看了一晚上直播卖货,我聋了

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编辑导语:今年受疫情影响,现实经济生活发生了重大的变化,被迫宅在家中的人们促进了直播行业的迅速发展。随着直播带货的火热,许多明星也开始开展直播带货了。情况如何?本文作者从直播间事例出发,对直播卖货的情况进行了分析,我们一起来看看。

在没人在意的角落,近一个月的“6·18年中大促”即将落下帷幕。

今年“6·18”,没有大主播坐镇、没有难度堪比高数的满减计算、没有花样百出的战报,甚至连投诉反馈都变少了。

唯二引发讨论的是自带流量的罗永浩退网,以及教育行业老大哥新东方的“东方甄选”的“双语直播”。

如此静悄悄的“6·18”,却在直播间里吵翻了天。

一、从“演戏式直播”,到“喊麦式直播”

“1.5L破壁机原价1099元!在我的直播间399元!还赠送绞肉机!4L电火锅!3L空气炸锅!”

“6·18”期间,演员杨子时不时地出现在老婆黄圣依在某短视频平台的带货直播间中,并用高亢的音调和快节奏的语气介绍着某品牌的破壁机。

情绪烘托到位后,杨子扭过身对着站在身后的破壁机公司工作人员喊道:“(直播间)有多少人上多少单。听到了吗?”这位工作人员先是一愣,然后回答说:“我现在都是懵的。”直播间的主人黄圣依这才说话,帮老公砍价,“你可能是懵的,但你只要说声‘听到了’就行。”

看了一晚上直播卖货,我聋了

一出好戏

看到这出好戏,网友不禁调侃:“黄圣依在自己的直播间像一个外人,被挤来挤去。”“杨子:享受其中,好像找到了人生的意义。黄圣依:老娘需要干这玩意赚钱?”

从大批明星进军直播带货行业开始,“演戏式带货”的直播方式大行其道。只不过都2022年了,大家都知道“直播靠剧本”的道理。

上述遭遇杨子疯狂砍价的破壁机公司员工,早在今年年初便已出现在杨子身边。当时上演的剧情是,由499元的空气炸锅、99元的电热水壶、199元的电火锅、129元的绞肉机组成的699元的家电套组,被运营同事“失误”修改为299元。气得这位员工直接离开镜头,说“运营明天不用去公司了,赶紧下架,不能卖。”

最终,这款“不能卖”的家电组合销售额约为251.8万元,是当场直播销售额最高的产品。

同平台的头部主播此前接受新周刊采访时表示,有次直播,助播也想在直播间上演类似的剧情,被她当场按住。“大家都知道是假的,就没必要演。”

不想消耗消费者对主播的信任,又想让直播间热闹起来,于是,“喊麦式直播”开始悄然盛行起来。

在短视频平台兢兢业业带货的还有演员张檬,6月已累计直播10场,每场直播,张檬说完一句话,身旁的助播便会大声附和,语气时而惊讶,时而肯定,情绪配合得总是恰到好处。

“6包纸巾,3万单!”“哇!3万单。”

“帮我完成3波分享,我再加一波2000单!”“再加一波!”

“中途离开视为自动作废(抽奖名额)!”“是的!”

“5、4、3、2、1,上链接!”“前五个下单,免费送!”

……

在张檬和助播一唱一和间,原价9605元,直播间售价5160元的“赫莲娜套组”销售额冲至765.7万元。

二、低价包邮福利品,看似便宜,全是套路

不足10英尺大小的手机屏幕塞满了写着“左上角10万现金红包”“抢到红包全场通用”“网红大肚杯1分钱包邮”等各式标语的牌子。
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小小的手机屏幕已经装不下了

从牌子中间的缝隙间,张檬探出个脑袋,重复着本场直播的福利机制:“左上角有10万元的现金红包”“左上角的福袋有8台苹果手机”“每5分钟放10支科颜氏的白泥”……

对屏幕外的消费者来说,是否中奖、能否抢到福利品,就像“薛定谔的猫”,“幸运儿”能一连抢中多款福利品,而抢不到的就有些愤愤不平:“一分钱秒大肚杯,大部分地区不发货,咱也不知道哪里能发,反正从没抢到过。”

而对屏幕内的主播而言,这其实是利益取舍问题——是花大钱买流量,还是花小钱买礼品。

投放是直播中占比较大的成本,一位主播曾表示,2021年最让她没有想到的便是,流量投放的成本会如此之高。

头部主播辛巴曾公开怒怼某短视频平台,花2500万元买流量,但1个小时后观看人数却只有80多万人。直播的预热宣传视频要想达到6000万播放量,就得花200万元买流量推广。

某位头部主播的后台数据显示,整场直播75%的流量来自直播广场推荐,这其中可能就包含主播采买的投放流量。

看了一晚上直播卖货,我聋了

图片来源:飞瓜数据

比起以百万元为计算单位的流量投入来说,主播通过有节奏地发放现金红包、福袋、低价包邮的福利单品,来维持住直播间人气,似乎是笔划算的买卖。

领取到现金红包,需要在2分钟之内使用,过期则失效;若想领取福袋里的奖品则必须满足主播设置的条件,评论或是进入粉丝团。前者极大地刺激消费,后者则可以增加单客的停留时间、增加粉丝量。

当天已经直播带货6个多小时的张檬,晚上11点半继续开播带货。11:38,张檬一边盯着直播间人数,一边修改着板子上的价格。“涨人就加单”“涨人就降价”“让我看到你们分享三次直播间,我们就1分钱”。反复修改后,价值58元的小熊太阳伞最终定价1分钱,预计上架1000单。

正当你准备拼手速时,张檬不疾不徐地拿起了旁边的纸巾、牙刷、内衣、防晒霜、减肥产品,介绍了起来。直到半个小时后的0:07,1分钱的小熊太阳伞才上架开售。

故意拖延福利品的上架时间,是种专业的运营手段,用“憋单”的方式可以帮助直播间留住更多的人气和流量。负责代运营的从业者兰娟向新周刊记者解释说,一般来讲,主播不会从福利品上赚钱,他们主要用它来引流和吸粉。

飞瓜数据显示,张檬“憋单”半个小时内上架的五款产品,销售额总计约为52.6万元。

看了一晚上直播卖货,我聋了

社交平台上,有网友反馈称,一位主播足足预告3个小时,然而最后并没有如期上架福利品。

“通常,当一件福利品被一名大主播验证对拉动人气有效果,其他主播便会纷纷效仿。”兰娟补充道。难怪网友调侃:“娱乐圈有部分艺人们最近在某短视频平台上的共同点就是在卖一分钱的大肚杯。”这位网友不知道的是,在1分钱的大肚杯之前,主播还集体售卖过眉笔、毛毡包等一系列福利单品。

其中一位与多位网红合作的商家告诉新周刊记者,这种福利品多以补贴的方式合作。原价显示为39.9元的大肚杯,线上售价1元,主播补贴9.5元。

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头部主播目前主推的大肚杯

有些时候,主播都不用自掏腰包。兰娟告诉新周刊记者另外一种可能性,“有些福利品是厂商赠送的,去打他们的市场,双方获益。”

主播含泪说的“家人们,我们补贴十几万”或许是真的,但放在利润计算表中,这叫成本支出。

三、吵闹,是助播的本职工作

配合主播喊麦、在直播间举牌子……这些都是助播基本的工作内容。

BOSS直聘显示,某家服装公司对“短视频直播主播助播”的岗位要求,首条便是要协助主播在直播期间,调动粉丝情绪,增加粉丝活跃度,确保直播间热度,完成直播带货工作。

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“短视频直播主播助播”的岗位要求。/BOSS直聘

严格意义上来讲,一场直播需要主播、副播、助播和直播运营。除了核心的主播和偏幕后工作的直播运营之外,副播和助播的工作内容相似——协助主播介绍产品、促销活动等。

据一位电商行业的讲师介绍,目前的头部主播大约能配置10多名助播。据悉,粉丝体量在几十万左右的主播,通常会配5—6名助播。小型的直播间,常常由一人身兼数职。

另一边的淘系直播却是另一番景象。

“没有专职助播的”,在淘宝做家具品牌直播运营的刘冉夕向新周刊记者展示了一份内部的工作流程,其中在“人员分工”一栏中仅标注出了“主播”和“直播运营”的工作内容。其中,在短视频平台由助播负责的引导类工作,被划分在了直播运营的工作范围中。

不同的工作模式,归根结底是因为平台的属性不同。

商业顾问刘润曾将目前主流的电商平台分为不同的路径。淘宝直播被划分在被“需求”激发的购买路径中,消费者往往带着明确的购物目的来到直播间。

刘冉夕介绍,“碰到‘大促’的秒杀氛围,我们会在直播间简单地喊‘卖完了’,调节气氛。”大部分时间需要主播循规蹈矩地介绍产品。

而短视频平台的直播更多地基于内容和社交,消费者的购买需要被激发出来。“演戏带货”营造出的低价“假象”、和助播的一唱一和、低价包邮福利品……套路千千万,总有一种能让消费者产生“买慢了一秒都觉得自己亏了”的错觉。

看了一晚上直播卖货,我聋了

“节奏好强,一秒买慢了都觉得自己亏了”

反正,亏钱的不可能是短视频平台,也不会是商家自己,那你觉得,最后为其买单的会是谁呢?

 

作者:那子

来源公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),有态度、有温度、有速度、有深度。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 一个杨子就够了,后面还有一堆气氛组,太吵了,弄的和超市大促销一样,赶紧退出让自己的世界安静一会

    来自广东 回复
  2. 标题好真实,现在的直播带货好像就是比谁嗓门大

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  3. 嗓门大还是最开始模仿的李佳琦吧,现在更喜欢多元化的

    来自贵州 回复
  4. 直播带货真的太吵了,真的很好奇李佳琦是怎么保养嗓子的

    来自陕西 回复
  5. 哈哈哈哈这个标题我就好想笑啊。聋了可还行,不过这可能就是它的模式吧

    来自云南 回复
  6. 不同的工作模式,归根结底是因为平台的属性不同。

    来自中国 回复
  7. 哈哈哈哈哈看直播间笑死了黄圣依:老娘需要干这玩意赚钱?

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  8. 说实话杨子的直播间真的是太嗨了,看他的直播跟看剧似的,看后心情澎湃

    来自广西 回复