产品“无”之道(二)——范围篇

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编辑导语:在能力范围层的“无”之道,即要善于从表象中分出自己和竞争对手的能力,做到扬长避短;同时要关注己方的短板,避免陷入能力盲区。通过了“无”的思考,我们才能对产品功能的价值有更客观的评价,更好的界定需求的优先级,让产品永远做着更重要的迭代。

上次我的产品“无”之道讲到了战略层。今天接着讲其在能力范围层内的应用。

一、能力范围层

到了能力范围层,很多产品经理一下子就陷入了具体的产品功能规划中。但就笔者看来,这中间其实是少了一个“无”的思考环节,即自己公司、团队的能力范围。

如果只盯着产品功能的价值,那么就可能陷入以己之短,攻其所长的误区,导致产品一败涂地。老罗就是一个典型的例子。

我个人是很喜欢老罗的,他真的是一个有理想的人。但是他的理想主义,也导致了公司产品容易不接地气。一个理想主义者的倒下,更让人动容。因此我想以他举两个例子。

1. 案例1

锤子手机在安卓机中其实属于体验很不错的手机,但是老罗非要去对(peng)标(ci)iPhone。这固然能够带来一定的话题和流量,但是也将自己逼到了死路上。

iPhone的强大之处在于精致的做工、引领潮流的造型和极致体验的iOS吗?远不止。

在硬件方面,iPhone最可怕的地方在于其供应链,能被其选为供应商,就意味着巨大的声誉和成功。但是也要承担苹果公司在工艺、品控、工期等方面苛刻的要求,供应商甚至要专门为此更改流水线。但是锤子手机的品控一直是硬伤,是老罗不在意品控吗?

完全不是,根本原因在于以锤子手机的体量,是不会受到供应商的重视的,不可能像苹果一样对供应商提出苛刻要求,更不可能得到最新、最好的硬件。

在软件方面,iOS除了极致的用户体验和长时间积累的用户口碑,更可怕的地方在于其开发者生态。据相关数据统计,苹果全球共有2300万开发者,APP store应用数量超过180万。因为苹果闭源的特性,每个开发者都要严格遵守苹果的开发规范,而他们开发的应用,也在不断加固着苹果的壁垒。

更多的,苹果的iPhone、iPad、MacBook及相关配件是个完整的产品生态,能够从软、硬件为用户全方位打造极致用户体验。我们也看到了锤子的垂死挣扎,推出了坚果TNT工作台,试图构建产品生态。然而也只是画虎不成反类犬,只能吞下失败的苦果。

2. 案例2

老罗推出的子弹短信也风光了一把。上线七天,完成第一轮1.5亿融资,整体估值6个亿。连续两周盘踞AppStore免费排行榜下载首位。当时甚至很多人认为其能够撼动微信的地位。然而不到七个月,子弹短信就彻底凉了。

有印象的同仁会记得于子弹短信的创新都在功能领域。包括自动语音转文字、应用内快捷回复、稍后处理等。这个完全无法构成商业壁垒,微信一模仿就玩儿完。

那么微信的核心竞争力在哪里?相信大家都有感觉,是其背后庞大的腾讯帝国的生态。即时通信、社交确实是微信的基本核心功能。但是想想我们还能用微信做什么。

  • 订阅各类公众号、服务号,享受商家的信息、电商、客服等各类服务。
  • 使用小程序,快捷的使用各类程序服务。
  • 使用微信号快捷登陆游戏、电商、社交等各类应用。
  • 使用微信支付、理财等。
  • 享受腾讯的游戏服务。
  • 观看短视频等。
  • ……

可以看到,微信是一张基于社交的庞大生态网络,将我们每个人和商家牢牢的黏在微信上。想通过用户体验升维打击,无异于痴人说梦。子弹短信只做错了一件事,进入了社交领域。

老罗在背负巨额负债之后,能够在直播电商的领域从头再来,靠自己的努力去还钱,让我们感受到那个理想主义者的坚持。祝福他,希望他越走越好,越走越稳。

那么如何的应用“无”之道呢?那就是分析自己和主要市场竞争对手的能力及对比。可以用SWOT、可以用波特五力模型,这些都是术。关键是要搞清楚产品的破局点在哪里。
我们从需求价值、公司能力、团队规模、资金预算等方面,对自己和竞争对手进行综合考虑。举个我个人的例子。

3. 案例3

在我之前做人工智能辅助教育时,基于战略层的分析,我在能力范围层进行了进一步分析。

  • 最核心的功能必须围绕着教学场景,而目前用户最大的痛点就是作业,产品必须以满足师生需求为核心。
  • 我所在的公司擅长AI算法,且积累了大量题库,短于硬件制造和教研。
  • 我们的团队目前人手紧缺,且没有招人的预算,因此只能利用现有资源。
  • 市场上已有的竞品,在课程资源丰富程度、及教学软硬件、教学评价系统等方面都已经具备相当的先发优势。

基于以上分析,我确认了我们产品的核心点:围绕着作业场景打开市场。那么继续细分的核心在于算法和可分析的题库。题库如何才能够可分析?那就是结构化。

于是在我的力主之下,公司构建了完整的题库生产标注流程,为自动化解题提供了可能性。后来因为受资本的影响,我所在的部门被出售给了某互联网巨头。可惜的是,这一块的业务模式虽然一直有保留,但没有受到重视。该巨头将主要的精力也投入到了教育营销的内卷当中。据悉双减之后智慧教学的业务重要性再次得到了提高。

我一直认为我做的方向是对的。最近两年,我已经在市场上看到了越发成熟的产品和趋势,比如腾讯推出的学习台灯,可以推荐题目、自动批改、做学情分析,而这些都是我和团队五年之前就在做的事情。

失误的地方就在于低估了对资本的依赖吧,于是成为了被拍在沙滩上的前浪。

到了产品成熟期,我们要更多关注公司、团队和产品看不见的短板,原因如下:

  • 继续在长板投入资源,会遭受边际递减效应,投出产出持续降低。
  • 只盯着长板看,就会陷入手里是锤子,眼里都是钉子的思维误区,复制既有的成功模式不断的去做新的产品。
  • 看不见的对手往往是致命的,其颠覆你产品的点肯定在你的短板上。

无论个人还是公司,很容易陷入一种盲目的自大。只看到了对手的表面,就以为看透了对手的全部。其实对手就像水里的冰山,暴露出的能力、产品只是冰山一角,水面下则潜藏的巨大的生态、资源、品牌、服务、中后台等能力。

比如抖音的视频流技术难度其实不高,山寨一个APP非常容易,但是仅看其中后台,就是难以被模仿的。

  • 强大的运营能力:网罗一大批优质主播及其经济公司,以及大量的第三方组织。
  • 强大的算法能力:根据用户习惯推荐用户喜欢的视频。
  • 强大的审核能力:审核大量的视频、浏览等内容,避免法律风险。
  • 强大的营销能力:头条系的流量扶植,对热点的把握等。

因此,无论何时都要理性的审视自己和对手,明白真正的实力和优劣对比。

二、总结

在能力范围层的“无”之道,即要善于从表象中分出自己和竞争对手的能力,做到扬长避短;同时要关注己方的短板,避免陷入能力盲区。通过了“无”的思考,我们才能对产品功能的价值有更客观的评价,更好的界定需求的优先级,让产品永远做着更重要的迭代。

本次先讲到这里,感谢阅读。如果大家觉得有帮助,欢迎订阅,我会持续更新更新该系列!

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 养老

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