如何写一份靠谱的竞品分析报告?

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靠谱的竞品分析报告如何写?有哪些要点需要注意?这篇文章带你一步步写出靠谱的竞品分析报告,引用多个实际案例讲述产品思维,列出详细竞品分析模板,赶快学起来吧!对产品经理或竞品调研感兴趣的小伙伴一定不能错过!

我们做竞品分析时,在最后一步要总结出竞品分析的结论,并且写一份有价值的竞品分析报告。

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

一、竞品分析的总结与结论

“不忘初心,方得始终”。

在竞品分析的最后一步,要首尾呼应,不要忘了做竞品分析的初心。

竞品分析的总结与结论要围绕竞品分析的目标去写。

我们先回顾一下竞品分析的目的与目标:

1)如果竞品分析的目的是决策支持,常见的竞品分析目标:

  • 判断是否该进入一个新市场、是否该做一个新产品
  • 帮助新产品做定位,找到细分市场,避免与巨头正面竞争
  • 通过分析竞品,制定产品的竞争策略
  • 在产品销售、竞标时,提炼卖点,帮助销售卖出产品

2)如果竞品分析的目的是学习借鉴,常见的竞品分析目标:

  • 通过分析业界的成功产品,帮助挖掘需求,找到产品机会
  • 通过借鉴竞品,帮助形成产品的功能列表
  • 为功能的原型设计提供参考
  • 学习竞品的运营推广手段

3)如果竞品分析的目的是市场预警,常见的竞品分析目标:

  • 宏观环境预警:发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动。
  • 行业环境预警:发现供应商、 客户、 现有竞争者、 新进入者和替代者的异动。
  • 竞争对手监测:监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。

以上几种竞品分析目标中,“通过分析竞品,制定产品的竞争策略”这种目标的总结相对复杂些,有几种典型的竞争策略:

  • 基于SWOT分析得出竞争策略
  • 波特竞争战略:专注、成本领先、差异化
  • 抄超钞
  • 柔道战略
  • 颠覆式创新

前一个步骤介绍了根据SWOT分析, 可以得到很多竞争策略的可选项:

  1. 扬长(发挥优势)
  2. 避短(规避弱势)
  3. 趋利(抓住机会)
  4. 避害(避开威胁)
  5. SO战略是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。
  6. WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。
  7. ST战略是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打击。
  8. WT战略是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。

其余几种竞争策略(如抄超钞、差异化等)在后续的进阶篇中详细介绍。

二、用产品思维写竞品分析报告

在竞品分析6步骤的第一步“明确目标”中提到:可以把竞品分析报告当做一个产品,用产品思维做竞品分析。

开始写竞品分析报告前,再次审视如下几个问题,有助于我们更好地写好报告:

a. 用户是谁?

竞品分析文档是做给谁看? 读者是哪些人?

可能是老板、投资人、客户、销售、产品团队…

b. 为什么要做竞品分析?

竞品分析的目的是什么?

是为领导的决策提供支持,还是想学习借鉴对手?或者市场预警?

c. 竞品分析的目标是什么?

如何判断竞品报告做得好不好?不是看竞品分析的报告内容是否丰富、PPT做得是否精美,而是取决于是否达到竞品分析的目标。

提交竞品分析报告的截止日期是什么时候?

d. 使用场景是什么?

竞品分析报告在什么场合下使用?是发给别人阅读,还是在会议室上演示?

如果是在项目立项会议上使用、给老板与投资者看的,那内容上要求很精练、条理清晰,格式以PPT为佳。

素材可以多准备,但不是都要在会议上呈现出来,而是为了在别人提问时可能会引用到,可以放在附录中。

你有多长演示时间?这会影响你的PPT要准备多少页。

如果是在产品团队的内部使用,则内容可以更丰富,格式不限,看团队习惯,以Word、Excel、PPT为佳。

e. 解决什么问题?

当前产品处于什么阶段?面临最主要的问题是什么?

竞品分析要解决产品相关的问题才能体现出价值。

f. 用户关心哪些内容?你想让用户了解什么?

不同的读者有不同的关注点,竞品分析报告要体现出他们的关注点。

g. 如何给读者更好的阅读体验?

竞品分析输出物是一份独立的报告,还是属于其他文档的一部分?

商业计划书、立项报告、产品战略规划报告中都有专门关于竞品分析的章节。

如果属于其他文档的一部分,其他章节可能是其他人写的,要考虑与其他部分衔接,并且保持写作风格的一致,以保证文档的整体体验。

报告要用“总-分-总”的结构,逻辑清晰。

特别是几十页的PPT,要把分析的结论要点写在前面告知用户。

h. 用一页纸的竞品画布低成本验证试错

当你接到领导让你做竞品分析的任务时,你开始埋头苦干,花了一个星期把竞品分析报告写好后,提交给领导。领导看到报告后,提出质疑:你选择的竞品不对,或者你分析的维度不对。这导致你的竞品分析工作要推倒重来,而时间也浪费了一个星期,领导很生气,你的心情也很沮丧……

其实,我们可以应用精益创业的思想,先做一个MVP(最小可用产品)低成本验证试错。

先花一点时间填写一页纸的竞品画布,跟领导确认好后再去做竞品分析、写竞品分析报告,这样可以把返工的风险大大降低。

三、竞品分析报告的结构

当你体检后拿到体检报告书之后,翻开封面后最想看到什么?

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

应该最想知道体检的结论——到底有没有问题、有什么问题。

所以一份合格的体检报告书,都会分成3个部分:

  1. 总述:告诉你本次体检的结论;
  2. 分述:各项体检项目的具体数据与结果;
  3. 总结与建议:报告的总结,以及下一步应该怎么做的建议。

一份竞品分析报告跟体检报告一样,也有类似的结构,但是这种结构往往不是一成不变的,根据不同的老板、不同的客户、不同的竞品分析目标,其最后的报告可能会有不同的结构。

最经典的报告结构还是“总—分—总”结构,它主要包括:总述、分述和总结三大部分,如下图所示:

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

  1. “总述”部分包括竞品分析的背景、目的、目标、分析的思路、报告的目录;
  2. “分述”主要按分析维度划分章节,介绍每个分析维度的具体分析过程与小结;
  3. “总结”部分包括结论、建议及附录。

报告的总结部分是对整个报告的综合与总结,篇幅虽然不多,是得出分析结论、提出建议、解决问题的关键所在,它起着画龙点睛的作用,是整个报告最有价值的部分。报告的建议是根据竞品分析结论对产品所面临问题而提出的改进方法,建议主要关注在保持优势及改进劣势等方面。

竞品分析报告的文档结构参见下图:

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

有的竞品分析不需要写一份独立的竞品分析报告,属于其他文档的一部分,例如产品规划文档、商业计划书、新产品立项申请报告…

1. 案例:产品规划报告中的竞品分析

下图是某产品规划报告的大纲,竞品分析属于其中的一部分(下划线部分):

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

2. 案例:商业计划书中的竞品分析

Airbnb成立于2008年8月,创业近十年,总部设在美国加州旧金山市。

Airbnb是一个旅行房屋租赁社区,用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。

成立至今10年时间,业务已覆盖全球190多个国家,34000多座城市。

Airbnb的估值高达255亿美元,已经远超凯悦、万豪,并与希尔顿不相上下。

它的模式是,人们可以通过Airbnb的网络平台将闲置的房间租售,并供全球住客选用。

先了解一下Airbnb的创业历程:

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

Airbnb早期的BP(商业计划书)简单明了,只有14页PPT,但却清晰地阐明了商业模型和能够解决的问题。

现在很多创业公司动则数十、数百页的BP,文字繁多,条理不清,把投资人弄得云里雾里。

这份商业计划书是Airbnb天使融资使用的商业计划书,融资需求为50万美金。

正是凭借着成功的天使轮迈出了关键的一步,Airbnb如今发展成为250多亿美金市值的公司。

我们来看看这个简明扼要的商业计划书以及其中的竞品分析部分。

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

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如何写一份靠谱的竞品分析报告?

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

下面这一页是关于竞争对手分析。

在产品的早期阶段,竞品分析目标一般是明确产品的定位,帮助产品做差异化,避免误入红海市场。

Airbnb通过价格、产品模式把竞争对手划分到4个象限,明确了Airbnb的定位以及与竞争对手的差异性。

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

Airbnb的产品定位思路与苹果公司的乔布斯给iPhone的定位思路是相同的,都是矩阵思维。

如下图(这图片不属于Airbnb的商业计划书)

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

这一页是Airbnb相对于其他竞争对手的竞争优势,这是做竞争对手分析之后的结果。

竞争优势是说服投资人投钱的重要依据,不可忽视。

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

你的团队能胜任吗?凭什么是你们?

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

媒体背书:

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

用户好评:

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

这是最后一页,清晰的融资条件和目标。

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

四、竞品分析报告的模板

竞品分析报告由于读者不同、分析目标不同、使用场景不同,竞品分析报告的写法与格式也是多种多样的,不限于一种形式。

下面的竞品分析报告模板希望能帮助你理解竞品分析报告的核心要点与思路,可以根据你的实际需要选用并做适当裁剪,不要千篇一律地盲目套用。

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

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如何写一份靠谱的竞品分析报告?

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

五、竞品分析报告的形式

上面给出的竞品分析报告的模板、案例都是PPT的形式,不过竞品分析报告的形式不限于PPT,还可以有Word、Excel、思维导图等形式,各有其擅长的优势。

Word形式在同等页数的情况下可以提供较多的信息量,使用阅读。

Excel对表格支持较好,用来做功能拆解及功能对比更合适。

思维导图也是比较流行的工具,特点是逻辑清晰,可以用来整理思路,在竞品分析时可以用来表达产品的逻辑结构。

PPT形式比较适合把竞品分析的成果做汇报、展示,特别在听众是领导、客户的场合比较推荐这个方式。

曾经流行过一个段子:

  • 写word的不如写excel的;
  • 写excel的不如写PPT的;
  • 写PPT的不如讲PPT的;
  • 讲PPT的不如看PPT的;

作为段子只为博君一乐,但也从侧面反映出“能干的不如能说的”的职场现象,我们辛辛苦苦做出来的竞品分析成果也需要做精心的准备、包装、展示,这样才能更好地传递竞品分析成果的价值,以及体现你的专业。

对于如何更好地写好竞品分析报告、如何更好地展示,给出如下几点建议:

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

(1)看用户,选形式

根据竞品分析报告的目标用户、汇报对象选择对方喜欢的形式。

要以用户喜欢接受的形式提供竞品分析报告。

内容和形式相辅相成, 良好的形式可以强化内容的有效传递。

不同的用户对报告的方式青睐程度不同,竞品分析人员通过与用户的沟通,及时了解用户对产品提供方式的偏好。

有人是视觉型的,喜欢自已阅读报告;

有人是听觉型的,更愿意听面对面的汇报。

该用户喜欢纸质版还是电子版?

该用户喜欢WORD版还是PPT版?

喜欢简约的PPT,还是复杂的PPT?

该用户喜欢短小简练、强调结论性的成果,还是喜欢将结论以及相关研究过程都详细提供的成果等等,

这些都是竞品分析人员需要在开始着手工作时就要了解清楚的。

应该针对各个用户的爱好来提供相应的报告, 以用户愿意接受的方式对报告进行包装。

例如,美国前总统里根不喜欢读报告,情报人员就以录像带的方式向他“ 讲述“ 情报。

(2)多维度,易协作

竞品分析报告通常包括多个分析维度、涉及多个专业领域,比如:技术、设计、运营、推广等,竞品分析人员在其不熟悉的专业领域,可能分析得不够专业。

这个问题可以通过专业分工与协作来解决。例如:技术领域的分析维度请技术人员来做分析、写报告;设计领域的分析维度请设计师来做分析、写报告。

通过分工协作可以提升整个竞品分析的专业度。

(3)可执行,可维护

可执行:竞品分析报告得出的结论、给出的建议、提出的下一步行动计划必须是可执行,可落地的,也就是具备可操作性。 写一些泛泛而谈、务虚的结论没有意义。例如:“要加大产品创新力度”、“要重视产品的用户体验”…

可维护:写竞品分析报告通常不是一次性的工作,就像产品一样要经常迭代更新。为了监测环境的变化会定期做竞品分析,或者随着竞品推出一个新版本我们要及时跟进做竞品分析。所以竞品分析报告的PPT源文件、原始数据、分析的过程数据等都要保存、维护好,以方便下次做竞品分析。

(4)存素材、有来源

竞品分析报告中的素材、信息来源、分析的过程数据等都要保存好,并标记好资料的来源与出处。

明确指出资料的来源,凸显了工作的严谨,此外,信息获取的渠道,又可以侧面衡量数据的可信度和价值。

对于无法获取的竞品数据,如果这数据会影响决策与结论,可以在报告中说明,不要编造数据!

无法获取竞品数据是可以被理解的,毕竟不是所有的数据都能获取到。但编造假数据会误导决策,引起不良后果。

在引用外部数据时,可以在图表中标注来源:

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

也可以在PPT的备注中标注观点来源、数据来源:

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

要点小结

  • “不忘初心,方得始终”。竞品分析的总结与结论要围绕竞品分析的目标来写。
  • 可以把竞品分析报告当做一个产品,用产品思维做竞品分析。
  • 一份竞品分析报告跟体检报告一样,建议采用“总—分—总”结构。
  • 竞品分析成果也需要做精心的准备、包装、展示,才能更好地传递竞品分析成果的价值,以及体现你的专业。
  • 要以用户喜欢接受的形式提供竞品分析报告。
  • 看用户,选形式;
  • 多维度,易协作;
  • 可执行,可维护;
  • 存素材、有来源。

六、案例

本文介绍H企业基于SWOT分析,得出的竞争策略。

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

H企业制定竞争策略的流程如下:

  1. 请客户确定$APPEALS各项内容的权重
  2. 根据产品类别对各项内容进行分解
  3. 确定分解出的小项权重
  4. 确定评分标准
  5. 请客户评分
  6. 统计分数并绘制雷达图
  7. SWOT分析并得出竞争策略

H企业基于SWOT分析得出如下竞争策略:

  1. 扬长:保持低价
  2. 避短:改进外观;强化售后服务;承诺免费更换
  3. 趋利避害:与运营商合资

如何写一份靠谱的竞品分析报告?

专栏作家

张在旺,微信公众号:张在旺,人人都是产品经理专栏作家。资深咨询师、创投顾问、《有效竞品分析》作者;擅长最佳实践与方法论的总结,兼具实战经验与产品方法论体系,创造性地总结了竞品分析的系统方法论。

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  1. 获益良多,谢谢分享

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