新消费中了互联网的毒

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编辑导读:新消费品牌普遍采用的是以营销和概念为主打的理念,仅仅只是在获取流量和资本,依然是在延续互联网式的发展逻辑。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

从现在的发展情况来看,新消费是中了互联网和资本的毒的。

与其说,它是一个新物种,不如说,它是一个新概念。

单纯地将新消费看成是一种营销手段,是毫无意义的。

但,人们正走在这条没有意义的道路上。

无论是为传统文化赋予新的内涵,还是给互联网产品找到新的方向,但凡以新消费为主导的玩家们之所以做新消费,并不是因为他们找到了落地和实践新消费的正确方式和方法,而是因为他们仅仅只是将新消费看成了一个概念,一个仅仅只是为了引起资本圈感兴趣的概念。

如果仅仅只是将新消费局限于此,那么,它的未来则是可以预见的,缺少想象力的。

这是现在诸多的新消费品牌普遍存在着的一个主要问题。

说到底,以营销和概念为主打的新消费理念,仅仅只是在获取流量和资本,依然是在延续互联网式的发展逻辑。

在互联网业已退场的大背景下,依然以互联网为终局的发展模式只能延缓,而无法解决玩家们本身存在的巨大问题。

无论是国潮的兴起,还是对于Z世代的关注,基本上都是如此。

国潮是抓住了传统文化复兴的机会以及用户对传统文化的关注度;而Z世代则是更多地看到了年轻一代所展现出来的新的消费需求。

从本质上来看,它们的营销意义是大于对于产业的实际改造的意义的。

如果仅仅只是将新消费局限在这个层面,忽略了新消费的更加深层次的内涵和意义,那么,所谓的新消费更像是一个互联网的变种,而不是有着自己独特意义的新物种。

我认为,新消费并不仅仅只是我们现在所看到的这么简单,而是一个涵盖了整个产业链的存在。

新消费之所以称之为新消费,其中一个很重要的原因在于,它仅仅只是在最末端表现成了新消费而已,它的本质内涵和意义更多地在于传统产业的深度改造。

对于传统产业的深度改造,包含了设计端、生产端、供应链等诸多方面。

如果仅仅只是将新消费看成是一个孤立于消费端的存在,那么,所谓的新消费就如同互联网对于传统产业的改造一样,仅仅只是改造了表皮,而没有真正深入到内里。

很明显,这样的新消费必然会像互联网一样,兴于资本,同样会衰于资本。

欲要让新消费跳出互联网式的发展模式,特别是要让新消费跳出资本驱动的发展模式,我们需要以新的方式和新的角度来看待,只有这样,新消费才不是一个转瞬即逝的概念,而是变成了一个真正给行业带来深度改变的存在。

首先,新消费的重心应当从互联网转移到产业身上。

我们之所以会看到如此多的新消费品牌依然困囿于资本和流量,其中一个很重要的原因是因为人们依然在以互联网为重心所导致的。

如果仅仅只是以渐行渐远的互联网模式来支撑新消费的雄心,非但是没有成效的,而且还是没有前途的。

因此,当我们看待和关注新消费的时候,应当将关注的重心从互联网转移到产业本身,通过产业本身的深度改造来实现新消费的夙愿,而不仅仅只是将所有的重点都放在互联网身上。

当新消费的重心从互联网转移到产业本身,不仅符合当下行业的发展大方向,而且符合产业变革的新趋势。

当下,互联网正在发生一场深刻而又全面的蜕变,从传统意义上的平台,开始蜕变成为以数字、数据为代表的基础设施。

如果新消费的重心依然在互联网上,那么,它就失去了一次与数字、数据结合的最佳契机。

在互联网发生深刻而又全面蜕变的大背景下,我们同样看到的是一场以产业为主导的新变革正在拉开序幕。

同互联网时代以流量的宽度来衡量自身的成败不同,在这样一个以产业为主导的新发展时代里,人们更加关注的是产业变革的深度。

尽管这种发展模式可能并不及互联网时代那样一日千里,但是,它所带来的改变丝毫不比互联网时代要少。

对于新消费来讲,需要的正是这样一场回归产业,寻求产业的解决之道的新发展。

通过将关注的焦点聚焦在产业上,我们才能找到互联网的新变种与传统产业的结合方式,从而带来供应端的深刻改变,以此来满足新的消费需求的出现,最终实现的是新消费的达成和实现。

其次,新消费的力量源自于产业本身,而非资本。

同互联网时代的得资本者得天下的发展模式不同,当新消费时代来临,真正驱动行业发展的动力源泉,更多地局限在产业本身,而不是外在的资本。

换句话说,资本仅仅只能在新消费时代扮演锦上添花的作用,而不能做雪中送炭的事情,传统意义上的以资本定终生的时代早已一去不复返了。

如果玩家们仅仅只是将新消费看成是一个获得资本关注的概念,那么,可能仅仅只是获得了关注而已,真正能够给自身带来发展的,还是要依靠自我造血的能力。

当一家新消费的玩家缺少了自我造血的能力,那么,所谓的资本的关注或许只能停留在口头上。

我认为,新消费的根本动力源自于产业本身。

通过对传统产业的生产模式、生产要素、生产流程和生产环节进行深度而又彻底的改造,我们才能让产业本身发生脱胎换骨的改变。

在这场深度改变背后,新消费带来的增长潜能要比仅仅只是依靠资本的短期刺激更加持久,获得的发展同样更加强劲。

真正在新消费领域发展的好的玩家,必然是那些可以自我造血,自我蜕变的玩家。

如果一个新消费的玩家缺少了自我造血的能力,而是仅仅只是一味地靠资本的输血来维持,那么,在资本红利被迅速出清的大背景下非但无法持续,甚至还会吞下单脚走路的苦果。

第三,新消费的关键在于“新”,而不是在于“消费”。

很多新消费的玩家将关注的焦点聚焦在了“消费”上,而不是将焦点聚焦在“新”上,这是一种对于新消费的严重误读。

我们不妨将“新消费”的概念进行一次拆解,拆解之后,就是“新”和“消费”。

消费是一直都会存在的,只不过是人们的消费理念、消费需求发生了改变而已,而这些改变,其实就是我们经常会提到的“新”。

如果我们仅仅只是将关注的焦点聚焦在了“消费”上,仅仅只是看到了消费需求的出现,但是,却忽略了对于新的挖掘,对于新的供给,那么,所谓的新消费,或许真的成为了一个代名词。

因此,当我们在关注新消费的时候,应当更多地将关注的焦点聚焦在“新”上,以“新”来驱动消费的再度发展和增长。

在这个过程当中,我认为,“新”更多地体现在新的产品和新的体验上。

从产品上来看,新的产品就预示着我们可以满足用户新出现的需求,而不是以传统的产品和服务来满足用户的需求。

衍生于新消费的大旗之下的诸多新的产品,几乎都是遵循着这样的一种发展思路衍生而来的。

我认为,新的产品,既包含了基于传统产品形态下的新的产品表达,又包含了基于新的产品形态下的新产品的表达。

前者的最终表现形态是传统的形态,但是,有了新的表达方式,Z世代就是这个现象的直接体现;

后者的最终表现形态则是新的形态,或许是新的表达方式,或许是传统的表达方式,国潮就是这个现象的直接表现。

当新消费真正将关注的焦点聚焦在“新”上,而不是“消费”上的时候,它的发展才算是真正找到了正确的发展轨道和方式。

第四,新消费考验的是全链路能力,而不是某个领域的专业能力。

我认为,在新消费时代,产业玩家是唱主角的,而不是互联网玩家唱主角的。

抑或是说,互联网玩家将不再其中扮演主导角色,而是更多地扮演的是底层架构和基础设施的角色。

同时,真正考验新消费玩家的是全链路的能力,而某个环节或者流程突出的能力。

我们在互联网时代看到的诸多的“互联网+”模式将不再是出现,而是玩家们可以将整个产业链的全链路都能够打通和实现。

可能在这个过程当中,新消费的玩家不必全部都做,但是,他们在其中一定要扮演主导的角色。

我们现在所看到的头部的互联网玩家之所以开始做技术的研发、基础设施的搭建,其实就是要将主导权交给新消费的玩家,让他们真正去做产业的事情。

当新消费的玩家真正有了全链路的能力,他们对于用户和产品的衔接,才能跳出互联网式的平台撮合和中介的模式,真正达成一个去中心化的发展模式。

这才是新消费的真正内涵和意义。

这才是新消费的应有之义。

现在,人们在看待新消费的问题上,在大多数的情况下,仅仅只是将它看成是一个概念来对待的。

这不是新消费本该有了样子。

我们需要以一种全新的方式,特别是以一种区别于互联网式的方式来看待它。

当新消费跳出了互联网的怪圈,当新消费对资本免疫,它或许才能够真正成为它,才能真正找到一个真正属于它的发展模式。

#专栏作家#

孟永辉,微信公众号:menglaoshi007,人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人,特约评论员,行业研究专家。长期专注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 他们仅仅只是将新消费看成了一个概念,一个仅仅只是为了引起资本圈感兴趣的概念。

    来自湖北 回复
  2. 感觉其实很多人对新消费的认知还是很模糊的,真的是仅仅把它当作一个概念来对待

    来自上海 回复
  3. 感觉新消费对资本免疫好难呀 如果新消费能对资本免疫找到专属于自己发展模式 还是很厉害的

    来自上海 回复
  4. 当新消费跳出了互联网的怪圈,当新消费对资本免疫,它或许才能够真正成为它,才能真正找到一个真正属于它的发展模式。

    来自广东 回复
  5. 新消费跳出互联网的怪圈还是很具挑战性的,希望在不久的未来能够看到新消费找到真正属于自己的发展模式

    来自上海 回复
  6. 看完这篇文章我才知道新消费品牌普遍采用的是以营销和概念为主打的理念,仅仅只是在获取流量和资本,依然是在延续互联网式的发展逻辑。

    来自江西 回复
  7. “当新消费跳出了互联网的怪圈,当新消费对资本免疫,它或许才能够真正成为它,才能真正找到一个真正属于它的发展模式。”这句话说的太好了!

    来自江西 回复
  8. 感觉还是互联网的逻辑,打法都差不多

    来自广东 回复