《梦华录》点映风波:不赚钱的爆款,不正常的业态

17 评论 4741 浏览 1 收藏 16 分钟

编辑导语:6月23日,腾讯视频宣布推出《梦华录》大结局点映礼,这一行为引起网友热议。对于长视频平台来说,推出点映到底是好是坏?需要考虑哪些因素?一起来看一下吧。

《梦华录》这部现象级国产佳作,豆瓣分一度飙升至8.8分,牢牢“焊”在微博热搜上。但近期的一次热搜,却是鲜花、鸡蛋一起扑来。

6月23日,腾讯视频宣布推出《梦华录》大结局点映礼。根据规则,VIP会员在购买价值18元的“点映礼直播(含回放)观看券”之后,不仅能在6月26日观看点映直播,还能在主创团队直播陪伴下,提前收看7月3日上线的大结局。

喜迎者有之——点映官宣后,“录人们”喜不自胜,奔走相告,“求加更”的夙愿终于得偿。

吐槽者不少——例如质疑腾讯视频急于搞钱,“鹅,你没有心”,甚至有人声称“已举报超前点播死活复燃”。

截至6月24日下午,《梦华录》大结局点映礼的预约观众超过20万人。有视频行业人士告诉《财经故事荟》,“通常来说,从预约到最后付费的转化率,大概也就10%吧,按照18元的最低礼包价估算,目前的点映收入大概在40万左右。”

假定点映收入在点映礼之前翻倍式增长,来到100万元,才勉强达到《梦华录》制作成本的千分之三,再加上广告收入至多能冲抵两成制作成本,这样一部品质、口碑、人气俱佳的国产精品,大概率是在赔老本赚吆喝。

而有限的盈利模式创新尝试,又遭到部分网友的讨伐,导致长视频平台的生存空间愈发逼仄。

“做爆款亏钱,再想挣点钱又被举报,这种业态正常吗?”一位影视圈人士对《财经故事荟》反问道。

01 貌似“赢麻了”,可能亏惨了

《梦华录》上线即火,堪称内娱古偶天花板,上线15小时播放量破2亿,上线7天破十亿,截至6月22日,《梦华录》播放量已破25亿次。

这样一部貌似“赢麻了”的佳作,到底赚不赚钱?

先看成本端。

一位影视制作人向《财经故事荟》断定,“要达到这个(《梦华录》)水准,整体成本没有两三亿,拿不下来,还要紧着手缝花”。

他解释说,两三亿元的成本看似不低,但也在合理区间。2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费,均超过6亿元。

正是由于版权费用、制作成本高居不下,长视频平台长期深陷亏损。

以爱奇艺为例,降本增效之下,今年第一季度,其内容成本依然高达45亿,在总成本中占比高达75%。

作为腾讯视频打造的高成本爆款,《梦华录》能否回本呢?答案是否定的。

《梦华录》收益大概可以拆解为三块:一是会员费,二是广告收入,三就是类似点映等增值服务收入了。

先来看看会员费,长视频平台的会员规模整体已经见顶,类似《梦华录》等爆款对于平台的会员规模而言,更多是“防流失”,而非“谋新增”。

再来看广告,据Tech星球不完全统计,《梦华录》广告主已有30多个。甚至有广告代理商声称,“某饮品品牌预算500万,想要中插贴片,还在等排期”。

打眼一看,《梦华录》似乎仅仅靠广告费,就能赚翻天,其实不然。

很多网剧的广告招商资源,在剧集播放之前,就已消耗殆尽。彼时,没有广告主能绝对断定剧集上映后,到底是扑街还是真香。因此,广告定价必然也较理性。

这也就不难理解,上述饮品品牌临时掏出500万,腾讯视频也不敢贸然接收,因为未必有位置可供插入广告。

目前长视频的广告分为贴片广告、中插、tips等多元形式,但广告过多,必然招致用户反感,因此,视频平台也不敢任性。

另有广告行业人士告诉《财经故事荟》,“类似《梦华录》这样的爆款网剧,一般广告收益五六千万元就到顶了,很难有多大的上行空间”。

长视频广告的整体收缩也是大势所趋。QuestMobile报告显示,2022年Q1,在线视频广告份额从2019年的5.8%缩减至4.3%。

最后看点映收入,如前所述,预计到26日活动截止,《梦华录》点映带来的整体收入,大概在百万元量级。

盘完了成本收益后,上述影视制作人告诉《财经故事荟》,“《梦华录》的价值,一为腾讯视频赢了口碑,二为取悦存量会员。但它还是个赔钱买卖,而且赔得还不少。”

口碑爆款,亏损严重,或许是中国高成本大制作网剧的宿命。

02 点映是长视频平台的艰难平衡

腾讯视频为何冒着争议风险,推出点映?这恐怕源于用户催更。

数据显示,截至6月21日,关于用户希望《梦华录》加更/超前点播事件,各平台共计传播传播12728篇,其中仅微博就有11156篇。

加更是打破既定的播放周期,提前播放相关剧情——乍看起来,似乎对于那些急切等待结局的观众而言,是简单干脆的宠粉之举。

但平台应该也有难言之隐。

鲜为人知的是,剧集的播出周期,并非平台独断而定,通常是平台、内容方、广告商等集体协商的结果。一旦剧集大面积提前更新,可能所有合同都要重新签订,各种宣传物料制作、广告植入节奏,也将彻底会打乱。

“如果非常仓促加更,不去协调好各方,可能就会面临着违约和索赔”,此前,有长视频人士向《财经故事荟》解释,“比如广告商,他们的广告植入档期,通常要经过内部的层层审批,还要多部门打配合仗,不能随意更改”。

因此,针对主流的会员和非会员,保持聚集的播放周期不变,就可以对广告主等签约金主有所交代。针对部分“心急”的观众,平台通过提前点播满足其需求。

这是一种平衡之举,平台既满足了用户的加更诉求,同时谨遵广告等商业合同的规定。

即便如此,腾讯视频在设计《梦华录》大结局点映礼时也显得小心翼翼,点映礼活动主要内容不仅有主创明星陪看剧,观众演员直接互动等,还赠送提前解锁剧情的权限。

整体而言,相对讨伐“超前点播”的声音,大部分用户更为理性。在自媒体大V阑夕设置的投票中,仅有29%的用户不怀念超前点播,还有71%的用户,期待超前点播、“内容好,可以有”。

在《梦华录》播放时,不少用户在弹幕上呼吁“超前点播”,“我出100元,超前点播”,“等不及了,我想超前点播”,“超前点播吧,我不差钱”、“来个万人请愿让腾讯超前点播吧”……

当然,类似奈飞等“财大气粗”的国外玩家,可能不会有上述“两难”纠结。

一是,国外长视频平台观众付费意识强,奈飞的会员规模已经超过2亿,比肩国内的爱优腾之和。

二是,爱优腾在涨价后,会员价格为22~30元/月,而且,不少会员付费,还是通过其他优惠联名活动所得,价格更低。奈飞的会员费则为9.99~19.99美元/月,至少是爱优腾的两倍以上。

甚至东南亚国家如越南、泰国视频平台的会员定价,都能轻松碾压爱优腾。简单粗暴的“会员数X会员费”,对奈飞营收大盘的贡献高达99%,尽管奈飞也面临会员订阅数下滑等问题,但它依旧有底气对广告金主说不。

但在中国,爱优腾恐怕就没有这个本钱了。

03 别让“烂柠檬效应”毁掉影视行业

推出点映服务,本质上是长视频对分级服务的尝试。

一位长视频平台人士曾做过粗略估计,“长视频平台的一千个用户当中,通常只有五到十个人左右愿意开超点,而一刀切拒绝超前点播,就会导致那些少数派要委曲求全”。

毕竟,长视频平台,动辄上亿观众,诉求各异,也很难找到“万全之策”,服务分层化已是常态趋势。

以奈飞为例,目前其对不同会员账号,分为基本、标准、高级三个等级,其中,高级会员的定价为19.99美元/月,是基本会员定价的两倍左右。

就连B站、快抖等过去免费的平台,也开始尝试了分层的付费服务。

6月21日,B站UP主“勾手老大爷邓肯”作为B站UGC视频付费的首个试水者,为其最新栏目《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》定下了30元的价格。

相较长视频而言,30元着实不算便宜。微短剧、中视频的制作成本、内容水准比起来标准制作的网剧而言,都不及九牛一毛,而且可能存在版权风险。

而平台为长视频用户提供分级服务的前提,是精准切分用户类型——

价格敏感用户,无需缴纳任何会员费,也可观看免费内容,不过要容忍广告叨扰。《梦华录》就推出了非会员服务,只是播放节奏相对滞后;

体验敏感型用户,精力有限,强调观感,愿意成为会员,跳过广告;

最后是少数剧集铁粉,付费提前解锁剧集,甚至愿意购买剧集的周边产品以及其他增值服务。

道理已然清晰,包括点映在内等增值服务,应当存在于科学合理的服务分级体系之中。需要考量的因素,无外乎——

1)新的增值服务,是否伤害了老用户的权益。

归根结底,不论是点映还是超前点播,并没伤害存量观众的原有收益,而是额外打造一个增值服务包。如同高铁设有二等座、一等座和商务座,二等座乘客可以加钱升级为一等座,这并未损害二等座乘客的利益。

2)新的增值服务定价是否合理,是否存在多元获取渠道。

对此,自媒体大V六神磊磊的公众号的投票结果显示,22%的用户急于加更点映,不在意具体金额,80%的用户愿意支付的点映费用在10-30元区间。

除真金白银的付费之外,平台也许可以考量,设计积分兑换等其他增值服务获取渠道。航空行业早就对此驾轻就熟,里程积分可以换赠品,也能换机票等等。

视频平台不妨借鉴一二。

3)是否杜绝了各种次生风险。

针对《梦华录》此次点映,有些观众担心会导致盗版泄漏等。平台应该做好防范措施,并对外公开说明,以此打消观众担心等等。

对平台而言,分级服务本质上是“开源尝试”,在暗黑潮湿的亏损长夜中,寻求一缕光明,仅此而已。

对用户而言,平台的持续亏损不是好事儿——钱多未必能产出好内容,但钱少一定无法持续产出好内容。

在合法合规的情况下,还不允许长视频平台开展商业模式创新,只能出现经济学中的“烂柠檬效应”——好内容越来越少,垃圾内容占据主流。

这样畸形的内容生态,于平台,于观众,于上游,都是灾难。

尤其是疫情这两年,影视制作行业的日子更是难上加难,数据显示,2020年,超过5000家影视相关公司倒闭,2021年又有近4000家影视公司破产。

“这是正循环关系,平台营收上来了,影视公司也能多分到钱,内容质量也会上来,否则就是一毁俱毁”,上述影视制作人告诉《财经故事荟》,“观众早晚会明白这一点”。

 

采写:陈纪英

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @财经故事荟 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 如果梦华录这种碾压形的数据都血亏,那么多数据烂的S+大制作,腾讯视频怕早都破产清算了

    来自江苏 回复
  2. 2202年了还不能求同存异吗
    每个人都有自己的选择,为啥非得和你持一样的意见?当生产机器搁这统一思想呢?
    个自的钱个自花,花自己的钱还要接受其他人的指指点点?
    个体看不惯不代表市场没有需求,有需求方肯定就有需求供给方
    周瑜打黄盖,看不惯的人可以别看
    不正是需求供给多 现在的社会才多姿多彩吗

    来自广东 回复
  3. 梦华录的弹幕前些天全是求他开放超前点映的,可以看出它的火爆

    回复
  4. 要点脸,奈飞的会员费则为9.99~19.99美元/月,至少是爱优腾的两倍以上,人家挣的是美元花的也是美元。这还好意思拿出来说事,洗不动就别洗了,提前点播就是恶心人,都特么花钱开会员了还要再花钱点播,有良心没有,资本主义看了都要流泪啊

    来自北京 回复
  5. 哈哈哈哈,真的是我一直以为都是赢钱的状态,竟然背后还有这个操作。

    来自河南 回复
  6. 梦华录的点映礼真的不是变相超前点播吗?超前点播不准,就搞点映礼,真是有钱赚不怕骂

    来自陕西 回复
  7. 天天买热搜的宣发成本也是钱,一部古偶电视剧……要花几亿那也太贵了,肯定血亏。要是成本几千万说不定能赚到钱

    来自浙江 回复
  8. 要我说就少搞这些流量剧,几亿的成本有一大半都是明星片酬吧,还真指望这些明星粉丝能摊平这些成本啊?

    来自浙江 回复
  9. 还是对超前点映抱着敬而远之的态度 收了会员的钱赚着点映的外快?

    来自福建 回复
  10. 其实也是应了广大网友的需求吧,很多人都要求梦华录点映

    来自江西 回复
  11. 梦华录好好看,更新时间也很慢,难道是为了点映礼?!

    来自江苏 回复
  12. 梦华录确实很好看,良心大作,各取所需,不想买就不买

    来自江苏 回复
  13. 对于别的剧来说我觉得点映啥的对我无效,但是梦华录可以!

    来自江西 回复
  14. 用户分层服务是一种未来的趋向,愿意的自然接受,不愿意的如果碰到内容合心意的,也许也会靠近。

    来自上海 回复
  15. “这是一种平衡之举,平台既满足了用户的加更诉求,同时谨遵广告等商业合同的规定。”确实不错,各有所需,满足不同人的需要嘛

    来自浙江 回复
  16. 身为爱优腾三大会员拥有者,说实话,觉得他们会员价格没有那么高,而且现在提供的内容也不错

    来自江苏 回复
  17. 烂柠檬效应也是第一次听说,今天又是学到新词汇的一天

    来自山东 回复