过年送礼,难倒年轻人

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编辑导语:春节即将到来,作为我国重要的传统节日,送礼送祝福是春节的传统习俗。随着人们消费需求和心理的变化,送礼的内容也发生了改变。那么年轻人应该如何送礼?怎样送才算合适?本文围绕年轻人过年送礼展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

又到了一年一度的“年底送礼难”时节。中国人历来重视春节,在这期间互相送礼、互道祝福成了一种传统习俗。过去,送礼往往很简单,烟酒糖茶老四样,再加上年货和红包。

如今,随着经济发展和消费心理、需求的变化,送礼越来越讲究了。既要体面又要健康,还得贴心、与众不同,再加之疫情打乱了原本的春节节奏,一份礼物的挑选,更不能出错。

“送礼”这件事不但成了一门高深的学问,也开始分段位。用视频博主的话说,送礼是中国人际交往的核心,学会送礼,路越走越宽,不会送礼,甚至会吃“闷亏”。年轻一代为了送出一份“人类高质量礼物”,开始在社交平台上学习“送礼清单”和“送礼榜单”,结果发现,反倒不会送礼,也更送不起礼物了。打开这些榜单,人均”XXX届的爱马仕”,“10元的杯子也能喝水,但非要送1千的”,“要小众到收到礼物的人不认识货”……年轻人没学会怎么送礼,那些教年轻人“送礼”,以此为名卖货、卖课的博主,却赚得盆满钵满。想赚“送礼”这份钱的还有新消费品牌们,但今年这些消费新贵们可能要让年轻人失望了,整体来说,“创意平平”。

送礼,没有标准答案,但年轻人依旧要年复一年的绞尽脑汁。但或许,礼物的最终谜底就隐藏在生活细节中,送礼的终极奥义是“心意”二字。

一、过年送礼,难在哪?

每逢过年,不论身处天南还是海北,年轻人总是被同一个问题难倒:春节到了,该送爸妈亲戚领导同事什么礼物呢?送礼本就是件考验心意的事,春节送礼更是一场情商和财力的双重大考。长年在外工作的双双告诉开菠萝财经,一想到要给自己和爱人的父母、家里的长辈晚辈,职场的领导和客户,分别挑选礼物,就头疼不已。离大年初一还有20天,她已经感觉时间不够用了。

过年送礼,难倒年轻人

用户送礼对象六成为家人

图源 / 艾媒咨询

但这场大考,不能交白卷,该送的礼必须要用心准备。“我小时候,妈妈就会一边盘点家里的礼物,分别是谁家送来的,一边教我该如何还礼,最重要的一条就是收了人家的礼,一定要还多一份,否则关系链可能就会断掉。”双双称。送礼的事原本都是妈妈筹备,不过2021年刚刚结婚的她,是时候学着自己准备礼物了。

送礼环节之所以不能出错,是因为礼尚往来形成了最初的经济流动。别人送价值100元的礼物上门,自家需要按照110元的标准甚至更高价的礼物还回去,这中间就产生了“投资回报”。

同时,自家给别人送礼,也会获得类似回报,礼尚往来,资金也随着人情流动。中国人民大学国发院研究员、经济学院教授聂辉华告诉开菠萝财经,在农耕社会,大到春节,小到某家有红白喜事、乔迁盖房,都会通过办宴进行“众筹”,缓解财务负担。

等别家也需要大额开支时,再去帮助别人,相当于跨期融资和互相投资。这在正式金融体制不发达、家庭储蓄比较少的传统社会,是一种有效的解决大额开支难题的方式。

“随着经济条件的发展,社会保障已经比较完善,这些功能都已经弱化了,现在过年送礼和给压岁钱,更多是一种社会交往的投资,用于巩固人际关系和亲友网络。”聂辉华总结道。

送礼伤脑筋,还因为礼物的价值高低,无法简单计算。中央财经大学心理学教授窦东徽解释道,礼物的价值由“物品本身的价值、礼物的使用价值和寄托在礼物中的情感附加值”三个方面构成,现代人送礼以情感收益最大化为目的,因此价值更加无法估量。

不同人对于所收礼物的价值,评估方式可能截然不同,因此送礼也就找不到标准答案。双双对此深有体会,“给长辈送礼,实在不知怎么投其所好、送到心坎上”,如果送得太高端,面子有了,但对方朴素节俭惯了,不一定实用,反而容易造成压力;实在不知道送什么就送烟送酒,钱不少花,却展现不出送礼人的心意。

网络上一条街头采访的视频中,有不少老人吐槽,一个新年收了好几十箱牛奶,喝到过期也喝不完;年轻一辈送的充电宝根本用不着,因为自己很少出门,手机也不会没电;收到的空气净化器也很鸡肋,因为老家的空气很好,自己更喜欢开窗通风。礼物选不好,送礼和收礼的人两头难受。双双感叹,“送礼的学问,比做人更深”。

二、谁让送礼越来越“卷”?

为了送出“人类高质量礼物”,送礼人开始上网搜索答案。不料,焦虑的“送礼人”,反倒给了各种指南攻略、种草博主“恰饭”的机会,或者说,社交平台博主们带起来的“内卷”风气,助长了年轻人的送礼焦虑。

据观察,为了凸显自己“懂行”和推荐榜单的份量,博主们在文案中使用的词语一个比一个“卷”——限定版、一发入魂、向无效送礼say no、送礼天花板、大格局送礼等。为此,网络上甚至还发酵起了“假如送礼有段位”等热搜话题。“过年送礼”有痛点有话题,就有流量有生意。

据开菠萝财经观察,生活方式类、情感类、情商培训类账号,就借着“教你送礼”引流量、做带货。最热衷教大家送礼的是生活方式类博主。以主打生活方式分享的某博主为例,起初,他在社交账号上分享奢侈品开箱、小众品牌单品推荐等视频,始终不温不火,多数只有几百点赞。直到2020年年底,一条“凡尔赛送礼”的视频让他掌握了流量密码,点赞和收藏均破万。

在他的评论区,甚至出现了博主火起来才有的待遇——“课代表”,即,会有用户自发将视频内容总结成要点发布在评论区,节省用户时间。博主本人亦在评论区称,“看来这期主题还行”。随后,博主将此条视频置顶,并在2021年开启了测评、开箱、推荐栏目,还有“凡尔赛送礼”的续集,走上了变现之路。如今,“凡尔赛送礼”已经成为小红书上的热门关键词,点开关键词,可以看到美妆护肤、服饰穿搭、健身博主、好物团购博主等都在切分“蛋糕”

他们的视频多以“有品味”“被夸爆”“送到心坎里”为标签进行推荐,但不少博主的“恰饭”意图明显,在评论区标注“购买时标记某暗号可打折”,或者直接说“来直播间抢购”。但很多博主的推荐会直接被用户“打脸”。比如近期借着元宇宙的热度,一款VR一体机就以过年送礼为卖点,被用户毫不留情的指出,广告太明显,有点不合时宜。

“过年送礼”还被另一批账号挖出了门道。开菠萝财经发现,在短视频平台上,情感类账号、情商培训账号等,也善于蹭“送礼”的流量。情感类账号通常主角是一对情侣,分享生活日常,从恋爱、结婚到生子,贯穿家长里短和人情世故,不同时间、不同人群、不同场合的挑礼和送礼,是他们最常分享的主题之一。情商培训账号则常以“送礼”为案例,输出为人处世的“情商教育”,有些甚至延展到职场、官场的厚黑学,宣扬“不好好送礼,将自毁前途”

从变现方式来看,情感类账号因为家庭生活内容的铺垫,已经积累了粉丝基础,比如,在一条新年给父母送礼的开箱视频下方,用户纷纷评论“快出一期亲戚送礼合集”,即使有的视频标记了广告,也会有用户评论“给妈妈安排上”。而情商培训账号的送礼教学视频,则常在视频最后直接加入要卖的书籍的内容,利于转化购买。

不过,多位受访者均表示,部分博主将“送礼”的重要性夸大了,人们之间互送礼物,如果超过了表达情感的界限,参杂太多功利目的、成为攀比的载体,就违背了礼尚往来的初衷。

三、消费品牌,创意平平

吃“送礼”蛋糕的,不止博主群体,更有品牌和电商平台。艾媒咨询数据显示,2018-2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元,呈逐年递增趋势,预计2021年市场规模预计达11568亿元,2022年市场规模达12262亿元。

过年送礼,难倒年轻人

2021年用户购买礼物渠道以线上综合电商平台为主

图源 / 艾媒咨询

在春节期间推出与当年生肖结合的特殊款商品和限定礼盒,是消费品牌们多年来的默契。2022年虎年春节在即,新消费品牌们也开始揩“老虎”油,拼的是创意、噱头和情怀。除了本身就主打年货的三只松鼠、良品铺子等零食品牌,其他行业的品牌,揩“老虎”油的姿势也各不相同。

今年爆红的IP,当数不二马大叔家的“我不是胖虎”。这只胖胖的老虎的身影,频繁出现在各大商场和包袋服饰上。盲盒玩家们也因此获益,52TOYS推出了胖虎招财Plus大娃和胖虎带娃新系列盲盒;九木杂物社推出了“我不是胖虎”联名的辣椒盆栽。预计2022年,会有更多品牌围绕该IP打造更多周边。

相比之下,泡泡玛特选择让旗下全IP统一发布“虎跃新春”系列盲盒,其中只有王牌IP Molly的盲盒与虎相关,为“虎虎生威”款。饮品届今年主打联名款,比如Seesaw咖啡和调香品牌观夏联名打造快闪空间,观夏发布了“招财虎”蜡烛礼盒,Seesaw发布了“爱老虎柚”特调;而元气森林则是直接和迪士尼联名,推出了跳跳虎系列乳茶礼盒。

内衣品牌自然也不会错过新年红利,内外、Ubras、蕉内都讨巧地推出了带有老虎图案的红色内衣/裤套装,分别主打新年红和本命红,蕉内还与艺术家朱敬一联名发布礼盒,包含袜子、帽子和围巾。

相比国外美妆大牌们都在主打产品上加入了老虎的图案,国内的美妆新消费品牌,并没有在“虎”上做文章,只是发布了新年限定款。比如完美日记出了新年限定唇釉,外包装设计成红包样式,4款新色的名字分别代表一个新年愿望。花西子则将老款的同心锁口红和蜜粉盒打包成“小蜜语”礼盒,加入4个红包一同销售。

最“佛系”的要数新茶饮行业。喜茶和奈雪的茶都还没有推出新年限定周边,它们更看重2022年的第一杯奶茶,分别发售了新口味——喜茶主打桃子系列,奈雪的茶主打黑桑葚系列。

而此前,喜茶在2019年推出了与太平鸟联名的新年礼盒,2020年春节推出了与《清明上河图》联名的礼盒,2021年也出了“新生礼盒”。

不少消费者的观感是,这些消费品牌的虎年春节礼盒,没有太多创意和记忆点,更多品牌看上去似乎是“放弃”了新春营销大战。有行业人士指出,针对过度包装的问题,2021月9月,国家出台了“强制标准”,因此,不同于相比于“靠包装完成创意”,很多消费品牌今年的新年礼盒收敛了不少。

“同时,这些产品主打观赏、把玩、嗅闻等感官刺激,更注重寓意噱头和调性传达,比如是年轻人用来送于情侣和朋友的,与传统新年礼盒的实用和销量打法有一定差异性。”上述业内人士称。

说到底,内卷的博主和借势的消费品牌,都不一定能让年轻人在送礼上变得更“聪明”,毕竟,在送礼这件事上,最重要的是心意。

应受访者要求,文中双双为化名。

 

作者:苏琦,编辑:金玙璠;公众号:开菠萝财经(kaiboluocaijing)

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 从标题就已经深有感慨了!!!!送礼真的是一大难题啊啊啊啊啊感觉怎样都不合适

    来自广东 回复
  2. 我一般亲戚送水果牛奶,朋友送美妆护肤品,领导送手表、烟酒,同事送花。

    来自陕西 回复
  3. 家里过年基本送的都是牛奶、茶叶,收的都是饮料、点心。

    来自浙江 回复
  4. 送礼,过年,聚会,真的是社恐人的难点啊,恐怕选不好

    来自山东 回复
  5. 送礼就送脑白金,但是从来没见过有人拿脑白金hhh

    来自山东 回复
  6. 礼物的最终谜底就隐藏在生活细节中,送礼的终极奥义是“心意”二字。

    来自陕西 回复