全网都在求合作的「东方甄选」出圈背后,有哪些财富密码?

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编辑导语:最近一段时间,东方甄选直播间在互联网上收获了一大波关注。为什么东方甄选直播间可以火速出圈?其背后的出圈原因是什么?对其他在抖音等平台上从事直播行业的人来说,又有哪些启示?不如来看看作者的解读。

没有了薇娅和李佳琦,又逢罗永浩宣布退网,这个 618 显得过分安静。

正当大家不知道去哪里看直播的时候,由英语老师转型而来的“东方甄选”,以一种意料之外的方式快速蹿红——

6 月 10 日,“新东方主播”词条冲上微博热搜,“从没想过能在带货直播间学英文”登上抖音热榜 TOP 1 。当晚,新东方董事长俞敏洪空降东方甄选,直播间同时观看人数达到 10.89 万人,单场涨粉 41 万。

6 月 11 日,东方甄选直播 18 小时 GMV 超 1500 万,累计观看人次 907 万,一度位列抖音带货榜第三名。

6 月 12 日,东方甄选直播间粉丝数量超 200 万,到 14 日下午,这个数字已经到了 486.5 万,且粉丝数仍在极速增长中。

这不禁让人好奇,东方甄选能够出圈,背后的逻辑是什么?这对在抖音做内容有什么启示?直播是否迎来了一次生态改变?

一、东方甄选出圈背后的“玄学”:故事感和差异化

品牌都在创造故事,但新东方自带故事。

俞敏洪的创业经历曾被拍成电影《中国合伙人》。新东方在教育行业则是当之无愧的龙头。但去年因为众所周知的原因,大厦一夜倾塌。曾经风光无限的行业大佬,现在只能在直播间卖大米,穷途末路,屈尊自救的故事从来不缺观众。

被称为“中关村周杰伦”的董宇辉则是另一个励志故事的模版。出身农村、其貌不扬,靠自己的努力成为新东方的英语老师,却因为行业变故不得不走下讲台。有一身才华,却只能在直播间以卖货的名义教书。

看直播的观众未必都会消费,但多少都会对主播投射几分情感。上一个被观众同情的,还是欠债 6 亿的罗永浩。

新东方与前新东方老师罗永浩又一次在人生之路上短暂相遇。他们的经历何其相似:以苍凉悲壮的底色入驻抖音电商,博一线生机。只不过罗永浩更早一步在抖音电商实现了世俗上的“逆袭”,并在昨天宣布退网,将“罗永浩”直播间更名为“交个朋友直播间”,颇有“事了拂衣去,深藏功与名”之感。

而新东方,于去年底入局,依靠经营多年的品牌基础和创始人俞敏洪的正能量人设,为东方甄选攒了一波自来水。

自带故事感、不用硬搞主播人设的直播间当然会比普通直播间更吸引人。但不是东方甄选能够异军突起的主要原因。

最关键的是,直播间内容质量足够高,也足够差异化。

“当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼,正跃出水面,当你算数学的时候,南太平洋的海鸥,正月过海岸,当你晚自习的时候,地球的极圈,正五彩斑斓,但少年,梦要你亲自去实现,世界你要亲自去看,值得你为未来付出努力。”

听到这样的话,谁能想到是在抖音直播卖货现场?

在东方甄选的直播间里,你会看到主播用中英双语介绍产品,从牛排用英语怎么说,讲到背后的奇闻逸事,最后再以正能量的金句升华总结。

在新东方上过课的人都知道,这是新东方老师上课的常用套路——3 分钟一个知识点, 3 分钟一个小故事,外加一个诙谐幽默的段子吸引学生注意。据了解,有的新东方老师为了准备一节线下课,甚至要写上万字的逐字稿。这份日积月累的阅历与实力,与抖音平台上大多数只靠销售话术的博主相比,就是降维打击。

网友称他们是“直播界的知识天花板”,评论区还有人说特地带小孩过来学英语。就算不买东西,也愿意听故事。

从新东方走出的老师,聊起天来几乎个个都能说会道、引经据典。新东方为语言类综艺输送了不少人才,如《奇葩说》第七季选手,单口喜剧演员刘旸教主,其自带煽动人心的技巧,完美适配直播卖货。

新东方老师内部竞争的内卷程度完全不输抖音主播。新东方内部人员曾经在采访中表示,做主播需要竞聘,每个分校只有个位数的名额。能上直播间的老师,自然各显神通,很大程度保证了直播间的内容质量。

比如最先出圈的东方甄选主播董宇辉,他本身就是新东方最年轻的高中英语老师,曾经管理着几十人的教师团队,在线下课堂也是“王者”。

二、沉寂半年突然爆火,踩中抖音电商新规红利

早在半年前,俞敏洪就开了直播间,东方甄选也从那时就开始运营。

2021 年 12 月 28 日,东方甄选首播带货销售额约 80 万,之后两个月内,累计带货额约 450 万元,累计销量 8w+ 件,和这几天的数据相差近 30 倍。半年时间不温不火,为何恰巧在现在这个时间点突然爆红?

刀法研究所认为,有以下几点关键:

第一,恰逢 618 ,抖音电商对直播间流量加大倾斜力度和千川规则的改变。

今年 5 月 25 日,巨量千川正式更新“推荐排序协同策略”,在 ECPM (千次展示的预估收益)为核心的基础上,新增内容互动和投放 GPM (千次曝光带来的销售额)两项指标,策略更新后,直播间停留时长、点赞数内容质量等指标的权重增加,这对于内容型直播是一大利好。随着平台算法的变化,一方面让东方甄选的内容有更大概率匹配到合适的人群,另一方面也加速了优质内容的出圈。

第二,头部主播的缺位,消费者急需找到下一个放心的购买场所。

在淘系直播间,曾经的三座大山薇娅、李佳琦、雪梨因各种各样的理由,全部缺席本次 618,而抖音一手打造出的电商标杆案例罗永浩在昨天上演“告别”。腰部主播也并没有像外界想的那样顺其自然地接手头部主播的流量。那些失散在各处的潜在消费者们,依旧在寻找符合自己喜好的直播间——有好货、有低价、有安全感、有陪伴感。

东方甄选直播间主要销售住助农产品和书籍,符合主播人设,同时安全性高,不容易出错;消费者对助农产品的包容性高,退货率较低,这些都保证了直播间的顺畅运行。

第三,“被文化人捧在手上”,满足消费者精神需求。

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一场疫情打乱了太多人的节奏和生活。东方甄选直播间充满故事性的内容底色,恰好满足了部分观众的精神需求。

在东方甄选的直播间内,主播们除了卖产品之外,会捡起自己的“老本行”和“斜杠身份”,教英语,唱原创歌曲,从诗词歌赋谈到人生理想,娓娓道来的氛围,给人以安心的陪伴感。

在疫情之后,正能量显得格外稀缺。大家看到努力自救的老师,仿佛看到为生活努力自己。这也更容易让消费者产生共鸣和分享欲望,让他们被更多人所看到。同时,也有许多平时不爱看直播的人,被这样别具一格的直播风格所打动,养成了进入直播间观看的习惯。

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三、补才人、扩品类,东方甄选想长红需要过几关?

一大堆人忽然涌进直播间的故事,已经不算罕见,从爱国的鸿星尔克,到十年不涨价的蜂花,都引来了网友的“野性消费”。以“新奇特”引来的首次关注,或是以情感和情绪主导的一次进店,已经是直播行业的基本操作,而后怎么留住这波用户,让直播间的生命延续,是行业都在关注的问题。

对东方甄选来说,“接住流量”的第一步自然是补足人才。

就在今天,新东方已经传出了招聘信息。BOSS直聘显示,东方甄选正在急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才,其中双语主播的薪资待遇为月薪 5-6 万元。

不过,刀法研究所认为,主播的问题对于东方甄选来说,显得并不是那么“棘手”。毕竟在新东方还是教育培训机构的时期,已经沉淀出了很成熟的教师培养体系,旗下也不乏面对了上万学生的名师,人才池子足够大,方法也显得可复制,老师和主播之间只有一个镜头的距离。

对东方甄选来说,其他的在招岗位,如短视频剪辑师、运营编导也是出于提升运营效率的需求。借这波流量热度,以直播带短视频,达成多项内容形式的全面出圈,延续账号的生命力。面对突然暴增的流量,其他的支持性的配套岗位,比如客服、物流等,能不能跟上节奏,不出乱子,反而显得更为重要。

除了可持续的人员输送之外,拓品也至关重要。现在直播间的主播品中,农产品季节性较强,且受物流运输影响大,书籍的受众有限,东方甄选想要把生意做起来,提升客单价和复购率,扩品类是必经之路。

事实上,它也已经迈出这一步。在抖音搜索东方甄选,可以看到其还有个护美妆、3c 数码等类目子账号。东方甄选主账号的推荐橱窗里也包括拖鞋、铁锅、破壁机等产品。除了东方甄选之外,俞敏洪还组建了“新东方直播间”队伍,专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

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而对于整个行业来说,东方甄选的故事,或许还带有某种预示的意味:对于直播带货来说,除了一味促成交的“买买买”,还可以更加润物细无声;除了能讲“超头”个人的故事,更应该去讲“一群人”的故事。

抖音电商曾经提出,GMV=内容宽度*转化深度。都在说“用内容来吸引用户”,但究竟如何去做,一直缺乏出圈的成功范本,甚至市场一度认为,现在已经进入了“短平快“的内容时代。

某种意义上,东方甄选打破了抖音电商惯常的内容逻辑。过去的“电商经验”告诉品牌,要在 15 秒内激发用户兴趣,在 3 分钟内介绍完商品,内容要为销售服务,要够短够快,噱头够刺激,才能留住用户。

但东方甄选让内容先行,抛开了卡在内容创作者身上“计时器”,凭借差异化的内容和叙述形式,不仅让用户观看直播停留时间变得更长,更是让直播间的作用超越卖货,让用户生活在直播间创造的场景里,成为“月亮与六便士”在抖音生态下的真实写照。

不过,东方甄选在直播间,将农产品和书籍的售卖完美地包裹在诗词歌赋与人生哲学中,甚至知识性的输出有些反客为主的意思,随之而来的是用户自发搜索进入直播间,以及更长的停留时间,至少在农产品和图书品类上提供了一个“去成交化”的标杆。

另一个行业现状是,超头在成功后,为了可持续发展,一直试图在培育自己的主播团,像是李佳琦的助播或者是薇娅的蜜蜂社,但鲜少成功。东方甄选一步到位地把“教师”这个群体推到了台前,既没有过分放大创始人俞敏洪的个人 IP,在董宇辉的短视频出圈之后,也立刻有像 yoyo 这样的主播补上,从根本上来说,是把“东方甄选”本身当成一个品牌来打造,而品牌的生命力是最长的。

四、分析师点评

如果说,罗永浩让大家意识到,抖音可以是一个交易场,而非单纯的引流工具,那么东方甄选的爆红,又一次刷新了大家对抖音直播的认知——它的价值不仅仅在于卖货本身,品牌在其中也可以讲好故事。

东方甄选的成功难以复制,毕竟不是所有品牌都有俞敏洪这样的创始人和充满戏剧感的发展故事,也不是所有人都具备新东方老师们扎实的演讲功力和学习能力。但它的爆红给品牌一个启示:好内容才是最核心的驱动力。在抖音电商生态逐渐向内容和品牌广告转向时,品牌更需要学会如何讲故事。

在新互联网语境下,想要做好品牌营销,单纯的讲好故事(story-telling)已经无法引起用户的分享欲,真正能够触动到人们内心的,是在有一个好故事的基础上,让用户在品牌创建的,或是宣导的环境中生活与成长,让故事拥有生命力(story-living),形成自发的传播与循环。

在东方甄选这个案例中,他们想要传递的,或许就是创始人俞敏洪所说的“一种朴素的农民主义哲学”。

 

作者:晶敏、冰清、Siete;公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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