互联互通,要算好经济账

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编辑导读:自从工信部倡导互联互通以来,阿里、快手、腾讯等多个互联网平台正在逐步启动阶段性的开放。在这过程中,如何处理好自身的经济问题?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

从工信部2021年9月份倡导互联互通以来,各大巨头已在逐步启动阶段性的开放。

目前,阿里、快手、腾讯等八方互联网平台成立工作组,推动适老化、无障碍化领域的技术开放,百度智能小程序展开了与手机大厂的合作,此外,支付宝、微信支付等均已与银联实现互认互扫。

但整体而言,互联互通的拆墙运动是缓慢的,目前不少企业仍在评估开放外部链接对于自身发展的影响,头部短视频平台的视频链接依然不能分享至头部社交平台,头部搜索平台也无法搜到主流电商平台的商品信息等。

一、互联互通,面临的核心难题是什么?

从几大巨头对待互联互通的回应来看,各家相对谨慎,对开放的态度与迫切程度不同。

基于互联互通,腾讯表示“将坚决拥护工信部的决策,在以安全为底线的前提下,分阶段分步骤地实施。”对于腾讯的分阶段分步骤实施,字节跳动并不认同:“因为这会被拖很久,会不了了之。”并表示“在腾讯的地盘上,腾讯自己制定规则也可理解,但还是希望能尽快解封抖音的链接。”

百度集团执行副总裁沈抖也在近期联盟峰会上主张拆掉“围墙花园”,重建开放的互联网。

巨头不同态度背后,一方面是各家还没有评估好开放生态带来的不确定性,一方面是开放其实对于各家的利益而言是不均等的。

从利益层面来看,如果阿里腾讯字节互相开放,从短期来看,字节与阿里可能获利更多。

字节、百度增长的本质都是通过内容来获取流量,但根据QuestMobile发布的2021半年报告显示,今年6月,移动互联网行业用户规模虽达到历史新高11.64亿,但同比增长已经放缓。互联互通符合巨头们在存量市场互通有无、获取长尾流量的需求。

对于字节跳动来说,腾讯的流量开放出去,字节的内容大盘就获得了一个新的流量获取入口,有望带动新一轮的流量增长,因此,字节跳动要与腾讯互联互通的诉求要更强烈。

对于阿里来说,流量成本越来越高,一旦阿里和腾讯互通生态,阿里有望降低流量采买成本,腾讯也可以销售更多的商品广告,但腾讯系社交流量的独家优势将因此消弭。

互联互通之所以推进慢,是因为相对于PC互联网时代的开放,移动互联网封闭式的流量闭环可以构建中心化的商业模式,更好地实现单个平台的利益最大化。

从电商平台到社交平台再到短视频平台,都是向B端卖流量和广告赚钱,商家或广告主按照获得的流量和曝光量等向平台支付佣金。平台掌控封闭生态内的流量的分发与议价权,牢牢绑住商家和用户。这也是为何抖音内容无法直接分享到微信、淘宝微信相互屏蔽等。

因此,互联互通涉及到多方的利益链条,也涉及到对各平台原有的商业模式、流量分发、平台规则造成了一定冲击与影响,这是难题所在。

二、推倒城墙,就是打破封闭平台的体制化进程

与一般的传统线性生产型企业不同,互联网平台型企业并不直接掌控价值的创造,而是通过建立基础设施来承载价值的创造与交换,并且制定规则来管理平台上的互动。

比如无论抖音还是微信公众号、视频号都是一种内容生产者的基础设施,它承载了内容价值的创造并与外界互动来产生内容价值,内容生产者通过内容价值的输出,获得流量收益与广告收益。

而消费者也获得了有价值的内容,在这个过程中,用户黏性提升、内容生产的活跃度提高,平台影响力提升,生态持续繁荣。

这背后的支撑力,更多是源自于平台机制与规则的推动。比如说,平台会主张哪些内容与行为是被鼓励的与被推荐的,而哪些行为与内容是被平台规则限制的。通过平台良性的规则,来形成良币驱逐劣币的机制。

比如说,在短视频发展的过程中,就经历了一轮内容平台机制的调整,从抖音到快手,过去一开始的唱跳、猎奇、窥私、低俗类内容颇受欢迎,以至于短视频被污名化。

随着平台算法的调整,短视频内容推荐机制逐步的有针对性的推荐有深度价值、新闻价值以及有营养、有干货的内容,而低俗类、打擦边球类的内容比例由于被算法边缘化。

这样一来,就逐步降低了这类内容的产出,平台影响力也开始逐步提升,也因此带动了平台广告收益的增长。

互联互通的一大好处在于,它可以创造一个更加自由与开放的互联网平台市场,消费者可以获得更加多元化的信息内容,更加开放的分享与创造内容,从内容创作者到开发者增加了长尾流量的获取几率,品牌企业沉淀私域资产和构建新型用户关系都有了可能。

但站在平台的视角来看,互联互通也有可能打破平台的规则,一旦大量来自于外部平台的的内容被分享到本平台,如果没有一种合理的机制对其进行筛选与引导,就有可能导致平台的规则体系被破坏,并带来更大的平台治理成本,平台也面临数据、流量、用户等资产流失与安全隐患,平台自然也不愿将自身平台的流量为他人做嫁衣。

也因为如此,这种封闭围墙的做法并非国内巨头特例。

比如亚马逊多年前推出的Fire Phone,为构建软硬一体化平台,就隔离了谷歌地图、谷歌搜索、google+、谷歌应用商店等基础性应用取而代之以自家地图、bing搜索等应用。

在2012年,苹果iOS6操作系统上线,就没有预装谷歌旗下的YouTube应用,此后采取了一系列行动,将Google的一些拳头性产品从苹果的封闭系统中隔离。

在2014年3月,苹果宣布了iOS设备和车载信息娱乐系统相互融合的平台产品CarPlay,对于在CarPlay上运行的移动软件,苹果做出了严格的限制。比如谷歌地图是苹果地图的直接对手,苹果CarPlay将谷歌地图就排除在外。

本质上,自建封闭生态,核心目的在于对流量与数据、商业模式的保护,深层次目的是维护封闭平台的体制化。

在《肖申克的救赎》这部电影里面,诠释了什么叫体制化,当一个人在一个环境中生活久了,就变得不适应外面的环境,对这个环境形成了依赖。瑞德说:“这些高墙还真是有点意思。一开始你恨它,然后你对它就习惯了。等相当的时间过去后,你还会依赖它。

“体制”可理解为被围城内部一种潜移默化的力量逐步同化的过程,包括对规则、习惯、意识和氛围的环境的依赖与同化,而这种同化必须要在封闭体系内才能见效,因为封闭体系容易产生对内部生态的依赖,但外部力量的入侵则会干扰体制化的塑造过程。

比如从微信到抖音,从豆瓣到B站,从淘宝到拼多多,他们平台内都有着特定的平台调性、氛围与规则,这种氛围的形成,有赖于一种内部体制化的文化推动。

一旦腾讯、阿里、字节跳动、百度等互联网平台的生态系统互相开放,在这背后带来的可能是公域流量私域化和私域流量公域化。

在过去,无论是链接封锁还是数据封锁,均导致创业者无法跨平台使用自己积累的数据,需要在不同平台内进行重复的经营和投资,这在内容创作与小程序领域表现的尤为明显,一旦开放,对内容创业者、中小企业、APP与小程序开发者而言,是一件好事。

但站在巨头自身的立场来看,它会打破平台规则,在平台的内部体制化文化与氛围上撕开一道口子,是好是坏,短时间内还看不清楚。

因此,面对互联互通带来的不确定性的未来,实现起来并不容易。因为利益分配不均,责任权责不明晰,它涉及到不同市场、不同生态的相互开放、融合,涉及到标准如何建立、流量利益如何分配、数据安全的责任如何确定的问题。

有人说,在 PC 时代,行业生态的创新繁荣,均来自互联互通。从个人站长、独立博客、BBS到中小商务网站遍地开花。

但之所以会在PC互联网时代,开放成为一种共识,源于PC互联网时代的互联建立了一种有效的利益分配机制,可以让参与者获得收益。

比如说PC互联网上大量站长就可以通过广告联盟平台(百度联盟与谷歌联盟)赚钱——包括用户可以通过网站点击客户的广告,站长就能获得分成收益等。

三、从经济学角度算清账本,巨头们需要达成哪些共识?

事实上,平台之间的互联互通的难点在于平台都担心被别家搬运自家的流量,导致自身遭受损失。这有点类似于邻里纠纷,如何解决邻里纠纷,其实是一个经济学问题。

事实上,诺贝尔奖得主、英国经济学家罗纳德.科斯的在其研究两个相邻的农场主如何解决纠纷的案例能够给我们启发:一个农场主饲养奶牛,另一个种植庄稼,问题来了,奶牛吃庄稼,种植庄稼的农场主面临经济上的损失,该如何解决?

科斯认为,一个有效的解决方案是牧牛人向作物被吃掉的农民支付补偿。但是,科斯进一步认为,其实谁拥有产权或者谁被认为是过错方并不重要,如果牧牛人拥有所有的土地财产权,就会变成由种庄稼的农民付给牧牛人一笔钱去建围栏以阻止他们的庄稼被牛吃。

根据科斯定理,寻求解决冲突的两个邻居,会一直协商他们的解决方案,直到双方都对结果满意为止。

科斯定理的本质是,只要产权被界定清楚了,具体哪一方对成本付出更敏感并不重要,如果对我们来说,所得的价值超过成本,我们必须有意愿通过付费来解决问题。

也就是说,如果产权被界定清楚,市场机制会使得参与方自行解决他们的争议,并最终导向帕累托最优结果——它是一个互惠性协议,每个人都能从交易中有所收获。

科斯定理放到互联互通之中,有两个关键问题,其一是界定产权边界,其二是利益付费机制来解决问题,让每个参与方都不吃亏。

如果用这种思路来解决问题,笔者认为巨头们之间需要形成一种共识:谁拥有平台的产权,那么在互联互通之后,其他平台如果从该平台获得利益,应该向产权平台方支付一部分费用,形成一套利益共享与互换机制。

比如说,抖音阿里分享到微信的电商购物链接,一旦产生交易,那么这个过程就类似抖音与阿里在腾讯的庄稼地(产权平台)牧牛,吃掉了庄稼,获得了收益,那么它有必要向产权平台支付分成收益。

因此,平台互联互通,也有必要在界定产权的基础上,形成一套平台之间的利益分成机制,这样一来,就形成了彼此互惠,整个过程中,大家都获得了好处。互联互通的障碍就有可能解除。

而放到责任明晰上,比如说虚假链接放到产权平台,产生了利益损伤,那么责任与过错方应该更多是在源头平台,而非产权平台。

互联互通要顺利推进,其实更需要利益互惠与制衡,弱化谁占谁便宜,谁蹭谁流量的问题。

如何从经济学角度将各方的利益账本算清楚,并在最大程度上达成利益制衡、达成落地可执行的规则,这是未来互联互通推进过程中,需要解决的核心问题,也是各大互联网巨头应该达成的共识。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,TMT资深评论人。

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题图来自Pixabay,基于CC0协议。

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  1. 在互联网行业中,如何用经济学角度将各方的利益账在最大程度上达成利益制衡、达成落地可执行的规则,是一门学问啊

    来自四川 回复
  2. 互利互惠,合作共赢才是最长久的发展战略

    来自中国 回复
  3. 本质上,自建封闭生态,核心目的在于对流量与数据、商业模式的保护,深层次目的是维护封闭平台的体制化。

    来自陕西 回复