这才是你所向往的「共建社群」——人人都是「中心」内圈,帮助成长、成长和成长

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编辑导语:一个有活力的社群,需要社群成员主动传递价值,自发组织活动,互相影响成员,当社群大量出现「主人意识」的成员,社群「内圈」才算形成。本文作者对社群「内圈」进行了分析,一起来看一下吧。

由品牌方和社群创建人组织各类活动,不是共建社群,那叫社群营销,只有社群成员真心的主动传递价值,自发的组织活动,互相影响成员,这才叫「共建社群」。

当一个社群中有越来越多的人意识到,这里是一个共同体,当“我”在和一群趣味相投的伙伴共舞时,伴随而来的不仅是高度认同和归属感,更有「主人意识」。

一个社群只有大量出现「主人意识」的成员,社群「内圈」才算形成,一个有凝聚力可以自生长的社群才算焕活。

新成员考虑的是他们能从这个社群中收获什么,成长什么,而身处中心的「主人」们,却牵挂着曼陀罗圈中的每一人,如何帮助他们融入,成长,共赴美好。

微小努力就越显得鲜亮的上海团长们和志愿者们,以他们为「中心」,视自己为「主人 」,是他们让身边的小环境变得有尊严,成为小圈,连成大圈,从一个群开始,到一个小区,最后成为一片区域的守望者。

每天一大早,从对比各类供销商,寻找最佳性价比开始;到资质审核、组织参团、打印名单、核对信息;然后是验货验码、挨家分发、向老人收款、解决不满…….每次和大战无异,她们却依旧执着于此,因为她们视自己为「主人 」,她们在做一件微小却有价值的事情。

毋庸置疑,上海抗疫中,这些志愿者和团长们撑起了上海这次抗疫的半边天。

当“团长”累吗?确实累,但我必须站出来。有时我们上门送物资,一些老年居民会给我们弯腰90度鞠躬,我们百感交集——受不起,但真的特别感动。——某志愿者

特别在于,当「内容」被广义为生活方式,被开放为生活态度时,「共建社群」,就成为了一群志同道合的人共同创造一种更美的“世界”。

自此,品牌猿所称颂的,成员们所热爱的,社群所喜欢的,品牌所骄傲的,健康且拥有勃勃生机与活力的新社群才算当力而出。

01 「内圈」——人人都是世界「中心」

内圈大部分是集结了「活跃圈」和「参与圈」的优秀成员。

需要注意的是,他们不是对品牌/社群贡献最大的,更不是消费最多的成员,而是对社群价值观高度认同,对活动最积极,愿意为热爱付出的那少部分成员,当然还必须有一定的组织管理能力的成员。

  • 有野生被收编的:「乐高认证玩家社群」在全球仅有360个认证团体(Recognized Community),21位「乐高专业认证大师」(LCP)。
  • 也有刻意挑选的:露露柠檬lululemon的Educator教育家和全球1533名大使;TOPTOY店长社群;超级猩猩的健身教练。
  • 还有借势实现自我的:蔚来各类新社群融入组织者自己的理念,戈蓝派、MonclerCLUB也好,各城市的分站也罢,他们都是以蔚来这个IP创造自己心目中的梦想社交圈

将这些优秀的成员放在那些社交平台的生态上,就是曾经论坛版主,豆瓣组组长;现在B站UP主,小红书红人,QQ垂直群,微博超话,意见领袖(KOC)……

他们每一个人都是一方世界的「中心」

因为有了他们,生态“世界”才能繁花似锦;有了他们,这个社群/社交平台的核心骨架真正完成。

  • 他们就像曼陀罗花的成长一样,步步生莲。以他们为“中心”会逐步扩大的社会关系网络,不断分化出分支,再培养新的成员,最终形成一个不断自成长的社会关系网……
  • 他们就像曼陀罗花每一个部分都是中心一样,他们在哪里,哪里就是“中心”。每个“中心”贯通核心连接内外,在他们看来,由他们创造的这个圈,要比曼陀罗之外所有的空间都要大。
  • 他们还像曼陀罗花任意中心通过核心(价值观)彼此相连相生。圈圈相连,层层相生,因为他们,可以衍生出一个有生命且不断内蕴力量的曼陀罗花。
  • 他们也像曼陀罗中的上师一样,没有领袖,没有选举委员会,没有会员卡,没有年会,没有收入,「持续成长是评选每一个“中心”的唯一办法。

他们——这些「中心」,借品牌/平台/社群实现自己的梦想,打造自己的“应许之地”,在这里播撒自己的梦想种子。

因此,所谓创建内圈,就是构建一个人人都可以成为“次世界中心”的机制、平台或生态。

02 「内圈」三大功能:成长、成长和成长

每一个绝地武士都有一位引导者,因为有了这个系统,绝地武士才能长存至《曼达洛人》。

想想看,当你的社群中拥有无数犹达大师,引导着每一个“卢克”加入,成长、融入,成熟,最终成为一名绝地武士,承担责任,你将会拥有怎样一种生命力?

1. 「内圈」帮助他人「成长」。

新消费主义,本质在于消费认知,知识与专业,在每个最小的兴趣中找寻人生。——《小兴趣商业》

以这种语境重新定义新消费,内圈的“优达大师”以知识和专业帮助“卢克”们「正确认知消费,在每个最小的兴趣中找寻人生」的积极作用曼妙而又无限想象(不同于前文所说的积分激励等实现的成长)。

1)以自己对兴趣爱好的探索及表达,吸引和结识同好

或以产品,或以内容,或以活动…….引发共鸣,由此引发一群人的认可,再加上持续的社群价值观输出和传播,吸引同类加入。

  • lululemon创始人Wilson在第一家店,与他的瑜伽课老师Fiona(当地唯一瑜伽教练,正在寻找合适的瑜伽场地)合作,将lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地,并在此开展瑜伽教学。
  • 第一家店成为了当地瑜伽爱好者的聚会场所,特别是朋友间的口碑传播,带来了极为精准的客流,用现代语言就是高价值有效拉新
  • 现在,lululemon的终端除了销售产品,会定期举办免费的瑜伽,普拉提、SALSA舞蹈等多种运动课程;或是举办社群分享会,让用户分享自己最近的生活,不论是瑜伽、书、慢跑,只要是能够为心灵带来成长的活动。

2)陪伴引导帮助新成员融入社群,从了解规则到独自前行

引导新成员了解规则,体验兴趣,喜悦成长,探索生活,正价值观,融入社群;直至帮助他们知道自己想要什么和要去哪里,独自前行,成为另一位内圈创造者。

攀岩的the crag,冲浪的APP MSW,这些户外达人“季节性友谊”的小社群,这些老炮们愿意帮助更多人成长,“驾驭”,以致出师。

曲艺界的师徒体系,工厂车间的师徒系统,保险公司的师徒模式,蔚来设置的“follow”陪伴指引的岗位,他们晋升机制中有两条明确的考核要求,一个是“你跟用户沟通的次数”,另一个是“在蔚来APP,follow你的用户有多少人”。

这些算是陪伴「成长」的官方设置。

分享一下日本禅道(剑道、弓道、茶道、花道、画道……)的师徒系统。

「自古以来,师生关系就是一种基本的生命义务,在老师身上,必须具有一种远超职业要求的高度责任感。

「学生能够前进到什么地步,这不是老师最关切的。老师刚为学生指点正确的途径,就必须要让学生独自前进了。

「老师只能再帮助学生一个忙,使学生能忍受孤独之苦;他帮助学生离开自我,也离开自己的老师,他勉励学生要走得比自己还远,要“爬到老师的肩上”。

——《箭术与禅心》

3)引导成熟的消费观,避免信息不对称的损失,俗称避坑

在兴趣消费如火如荼的今天,「成长」的另一个维度则是以一个内圈人的专业和知识,经验和教训,引导新入圈者和树立成熟的消费观和养成理性的消费习惯。

玩户外的,玩房车的,玩游戏的,玩鞋的,玩摄影的,玩盲盒的…….

品牌猿曾亲身作为户外爱好者,旅途中碰见业余伙伴,虽不能传授多少专业知识,但却能告诉各种户外的坑在哪里,甚至恨不得将自己的经验全塞进他们的脑子里。

为什么要写些东西?——“写作的目的,不是改变那些捍卫现状的人,而是召集那些已经准备好接受挑战的人,用新现实取代旧现实的人。这一新现实更有助于满足我们内心的需求——获得安全感,为比自身更伟大的事业做贡献,以及为自己和家人创造更好的生活条件。”

就这个大时代来说,“有一份热,发一份光”也好,“善良微光”、“凡人微光”也罢,“孤勇者”,“上海团长”们,帮助他人「成长」,越来越成为Z世代的基础意识。

当凝练到消费中,沉浸到社群里,发扬起最大的价值,就显化为这个时代独有的消费精神,因为有这一群人的存在,他们「具有一种远超职业要求的高度责任,他们期望后来者“爬到老师的肩上」,这个时代理应更好。

2. 「内圈」帮助社群「成长」和可持续「成长」

很少有社群能依靠公司规划和组织让其壮大,大部分有力社群都拥有这样一个圈层,看看明星的各种饭圈/后援团就知道其能量。

「内圈」在帮助社群成长是任何官方组织无可替代的。

  • 他们既集结同好壮大社群 ,也会通过社群社交维持关联,更是新商业的策源地,这是一个从边缘到主流,从小众到大众的过程。
  • 他们既会帮助品牌和社群生存和创造新商业价值,也会帮助社群在商业利益前保留初心和热爱,这是一个社群可持续发展的根本所在。
  • 当然,「内圈」还会以热爱之名,构筑一个对抗外部负面舆论的防火墙。

2020年,蔚来为“2019年最惨的人”打气;2020年疫情期间的销量69%来自老用户;2021年“车主声明反对车主声明”。

3. 「内圈」实现自我的「成长」。

有一个因果关系,曾经以为,应该是先有自己的成长,才能帮助他人成长。

但真实是——帮助他人成长和社群成长,就是「自我成长」。

或者说逐步向内圈前行的过程就是自我的成长。

跋涉内圈的旅程,还可以理解为一种创造传授经验的机会过程,我们以一些新的方式来传递个人以及授权的价值观。比如组织某项活动,打造某项传统或是向别人传授经验知识来实现。

在这一过程中,我们不仅想要教授别人东西,也想要从别人那学到东西。

因为我更希望有一个互相交流和学习的状态,以及专业人士和业余爱好者的交互,而不是一个没人懂的地方当“大神”,这不是一个守恒的心理状态。——户外达人常YI生

正因为如此,获得让人们既能够教育别人又能够从别人那里学到东西的机遇才如此关键。

其实最后,考究因果已经无所谓了,所谓以内圈「共建社群」,就是成长,成长和再成长。

三、关于「内圈「的三个新认知

关于曼陀罗式的内圈,理解的原点是社群的「中心」,进而演化为「成长」,但今天不得不承认,无论如何定义 ,内圈越来越成为一个品牌和新社群的生命力之源。

认知1:内圈是品牌和社群的分形

不得不承认,品牌/社群很多新商业机会来自于内圈的圈圈不断衍化和分形。从这个角度看,最好的内圈是无法规划出来的,而是长出来的。

阿那亚创始人马寅,第一个社群是建立给业主投诉用微信群,后来迅速变为商议公共事务、约饭、约活动、寻找同好,结交朋友……的群,还自发分化出48个兴趣群,从公益、话剧、时尚、投资,到美食、团购,包括业主的互助群……

这些由业主们创建的社群与艺术和生活不断连接和融合,已经形成了阿那亚独特的从内容生产到生活赋能的生态体系。

这些丰富而有意义的活动,在开启美好生活的时候,也为每个人前行赋予新的能量;这些新内容、新场景、新体验又推动着阿那亚在成长的路上,不断自我迭代、升级,为社群探索更多新能量。

这些都是马寅“做梦都没有想到的”。

一个社群可以自己判断合适的内圈是什么样,但是很难规划出应该有多少,长成什么样;反而,越多的规划就越丧失某些东西,比如成长和成长。

还有一种以新消费品牌的视角理解,内圈是品牌占据用户的小切口,桥头堡和根据地,有了第一个,就会形成第二个,第三个,无限扩展下去,就完成了自己的护城河。

就如露露柠檬的第一个瑜伽社群一样。

认知2:内圈是伙伴,不止授权更是激发

对这个圈层的人来说,“自由度”很重要,因此要充分授权。没有授权可以说也没有这个圈层生存的土壤,更不要说产生动力。

这一特性,在成功品牌的征途中已经形成“生产力”:比如海底捞的高度授权、西贝的“不满意就退”,亚朵酒店的全员授权的亚朵级服务。

这一特性,对于90/95后的伙伴来说尤为重要,他们需要更灵活的自我管理与灵活协作,这一趋势,在新消费品牌露露柠檬、TOPTOY中凸显其竞争力。

顺便说一下,星巴克引以为傲的“伙伴计划”已名存实亡。

因此,2022年4月创始人舒尔茨三度出山,他做的第一件事“邀请公司内各层级伙伴们参与讨论。一起探索如何在这样一个日渐多元的时代,创造一个共同繁荣的未来。这些讨论,将是我们作为一个集体,所尝试过的最深度的共创形式。”。

所以,当我们选择「新社群」立足,那讨论的不再是充分授权,而是如何以创新的文化和机制,激发社群成员去创造的问题。

换句话说,你无法以「新社群」为营销目标,你能做的是支持他,助力他的成长,与内圈成为「伙伴」。

所以,阿那亚的营销费都用来补贴业主社群;蔚来2020年发起了用户信托认证行业社群,鼓励蔚来用户自发组织的全国性行业社群,比如给予资源费用的支持。当然这也是乐高认证玩家社群的翻版。

所以,新的认知是——内圈是你的伙伴,而不是被管理的对象。

因为是伙伴,才会借助成熟的数字化基础设施,自发地完成组织纪律与运转机制的构建;才会全时全域,联系更加的亲密的能力。

因为是伙伴,每个内圈都会以自己的步调前进,按照自己的时间和喜好前行,才会有意外,有不同,有惊奇——「惊奇很重要」。

“惊奇”会导致有限游戏终止,却是无限游戏继续的原因。——《有限与无限的游戏》

认知3:进入「内圈」路径要清晰明了

大部分社群都没有明确的内圈,但是一旦形成内圈,对健康的社群来说,进入内圈的路径就需要清晰明了。

《社群运营艺术》将进入内圈分为六个层次:来访者→新手→成员→资深→成员→主人→执事。

  • 来访者:或许不关心任何人,只是来寻找新奇或有趣的体验
  • 新人:只关心自己,希望取得个人成就和认证
  • 成员:关心自己的同伴,为团队寻求成就和尊重
  • 资深成员:关爱社群中身处各级的所有成员,希望整个社群赢得成就和尊重
  • 主人:关爱整个世界,努力帮助来全世界的人融入社群之中,并为创造一个生机勃勃的世界而努力
  • 执事者:富有责任而有远见,已经与社群融为一体,甚至献身社群

这条标准线——是从「关心」到「关爱」的深度,而不是单纯的活跃、贡献和消费。

对新社群创新而言,可以思考的是,无论进入内圈的路径如何,都应该有助于推动成员的成长,为他们提供机遇,让他们学会通过一定的方式获得「自我成长」。

  • 比如从来访者到新人:初期需要盘问,由此确认对方到底是不是一份子;然后,通过签到发帖互动的积分循环,形成内圈的高参与度,高活跃度和高粘度。B站的入圈规则和蔚来的积分制是比较好的参考。
  • 比如从新人到资深成员:一起参加共同的活动,完成某些“关心他人”的任务。
  • 比如从内圈进入执事圈的:他们的关爱不仅是关爱和价值观,还需要有格局。进入执事圈将会有更多的聚光灯,更大的舞台,去实现和完成自己的应许之地。

品牌猿借《蔚来与用户的有五种关系》展示这一路径的完美实践。

  • 交付志愿者:老用户引导新用户完成从试驾体验到交付,这种全新的新用户入门和老用户角色升级的方式,不一样的体验归属由此而生。
  • 车展志愿者:从过去的旁观者,到参与者、服务者角色,胸前贴着NIO USER(蔚来车主)的牌子,去解开它人疑惑,车主志愿者以自己的经历和努力,获得新顾客的认可,这种角色扮演的成功,既带来新愉悦,也由成就感带来的新归属。
  • 用户顾问团:蔚来搭台,让超级用户组团参与一些项目中,创造内容、 玩法、节目、活动,甚至是NIO Day这种千万人大会,共创和战友,成为这些超级用户最强的连接剂。
  • 用户信托认证的行业社群:用户根据自己的行业属性和专业能力,自发组织的社群,但是又依托蔚来信托基金理事会的认证和支持。截止 2021年9月,累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。
  • 用户完全主导的新社群(车友会):上文提到的戈蓝派、MonclerCLUB也好,各城市的分站也罢,他们都是以蔚来这个IP创造自己心目中的梦想社交圈。
  • NIO最高端的用户俱乐部EP Club。

蔚来通过场景越界,创造性地以「志愿者」实现了从「关心」到「关爱」的跋涉,并以此重塑了用户和企业的关系,重构了新老用户的转换,进而实现了用户与品牌融合度的另一类提升。

以「关心」做连结,拿「关爱」画圈圈,每踏入下一个圈圈,成员们都可以获得一些有利于自己成熟或成长的东西,这可能是新的知识,权限,认知,能力或尊重等。

也就是说,高级别的内圈设计者,必须给成员提供一个教育他人或是服务他人的机会,不仅传授技能,还要传授能够帮助成员在心智上得的成熟价值观和理念。

04 以「内圈」共建社群,也许是新商业的奇门

无独有偶,吴伯凡老师在提出了「分子经济」「从眼球经济到眼神经济」的创新理论:

商家在过去采取的是在分母中淘金的方式,只有极少数人会成为你的最终客户,而分子经济是狙击分子,更加精准。

以这视角来理解新社群,解读以「内圈」共建社群——新商业正从分母式大流量模式转向分子式内圈经济的精准连接模式——细致,隐秘,高效,动态,热爱,还有意义。

在这种转向中,微小入局,一旦立足,饱和供给,自然造血,自由生长,可持续,也许就能在不确定的未来新商业中拔足狂奔。

参考:《小兴趣商业》、《社群运营艺术》、《蔚来与用户有五种关系?一篇来自车主的深度分析》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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  1. 哈哈哈哈哈,看完之后感觉先立足,饱和供给,自然造血,自由生长,然后可持续登上巅峰。

    来自河南 回复
  2. 所谓创建内圈,就是构建一个人人都可以成为“次世界中心”的机制、平台或生态。

    来自广西 回复
  3. 怎样才能养成比较好的利他思维,在不确定的未来新商业中拔足狂奔

    来自湖北 回复