“知识带货”的重要性远被高估了

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近日,东方甄选在直播平台上大火,吸引了大量用户观看,不得不说这种新型的直播风格很吸引眼球。那么,东方甄选的成功究竟有没有参考价值,这种风格的出现会不会改变当前直播环境,作者进行了分析,一起来看看吧。

头部主播的团灭,对于消费者群体来说并非好事,因为主播的作用是帮助分散的消费者群体进行货品筛选与议价,主播体量越大,其议价能力就越高,产品价格也就更低,消费者就能够更加受益。

当然,对于品牌商家和平台来说,面对过大体量的主播,会陷入谈判的被动,也就有着这场持续两三年的主播“削藩”运动,最早是快手与辛巴的恩怨,然后到了薇娅、李佳琦。

从平台角度来看,“削藩”其实并不难,无非就是流量分配规则的变化,难的是如何填补因头部主播消失而损失的GMV,也正是因此,没有超级头部主播出现,并且把流量分配权牢牢掌握在自己手中的抖音电商,反而就没那么被动。

无论出于什么原因,各大平台的第一代头部主播均已谢幕,而就在这个时候,新东方以一种大众意想不到的方式走进直播电商。

在直播间谈论知识哲理甚至教起了英语,成为热闹嘈杂直播间中的一股清流,在迅速登陆社交热门话题的同时,新东方的股价竟也翻了五倍。

东方甄选可以算是一种“知识型带货”,与此前李佳琦薇娅的“叫卖式带货”有明显差异,但我们的观点一向鲜明,即知识型带货无法持续,大概率只是昙花一现。

尽管俞敏洪和新东方老师们值得敬佩,但新东方也难以借助“知识型带货”,打开教培行业冲击之后第二曲线,若不能有效转型,东方甄选或只是权宜之计。

我们在2018年直播刚刚破圈时曾经有过预测,直播营销有两个主要的发展方向:

第一个方向就是叫卖式的直播电商,这类直播以带货效率为中心,可以看做是一种效果类营销。这类直播的典型主播就是李佳琦、薇娅,他们与其说是主播,本质上是一个超级销售员。

而叫卖式内容实际上是自然筛选的结果,因为叫卖的方式能够最大效率实现带货,最早也有很多人把这类直播电商与电视购物比较,实际上如果现在我们从一些话术和内容节奏上来看,二者依旧还有很多相似点。

第二个方向就是内容型直播,这类直播以内容输出、品牌调性展示为核心,可以看做是一种品牌类营销,而这类内容直播可能会贯穿在整个品牌营销营销节奏中,成为一种常态化品牌内容传播模式。

也正因为内容型直播对销售转化没有硬性要求,它的内容会更加多元,我们当初设想典型场景就是发布会、时装周这类线下场景的直播展示,而且预计这类内容型直播会转变成一种轻综艺、脱口秀的变形形态。

知识型直播(假如它的诉求不是为了卖课、知识付费之类的)显然应该归于第二类。

但需要注意的是,“知识型直播”与“知识型带货”存在目标层面的本质区别,“知识型带货”目标是为了带货,输出知识仅仅是手段。

我们认为,东方甄选走入“知识型带货”领域,其实路径依赖的别扭结果,恰好碰到当下的社会情绪而破圈。

直播带货是IP影响力变现的手段,至少可以在收入上缓解新东方的燃眉之急,再加上新东方名师的印象也深入人心,便成为新东方主动尝试探索的领域。

但同时,老师们在技能上显然缺乏商品销售能力,便索性依靠自身的知识储备,走一条差异化的“知识型带货”道路。

实际上,直播带货终究是需要回归商品流转效率问题,而最具带货转化效率的内容模式,依旧通过是更加直接的“叫卖”,否则当初罗永浩完全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。

显然,无论是“知识型直播”,还是“知识型(直播)带货”,显然满足的并不是严肃学习的诉求,观众在观看时,实际上还是抱着娱乐消遣的心态,与“寓教于乐”这件事相去甚远。

知识学习与娱乐消遣的结合,既难平衡也难持续,这点我们以前在讲播客的时候已经指出,播客破圈的痛点与症结也在于此。

实际上,在各大视频内容平台中,相比于知识科普类视频内容,知识型直播均没有突出表现,只有更加偏向于私域IP的微信视频号算是有些效果。

在抖音这个内容场域中,知识内容型直播也有天然劣势,一方面在于从“知识娱乐”的角度来讲,直播内容的信息密度较低,不如一个一个地刷类似短视频来的刺激;

另一方面在于主播个人的知识迭代是缓慢的,难以持续给予用户知识新鲜感,带货或打赏效率较低,实际上也影响了平台商业化效率,导致平台不会进行明显的流量倾斜。

我们再从人群来看,知识型带货面向的人群质量相对较高,但越是“高质量人类”通常就越理性和自主,尽管价格敏感性更低,但他们很可能既没有大量时间进行直播观看,也在消费上更具有目的性。

同时,董宇辉这类主播本身也难以复制,这也是显而易见的。“知识型带货”的主播,本身的门槛就高,加上主播群体本身有极为明显的头部效应,导致主播供给相对更少。

我们也相信,如果不是董宇辉与新东方的种种羁绊,他也完全有更热爱的职业去向。

因此我们认为,知识型带货的走红更多只是种种社会情绪下的一场热闹,而非长期趋势,知识型带货在我们看来,便是一个难以持续发展的伪命题。

不可否认,东方甄选自然有其特定的目标受众,但我们认为它大概率会收缩成一种“小而美”的状态,成为主流“叫卖式带货”之外的点缀。

如果品牌想通过学东方甄选来做直播带货,那很可能是走错了方向。“知识型带货”看上去是品效合一的直播模式,既输出了品牌价值主张,又带来了产品销售,两全其美。

但鱼和熊掌不可兼得,“知识型带货”品效合一的尝试很可能是品效兼不得,就算不考虑知识内容持续创作输出的问题,也难以解决产品转化效率问题。

对于新东方而言,入局直播带货是自我救赎的无奈之举,这背后还有一系列的供应链问题需要解决。

总体来看,东方甄选的“知识型带货”模式并不具有参考价值,它带来的改变和作用,相比于它所带来的热度,远远高估了。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 东方甄选爆火的两条本质原因:第一:迎合了知识、学历型观众的当下情绪,不屑混迹于叫卖式直播间,不同于聒噪、洗脑的烦躁带货风格,独一档的清流。第二:董宇辉的故事加上资本助推,一顿操作下来投资人不亏反赚,套现离场,可谓天时地利人和。 而恰恰是投资人集体清仓式减持,更能说明这种模式非长久之计,要知道资本可是绝对理性且无利不起早的主

    来自北京 回复
  2. 东方甄选爆火的两条本质原因:第一:迎合了知识、学历型观众的当下情绪,不屑混迹于叫卖式直播间,不同于聒噪、洗脑的烦躁带货风格,独一档的清流。第二:董宇辉的故事加上资本助推,一顿操作下来投资人不亏反赚,套现离场,可谓天时地利人和。 而恰恰是投资人集体清仓式坚持,更能说明这种模式持久不了,要知道资本可是绝对理性且无利不起早的主

    来自北京 回复
  3. 这几天陆续会看到东方甄选的选品质量不行的消息,在供应链这方面还要加强

    来自广东 回复
  4. 知识型带货与传统聒噪得带货直播间不同,所以现在才反响很热烈。

    来自江苏 回复
  5. 目前感觉热度很高,但新东方的“知识带货”能否一直维持高热度是一个有待考验的问题。

    来自上海 回复
  6. 知识型直播面向的受众群体不一样,可能起初是好奇的人多,后期这种热度就逐渐递减了

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  7. 最近这类直播间最吸引我的地方就是,很有文化,说话也很温柔

    来自福建 回复
  8. 感觉新东方真的成了一股清流,感觉少了那些叫卖,用情感来打动真的好了很多

    来自广东 回复
  9. 感觉知识带货的话,越到后面可能为此买单的人会越少。如果是书籍带货的话是不是会更好捏

    来自广东 回复
  10. 但我本人觉得知识带货其实挺好的,看直播学知识很不错啊

    来自江西 回复
  11. 知识带货真的很有意思啊,比那些乱七八糟的带货好多了

    来自江西 回复
  12. 相比那些知识付费,看个直播免费学到知识不是挺香的吗

    来自山东 回复
  13. 不过说句实话,我自身真的就挺喜欢这种感觉的,真的不喜欢上面大吵大闹的感觉,还能学到东西。

    来自河南 回复
  14. 发现这就是一波一波的火,基本上一个月换一批

    来自上海 回复
  15. 知识直播感觉还是有意思的,不过感觉受众可能不会太多,估计就是一时的,还是得想其它办法

    来自云南 回复
  16. 现在真难啊,啥都要开始搞直播了吗,以后会不会变成万物直播的时代啊

    来自云南 回复
  17. 原来的的几个头部主播,各种原因被禁止,罗胖子也推出,只好捧出新东方而已,很快,就过往云烟。

    来自江苏 回复
  18. 真的很喜欢知识带货啊,在购买东西的时候还可以增长知识

    来自广西 回复