抖音团购唱戏,大众点评拆台

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移动互联网时代,“低价团购”的生意在内容电商里越做越大。然而,当交易和评价体系割裂,是否有利于构建内容电商的可持续生态呢?这篇文章以抖音团购和大众点评为例,揭示了内容种草和售后评价对电商行业发展的影响。推荐对电商行业感兴趣的朋友阅读。

9.9元吃100根串串,0.1元吃2个炸鸡腿,99一份羊蝎子,5元购买2-3人食用的火锅套餐……令人瞠目结舌的低价团购在抖音等平台层出不穷。

互联网巨擘又一次“重兵”挺进本地化服务,试图撬动本地生活大盘的抖音团购似乎没能补上售后评价这一末端环节,不少消费者从抖音短视频慕名而来,在低价团购的诱惑下冲动下单,转头将体验留在了大众点评上。

抖音团购下单,大众点评评价,交易和评价体系的割裂在内容电商里上演。

特别是本地生活再次成为各大平台兵家必争之地的当下,电商零售的大盘已经被互联网的老兵新贵瓜分殆尽,延伸出的垂直电商不断将市场细分,第二大份额的本地生活,目前还是美团一家独大的局面。

大众点评作为本地生活的大后方,就像影视综艺评价参考豆瓣一样,依然在吃喝玩乐项目上有十足话语权。抖快入局本地生活,不得不突破点评环节。

“一分价钱一分货”的道理随机适用于高歌猛进的团购,在没有平台补贴,全靠商家放血的套餐里,流量和利益开始短兵相接。到店实销的真实体验并没有完成一站式留存,分流到大众点评上的评价开始戳破种草滤镜的隐形泡沫。

平台博弈背后,其实是内容电商种草优于评价的次生效应。最后一环上的较量谁都不能轻易认输,不管是“种草”还是“种树”,以引流优先的内容电商是时候考虑滤镜之外的实销评价该花落谁家。

一、跨平台评价,已读未回

深谙店家套路的张帆在刷到一个探店视频后,还是没忍住下单了“入冬甜品八件套”,随后自嘲自己是“老韭菜了”。

去年,抖音在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块,推出了“热门榜单”“限时秒杀”“优惠团购”等功能。也是从那时开始,张帆发现“抖音里的蛋糕店快卷死了,你上29.9元一个的蛋糕,我就敢上29.9元的四件套,买了又能随时退,那段时间团购了很多套餐。”

今年上半年,“抖音探店团”正式推出,对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。更多更精致好看的带货短视频在同城频道涌现,张帆多次下单体验了团购,但并不都能达到预期。

“到店体验不好我会直接去大众点评上留言,抖音团购里,探店、种草视频太多了,很难一眼看到有效的评价。很多好评的视频,一看拍照技术、剪辑运镜就知道,妥妥是店家安排的。”多次消费后,对不愉快的体验,张帆有了自己的一套评价流程:去种草视频里留言→带图带定位发视频→在大众点评留下真实评价。

大众点评里确实可以发现,在上海、杭州、郑州等排名靠前的几家餐饮,不少用户通过抖音团购消费后在大众点评留下评价。

上海某火锅店在抖音团购和大众点评上分别推出268元和368元的四人套餐,在没有仔细研究菜品差异的情况下,价格敏感型消费者很容易选择更便宜的抖音团购。团购之后去大众点评留言成了很多消费者的习惯。商家也表示,不管通过哪个平台消费,都可以在大众点评上留言,很多消费者也更倾向通过大众点评留下意见。

与千篇一律的好评相比,商家无疑更在乎差评。郑州某连锁品牌店的点评上,一些来自抖音商单的差评让团购的真实体验暴露无疑。有用户留言,“直播间里买的券不能叠加用,做不了活动就不要做!”该评价被大众点评盖章为“优质评价”,意味着这条评价将会被更多人看到。

一位餐饮零售的业内人士表示,抖音和大众点评同为公域平台,到店核销体验不应该因为购买平台差异有所不同,差评的出现,除了个别恶意针对,商家应该付主要责任。更重要的是,大众点评成了消费者最先想到、最易触达商家的评价入口,造成这种现象的背后原因值得深思。

这其中既有用户习惯的历史遗留问题,又有新兴平台产品逻辑的原因。一方面靠积累有效评价起家的大众点评,在种草优先的电商体系里逐渐落了下风,让流量巨大的短视频平台入局本地生活有了可乘之机;另一方面抖音本地生活没能做好售后评价的最后一环,最终的评价权回流到大众点评上。

二、抖音评价,形同虚设

对于消费者来说,决策之前在各个平台上比价几乎是固定动作。之前是口碑、美团、大众点评之间来回挑选,现在只是又加上了抖音团购而已。说到底,直播电商、团购优惠的落脚点没有什么本质不同,人随货动,便宜确实是硬道理。

而一旦活动力度变小了,消费者很容易转向其他平台的怀抱。互联网在每个业态重塑的窗口上都下意识选择“撒钱模式”,但烧钱烧出一个未来的案例屈指可数。本地生活的外部流量看起来机会很大,但美团和大众点评仍然是终端;就像目前国内社交平台的终点是微信一样,聊遍天南海北,“扫码加微信”才是最终归宿。

同样地,吃遍抖音小红书,大众点评才是吃货们的情绪安置处。抖音点评体系功能健全,影响力堪忧。问题到底出在了哪里?

首先在于奖惩体系不明确,为了啃下本地生活这块大蛋糕,比完整的体验流程更重要的是把盘子尽可能地做大,博主探店、流量扶持本质上都是为了更多的人更全的货。林子很大,需要的鸟很多,现阶段的商家还是招揽的对象,奖惩这回事就可以往后放一放。

抖音团购下并非没有差评出现,但杀伤力远不如出现大众点评上。评价功能没有起到实质作用的原因不难理解,从人货场三个角度来看,评价之于个人,只是单纯的评价功能,没有形成有效的评价认知体系,很难产生影响;之于货,“低价≈低质”的市场规律,很容易导致劣币驱逐良币;之于场,直播的视频形式下,种草优先级高于评价,极易使团购陷入前期繁花似锦,后期一地鸡毛的循环中。

平台基因的不同决定了消费者认知的差异,但评价闭环对想要走向成熟的电商来说不可或缺。

曾被刷单、刷好评绑架的淘宝在评价体系上的愈发严苛,最直观的结果就是,商家对可能出现的差评基本都是零容忍。商家在乎、平台重视才有可能使真实评价发挥作用。而淘宝商品的曝光量又跟好评率挂钩,平台算法优先的情况下,评价变得至关重要。

同淘宝类似,大众点评等评价平台对商家的约束集中在降低评分、曝光量低等间接手段上,差评的影响同样立竿见影。

如今情况有了微妙的变化,直播涌起,种草优先,淘宝上线了逛逛,采用短视频挂链接的方式走上了种草驱动消费的内容电商路子,大众点评在笔记里推出了“达人探店”的板块,图文排版和视频滤镜看起来“小红书味”越来越浓。

电商平台全员“小红书化”,本地生活更是没能逃脱“种草大于天”的运营思路。铺最广最全的广告成了大到连锁品牌小到夫妻店的不二法则,消费者的决策成本直线上升,平台习惯了赚流量的快钱,在面对更复杂的链路时,打法开始捉襟见肘。

三、种草VS评价,谁是本地生活的未来?

在直播电商行业,2020年抖音趟出了自己的兴趣电商。以兴趣电商的打法为参考,依靠强大的算法辅助选择“货找人”的模式与小红书等社交平台的种草越来越类似,2021年“直播+团购”的火热可以看出,本地生活开始追求激发更多潜在的消费需求或消费冲动。高频次意料之外的消费行为需要的还是内容侧的稳定输出,选择的直播和短视频形式依然是将种草的优先级放在第一位。

这种打法的缺陷是,一旦没有内容作为基础,本地生活的商业逻辑可能就不成立了。再加上缺少有效评价作为最终支撑,抖音团购很可能变成只有“前驱”没有“后动”的独轮车。

现阶段,抖音团购的评价页面和探店种草视频没有明显区分,低价的推广方式+种草视频也只能带来一时的爆火,如果一直靠种草发展下去,抖音团购距离成为流动广告位时日不远。

大众点评的日子也没有更好过,想要通过大众点评“避雷”比以前难得多。近年来大众点评通过起诉刷单公司、处理违规刷评价的商家和用户等手段,只能勉强维持着“真实感”的氛围,但一方面是屡禁不止的“点评”生意,一面是社区电商盯上“同城”生活,大众点评不再是商家推广的首选。

早在2018年,大众点评就开始频繁改版,还因为笔记相似陷入抄袭小红书的风波中。同时,邀请张艺兴、关晓彤等明星的动作也被外界视为对标小红书、抖音的信号。直播火热的当下,大众点评的分区里还专门开辟了“直播”的入口,不过直播人数寥寥无几,在线观看人数更是少的可怜。

种草力超强的小红书、流量王者抖音快手都在商家的考虑范围内,还有利用小程序、公众号、社群运营等转化成私域流量,也是商家试图脱离平台掌控,拥有更多自主权的手段。

大众点评的无可替代性逐渐成为过去式,焦虑肉眼可见。他人评价作为决策的参考信息往往会成为促成交易的临门一脚,抖音想要将本地生活作为电商第二极,答案很有可能藏在评价体系的隐秘角落。

 

作者:李哩哩;编辑:月见

本文由 @新熵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 抖音团购几乎都是金玉其外败絮其中。很多店家也是图个流量热闹,蹭一波。
    不过,就这种大环境下,有热度不蹭谁都不甘心。
    然而,真正的大店、名店还真依然不屑参与这些降低档次的活动。

    来自上海 回复
  2. 差评不自由,则好评无意义

    来自北京 回复
    1. 差评过于自由,不予限制或商家反制。会带来更多的问题,从一个用户的角度上来说随意差评很爽,但是请问有多少差评是在心平气和且不受外物影响下做出的。 给予权利,也要有反制手段。差评就会成为用户威胁商家的手段。

      来自江苏 回复
  3. 感觉年轻人不怎么用大众点评啊,而别的平台评价水分又很大,把交易和评价体系割裂真的太不利这个圈子的发展了,基本都是割一次韭菜,很少回头客留存。

    来自广东 回复
  4. 所谓的优质评价到今时今日还能相信吗?感觉作为参考都不敢完全放心了。

    来自广东 回复
  5. 其实我现在都不用大众点评了,感觉好像不是很有必要。。

    来自江西 回复
  6. 最近刷抖音老是能看见团购价套餐啥的,美食配上视频这是让人禁不住诱惑。

    来自江西 回复
  7. 团购对于商家和顾客来讲都是一个双赢的状态,现在就是看平台的竞争了

    来自江西 回复
  8. 人们生活选择的多样性是经济发展的必然结果,商家们的竞争实际上是方便了消费者

    来自江西 回复
    1. 是资本背后煽动商家去竞争,让商家以为让利就有流量,最后的结果就是资本控制大众的消费习惯,既抽商家又薅用户

      来自浙江 回复