淘宝、小红书回归“真实”,虚假营销会否成为过去式?

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消费评价是我们日常生活中的常见行为,虽然许多消费者觉得麻烦或是不方便,但在商家“好评返现”的蝇头小利诱惑下,部分用户们仍然乐于参与其中。本文从好评返现的乱象为例,剖析平台流量造假背后的原因与源头。呼吁各大平台加强管控和治理,引导健康、真实的营销方式,依靠实力与信用长久续存。推荐品牌营销方向的小伙伴阅读。

评价,或许是在网购平台购物、本地生活消费,都能碰见的一种现象。

但大多数用户觉得麻烦、或是不方便,便没有对消费进行评价,而面对商家的“蝇头小利”、返现、或是赠送等等,不少用户还是忍不住对此进行好评。

日前,淘宝宣布将对《淘宝网评价规范》的相关条款进行变更,将禁止卖家以好评返现等方式,引导买家进行“好评”。

消息一出,也引发不少网友评论:“某多多几乎每个商品都有吧”,“打开快递包装,里面都有一张返现卡宣传,好评晒图就返现,有人管吗?”

之所以淘宝会对相关条款进行变更,原因在于国家层面针对此进行专项活动。12月23日,中央网信办部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。

对此,小红书似乎有“先见之明”,早早地开启了第一波行动。日前,“小红书封禁29个涉嫌虚假营销的品牌”话题登上热搜。

如今,清朗行动下,互联网流量似乎要回归理性了。

一、花样频出的人气、流量

流量造假、好评返现乱象的背后,涉及的平台似乎可以归结为四类。

  • 第一类,以“电商三巨头”为首的电商平台,最为常见的就是在拼多多、淘宝、京东等平台购物的快递中,商家会附赠一些返现卡,类型大多数是好评返现,或是好评+晒图返现金额增加;
  • 第二类则是以抖音、快手为代表的短视频平台,这类平台则更符合“流量造假”,平台上很多挂机用户,通过关注为博主、或直播PK中增加流量;
  • 第三类,就是之前提到的小红书、微博等社区平台,通过发布虚假内容、虚假营销或是通过操纵小号,以自动批量转发的方式,在短时间内刷出惊人的转发量,严重影响用户的信任和体验;
  • 第四类,与第一类更为贴近大众生活,以美团、饿了么为代表的本地生活服务平台,这类平台中的外卖商家及商户多是以好评返现,或是好评赠送礼品的方式,换取用户的好评。

事实上,这种流量造假、好评返现的乱象屡见不鲜,公众对此早已见怪不怪。只要十几块钱就可以买到1000流量,或者只要几块钱就可以获得好评,这样的事情,让人觉得这个数据到底有多少真实性引发了大家的关注。

但这种流量生意似乎也保持了“微妙”的利益关系,挂机用户、刷量平台、需求方三者之间维持着“利益互换”的平衡,消费者通过“好评返现”回血,减少购物支出;商家短时间积累大量“优质好评”——所谓“有图有真相”,对后续销售是一个巨大的推动;平台从交易中抽取佣金和流量费,也可赚得盆满钵满。

但这种各取所需的平衡看似“共赢”,实则隐藏着巨大的风险。特别是,对于广告需求方来说,他们会疑惑,“为什么点击量这么高,但实际收入就是上不去?那么,加大预算?只会让自己的获客成本越来越贵。”

2018年,“蔡徐坤一条微博转发量过亿”流量造假事件引发关注,2019年6月,操纵该事件幕后推手“星援”APP被查,就是通过操纵大量小号,实行自动批量转发,短时间内刷出高额阅读量、转发量。

在当前火热的直播电商领域中,流量造假等现象也可谓是盛行,在一些抖音头部主播中,一场直播观看人数其中超过30%为人工用户俗称“水号”。

新华社2020年曾报道,“山东临沂电商从业者孙玲玲,在某电商平台经营一家销售糖果类产品的店铺,一个月里,孙玲玲找了多位带货主播,这些主播粉丝数量都超过百万,但几乎每场带货都以赔钱收场。”

2020年6月,有网友晒出一张赵丽颖全网播量破1800亿的海报,瞬间引发网友热议。有细心的网友计算,“1800亿是一个非常恐怖的数据,以中国14亿人口为例,也就是说平均下来每个人都至少看了100多集。”

不过,真正操作的这种乱象盛行的背后,却不仅仅是已经呈现在我们面前的逻辑。

二、流量造假背后,源头在谁

最明显、直接的原因在于,背后和平台的精准推送、投放、营销有着脱不开关系。

我们都知道,在平台上有着众多的账号、卖家或商户,对于这些账号来说,受制于平台算法推荐的影响,自身在用户面前的曝光度完全取决于企业或平台的精准营销、推送、投放等,而平台大概率是不会推送那些流量或好评不多的店铺,这也意味着要想获得更多的曝光度,就自身就必须拥有一定的粉丝或流量基础。

此时,账号要想获得平台的精准推送、投放、营销,要么就是广告投放主或博主自己与平台达成合作,通过平台广告投放,实现广告效果和网络营销,要么就是店铺、账号本身具备很高的流量,能够吸引平台主动进行精准营销。

与高昂的平台广告投放费用相比,通过刷流量、“假粉丝”增加自身流量的费用要远比来得低。此时,大量存在的“买家”就成为灰色生意的重要推手。事实上,很大程度上,之所以流量造假、好评返现盛行,就是因为这些热衷于流量造假的“买家”。

就拿直播PK、直播带货来说,在抖音、快手的直播PK中,主播若想吸引“大哥”的关注,吸引更多的用户进入自己直播间,给自己刷礼物,就要通过提升自身流量和曝光度来,而流量的来源,除了从抖音、快手、B站等平台自身去购买,另一部分就是从“中大台”的流量产业链中购买流量。

据相关数据统计,我国目前各类刷量平台已超过1000家,国内刷量产业的人员规模累计达到900多万人。并且,随着各类平台内容或主播之间的竞争加剧,对流量的需求日渐增加,刷量产业规模以及平台数量还在不断增加。

另外,这也与用户的消费习惯、购买体验有关。对于一些消费者来说,一般会选购好评较多、且人流量较多的店铺,这一点在外卖、和本地生活服务上感触特别明显,这对于商家而言,如果说自身店铺好评或是曝光量太小,那么一定程度上也会降低用户的购买率。就拿笔者来说,一般在美团、饿了么上外卖时,会优先选择那些外卖首页的外卖商家或是好评、评分较高的商家,对于那些滑了很久才滑到的商家,或是评分不高的商户,则是不会选择。

不过,不管是粉丝之间的“饭圈”文化,引起的争流现象,还是商家、账号、博主自身之间的提升曝光度,最终流量造假下,都是承担一定的利益舍取,只不过对于每个人来说,舍去的有所不同,但最终都是为了“流量”二字。

三、结语

小红书、淘宝等平台借此契机进行地管控和治理,是为了引导品牌、商家采取健康的营销方式,更本质的目的是让内容生态回归真实。对于平台、商家以及品牌等第三方而言,真实才是立身之本,当所有真实属性被弱化、缩减后,那么,用户口碑、商业价值也会大打折扣。

在这种回归本质的行动下,不妨大胆地猜测,未来美团、拼多多、京东、饿了么、快手、抖音、微博等一些平台或许也会开展类似的整治活动,让内容、生态趋于真实,所涉及的领域及方向对于现在来说,也不仅仅只局限在电商、本地生活服务、社区等领域。而平台能否长久存续,靠的依旧是实力与信用。

 

本文由@港股研究社 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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评论
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  1. 请打造一个健康的种草内容平台,太多的虚假营销造成的”真假难辨“只会导致平台在用户心中的信用度受损

    来自广东 回复
  2. 一般也只有外卖的时候可能会为了这几块钱去评价,也只有这么好吃会评,但是像是在软件上面买东西就不会。不过这种现象确实应该管一管了,以后连用户评论都不能相信了,买东西还能相信什么。

    来自山东 回复
  3. 我以前还会为了两块钱去写评论,现在真的评论都懒得写了。没意思真的

    来自北京 回复
  4. 我觉得现在只有那种特别不好的商品才会有那种差评的评论了,不然都是五星好评呵呵

    来自北京 回复
  5. 以前看评论就能避雷,现在看评论就能精准踩雷,可能是因为大家的想法都一样

    来自北京 回复
  6. 让内容生态回归真实,现在看评论买产品真的没有什么参照力了

    来自江苏 回复
  7. 小红书、淘宝等平台借此契机进行地管控和治理,是为了引导品牌、商家采取健康的营销方式,更本质的目的是让内容生态回归真实

    来自湖北 回复
  8. 感谢分享,平台能否长久存续,靠的依旧是实力与信用!

    来自中国 回复