是时候重新审视数字化了

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编辑导语:疫情的出现,推动着生意从线下转到线上发展,然而企业的经营仍然面临着巨大的挑战,这就意味着是时候重新审视数字化经营了,粗放式经营的时代已经过去,精细化运营时代正式开启。

移动数据技术的兴起,让数字化在 2016-2018 年得以发展;2020 到 2022 年这 3-4 年的疫情,直接加速了所有企业的「数字化」进程。无论是大型、中型,还是初创型企业都在搞「数字化」,投入大量资金建 APP、买流量、拉群,全家桶套餐一个不落。可以说是「大干快上」,好一个高歌猛进。

数字化初期,企业的确尝到了甜头。然而,随着线上流量越来越贵,让生意越来越难做,数字化也并非万能灵丹,盲目跟风的企业陷入了死胡同。失败的尝试比比皆是。

比如,某头部啤酒品牌精心打造了扫码活动:邀请王一博代言、将奖金提升 3 倍、用 20% 的瓶身宣传、邀请公关公司做营销策划……然而,一番操作后,最终扫码率极低。在整个活动过程中,他们聚焦的是技术、工具,却忽略了最关键的问题——执行层的利益,没有与终端门店紧密连接;

比如,中小企业盲目建 APP,却并不能支撑足够的装机量和下载量,连年亏损;还有,有餐饮企业拉了不少社群每天卖命吆喝,门店全员投入,却压根拉不来客人。

被很多人忽略的关键是,企业做数字化的初心,是为了降本增效。然而,不少企业陷入了误区,把数字化简单等同于玩流量,或者认为数字化就是做私域,这样盲目跟风、千篇一律的操作甚至会让企业走上不归路,「死得更快」。

实际上,数字化本质上只是工具,工具背后考验的是企业组织能力的变革等,而核心还是回到客户价值。企业数字化从线上化搬运到建群、拉人,到用户资产的精细化管理,数字化经营已经进入一个深水区。

但是我们发现,商业的本本教条其实解决不了问题,企业在不同发展阶段所需要的数字化适配方案千差万别,因此,一套 sop 打天下的时代已经过去。

是时候,重新审视数字化了。

一、粗放式经营到头了

如今,消费者消费观念和消费方式发生改变,消费频次减少了,口袋里的钱捂得更紧了。

这种变化导致的结果是,商家经营环境发生巨变,最明显的一点就是:商家成本控制更严格了。因此每一笔预算都必须花在刀刃上,开启节衣缩食模式。

「我们一个乳酸菌客户说,今年预算非常费劲」,为品牌商提供小程序开发和代运营解决方案的服务商钜汇科技联合创始人周聪告诉极客公园,通常情况下,快消品企业每年做两次预算,一次是在年底做未来的大预算,另外一次是在年初做一整年的小预算。

「我现在做预算和规划都很难」,客户跟周聪坦言,「如果今年增量写 10%,我自己都不信。」

过去,企业中的市场部是通过规划来拿预算,但如今花出去的每一分钱都需要跟收益挂钩。

周聪结合实际业务指出,目前市场上 85% 的快消品都有的「一物一码」(编者注:一物一码指期望通过为商品赋码,实现防伪、溯源、营销、数字化经营等)。

三四年前,当钜汇科技为品牌提供智慧包装的一物一码服务时,很少有品牌会关注它带来的销售转化。但是从去年开始,品牌方逐渐提出新要求,原来做的一物一码只有能拉动实体销售才能算成功,也才能在企业内部做规划,拿到相关预算。

「如果不能,那就拿不到预算」,周聪说道。

除此之外,他观察到,「很多企业会将 10% 的业务放在新兴渠道中,如果门槛低还能取得明显效果的话,那么企业将会继续关注这一新兴渠道,但是如果这 10% 的业务影响到 90% 的核心业务,则会立即砍掉。」

毕竟,在经营环境十分艰难的情况下,企业首要考虑的是,如何才能活下去。

第二点变化是,千篇一律、模式化的数字化操作,行不通了。

起初,企业做数字化是想要降本增效,有些企业会认为,通过私域、小程序或者社群就能够解决所有销售链路的问题,避免给传统电商平台交抽成,以及其他需要支付的扣点。

然而很多企业走进了误区,把数字化简单地理解为玩流量或者做私域,又把私域简单地理解为做 APP、拉群,头脑一热做了大量投入,效果甚微。

以社群来说,一些头部企业资金、资源丰富,会通过社群发放大量优惠券吸引客人,尚且有效果,但是大部分初创企业毛利没那么高,能给到消费者的优惠力度并不高。

在这种情况下,企业需要花费大量人力运营社群,在群里做互动,经常关注群聊信息,不仅浪费人力,而且为消费者增加了困扰。

某企业创始人直言不讳,「不推荐餐饮企业做纯社群运营!投入产出比太低了!」

事实上,社群的生命周期相当短。刚刚建群的那几天用户都比较活跃,但是慢慢地甚至会开启「免打扰」模式。所以,拉社群容易,真正运营好却比较困难。

并且,我们算了一笔账,发现私域的成本比想象中要高很多。

据统计,一个大品牌做 APP 私域的前期投入成本可能需要大约 500~1000 万。除了初期的开发和建设成本,运营也是一笔不小的开支,加上私域的转化率并不比电商平台高,按照电商平台 10% 利润率的水平来算,假如一个品牌前期投入 200 万,销售额需要达到至少 2000 万才可以回本。

因为 C 端的用户需求更加分散,也带来了更高的运营成本。比如媒体报道,seesaw 咖啡一个社群需要 5 位客服来维护,成本不低。

此外,每个用户的需求点不一样,有些消费者需要优惠,而有些消费者除了折扣需求,还想要炫耀一番,比如在购买产品后,发个朋友圈或者小红书,向朋友分享。

所以说,私域并不是放之四海而皆准,况且商家花大价钱把用户从线下搬到线上,后续没想好怎么持续运营,沉没成本也是巨大的。

「每个不同的企业要在不同生命周期中选择最适合的方式、工具,有些东西非常好,但是并不适合你,它只会给你开倒车,只会把你带到不归路上去」,茶饮品牌他山集 COO 赵亮指出。

因此,随着商家开始节衣缩食,追求更高的投入产出比,这也意味着,把数字化=流量或者数字化=私域或者拉群这种粗放式经营的时代彻底结束了。

二、数字化「不做等死」,如何精细化「谋生」

粗放式运营时代的结束,并不意味着数字化经营的沉寂。相反,精细化运营时代正式开启,让数字化变得更重要了,可以说是「不可不为」。

「疫情的增长让企业的数字化意愿变强,90% 的企业同时布局支付宝和微信,我们今年的业务增速同比增长 200%」,主要服务于线下门店数字化转型的企迈科技创始人王友运告诉极客公园,企业的数字化转型意愿越发强烈,大家逐渐意识到,无论是打造常规产品还是爆款产品,数字化都是必须要做的事情。

现阶段,在很多传统快消品企业中,线上业务占比都十分低。某快消品企业线上业务占比不到 1%。不过,即便线上业务生意体量再小,也是企业不得不做的一个盘子。

实际上,无论是 O2O,还是私域,只要是有能力的企业,都已经开始布局线上生意,在各个平台试水、寻找新的生意增量。

「我们内部有一个说法,如果不做数字化我们还能活 20 年,但是做了数字化我们大概能活 25 年。」某快消龙头企业相关负责人表示。其实企业已有认知,企业不会因为数字化带来翻天覆地的彻底改变,并且数字化的引入会给企业带来更复杂的管理难度,但必须咬着牙前进,「不做就是等死」。

尤其对于中小企业来说,数字化关乎生命周期更关乎存亡。

「从草根创业的企业角度来说,数字化本质上并不是高屋建瓴,而是生存所迫,没有别的可能」,捌比特咖啡创始人阚欧礼以某云南菜馆为例:这家餐馆从来不愁上座率,永远有客人。

但是,疫情突然来袭,他们却找不到客人,一筹莫展,只能去找还是客人办储值会员卡时留下的手机号。「这就是为『生存所迫』才去尝试数字化的典型案例。」

就捌比特咖啡本身而言,数字化也是生存的底线。这是一家千万级咖啡品牌,通过从国外进口咖啡豆做成咖啡成品,以电商模式销售,但是北京附近不能建工厂,一旦有雾霾就得被迫停产一周。

除此,如果把库房放在北京的话,那么成本也非常高。所以捌比特咖啡必须要实现零库存管理,在 5 天之内完成生产,并做好供应链的预判、客户提前下单以及在途的问题。

于是,他们将工厂、库房建在了云南、河北邯郸等地,从咖啡豆入库到生产采用了 ERP 系统,从咖啡成品扫码出库到内部采用了 OA 系统,在管理客户时使用了 CRM 系统,通过数字化的手段连接所有的工厂、库房,并打通 CRM、天猫淘宝等渠道统一管理用户。「这些都是不能掰手指头算的,这个事儿不现实。」

与此同时,随着数字化的深入,品牌需对数字化有更清醒的认识。一来,数字化不简单等同于私域,而要放眼全域考虑问题;另外,企业需全面精细化运营,其中考验在于,如何认识不同场、平台的差异,如何对不同画像、行为习惯的用户进行差异化运营,如何实现线上线下体验的统一,并为企业运营降本增效。

如果将数字化看作一个圆球的话,那么私域则是圆球中的一个点,两者之间是包含与被包含的关系。私域只是自家小院,并不是整个世界。以前,大家都在聚焦私域问题,但是接下来,不能仅关注私域。

毕竟,用户分散在各个平台上,企业必须把各个平台上的消费者和用户服务好,产生连接,才能将生意经营好。也就是说,企业需要做的是「全域」,动用所有渠道、资源,公域和私域,线上和线下,甚至国内和国外,在企业能够触及的范围内都应用上。

「疫情后,每个企业都需要思考,在经营好主阵地的同时,如何找到辅助阵地,或者是未来阵地,这才是全域。」他山集 COO 赵亮分析道。

当然,「全域是有边界的,并不是无限的全域。有人的地方就是我的市场,这并不现实。全域的边界在于,什么时候看到复利和成本之间产生对冲,如果增加的成本更高了,那肯定是边界到了极限。」阚欧礼表示,「我们在做数字化的过程中会考虑平台的运营成本、商品的上架成本、后期的维护成本、以及整体流量的成本,最后看复利效应。」

另外,如何提升精细化管理也是企业面临的课题。某茶饮品牌在疫情期间虽然裁员,但是在增长部门与数字化部门反而增加了人员,目的就是要加强精细化管理。

「以前我们处在流量增长时代,但疫情后,粗放式经营不再适用,进入了精细增长阶段」,赵亮说道,传统电商、公众号、微博等的红利在慢慢消失,成本也逐渐上升,更需要精细化运营。王友运也发现,「疫情之后,企业对所有门店的运营效率,甚至整个企业的运营效率都需要做更深入一层的细化。」

甚至说,数字化驶入深水区,那些决心迎向这场漫长自我重塑之路的企业,他们将会在这轮激荡中沉淀出什么共识,从而推进行业数字化再往深一步?

三、结语

长达 3 年的疫情,倒逼着企业快速布局数字化。数字化并不仅仅是技术、工具,其本质是改变基因,从企业的思想到组织,到行动,到基因,以至于最后形成生命力。随着基因的逐渐强大,生命力也逐渐变强。

「数字化生命力」是企业可以自己驾驭的,终极目标是让组织更加自由地拥抱变化,就相当于形成了长期且终极的竞争力。毕竟,一个企业想要长期生存,敏捷和灵活很重要,而数字化经营可以帮助这些企业来更加敏捷灵活地对抗各种风险。

相比以往的「数字化竞争力」而言,越来越多的企业,需要通过数字化来获取真正的生命力,从而使得自身接下来以更强的生命力活下去,并走得更远。

 

作者:数字化观察员;公众号:极客公园(ID:geekpark);

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/CDa5xfTFmFm6XwEYcxE9QQ

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评论
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  1. 数字化要做就要做细致做好,不能急功近利啦,达不到效果的呀

    来自浙江 回复
  2. 为啥就你的头像会动

    来自北京 回复