跨过野蛮生长的直播电商下一步该走向何方?

8 评论 3411 浏览 1 收藏 20 分钟

编辑导语:电商直播最近两年可以说是经历了一波野蛮生长,随之而引发的各种投诉维权事件也频频被爆料。直播电商现如今在经过一次“行业大洗刷”后,也开始趋于规范化。

  1. 直播电商如何崛起的?
  2. 各电商平台之间的优劣势?
  3. 国家近年出台了哪些行业政策?
  4. 未来趋势和新机遇在哪里?

一、井喷式崛起的电商直播

去年年底,直播电商界刮起了一阵“龙卷风”,这场大洗刷让行业内的主播们人人自危。

雪梨、林珊珊因偷税漏税被罚后惨遭封杀,李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝、陈洁kiki等多位主播也被点名整改。

而带货女王薇娅也紧随其后被罚高达13.41亿元,各平台账号随之被封,瞬间引发了全网轰动。

这在行业内或许是一个标志性的节点,意味着电商直播界疯狂的野蛮生长时代已去,开始翻向另一个新篇章。

但回头看直播与电商相结合的这一场“完美邂逅”,从全局观来看,的确也推动了整个电商行业的多元化发展。

电商直播的最早玩家,其实还属头部电商平台淘宝。

2016年5月,“淘宝直播”功能正式上线,打响了直播电商购物的第一声枪响。

当时的薇娅和李佳琦,刚好碰上了风口,都是在这个时期开启了自己的人生第一场直播。

在淘宝主办的“主播连续播出10小时”比赛活动中,薇娅创下了1小时卖出2万多单的好成绩。

而当时美妆组的李佳琦,也是实力惊人,“口红一哥”的形象也逐渐深入人心。

而另一边,以抖音和快手为代表的短视频平台也发现了商机,开始加速培养平台的“流量主播”。

2018年8月,辛巴选择深扎快手平台,并且开启了第一场直播,凭借着自家工厂强大的成本优势,最终棉密码卫生巾卖了12万元的销量。

背负6亿元债务的罗永浩,则在抖音3小时带货1.1亿元。

这个时期,一些眼光快准狠的MCN和网红也纷纷进入直播电商界试水,赛道逐渐拥挤。

到了2020年,直播电商在特殊的疫情大环境下,犹如神助攻,迎来爆炸式增长。

直播电商开始跻身于主流卖货渠道,当然也被打上了“赚快钱”、“暴利”、“低价”等刻板标签。

疫情期间,线下消费方式受限制,加上消费者对网购本身有极大的需求。而另一边,实体商家们迫于疫情期间的生存困境,也开始寄希望于直播带货来挽救销量。

而直播能让消费者“身临其境”的商品展现方式,以及主播强烈的代入感、优惠福利等优势,对于电商购物有着天生的神助攻。

这也容易让消费者们冲动型消费,为之沉迷和疯狂,开启不可自拔的剁手购物模式。

艾瑞咨询发布的《中国直播电商行业研究报告》显示,截至2020年底,行业主播人数已经达到123.4万人。

主播、明星、网红、品牌商家、MCN、服务商等纷纷入场,准备大干一场。

明星们本身自带热点,做直播带货天然就有优势,所以也跑来凑热闹。具相关数据,2020年中国演艺界有99.5%的明星都走入了直播间。

李湘、杨幂、刘涛、谢霆锋、汪涵等大腕明星亲自上阵,给各个平台赚足了流量。淘宝还曾经发布了“直播启明星计划”,有超过100名明星入驻淘宝直播。

以企业品牌的良好形象来做背书,企业家IP们也自带光环加入进来造势。

格力董明珠、百度李彦宏、小米雷军都是典型的例子,醉翁之意不在酒,不为销量只求品牌曝光,以及能引发舆论曝光,或许是他们的真实初衷。

MCN也逐渐深入后端供应链,猛攻直播代运营,顺势孵化各种自有品牌。

红利之下,各方会战,打得火热。

二、平台之间,必有一战

随着直播电商的逐渐成熟,淘宝、抖音、快手这三大平台成鼎立之势,其他的诸如京东、小红书、微信、B站、蘑菇街、聚划算、1688、拼多多、百度等平台也开启了直播带货功能。

平台之间的竞争也越来越大,开始着手培养与平台绑定的“当家花旦”来进行大比拼。

尤其是平台孵化的头部主播们自带流量光环,不仅能高销量带货,还能为品牌进行一波强有力的背书,成为品牌商们的首选。

比如只要能给自己产品贴上“薇娅推荐同款”、“李佳琦推荐同款”、“罗永浩推荐同款”等标签,品牌们不惜高价投入,一“坑位”难求。

尤其是一些新品牌想要打造爆款,只有经过这样的“权威认证”,才能快速积累口碑,一夜爆红也不是没有可能。

据凤凰网电商研究院相关数据,2020年,淘宝直播带货GMV同比爆涨300%,达到4300亿元,抖音弯道超越快手,GMV总额达到1340亿元,约为快手的2倍,快手直播电商GMV为620亿元。

那么,这三大行业巨头,综合来看究竟谁更胜一筹呢?

淘宝直播是当之无愧的“老大哥”,也是当年首先开启直播电商模式的先行者。

淘系生态直播平台,均属于阿里巴巴集团,在本质上是以“购物”为场景的电商平台,旗下有淘宝网、天猫网、阿里巴巴1668网、聚划算等矩阵。

2020年3月31日,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,使用淘宝直播的消费者达到68.5%,属于是所有直播电商平台里占比最高的。

淘系直播生态的优势在于,有着多年积累来的强大客流,且有着极强的消费目的和意愿,回头率、复购率也比较高。

完善的生态和服务体系,以及庞大的商家资源,也让消费者对平台更加信任。

但是电商类平台也有自己的“短板”,比如在内容营销方面稍逊色一些,且流量更为封闭,不如抖音这类短视频平台的趣味性足。

淘系带货主播除了部分头部主播以外,更多的是以在店铺基础上搭建品牌直播间,但是会缺乏像人物IP那样鲜明的个性化,以及与粉丝的高粘度情感链接。

而反观抖音和快手,优势与劣势参半,它们本质上是生产内容的短视频娱乐平台。

抖音和快手靠做短视频起家,而直播电商也属于视频展现范畴,在短视频平台做电商直播因此也毫无违和感。

从小店到小黄车,短视频平台不断迭代,快速搭建起了电商购物功能。

到2021年的6月18日,字节跳动更是成立了电商一级业务部门,正式发布“抖音电商”品牌,10月9日抖音直播间正式封禁外部链接,开启电商闭环。

抖音的一系列操作,明显开始从“合作”变成“排外”,想要打造自身平台流量护城河的野心逐渐凸显。

快手也是动作不断,推出好物联盟、磁力聚星之外,还开始重视公私域流量分配问题。

不过,随着抖音和快手在电商直播赛道的一阵狂奔,也留下了诸多行业诟病。

抖音和快手本身的娱乐属性,虽然增加了直播的趣味互动性,但是也会让消费者缺乏安全感,对产品质量产生疑虑。

还有就是平台在做内容与广告营销之间必然会出现矛盾,是一场利益权衡的博弈,这是抖音和快手主播们需要去慎重考虑的。

只有长期的优质内容产出,并且与粉丝建立信任的基础上,他们才愿意为主播们的带货而买单,一旦过于营销,将会透支粉丝们的信任。

众多小主播、素人纷纷入圈,但是他们的带货专业能力参差不齐,各路主播“翻车”一度成为常态。
翻车不断,带货全靠“忽悠”?
直播电商逐渐成为主流的购物渠道,但是一路的争议也不小。

走太快,的确更容易栽跟头。

主播们这些年毫无忌惮,只看销量是否日益上涨,装票子的袋子是否越来越鼓,推着直播电商快速膨胀,一路封神为“暴利行业”。

泡沫经济越来越严重, 比如之前吴晓波“60万坑位费带货15罐奶粉”事件震惊全网。

高价坑位、虚假宣传、诱导消费等问题频繁,直播电商的缺点开始逐渐暴露出来。

比如备受争议的辛巴,快手带货一把手,之前单场带货纪录达20.39亿元,但是却和快手平台的关系日益紧张起来。

2020年11月的燕窝事件闹得沸沸扬扬,其带货的燕窝产品经检测存在夸大宣传、燕窝成分不足等问题,遭平台封禁。

还有“全能选手”罗永浩,在2021年5月13日因为假羊毛衫事件发文道歉,并承诺三倍赔偿。

电商直播通常是将主播、品牌方、平台,甚至是背后的MCN,各路资源整合串联在一起,是绑在一条船上的。

一旦哪个环节出了纰漏,必将影响各方的利益和口碑。

直播电商行业在夸张的营销氛围之下,已演变成了翻版的“疯狂电视购物”。

有的直播间更是像在耍猴戏,简单粗暴的叫卖、制造紧张感、捡大便宜似的折扣,主播们雷同的气氛话术让消费者们逐渐疲软。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度报告》显示,一些主播带货时夸大宣传、引导消费者私下交易,部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况。

能忽悠一次两次,却不可能长期骗下去,消费者们越来越不好忽悠。

在一些直播间惯性忽悠还没缓过神来时,消费者却凭借长期的传统购物习惯,将维权意识迁移到了电商直播平台。

一言不合就投诉维权,货不对板、质量不佳、以次充好、夸大宣传能等问题,也成为用户投诉维权的高频词。

虽然维权意识增强,但是由于直播电商行业毕竟是一个新兴的产物,相关平台的规则并不像传统的电商购物那样成熟,相对应的法律法规前几年也没有出台,“有法可依”成为消费者维权时急需的依靠。

曾经靠“忽悠”成为暴利行业的电商直播,现在已经忽悠不动了。
洗牌加速,未来如何取胜?
电商直播行业加速洗牌,也迎来了新的变革及政策,这看似是一场人人自危的“大洗劫”。

但是从长远来看,却是整个行业的新机遇。

下半场,行业监管将会越来越严格,对于平台、主播、品牌方、MCN服务商等综合实力,面临着严峻的考验。

单纯的野蛮爆单时代已经过去,如今的行业生态与消费者满意度将会强有力的捆绑在一起,而不仅仅看销量数字。

国家出手管理,平台自查自省,相关法律政策也应运而生。

比如中国广告协会关于《网络直播营销行为规范》、以及国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》和《网络直播营销管理办法(试行)》以及其他相应政策的出台。

并在这些细节上做了进一步监管:

  • 要求严打利用直播带货、博主网红等刷单炒信;
  • 要求实行实名制并禁止未成年人打赏;
  • 要求其对商品标签违规、涉嫌夸大宣传等行为进行整改;
  • 要求提高甄别和打击数据造假的能力、建立畅通的用户举报投诉渠道等;
  • 保障消费者合理的退换货和退款等诉求…

终于实现“有法可依”,切实保护了消费者的合法权益,促进直播电商行业生态的良性发展。

直播电商在投诉渠道和方式上,也更加的日趋完善。

比如黑猫投诉平台针对电商直播上线了主播投诉专区,不仅可以在直播购物消费纠纷中直接投诉该主播,还能查看主播投诉处理红黑榜。

直播电商联盟的成立,这是一个多方自发组织共建共治共享的协作平台,通过成员的严格自律而带动行业整体自律。

人民日报新媒体研究院还发起成立了“直播电商研究基地”,规范行业秩序,共同助力直播电商健康发展。

联合各大电商机构上线“全国直播电商投诉平台”,并配有专业团队及时跟进反馈结果。

各大平台也抓紧完善相关规则,比如快手针对入驻商家经营质量修订了《违背承诺实施细则》,来管控商家设置虚假退货地址,一旦发现并进行相关的违规处理。

同时,淘宝直播在行业内先下手整治坑位费的问题,并对坑位费进行严管,禁止原来的一口定价,调整为如今的以实际销量挂钩,用实际效果说话,多劳多得。

未来,一些重视消费者体验的直播方式的确值得学习,或将会成为电商直播界的新趋势。

比如京东曾经在“科学实验室”直播间邀请宝洁科学家做“健康防护”的公益直播。

没有做过多的产品推销,但是没想到并不浓厚的营销气氛、以用户为需求的直播方式,反而赢得了消费者的好感。

不仅带动了关联的产品销售,更重要的是,品牌好感度也将发挥长期的价值,深入人心。

直播电商在用户体验度方面也开始内卷,比如配送效率的不断提升。

如今线下渠道门店的加入、多仓库就近建立及分配,甚至可以做到“小时达”到家服务。

短播也是今后电商直播的趋势,也就是把直播间中的视频进行剪辑后,再配对相应的产品进行长期捆绑配对。

目前的阿里巴巴1688的店铺在这个功能上已经趋于完善,其他电商平台或许也将逐渐布局这个功能。

这样以来,曾经需要在线实时才能观看的直播内容,就可以进行二次传播,不受时间限制,成为了消费者随时购物能体验的“带货神器”。

而整个市场留给那些“赚快钱”的小主播、MCN机构、次品供货商的机会,已经不多了,劣质选手必将会被淘汰。

企业这边,品牌商们逐渐也发现了昂贵坑位费和高佣金背后的巨坑。

从曾经的单纯依赖大主播,到如今重视品牌直播间的长期打造,终于悟懂了流量还是要牢牢掌握在自己手里的硬道理。

虽然短期内流量及转化率远不及大主播,但是长期来说,利大于弊。

乱世出英雄的野蛮生长时代已去。

希望直播电商能进入稳健发展的正轨,不要再让消费者们困在消费维权里!

也希望消费者们在遇到消费问题时勇敢维权,争取自己的应得利益,这样也反而能推动这个行业更加健康的发展。

无论是平台、品牌方,还是带货主播们,只有经得起消费者们口碑检验,才能走一条真正的长远发展之路。

 

作者:袁国宝,互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

本文由 @袁国宝 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 现在直播热度依旧很高,商家为了赚钱也都是各想奇招

    回复
  2. 啧啧,各种明星网红,企业老板下场直播带货,为了流量也是拼了

    回复
  3. 是的,真的是非常认同,只有能经得起消费者检验的才是可以的,毕竟真理是需要实践来检验的。

    来自河南 回复
  4. 还是得大力监管这方面,带货卖货没啥问题但至少商品质量总得有个保障吧

    来自河北 回复
  5. 如果更清楚的明确直播的目的的话,为了降低信息差而进行的线上直播带货是不是会更能帮助进行决策呢

    来自广东 回复
  6. 薇娅无了,李佳琦独挑大梁,这样反而不太好,感觉很危险

    来自广东 回复
  7. 希望直播电商越来越规范,主播商家有道德底线,不然虚假营销卖坑货真的扰乱消费市场

    来自广西 回复
  8. 明星们本身自带热点,做直播带货天然就有优势,所以也跑来凑热闹。对于主播来说,直播这碗饭更难了。

    来自浙江 回复