激活用户传播。

3.8.3 策略推导

自动生成了用户读书时长和读完书籍,通过这样有趣而又取巧的设计,利用社交酬赏,激发用户主动邀请好友,双向倒逼,一举两得。

(9) 阅读时长

3.9.1 功能价值

根据用户每周的阅读时间,为用户生成当周的读书时长统计,用户还可以按月、按年的时间查询历史读书时长。这个功能对用户的留存有极大的帮助,是提高用户满意度和忠诚度的重要方式。

3.9.2 策略推导

(1)右上角点击分享后,可以分享给好友,可以生成当周的读书海报,可以设置为【微信状态】,从而帮助用户获取社交认同,引流推广。

(2)为用户提供全面直观的数据分析,用户可按天、周、月查看读书分析,还可查看【年度读书报告】,像一部留声机,储存着用户的读书回忆;底部展示本周读书的详细记录,包括【读过的书】、【阅读字数】、【留下的笔记】,通过如此直观具象的设计,让用户尖叫。

(3)设置了【阅读奖励】,拆分成不同的阅读小任务,培养用户的读书习惯,从而进一步寻找机会激活变现。

(10)小结

通过对营销服务的全面分析推导,我们发现,微信读书真是沿袭了腾讯系的产品设计套路,把用户彻底研究透了。充分利用了互惠、稀缺、社会认同、多变性酬赏等营销模型,让用户主动分享、主动学习、主动参与,最终培养用户形成使用产品的习惯,成为产品的忠实粉丝。

4. 会员服务

(1)个人主页

4.1.1 功能价值

【个人主页】是用户对好友展示的落地页,它记录了用户在微信读书的全部投入,包含了【读书时长】、【粉丝数】、【获得的赞】、【收获的勋章】、【创建的书单】、【发表的想法】的等。用户不仅可以查看自己的读书历程,还可以生成海报向朋友分享,满足了用户的炫耀心理,从而激发用户更加努力读书,彻底养成习惯。

4.1.2 策略推导

(1)利用炫耀心理,详细展示了用户的【读书时长】、【收到的赞】、【粉丝数】和【勋章】,让用户可第一时间感知,诱发传播分享。

(2)【书架】和【读完的书籍】只对关注的好友开放,充分尊重用户的隐私权,保证了读书的私密性,这也解释了为什么当有新用户关注的时候,需要用户确认。

(2)读书排行榜

4.2.1 功能价值
【读书排行榜是】据用户每周读书时长自动生成的,目的是通过好友之间的排名,利用用户的攀比心理,激发用户读书,提高用户读书时间,培养用户习惯。

4.2.2 策略推导

利用赠券效应,【读书时长】可兑换阅读福利;通过排名,利用攀比心理,激发用户增长阅读时间;右上角可生成读书排行榜海报,传播引流。

(3)勋章

4.3.1 功能价值

微信读书的勋章体系非常丰富,包含了【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】、【阅读书籍】、【读完书籍】、【收到的赞】和【想法】发布七大类型,充分激发用户读书兴趣,留存用户,培养用户习惯。

4.3.2 策略推导

(1)【勋章】体系分类非常有创意,根据时间的维度有【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】,这是对用户阅读时间的酬赏;根据阅读书籍数量有【阅读书籍】、【读完书籍】,这是对用户阅览群书的酬赏;根据想法和点赞,又有【收到的赞】和【想法发布】,这是对用户的内容投入进行酬赏。通过如此多维度的设计,多变性的酬赏,从而提高用户新鲜度、活跃度和忠诚度。

(2)点击右上角的分享,可分享给好友,还可同步微信状态,生成勋章海报,拉新引流。

(4)消息

4.4.1 功能价值

【消息】是产品的外部触发,当用户收到评论、点赞时候,会第一时间通知用户;其次用户之间可以通过【私信】在线沟通,建立好友关系,增加用户的关系投入,从而培养用户对产品的使用习惯。

4.4.2 关键发现

在【私信】的对话窗口,点击【推送】图标,不仅可以把【书架】的书籍推送给好友,还可以通过【书城】搜索直接发送,这个功能充分结合了用户场景设计,体验非常棒。

(5) 小结

通过这个篇章的分析,我们可以感受出微信读书团队对用户读书这件事的理解已经不是传统意义的读书了。他们努力的不只是为用户提供超过上百万的书籍阅读,而是努力在把阅读彻底变成了一种生活习惯,你不仅可以查看每周的读书时长分析,甚至还可以查看两年前的读书记录和报告,这不就是一部记录成长的时光机吗?我的天啊,我感觉自己从忠实粉丝变成脑残粉了。

5. 策略总结

(1)多变的酬赏

微信读书设计团队已经把多变性的设计玩得炉火纯青了,无论是为用户推荐书籍,还是阅读这件本身比较严谨的事情,都能给用户随时保持新鲜感和神秘性。用户的读书行为,已经不是一个纯粹的阅读,而是以书交友、以知识分享为乐。

(2)便捷的阅读

只是一个阅读页,微信读书也设计了无数个细节。不仅可以帮助用户做笔记、划线,还可以切换听书,查看或分享想法,甚至连读书的字体、背景都支持个性化定制,把阅读这件小事做到极致。

(3)高频的触发

通过丰富的营销玩法、分享机制,在微信的生态,触发用户阅读的方法有上百种。你能想象当你看见你的同事微信状态显示正在阅读《增长黑客》的时候,你不思考接下来如何制定一个读书计划吗?

(4)用户高投入

用户的高投入将会彻底提高用户对产品的忠诚度,因为用户在读书过程中会产生很多数据资料,比如划线、笔记、想法,甚至阅读时间、读完记录等,你能让一个在微信读书拥有18枚勋章、阅读时长超过1000小时的用户变成你的读书用户吗?比登天都难!

四、写在最后的话

写完整篇分析的时候恰逢第27个世界读书日,在《人民日报》等官方媒体都在号召全民读书的时候,作为一个需要每天输入大量知识并反复输出的创业者,我很庆幸,能通过读书APP让自己坚持每天阅读。而通过对微信读书的设计策略全面推导,我认为,微信读书真的是一款非常棒的读书类APP,他们的产品设计策略不仅直击用户痛点,还进行了颠覆性的创新设计,不是给用户一辆跑得更快的马车,而是一辆可以加速到400码的法拉利!

五、附录参考

1. 参考书籍

《增长黑客》-肖恩·埃利斯/摩根·布朗

《影响力》-罗伯特·西奥迪尼

《上瘾》-尼尔·法埃尔

《福格行为模型》-B.J.福格

2. 参考文章

微信读书的终局:社群化-niko

微信读书产品设计中的心理学-原住民

让阅读不再孤独:微信读书产品体验报告-fantasy

艾瑞咨询-2020年中国数字阅读产品营销洞察报告

 

本文由 @廖庆 Joseph 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 在这里我要纠正一下:
    上瘾模型的作者:是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛(不是由尼尔·法埃尔提出)
    在他们2017年的新书《上瘾》中提出的。埃亚尔所说的上瘾,指的是一种强大的“习惯”。
    埃亚尔把上瘾模型,分为四部分:触发、行动、多变的酬赏和投入。
    文章写的很不错,思路清晰,收获颇多。

    来自广东 回复
  2. 写的真好,感谢分享

    来自广东 回复
  3. 报告从用户的角度出发,分析了用户读书前中后不同阶段的痛点,接着分析了用户理想中的读书产品是什么样子。最后把微信读书功能模块分开一一详细分析。让我们进一步了解到微信读书APP的设计理念

    来自陕西 回复
  4. 成本结构里,没有图书版权费?

    回复
  5. 微信读书做的真挺好的,感觉他能吸引住用户,一直看下去。

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  6. 现在很多的线上读书app做的都很好,以微信读书为例,页面简洁无广告,这就已经满足很多用户需求了

    来自安徽 回复
  7. 很详细很丰富很充盈的一篇文章,都是干货,点赞。厉害。

    来自河南 回复
  8. 微信读书用了一段日子觉得使用体验相比其他的阅读软件好一些

    来自河北 回复
  9. 作者分析的很是全面,感谢分享!不过希望他的小程序能不能完善一下,读着读着不让看了真的很糟心

    来自湖北 回复
    1. 这就是引流的目的,小程序只提供部分功能目的是把你从小程序转移到app端

      来自广东 回复
    2. 可是真的不想下,所以还是去买了纸质书

      来自湖北 回复
  10. 对微信读书整个产品结构拆解得非常详细了,体现非常专业地深厚功底

    来自江苏 回复
    1. 感谢你的认可,谢谢

      来自贵州 回复
  11. 不得不说微信读书真的搞得好,书籍量又多还经常做活动免费,真不错

    来自云南 回复
  12. 本期产品拆解的素材资料包,包含了微信读书功能信息架构图、高保真设计交互源文件、产品分析报告PDF版、腾讯文档纯享版,添加好友可免费领取!

    来自贵州 回复
  13. 哇哦,分析的也太详细了吧,爱了爱了,感谢作者分享!

    来自广西 回复
    1. 过奖了!

      来自贵州 回复