唯有婚恋市场才能救映客

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编辑导语:2015年映客上线,2016年便迎来了直播元年。自2019年起,映客逐步确立了“矩阵式产品”发展战略,通过收购、内部孵化等多种灵活手段,搭建起了以社交为核心的全场景平台。然而如今映客正面临着艰难的挑战,要怎么解决呢?作者认为,婚恋市场是救映客的重要法宝,具体是什么,一起来看一下吧。

留给映客的时间不多了。

3月27日,映客互娱集团发布了2021年业绩报告。

报告显示,截至2021年12月31日,映客整体营收91.8亿元,税后净利润约4.3亿元,主要产品MAU(每月活跃用户)为4280万人。

自2019年起,映客逐步确立了“矩阵式产品”发展战略,通过收购、内部孵化等多种灵活手段,搭建起了以社交为核心的全场景平台。

财报来看,其营收业务主要分为三部分:

  1. 以积目为代表的垂类社交产品,2021年营收为57.4亿元,总营收占比达62.6%
  2. 以映客直播为代表的在线直播,2021年营收为25.6亿元,总营收占比达27.9%
  3. 以对缘App为代表的相亲社交,2021年营收为6.1亿元,总营收占比达6.7%

以上三大业务,社交大势已定,增量方向又门槛过高。

直播凛冬将至,政策风险和竞争态势日益严峻;相亲则是泥沙俱下,整个市场的舆论口碑堪称崩坏。

做股票的人都知道这么一句话:“不要吃鱼头和鱼尾,吃中段,鱼头和鱼尾留给有把握的人。”

以此来表明“鱼头”和“鱼尾”的高不确定性以及高难度。

以此为类比,综合考虑赛道属性、外部环境和竞争态势,映客集团的社交业务属于鱼尾,直播更是吃到了鱼尾尖尖,相亲业务,虽然市场环境混乱,但混乱的另一面整个市场仍处于发展初期,可以类比为鱼头。

对投资者而言,如果一定要在鱼头和鱼尾中选一个的话,那么宁可被套在鱼头里。

对创业者来说,“希望”更是大过于天的东西——社会价值在此,增量价值在此,团队内部的凝聚力同样在此。

01 直播,是目的不是手段

映客的成功与直播风口的大火有着直接关系。

2014年,意识到直播软件的巨大潜力后,奉佑生在多米音乐内部孵化出了第一个音频直播产品——蜜live。

一次成功的试水后,奉佑生作出了改变自己一生的抉择。

“我做了十多年音乐软件,也没有等来真正的付费音乐时代,是时候换个方向了。”

2015年5月,映客正式上线,2016年就迎来了直播“元年”。凭借着扎实的技术水准以及积累多年的产品嗅觉,映客在惨烈的千播大战后迅速脱颖而出,先后拿到了多轮融资,并成功于2018年登陆港交所上市。

这位“直播第一股”,一开始相信的故事是怎样的呢?

参与其A轮融资的紫辉创投合伙人郑刚曾表示:“投资陌陌后,我一直在找寻下一代社交产品。我心目中的新一代社交一定是颠覆性的,有全新的沟通方式的,看到映客时,我断定直播就是我要找的东西。”

2017年上市前夕,奉佑生也曾在某次采访中公开表达:“在未来,映客将探索直播+电商、直播+艺术、直播+体育、直播+教育、直播+客服等多种互联网商业模式,试图改变人们既有的生活方式。”

在奉佑生的设想中,未来人人都可能会有一个映客号,就像今天大多数人都有一个QQ号、微信号一样,那时候,直播行业就真的成了主流的生活方式。

毫无疑问,站在2022年再往回看,这一梦想已经是明确破灭了。

五年间,在日复一日的讨论中行业内外对直播的看法也逐渐趋于一致:

  • 直播最大的优势——贡献良性现金流
  • 竞争的决定性因素——流量

这就是行业中最大的两个道理,除此之外,什么模式创新、产品体验、公会运营、主播素质等等维度,这些都很重要,但企业与企业之间很难拉开巨大差距。

事实上一直以来互联网行业的变现手段是极其有限的,搞来搞去就是“广告”、“电商”、“游戏”、“金融”(半个)这三个半。

其中电商和游戏的内置规则门槛又过高,直接又将一大波企业拦在门口。

相比之下,直播不需要库存,不需要物流体系,也不像游戏行业那样长周期且不确定性极高,虽然有些许技术成本和行业管理上的经验,但这对一线大厂来说根本不构成任何门槛。

可想而知,当直播这一模式出现并真正走通之后各家互联网企业内心是多么的激动。

这么大一块肥肉摆在那里,自然是群雄共逐之。

如今来看,直播本身作为营收手段,并不构成真正的护城河。

就好比广告业务,从财报来看确实是各家的重中之重,但在业务上企业一定是以流量附着点为核心进行经营的。

打开财报,知乎、微信、快手、B站等大大小小的互联网企业,广告业务都是它们非常重要的一块营收,但就身份感知来说,没有一家是把广告作为主体的。

如今,随着短视频平台快手、抖音乃至B站、微信等流量大户,携带着自己的用户和场景这两大更高维的优势入场之后,很快就切去了原来市场的相当一块份额。

随着行业内卷的持续加剧,各家都会在营收上持续承压,那么可想而知,这种高维打低维的趋势并不会有所停止。

02 社交,是赛道不是生意

除了竞争端的压力,政策端的变化也信号明显。

前不久,央视3·15晚会曝光了“男运营假扮女主播”的行业乱象,吓坏了一众“榜一大哥”。

随后3月17日,2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会上,有关网络直播、短视频的整治首次以专项出现,并被放在了1号位。

其中特别提到,要从严整治激情打赏、高额打赏、诱导打赏、未成年人打赏等行为,坚决整治直播间营造虚假人气等行为。

据媒体报道,这一套组合拳直接导致了相关从业人员的自我认同感严重降低。

“我们有一个做了三四年的主播,3·15之后立马辞职不干了。”

“一些想赚零花钱的兼职主播直接就不做了,很多运营不想让家人朋友知道自己在做秀场运营,也提出了离职。”

在这样严峻的环境下,以秀场为主要内容的映客直播更是受到了最为直接的冲击。

但值得一提的是,关于直播业务的独木难支,映客集团方面并非完全没有防御准备。

事实上,社交赛道的开辟本就是对标着陌陌所形成的战略打法——以社交形成流量粘性,对接至直播进行变现,同时给用户以更多的消费模式+变现手段。

更进一步的是,映客甚至还关注到了线下场景。

据了解,映客互娱旗下的积目、超级喜欢等多款产品,都已经开始布局线下。

积目方面,去年7月在长沙开设了第一家实时互动定位酒吧——ROOMUU。

环境整体偏轻工业风,针对年轻人的喜好特点进行了设计。

该酒吧最大的特点就是,扫码定位下载软件就可以实现快速社交,避免了“要微信”这一步,结合社交的“主题营销”,某种程度上具备了海伦司这样的成长性。

但除此之外,映客的社交主赛道确实乏善可陈。

由于规模效应和网络效应的极大存在,社交赛道可以说是互联网“集中化”最为明显的地方。

微信如今已经沉淀为了堪比邮政的基建设施,再无动摇的可能。

放眼未来,社交的下一个巨大窗口应该在元宇宙方向,但这一远景所需要的财力、技术能力以及时代推动,都不是映客这种企业所能够染指的。

社交本身不是一门生意,但酒吧是生意,相亲是生意。

此次财报发布后,映客集团的创始人奉佑生表示,在互联网技术飞速发展的当下,“我们将持续保持两种能力,一是洞察关注长期技术趋势的能力,二是专注学习、自主创造价值的能力。”

正确,但无用——既看不出战略重点,也无法对内形成指导意见。

值此危急存亡的重大时刻,说句难听的,如果只能拿出这种片汤话来吸引投资者,那真的就等着退市吧。

03 相亲,难而正确的事

上一章节中,我们对映客在线下市场的探索表示了重大肯定。

从发展方向来看,这完全符合当下互联网企业集体转向“做重、做精”的时代趋势。

奉佑生也曾在三季报发出后对此相关业务进行表态:“远期目标是希望用互联网的基因形态、思维逻辑和优势能力,赋能到线下传统消费业态,提供线上线下无缝衔接的用户消费场景和平台。达成终极业态,并对中国实体经济做出强劲支持。

具体到相亲板块,映客也有着相应的布局。

去年推出的新产品“超级喜欢”,除了在线上做了非常细分的圈层社群运营之外,线下也在去年9月于北京开设了首家线下体验店,通过策划社交活动,如狼人杀、插花、户外运动等,减缓了相亲尴尬,加速用户情感破冰。

我们认为,映客集团的三大业务中,直播方面,行业竞争压力巨大,敌我双方实力悬殊,蚕食趋势势不可挡,政策风险日益加剧。

因此在该业务方向,我们认为应当果断协调内部思路,妥善安置相关人才,在此基础之上尽快形成团队共识:首要底线是保障运营安全,次要目标是在自己的客观条件上,尽可能多地保障现金流。

至于行业地位,财报压力,未来增量,这些不现实的美好幻想,要尽快把他们摒弃掉。

社交方面我们注意到,映客高层已经形成了“围绕互动社交,进行矩阵式发展”的战略远景。

对此,奉佑生曾在接受媒体采访时表示:“直播背后核心诉求是实时陪伴,其实这就是社交初级形态,映客互娱升级做社交产品是水到渠成,只不过用户从过去的直播泛人群切向了垂直类人群。”

老实说这种以社交为圆心,围绕社交进行多元化发展的道路并没有什么错误。

一方面,社交所需要的产品、运营能力与直播重合度较大,团队契合度更高;

另一方面,社交是一个足够巨大的“筐”,相当底层的人性需求以及足够多元化的发展方向,使得企业在发展潜力上可以维持一个虚幻的安全感;

但虚幻毕竟是虚幻,赢家通吃的赛道特性,过于巨大的想象空间,超级巨头的绝对禁脔,这不是你一句“梦想还是要有的”就能实现的。

再来看相亲业务。

事实上,婚恋市场其实就是社交赛道的一个细分领域,属于广义上的“专精特新”。

该领域的龙头企业百合佳缘已经于2019年选择了退市。

自2017年翟欣欣一案发酵以后,世纪佳缘就开启了长达数年的下坡路。

许多问题是显而易见的:信息审核、隐私安全、婚恋黑产、销售导向等,这不是某一家企业所独有的问题,而是整个行业所面临的通病。

机会却也蕴含于此。

作为对比,同样起家于中介生意的链家可以给我们许多启发。

秉持着“做难而正确的事”,左晖带领着链家耗费了重大资产建立了楼盘字典,将混乱分散的房产中介生意稍稍往前推动了一小步,高达百亿美元。

从频次、刚需、社会价值等多个角度来看,婚恋市场未必就不如房产市场。

中介生意,最基本的就是信息的收集与背书。

前文特别提到的楼盘字典,除了地址、编码、GPS坐标等基本信息之外,还尽可能多地录入了门窗材质、容积率、物业名称、大堂装饰、建筑类型、通信配置、外墙面、建筑结构、供水方式、建成年代、开发商名称、供电方式、开盘均价、供气公司名称、供气方式、采暖方式、供暖公司名称、自来水公司名称、土地级别等高达五六十条的信息收录,老实说回到婚介市场中,可以收集的维度恐怕只高不低。

具体执行过程中,必然会涉及到用户对于隐私安全的担忧,这则对企业的品牌形象又提出了极高的挑战。

另一方面,在数据真实性的审核上,相关企业也必须探索与政府之间的数据打通,征信系统,房管局,银行,学信网等公开、半公开、非公开渠道的信息汇总,在这一过程中,又对企业的To G能力提出了巨大的要求。

目前来看,我们似乎都是在谈困难,但真正的创业者一定会明白,困难的背面就写着机遇。

在这里,困难越大,就意味着护城河越深,同时所对应的社会价值以及商业价值也就越高。

在具体执行过程中,婚恋中介市场同样大有可为。

除了映客当下采用的活动破冰之外,心理学的引入应用,个体价值的AI算法评估,前端销售人员(红娘)的责任分解,婚礼产业链上下游的延伸探寻等维度,都有着极大的提升空间。

总体而言,品牌建设(to C)、信息的互联互通、对隐私安全规范化的推进(to G),细分领域的AI深度学习算法训练、大数据的充分应用(反哺社会的to B潜力),以及肉眼可见的社会价值,这些都称得上“长坡厚雪”。

——增量,有希望的增量,对社会有价值的增量,这正是目前整个互联网行业中最为渴求的事。

 

本文由 @财经琦观 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 困难背后是机遇,只要踏实地耕耘突破,也许就可以找到增量,开辟蓝海

    来自广东 回复
  2. 现在短视频平台也提供直播服务,对专业的直播平台带来了冲击,但婚恋市场情况如何也不太好说

    回复
  3. 可能是因为现在有很多人要求比较高?而且自身条件都不差,不愿意将就,所以、、

    来自北京 回复
    1. 女性不喜欢向下兼容,男性相反。

      来自辽宁 回复
  4. 婚恋市场还是发展前景蛮好的,现在生活节奏越来越快,相遇相识相知的时间陈本太高了

    来自河北 回复
  5. 增量,有希望的增量,对社会有价值的增量,这正是目前整个互联网行业中最为渴求的事。

    来自中国 回复
  6. 不理解为啥标题是说直播是目的不是手段,感觉没看懂这个观点

    来自广东 回复
  7. 现在很多人的较晚婚,或者大部分人因为各种原因都在相亲的路上,婚恋市场广

    来自广西 回复
  8. 将相亲融入映客,这个观点听起来很新奇,真的能有效果吗

    来自江苏 回复