潮玩潮涨潮落,玩家且玩且行

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编辑导语:随着新消费群体的成长、新的消费环境的发展,潮玩行业也有了得以依托的土壤。那么,在社交平台上打得火热的潮玩玩家们,现在正在经历什么样的潮玩发展之路?本文作者就当下的潮玩市场进行了解读,一起来看看。

5月15号,福建厦门的潮玩店店主老陈(化名),提了一辆二手车——2018款的保时捷911 GT3,售价200多万元。这算是他给自己创业几年来最大的奖赏。

老陈并不老,实际上今年才32岁,只不过由于6年来在潮玩圈摸爬滚打的经验,被圈内人尊称为“老陈”。他是福建本地人,父辈从商,从小到大生活算是富庶。

2016年,本是漫威迷的老陈在日本旅游时,被一款摆在潮玩店的超大 Hot Toys深深吸引。这是一种高细节仿真玩具产品,模型造型逼真,涂装细腻,能给人带来极高的震撼感。虽然拥有相当高的售价,仍然会让一众铁粉不停地掏腰包。

老陈一下子就萌生了做一个潮玩网店的念头,而且要做高端的。不过当时乃至此后相当长的一段时间内,国内消费者对于潮玩的认知还仅仅限于手办。

一、做情怀生意,在摸索中生长

近几年,国内和世界各地很多年轻消费者都开始追捧“潮玩”,聚焦10至40岁消费群体的潮玩店如雨后春笋。尤其是国内从2016年掀起的「盲盒」玩具热潮,更迅速延伸到潮玩以外的各式各样产品,甚至包括了服装、美妆和食品等等。

潮玩潮涨潮落,玩家且玩且行

来源:易观分析

据易观分析3月发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》预计,2025年国内收藏玩具行业市场规模将突破1500亿元,核心消费群体将突破1亿人。

本质上,潮玩是一种融入漫画、设计等元素,且拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。说到玩具,很多人联想到的词就是“幼稚”。当代年轻人尽管身体长大了,心里却依然对这些“幼稚”的小玩意爱不释手。

“手办给国人的第一印象就是高价低值,可有可无,在传统消费者的认知里,花钱买个塑料玩意儿,很不值呀。”老陈在开潮玩网店的这6年里,经常能听到类似的话语。

特别是没有经济实力的学生想要购买潮玩时,当父母得知价格后的惊讶和诧异更是如此。但潮玩,或许那个时候应该说是手办,并没有因为价格高昂在中国市场退却,而是越走越疯。

老陈瞄准了时机,回国后做了些调研工作,发现在电商平台上做潮玩的同行并不多,市场无序、价格混乱,他从中看到了自己的机会:最开瞄准的是小众圈子,找到兴趣相投的人,豆瓣、微博、抖音、闲鱼都是他的战场,通过内容吸引买家消费,算是搞起了初具雏形的“私域流量”。

2016年被老陈称作“潮玩元年”。2016年底,他开始通过“走水”的方式从海外进货,每次50~100个往自己小仓库里搬。某些限量款需要拍卖获得,国外有时差,老陈不得不半夜起来抢货。但这样的方式却不是长久之计,一是很难撑起一门生意,二是无形当中成本极高。

“我进货的数量算不上多,而且只在成本基础上加了一点儿利润再卖给顾客,但他们还是觉得我是一个黑心商贩。”老陈无奈地说道。

于是他不得不调整思路,顺着进货的零售店找到了潮玩品牌的主理人,商量着以批发价拿货,然后在自己的淘宝店上架,算是完成了创业的第一步。

好运的一面是,他搭上了这趟顺风车,伴随着潮玩市场和电商平台的高速增长,老陈的店铺在2021年营业额就接近2000万元人民币,约为15%的利润可谓相当可观。

从刚入行的个人兴趣主导,到现在将个人喜好放置一旁专心做生意,6年的时间,老陈明显感到潮玩市场的无序、火爆,以及竞争环境的严苛。

从求同开始,发家之路一开始就是做志同道合者的生意。

老陈的职业生涯是从寻找“同类”开始的。今天喜爱潮玩的这群年轻人,可以从85后扩展到00后,他们从小是在动漫语境中成长起来的,也更容易接受潮玩背后的文化属性。特别对于80/90年代的年轻人来说,很多时候是在还“童年债”的过程,小时候父母不让买的玩具,那些在商店橱窗里的“遥不可及”,在自己成为有能力负担消费的大人后,首先便会去圆了儿时的梦。

“千禧这一代人继续成长,这些情怀的释放、对于一个产品的接受程度、理解都提升了,这是一个契机。”

情怀经济,在每个年龄段都能够让人有口饭吃。

老陈去年整体的销售额在2000万元左右,现有库存300万。他算过这个行业的利润率,如果光做销售差不多在15%左右,自己做产品开发则有40-50%。

潮玩潮涨潮落,玩家且玩且行

来源:东兴证券《轻工制造行业潮玩产业研究报告》

老陈认为:“潮玩市场的可玩空间其实还很大”。

“如果有机会的话,我也想做一个自有品牌,干了这么多年,总会想试一试的。”在他看来,目前国内整体潮玩市场还是以国外IP为主导的环境中懵懂生长,许多初创品牌也会在时代的洪流中被淘汰,留下来的只能在迭代中改变和适应。

虽然自己研发产品的利润销售额会比做代理翻倍,但并不是每个企业都能成为泡泡玛特,贸然入场,只会被残酷的市场竞争淘汰。

二、这是潮玩最好的时代,也是最坏的时代

过去6年来的经营,让老陈成为潮玩市场的老手,但疫情下的市场,也让老陈犹豫不决。潮玩产品的上游、中游和下游,分别为设计,制造,销售。中国是玩具类制造强国,所以制作的成本较为低廉,但是这也会成为一种短板。

“那个泡泡玛特就是我们家代工的啦,合作价也就10几块,加上包装都不会超过20块,也不知道网上那几百块是怎么卖出来的。”在和广州的一位工厂老板交流时,对方告诉老陈,如果老陈想做自己的IP(品牌),他可以给老陈最低的ODM价格。

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来源:东兴证券研究所

但老陈深刻地知道,在潮玩市场里制作成本只是一个小环节,IP设计跟渠道销售才是大头。

“工厂嘛,我可以货比三家,但IP设计在进入市场后是完全未知的,就算在这个行业摸爬滚打了6年,现在真的要往里砸钱了,我还是很迷茫。”老陈苦笑着说道。

实际上,作为微笑曲线“中间部分”的制造和销售链,在变幻不定的疫情下成了最困难的一个群体。

潮玩品牌的主理人Allen,本打算在新年复工,推广新一季的春季主打品,但工厂停工后外地员工不能准时到岗,货物发不出去。他猛然发现,年前拖到年后的应收账款太多,现金流即将断裂。

“真是挺发愁的,但是也不能坐以待毙,毕竟自己心态必须得调整好。”话是这么说,但Allen的两鬓已经有了发白的迹象,跟他年轻的穿搭形成了鲜明对比。

无独有偶,似乎每个潮玩圈的老板都在这两年中,体会到了“天翻地覆”的感觉。

潮玩参展商徐东曾经和朋友讲过,以前在香港开展览,可能60%的玩具是本地买家买下的;但现在可能60%都是内地的客人买走,还有20%是全球各地代购下单的。

“市场变化其实有点奇怪,一方面,内地的市场很大,另一方面,因为它太大了,你想要驱动它,就需要不断地有新人进来,最终会变成像炒股一样,必须要有人去炒作它,觉得它有价值,把它变成一个理财产品。如果大家都不理财了,可能就不会有那么多人来玩了。”徐东叹了口气。

他打了一个简单的比方:潮玩与消费者的关系,更像是新房与新郎的关系,有了房才能娶媳妇,它属于你,但它同时也属于不动产,“知名地产的房价更高,说明房子所处的地段会影响其价格。”

去年,迪士尼的玲娜贝尔爆火,一款公仔引起全网追捧,溢价近百倍。最近,肯德基推出购买69元儿童节套餐,其中赠送的超大玩具可达鸭音乐盒,因其呆萌的外表和魔性洗脑的音乐爆火。在网购平台上,也有不少“代购”高价出售,有些商铺出售的可达鸭价格甚至接近300元。

这就让事情陷入了两难。玩家要么是挣更多的钱去买,要么就是克制自己的欲望,把自己的收藏范围收窄一些,专门收某一种类型,或者某一个艺术家的作品。

相对而言,盲目的炒家其实还是占了大多数。这也引发了行业内潮玩初创企业和工作室的暴增。大概在2005年左右,国内已经出现了一些潮玩相关的个人工作室与独立设计师。

到了2010年来,泡泡玛特、酷乐潮玩等品牌相继成立。据企查查数据显示,仅在2020年国内潮玩企业就新增了572家。

大家都聚焦这个行业,好处是更多人了解潮玩了,以前商家辛辛苦苦推广的东西现在已经被很多人接受了;但是反向来看,市场也变得更难了,品牌需要夹缝中寻找一个生存的空间。起跑早的企业,IP的先行优势就更明显,后来者则要拼命追赶。

三、“艺术玩具”光环下的困境

IP资产,已经成为潮玩品牌的护城河。

以泡泡玛特为例,在泡泡玛特的93款IP中,有12款是自有IP。在贡献力上,Molly无疑是“当家花旦”,拿2019年来说,Molly这一IP贡献了4.5亿元,占公司总营收的26%。另一款自有IP Dimoo的销售业绩,也让同行颇为艳羡。

当然,独家IP更具有不稳定性,虽然可以短时间内通过独家授权暂时买断IP,但是后期的留存,仍旧是一大难题。

三十年河东,三十年河西。

顶流冰墩墩曾经在冬奥会期间,一“墩”难求。种草-限量-缺货-代购-涨价,这条潮玩爆发的链路屡试不爽。

宁波一位工业设计师出身的潮玩公司老板宁先生,目前也在筹备打造自己的IP,希望通过打造独家IP,以先种草再搭配周边的方式变现。他认为,这种自建IP的思路既保证了产品的可行性,也保证了IP的独家运营,“未来做潮玩,还是要将传媒文化跟生产链都掌握在自己的手中。”

从运动鞋、盲盒,到积木熊,玩偶,再到如虎添翼挂件。竞争越激烈,同质化就越严重,有些潮玩的经营者则开始研究让潮玩具备“艺术感”了。

有人说,潮玩是毫无收藏价值的现代工业产品,可以无限被再版复刻,有人反驳,你不理解潮玩的文化和信仰。

以最近一个全方位接棒“艺术范儿”模式的潮玩积木熊为例。早在2001年,日本MEDICOM公司便已推出这款玩具。但其真正爆火的时刻,却是源于潮流明星在社交平台及潮流节目中频频分享收藏,而且被加上了“升值潜力”的概念,不得不感慨这些明星的带货实力和影响力。

在这届年轻人炒基金失利后,潮玩似乎让他们找到了感觉。

在艾媒咨询《透视Z世代用户行为,让产品保持年轻化》报告中,可以看到2018年国家统计局的相关数据显示,Z世代约占我国总人口的19%,贡献了40%的整体消费。

生长于互联网时代,物质生活优越,接受新鲜事物速度极快的Z世代,逐渐成为潮玩市场起飞的主要动力。

年轻人接受新鲜事物的能力强,但失去兴趣的速度同样迅速,喜新厌旧的特点更为明显。潮玩市场永远都要有更年轻的事物被创造。而资本看好潮玩赛道的主要逻辑也在于,Z世代消费新势力的崛起让潮玩这一原先的小众市场,有了进入大众市场的前景。

“当初Molly火爆的时候,连抽10个才能得到一个独家,另外9个看都不看就挂咸鱼了,去年过年我打扫卫生的时候,才发现黄色的Molly已经变成了灰黄色。”25岁的小丁,是一位热衷于潮玩的年轻人。

2021年毕业后挣钱了,59元一个的盲盒不开心了买一个,开心了也买一个,每次都要发个朋友圈晒一下。他还专门买了亚克力柜子做收纳,只是不到一年后,他又沉迷上了价格更高的暴力熊。于是乎,成套的泡泡玛特彻底“失宠”。

跟风时溢价购买,热情消退后,满屋的玩具积灰无人问津。现实中,无数潮玩品牌面对的就是这样一群“高频率喜新厌旧的玩家”。面对多变的市场格局,潮玩从业者又会走向哪里?

四、出海or个性化,潮玩之路如何走

“出海”似乎成为了过去一年多来国内潮玩业者的关键词。

自2020年以来,国内潮玩赛道的头部潮玩品牌抢占了大部分市场,新玩家入场后面对的角逐更为激烈,在渠道拥挤之下,许多品牌选择出海。

打造自身IP,树立文化自信和内容独特性,也逐渐成为潮玩品牌未来重点发展方向。如何让海外玩家对中国潮玩文化感同身受、促成认知认同,或许是新老玩家复制“国内成功模式”的首要问题。

中国潮流玩具主要受众为15至40岁。根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研显示:18到24岁的年轻消费者占32%,占比22%的其他分类中大多数为10-18岁,也就是说,Z世代在泡泡玛特的消费者中占比高达一半多。

每一个国潮品牌都会面临“水土不服”的挑战,就像国人对日本奥运会开幕式的槽点满满。每个国家对潮玩形象的接受程度“迥然不同”。

在墨西哥,骷髅形象的潮玩大受欢迎,但在欧洲,却反响平平。相类似的情况国内也会存在,并不是每一家泡泡玛特都能卖得火爆。

从泡泡玛特的发展演变,我们可以得知,从起初面无表情的Molly,到后期密林古堡的丧风格、赛博朋克既视感,IP演变下的价值&文化传递,一直都是品牌和消费者关注的重点。

一位从事潮玩近二十年的资深人士表示,玩具最终要通过“现实世界的接触”实现沟通与共鸣。潮玩最底层的逻辑始终是:玩具本身是否足够好玩,足够有趣。

在日本经营潮玩代购的一位网店店主说道:“就算是同一个品类,国外跟国内喜欢的造型也不同。国内爆火的,国外可能无人问津,文化碰撞是外销最大的难题。”

高端潮玩的市场建设,离不开文化自信,更依赖于用户对IP的认可,以及用户自身消费能力和消费欲望的提高。

在潮玩圈各路玩家纷纷出海的同时,另一种新的商业化思路也在出现。

“改娃”这一词,如今在潮玩圈突然火了起来。在社交平台上搜索“改娃”关键词,可以跳出非常多关于内容创造的帖子。

目前市面上的改娃师大多都是盲盒手办的爱好者,他们对收藏有着浓厚甚至到了痴迷的程度,他们将自己手中多余(已有同类收藏潮玩)的盲盒手办进行创意性改造,打造属于自己的“专属IP”,更像是一种用户个性的生产方式。

而且他们还会专门搭配相应的场景,有着比市面上流通的盲盒更强的文化和内容属性。改娃师一人承担了几乎一条产品线,采购,创意,手工,营销,IP打造。优秀的改娃师,不再是简单的内容创作者,更是一个IP的创造者,文化价值的传播者。

出海,个性化,改娃师……潮玩圈的新元素还在不断地出现。

五、结束语

从社交媒体平台上的火爆程度,可以看出大众对IP(内容)的看重,潮玩作为“艺术玩具”,创意和文化价值更是重中之重。

情感寄托,社交属性,娱乐方式,跟风与炒作,产品创新与质量,文化属性等等因素促进了潮玩市场的火热,但是也会成为浇灭市场的凉水。

中国潮玩行业发展之路,且玩且行,且悟且进。

 

作者:潘弗尼,编辑:秦言;微信公众号:懂懂笔记

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 看到时尚的塑料壳炒到这么高也很是不可思议,但是一回想也是情理之中的事情。

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  2. 还是年轻人比较喜欢潮玩,它也算一种小众类爱好吧,风潮过了就很难有增长了

    来自贵州 回复
  3. 潮玩玩具还是挺有意思的,很多都是一些人的情绪寄托,像纸片人、棉花娃娃这些……

    来自四川 回复
  4. 潮玩可能像数字藏品一样,具有好看的价值,但是真的感受不到

    来自江苏 回复