小红书凭什么在短视频的夹缝中持续生长?

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小红书看似无解,但实现1亿日活并保持快速增长让很多人看不懂。本文将从产品方面分析下小红书,探索其在短视频的夹缝中持续生长的密码,一起来看看吧。

最近小红书日活突破1亿,完成一个重要的里程碑。互联网很久没有日活达到1亿的产品,一是市场环境彻底断了互联网公司烧钱换增长的做法,实现1亿日活已不是短时间能完成的事情,二是国民平台微信、抖音吸引了用户绝大部分时间,且格局稳固,难以突破。

小红书在看似无解的情况下实现1亿日活并保持快速增长让很多人看不懂,最近不少媒体从发展历程、关键决策、团队等角度分析了很多,本文试着从产品本身分析一下。

一、小红书持续生长的原因:差异化下的竞争洼地

1、产品旨在高效

(1)形态:图文是最高效的信息呈现方式

短视频成为国民消磨时间的大杀器后,市面上无论是内容、电商、甚至本地生活产品都在短视频化,试图把用户的时间留住;媒体舆论也鼓吹未来只有短视频,以致大家认为这是一条公理,无需质疑。

相对短视频平台而言,小红书一直以图文内容为主,即使在短视频已成国民习惯的今天,其图文笔记仍占每天笔记总数的60%,视频笔记是其首页下的一个子栏。产品形态上的差异,让小红书在与短视频平台竞争中始终保持着竞争力。

在消磨时间上短视频确实有深不可测的能力,但是在信息呈现方式的效率上却不及图文。短视频最大的特征是有时间线,对于需要认真浏览、反复确认细节的信息(相当于点),在短视频上不能很好地完成,只能暂停;而图文这种静态媒介(相当于点)支持任意浏览、确认。

如攻略型笔记,用短视频发布,用户在浏览时,需要不断暂停或截图,以确认细节,效率低下且体验差;如用图文发布,用户只需认真阅读即可。

图文、视频、音频三种形态各有优劣,而高效的信息呈现是图文最大的优势。

抖音内部也有专项一直在推图文内容,试图遏制小红书的增长,但作为其短视频内容的一种补充,两年过去并没有突破;微信公众号在今年2月也推出类似小红书的图文产品,目前尚未有亮眼表现(不过微信对产品的耐心还是很可怕的)。

(2)体验:简单克制,保证获取信息的过程高效

复杂经济学说明事物在成长过程中会自然变得复杂,变复杂通常是为了让系统更稳定,满足更丰富的需求,坏处是可能让事物变得难以控制和管理。该理论同样适用于互联网产品,大部分产品的发展路径都逃不出这个规律。

国民平台微信以克制闻名,发展至今也已从简单的即时通讯扩展出公众号、小程序、视频号、直播等多种功能;抖音的复杂化来得更直接,商城、本地生活、直播与短视频粗暴地拼接在一起。

同为社区产品的微博、知乎,在规模做大后,开始堆砌社区之外的边角模块,初衷是让用户获取信息更高效,但是产品越改越复杂,结果背离初衷。

小红书大概是微信之外最克制的产品,至今保持着图文社区最精简的样式,主内容只有三部分:图片、文字、话题,没有榜单、推荐、百科、以及一些结构化的碎片数据等等所有社区产品发展起来后必做的模块,甚至文字中连超链接都不支持。

笔记搜索结果更是精简得和普通列表毫无区别,除了瀑布流没有任何干扰内容。根据《晚点LatePost》报道,60%的用户打开小红书是主动搜索,“把它当搜索引擎用”,这估计是让很多人意外的一个数据,它的实用性已经到了绝大部分社区难以企及的程度,这与其精简高效的搜索分不开。

所有精简都是源于对内容质量的信心,质量提升后,产品去复杂化,用户获取信息的过程反而更高效。

(3)内在逻辑:真实生活分享带来信息本身高效

小红书的底层几经变迁,从最早的旅游购物攻略,到海淘分享、海淘电商,到时尚社区,再到如今的生活方式社区,中间经历过较大变化,最后回归到社区。

内容上逐渐解决了为人诟病的“照骗”问题后,小红书上真实生活分享占据了主流,这些内容主要为生活经验、攻略、教程、方法,真实、少夸张的成分,除了美食穿搭健身旅游户外等常见内容外,甚至有丰富的知识、科普等内容,所有领域的大小问题几乎都可以在小红书找到答案,丰富度、实用性、质量算得上国内社区的TOP,对日常问题的解决甚至超过搜索引擎、知识社区、及各类垂直社区。

大到秋冬装如何穿出高级感、小到香港万宁尖沙咀店有没有黄道益卖等问题,在小红书都可以找到答案,且新鲜有效,几乎没有第二个产品能做到,这些归功于小红书真实生活分享的产品逻辑。

正是借助图文高效的信息呈现方式、高效的获取信息过程、以及高效的信息本身,用户上来即能快速找到所需信息,让小红书在产品上成为一个极其高效的产品。

2、运营旨在实用

(1)用户导向:打破流量的幂律分布

社区发展过程中都会和明星、大V互相吸引,社区需要明星的影响力,明星需要社区的流量(反过来似乎也说得通),很难说哪一方更需要谁,但双方都希望借助另一方的力量是肯定的。新浪博客、微博先后通过邀请明星、名人入驻,快速成为全民级产品,之后知乎、字节系部分产品学习新浪的做法,火爆出圈。

暂且称之为媒体型做法。

对于没有资源、冷启动的社区来说,又是怎样的做法?不主动、不拒绝、不负责……(听着不像什么正经做法)

冷启动社区的路径正好相反,在自身影响力逐渐扩大后(可能是个漫长的过程),明星、名人主动找上来,而社区的态度是欢迎、但并不倾斜,小红书、豆瓣、B站都是类似路径。

两种不同的做法产生两种结果,比较结果(见上图)会发现社区型做法打破了大家认识上的幂律分布,即明星占流量大头,而变成了相对均等的流量。

两种做法的背后,是截然不同的运营理念在驱动。媒体型做法是影响力导向,倾斜头部,借头部带腰尾部及素人,社区型做法是内容导向,流量平等,鼓励创作更好的内容;前者增长快,后者增长慢,但后者却是小红书、包括B站等社区保持高粘性、高忠诚度、和持续生长的重要原因。

(2)内容导向:亚文化持续制造爆款,真实生活撑起长尾

在我们还没反应过来的时候,露营、飞盘瞬间火了,身边、朋友圈、社交网络上都是相关分享。虽然疫情环境帮了大忙,但更重要的是小红书已经形成了孵化亚文化的土壤。不止露营飞盘,还有野餐、煮茶、异宠、CCD(让人想起20年前LOMO LC-A胶片相机的回魂)……数不胜数;留学这种在五年前还是偏小众的事物,在小红书的催化下,正在逐渐变成大众潮流。

制造亚文化潮流并不是小红书独有的能力,好几个社区都有过出圈的亚文化,百度贴吧制造流行语(不明觉厉、人艰不拆、细思极恐等)、虎扑的黑话、B站的二次元(B站上线时二次元还是小众文化)和鬼畜,但是一轮一轮持续制造亚文化潮流是小红书独有的能力。

亚文化火爆出圈是相对漫长的过程,需要培养。与其他社区制造的直男特色的亚文化不同,小红书的亚文化带有鲜明的生活方式特色,让中文社区的亚文化多了一丝暖色,正是小红书海量热爱生活的用户和社区相对温和的氛围打造了这一土壤,相信还有很多亚文化潮流正在酝酿,等待出圈。

除了爆款,支撑社区更多的是长尾内容。

两年前小红书上还充斥各种“照骗”,美化的景点、美食坑了很多人,年轻人中甚至出现“反种草”潮流,一度对小红书不利。

从《晚点LatePost》的报道中可以看到,疫情后小红书上分享内容出现了变化,被迫居家的用户“尝试用它搜菜谱、健身方法解决生活难题”,分享真正真实起来。这一变化帮助小红书避免了一场巨大的危机。虽然“照骗”仍然存在,但在如今的小红书真实向的内容导向及机器筛选机制下几乎见不到此类内容。

纠偏后的真实生活内容分享让社区更接地气,用户更信任社区,让小红书底层的竞争力(内容)更牢固。

(3)互动导向:平和无引战

运营争议性话题来实现增长对部分社区来说已是常态,典型的产品如微博的超话、抖音的热榜等。

争议性话题对增长有效是因为吸引用户参与讨论,如出现名人犯罪、明星出轨等事件,流量就会暴涨。这背后有深层的心理学、社会学因素,当人们对某一话题有情感反应,就更有动力表达自己的观点,同时也需要通过参与讨论来加强他人认同。运营争议性话题本质上是利用公众的情感反应、社会认同来达成增长目的。

但是争议性话题同样带来负面影响并对社区本身造成伤害,网暴、人身攻击、谣言传播都是附属产物,微博同样是这方面典型;信息过载可能让用户厌倦出逃。即使安静如豆瓣,看似只是交流分享书影音,实则社区内充满对立、激烈甚至互相攻击的讨论,先后因为攻击问题出逃豆瓣的大小红人和粉丝不计其数。

小红书做到平和的社区氛围,不只是在机制和引导上的努力,相信已经把这点作为原则、底线在要求自身。

过滤争议性内容并非100%正确,但是对于一个实用向的生活方式社区,与争议性内容关系不大。

小红书和抖音等短视频平台表面上看不出多大区别,都有很多生活方式的内容,都吸引年轻人观看,但背后的逻辑决定了二者截然不同的产品、运营策略。

小红书采取的差异化策略,形态采用高效的图文,保持简单克制,流量倾斜素人,真实生活分享、保持平和的氛围,总结成两个字,即:有用。

二、有趣和有用的本质

1、有趣和有用满足的底层需求

和有用对应的,是有趣。如果把常见的产品做个简单划分,大概是如下这种情况。

对于二者的区别,举个简单的例子,社区产品中的点赞、收藏,是很多人不理解的两个操作,甚至疑惑为什么有了点赞要加个收藏、或者反之,实际点赞、收藏背后的逻辑恰恰是最典型的有趣型和有用型产品的区别。

看完一条短视频后觉得有趣(如搞笑、美女/帅哥、正能量等),身体、情感上获得短暂愉悦,为表达喜爱、认同,随手点赞(到此针对该视频的行为结束)。观看时心情是愉悦的,日后反复看的可能性很大,因为可以再次获得愉悦。

假如看完一条短视频后觉得有用(如攻略、教程、知识等),感觉以后可能用得着,会点收藏。收藏后针对该视频的行为并没有结束,必定有下一步,就是用上视频中获得的信息。视频中可能包含较多信息量、需要练习、或难以快速消化,在观看时是没那么愉悦的,甚至有一定压力,因此收藏后反复观看该条视频的可能性非常低。

点赞、收藏事实上是针对不同内容而设计。

有趣和有用型产品的底层,分别满足的是什么需求?

马斯洛五个需求层次里面,第三、四层归属需求、尊重需求都有社交属性,有趣有用针对个人,不在此范畴;第五层自我实现与有趣、有用关系不大;有趣、有用的底层在第一、二层的生理需求、安全需求范畴。

仍以短视频为例,当我们看美食、美女/帅哥视频时,我们在看什么?实际是在渴望一种愉悦感,愉悦是伴随多巴胺激素释放而来,而看美食、美女/帅哥、搞笑甚至正能量视频,都会刺激大脑奖励系统释放多巴胺。这些是原始的、生理上的需求。

当我们看一条旅游攻略、技能知识内容时,我们是在渴望一种保障,前者是希望了解注意事项后出行更安全顺畅、后者是希望生活工作进一步得到保障。这是第二层安全需求。

因此,有趣和有用型产品,满足的是两层需求,需求本质不同,表现出来的产品策略(见第一部分)、及创造的价值都有差异。

生理需求的商业价值大于安全需求,因为前者有更广泛的基础,广泛的基础意味着流量,流量即商业价值;安全需求的社会价值更高,解决生活、工作、学习中的实际问题,让人更从容地生存。

当然,产品成长到一个平台(或超级大平台),已不是简单的二元特征能定性,必然已经综合了多种特征。即便如此,仍然能从复杂的特征中分辨出主要特征。

2、小红书的“有用”带“有趣”

小红书在短视频竞争中找到蓝海凭借的是“有用”,如今成长到1亿日活的平台,已不是简单的有用型产品。

广告价值依靠的是有趣的内容,如果保留广告模式,必然少不了拓展有趣的内容,小红书上也确实有丰富的有趣内容(如各种MCN旗下的颜值网红),有用内容里面掺入一定比例的有趣内容,并非对社区有害,反而如果一个社区只有纯有用的内容,在可看性、商业上限制发展,难以为继。有趣内容比有用内容好分发,因为更易被用户接受,广告商也更看重浏览量和点赞数(有趣),而非收藏数(有用)。

小红书的这种演变,既有对人性的妥协,也有商业的考量。

至于有用和有趣内容的比例多少才是平衡,可能无法定论,而取决于公司战略。1亿日活已是非常大的量,哪怕用户再细分,其中的人性已趋近通用特征,如果顺应人性发展,小红书必然会越来越趋向有趣,这是经济学规律;如果管理层对产品有坚定的定位和战略(非“有趣”向),那么它的用户数天花板、短期商业价值可能受限,但是可以创造更大的社会价值。

3、种草表面是“有趣”,本质是“有用”

种草是小红书中长出的独特模式,后被整个互联网模仿。种草的基础是真实生活分享,无数人分享的无数个生活经验,通过推荐机制分发到所需用户,形成种草,最后商业价值通过拔草实现。

这种模式并非在小红书第一次出现,相信很多社区早有案例,但却是在小红书第一次形成规模,并被互联网记忆。种草表面看是有趣型产品,但是因为有“拔草”,让它变成有用型产品。被种草者可能是被美的、新颖的、奇特的、实用的等各种点击中,眼前一亮,这是有趣型产品的特征;但是击中后并没有结束,最后根据种草内容去购买或进行其他下一步才算结束,这是有用型产品。

种草在一年前是个经常被提起的词,如今越来越少看到,原因可能是该模式已成为大多数产品的标配。

种草之后,下一个生长的会是什么?

可能与AI有关,最近小红书在测试生成式AI“Davinci达芬奇”,目前能回答旅游和好物问题,未来也许能跟生活更无缝对接;可能与内容有关,提升视频内容比例,向“有趣”靠近,突破有用的天花板,视频和图文融合得更有机;可能就安静地做个生活方式社区,默默成长,像成立13年的Instagram一样,简单克制,持续被用户喜爱;而更可能的是想不到的一个新形态、新模式,出来就给人惊喜。

产品演变有太多变量,如何演变只能期待。

小红书提供了一个非典型社区的样本,一个在领域内暂时还没有强劲对手、以自己节奏打磨产品的样本,期待有更多惊喜在其中生长。

说明:本文讨论的产品范围包括社交媒体、社交工具、和社区,统称为社区。

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评论
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  1. 分析的很好,有用!!

    来自北京 回复
    1. 很高兴对你有帮助,感谢支持~

      来自广东 回复
  2. 比如这篇文章,我就会点收藏哈哈

    来自四川 回复
    1. 一看就是认真看了😁

      来自香港 回复
  3. 小红书的帖子主打一个让人觉得真实,实际上处处都是暗广。引流带节奏,哪个平台都是一样的

    来自广东 回复
    1. 确实很多广告

      来自香港 回复
    2. 知乎的软广已经踩在用户头上了,毫不掩饰,小红书非官方广告还只能活在下水道里。两者在瀑布流上的观感差距很大,这就促使我作为一普通用户,从知乎转到了小红书

      来自上海 回复
  4. 留个赞~

    来自北京 回复