复杂的双十一规则背后,隐藏着什么商机?

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编辑导读:双十一已经过去,双十二马上就要来了。今年的双十一,天猫京东等电商平台都没有公布自己的“战绩”,很多网友表示对双十一已经感觉疲软了,不参与了。本文作者回顾了今年的双十一,发表了自己的看法,与你分享。

一年一度的双十一落幕了,今年网友充分调侃了双十一的复杂规则,有网友说“不学点奥数都参加不了活动”。双十一策划组生生将购物节变成了全民算术大赛——天猫活动,店铺活动,直播间活动;满减,满赠加凑单,搞得是头晕眼花精疲力尽。去年双十一就被吐槽规则看不懂,今年不但没有精简,难度反而比去年更胜一筹。许多用户被高难度规则给吓退,纷纷表示已不在双十一购物,做一个淡定的旁观者。

最近几年退出双十一的消费者也是越来越多。这是为什么?

一、大数据杀熟

2018年,各个平台被接连爆出大数据杀熟事件,一些商家利用大数据对不同用户进行分类,并根据消费者对平台的使用频率、使用设备等实行差别定价。这样的差别化定价方法,一般都将高出的价格比例格控制在消费者能接受的范围之内,商家还能借此扩大利润,是一件两全其美的好事。

当下的双十一活动与这场大数据杀熟事件其实是一样的道理,说白了都是商家通过定差价来赚取更多的利润。但是消费者也不傻,面对这种现象,越来越多消费者不愿再坐以待毙,等着被宰。于是,也有越来越多的用户开始不再参与双十一活动。

其实,现在对消费者来说,双十一并没有以前那么大吸引力了。价格上的优惠固然能让人心动,但一旦出现另一种能满足消费者需求的模式出现,也许价格上的优惠就不足以吸引他们了。现在的消费者已经有了更多的选择权。

而促成消费者拥有更多选择权的原因是多方面的。在当下,我们正处于一个生产相对过剩的全民消费时代,物质丰富,供大于求,甚至有人为了追星将牛奶倒进下水道只为留下牛奶瓶盖。和十年前相比,现在的物质供给相当充裕,消费者的小钱袋子也更为宽松。

现在,想要在网上买一双鞋,在天猫里会出现成千上万条相关信息,经济宽裕的消费者可以按照自己的喜好从中随便选一双。而作为商家,想要让消费者在成千上万的鞋子中选择自家产品,必须要与无数的同行竞争。

当然,现在光靠打折和低价已经无法吸引消费者,在选择一样商品的时候,更多的消费者更在意自己对产品的青睐程度,价格不再是他们首要考虑的问题了。在这种情况下,如果出现了比单纯打折促销还好的购物方式,那还留在双十一做什么呢?新颖的购物方式越多,消费者的选择面就越大,双十一的价值就越小。

在当今时代,商家的生死存亡是由消费者来决定,在消费者对双十一打折已经失去兴趣的当下,商家应该另想办法来得到消费者青睐了。

二、过剩时代 服务才是商业的核心

欧美进入生产过剩的时间比我们早了近一个世纪。当美国消费者拥有丰富的物质供给,产生更高级的需求时,美国出现了与传统商超本质不同的仓储式会员制商超COSTCO好市多。虽然它也是一个商场,但其实,它与传统商超有着巨大的差别。具体来说就是,传统商超与品牌方的利益紧密相连,而好市多却是偏向消费者的,它为消费者服务,为消费者带来更好的购物体验。

好市多一心服务顾客的经营理念得到了广大消费者的认可。至今为止,COSTCO已经在全球八个国家中累计开了近600家门店。2018到2019年,就在我国曝出大数据杀熟,有一部分用户退出双十一的前后,好市多开始进军中国市场。这也意味着,与只用打折促销给顾客一点点甜头的传统商业竞争的强劲对手来了。

2019年8月COSTCO在上海闵行开业的第一天,门口排成长龙,人山人海,交通一度堵塞。茅台被抢光,烤鸡被抢光,连爱马仕也抢光。由于卖场人流过大,COSTCO不得不临时下午暂停营业。

这样火爆的抢购场面上一次见到还是N年前的双十一,多少人废寝忘食地守在手机前等着零点倒数那一刻已经不知过去了多久,而好市多的出现又让这幅盛况重现。

好市多吸引消费者的秘诀是重新选择了站队,颠覆几百年来低买高卖的经商之道,在品牌商和消费者之间选择站在消费者这一边。

许多经济学家也十分认可好市多的做法,表示这种做法在未来会是一个巨大的商机。

好市多的做法一句话总结出来其实就是为消费者服务。类似于这样的商超能组织起一个社团,发现新颖好货,把需求和商品精准匹配。经济学家蔡钰把我们身边在社群里承担用户购物需求的这些人总结了一个名词叫“消费代理人”。消费代理人如果坚持代表买方需求来做社区团购,那么未来他们就会把社区团购推向一个新的方向。在未来的市场,谁能取得消费者的信赖,谁就能胜出。

在供给充裕的全民消费时代,商家之间的竞争愈发激烈,危机也是商机,除了积极应战,当然还可以适时转变,顺势而为。

随着中国制造的崛起,消费物资供应越来越充足,也催生了各种颠覆认知的经济模式。从传统线下零售发展成网络电商,进而衍生出火爆的网红经济、社区经济,还会继续分化出各种新的商业形式。十几年前你能想象购物这事儿是不用出门的吗?当我们习惯了在手机寻找心仪物品时,未来有一天突然发现自己需要的竟然就在身边。这个世界就是这么不可想象,因为背后有发展变化的巨大力量。

 

作者:袁国宝,互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 刚刷到这篇文章,发现双十二又要来了……依然云里雾里中

    来自广东 回复
  2. 双十一预售越来越提前,感觉这战线拉得有点太长了

    来自江苏 回复
  3. 为什么没有公布战绩?因为今年双十一相对过去几年,战绩太差。或许,今年双十一是一个时代的落幕。

    来自四川 回复