抖音为“爱”打钱

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编辑导语:7月19日上午,抖音与爱奇艺宣布推动长视频内容知识产权的规范使用,长短视频各取所需达成和解。本篇文章围绕长短视频展开了一系列的讨论,欢迎感兴趣的小伙伴一起阅读分享~

随着抖音与爱奇艺的牵手,围绕“二创”展开的长短视频战争基本宣告结束。

7月19日上午,抖音与爱奇艺同时发布公告称,将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。爱奇艺将向抖音授权其拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容,用于短视频创作。

两份公告大同小异,但从细微之处的措辞,仍然可以窥见两家公司的微妙区别。

抖音和爱奇艺均在声明中指出,双方对解说、混剪等短视频二创形态做了具体约定,将共同推动长视频内容知识产权的规范使用。

但抖音特别点明,此次授权范围包括“迷雾剧场”在内的诸多优质剧目。迷雾剧场是爱奇艺近两年的王牌自制短剧栏目,以《隐秘的角落》一炮而红。抖音拿到迷雾剧场的二创权,相当于把爱奇艺最有价值的内容资产握在手中。

此外,爱奇艺仅在声明中称,此次授权的对象是“抖音集团”;而抖音则进一步明确,集团旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户都可以对这些作品进行二次创作。

这意味着,短视频创作者游走在灰色地带的搬运、剪切影视内容的做法,获得了一把来自平台的版权保护伞。

与此同时,另有传言称,快手即将与腾讯视频达成二创战略合作。腾讯视频随后表示,此消息为谣言。

截至目前,爱优腾三大视频网站中,只有优酷尚未传出与短视频合作的消息。不过,考虑到优酷的用户和版权库体量较小,即使它选择继续与抖快抗衡,也难以对长短合作的大趋势构成实质阻碍。

抖音与爱奇艺达成合作之前,长视频赛道的二线选手已经率先“投诚”。

今年3月中旬,抖音宣布与搜狐达成二创版权合作,抖音、西瓜视频和今日头条获得搜狐全部自制影视作品的二创授权,用户可进行5分钟以内的剪辑、编排或改编。

快手也在做这方面的尝试。6月底,快手与乐视达成合作,创作者可以对乐视视频的独家自制版权作品进行二创,并在平台内发布。

值得注意的是,在获得二创权之前,快手今年初接入了乐视、风行等平台的小程序,将后者的部分影视剧引入站内,作为短视频内容的补充。

抖音是否通过小程序接入爱奇艺长视频,同样值得观察。目前,爱奇艺在抖音开设6个蓝V账号,除了288万粉丝的主账号外,还设有“爱奇艺电影”“爱奇艺综艺”等子账号。

从乐视、风行到搜狐、爱奇艺,抖快正在逐步把昔日对手变成朋友。双方剑拔弩张的零和博弈,被各取所需的商业合作所取代。

通过与爱奇艺、搜狐、乐视等合作,抖快进一步扫除版权风险,并获得更多OGV(专业版权视频)内容的加持,有助于突破增长瓶颈;而长视频平台总算在广告和会员费之外,找到了新的收入增长点,有利于下一步的扭亏为盈和提振市值。

不过,授予抖音二创权究竟能对爱奇艺产生多大的财务利好,由于双方并未公布合作细节,目前尚难以确定。而且,爱奇艺的困境,归根结底在于商业模式和监管环境,和短视频平台握手言和,虽然可以迅速起效,终究难以治本。

01

一年前,爱优腾与抖快仍然是泾渭分明的敌手。

2021年4月,爱优腾等长视频平台联合15家影视协会、53家影视公司和500多名演员发布声明,呼吁保护版权、抵制侵权剪辑搬运。但抖快等平台并未做出实质回应。

两个月后,腾讯高管突然抛出“猪食论”,让爱优腾与抖快、B站等新玩家的矛盾大幅激化。

当年6月,优酷总裁樊路远、爱奇艺CEO龚宇和腾讯在线视频CEO孙忠怀同时出现在某论坛活动上。三人的演讲很快演变对短视频盗版行为的大批判。

樊路远称,希望共同建立短视频“先授权再使用”的规则,像打击酒驾一样打击侵权;龚宇则直言,“二创”是用没授权的东西加上自己的东西,掩盖盗版的本质。

言辞最激烈的是腾讯高管孙忠怀。在他看来,短视频简单重复洗脑、拉低用户心智,对很多青少年造成不良影响。他把这种现象形容为“你喜欢猪食,你看到的全都是猪食。”

“猪食论”一出,舆论哗然。抖快两大短视频平台再次被推上风口浪尖。

当天随后的演讲中,快手联合创始人杨远熙委婉表示,“大家对短视频行业有点误解”。相比之下,抖音背后的字节对此事的反应要激烈得多。

在次日发布的公告中,字节称孙忠怀是在“污名化”短视频行业,极其傲慢且不公允;字节副总裁李亮呛声孙忠怀,称腾讯没有按要求上线未成年模式,且一边攻击行业一边自己大力发展短视频。但有趣的是,字节和李亮均未直接回应版权争议。

与此同时,长短视频平台都在调兵遣将,试图侵入对手后院。

爱优腾“做短”的关键时间点是2019年。当年5月,爱奇艺上线极速版,号称将以爱奇艺号为依托,构建“长+短”视频闭环生态;三个月后,优酷宣布与微博深度合作,双方将在短视频上进一步打通。

腾讯视频则利用体系内资源,直接添加短视频“插件”。2021年4月,腾讯将腾讯视频、微视和应用宝整合为在线视频事业部,此前负责腾讯视频的孙忠怀出任CEO。

另一方面,抖快在和爱优腾打版权官司的同时,也在伺机反击。

2021年7、8月份,快手和抖音相继开放长视频功能,最长可发布10~15分钟的作品。此外,抖快加码自制内容,尤其是微短剧,与正在大举布局的爱优腾正面对抗。

微短剧的单集时长通常在10分钟以内,但又有较为连续的人物塑造和剧情设计,可以说汲取了长短视频两大品类的长处。

目前来看,尽管爱优腾等平台投入很大,但受限于用户习惯、创作者社区构成等因素,抖快微短剧的整体表现更胜一筹。

长视频做短、短视频变长,再加上微短剧这一长短视频交叉的新赛道,抖快与爱优腾的业务重叠度不断提高。这让长短视频的争斗不仅限于版权,更有演变为全方位战争的可能,结束似乎遥遥无期。

02

但到了2021年底,视频赛道风云突变。不断增大的生存压力,迫使长视频平台改弦更张,改变与短视频平台的共存策略。

最先伸出橄榄枝的,是幕后大玩家腾讯。

2021年11月,抖音突然发布《关于腾讯与抖音商谈对等开放的说明》,宣称收到来自腾讯创作服务平台的申请,后者希望接入抖音开放平台。

抖音特意晒出了申请邮件截图:腾讯明确宣称,腾讯创作服务平台有大量全网热门影视综的独家版权作品的二创短视频,可外发到抖音。

腾讯向抖音暗送秋波,却被后者昭示天下。抖音这一做法,或许有炫耀对手低头的用意;但腾讯发出这封有求于人的邮件,也并非“傻白甜”。

彼时,有关部门正在推动互联网大公司的互联互通。腾讯微信是否会拆除人为壁垒,向阿里系电商以及字节系内容APP开放,尤为引人关注。

在这种情况下,腾讯主动向字节示好,除了回应外界呼声外,也暗含着“逼宫”老对手向自己开放的韵味。

抖音方面同样机智,除了表示“非常高兴腾讯版权内容在抖音上分享”外,还点出自己“多次申请微信开放平台恢复抖音和西瓜视频的分享、登录功能”。

截至目前,两大巨头的互联互通并未取得实质进展。但在更加务实的层面上,长视频平台已经不能继续在争斗和“打太极”中耗费时间了。

整个2021年,爱优腾的经营状况并未好转,甚至仍在下滑。腾讯视频的付费会员从第一季度的1.25亿下滑至第四季度的1.24亿;爱奇艺则跌至9700万,相比2020年同期流失了570万人。优酷并未公布这方面的数据。

付费用户下滑的原因是多方面的。关键因素之一是,长视频平台自身的短视频业务没有真正做起来,抖快大量分流视频用户,导致爱优腾增长乏力。

此外,短视频凭借更强的互动性和转化效率,也在不断撬走长视频的广告主。

面对困难局面,爱优腾只能一面涨价,一面裁员节流。但视频网站会员的价格天花板十分明显,不可能无限上涨;而压缩开支导致内容供给减少,又会反过来抑制用户充值的欲望。这显然不是一个足够性感的增长模型。

资本市场已经在用脚投票。爱奇艺是三大视频网站中唯一的上市公司。过去一年间,爱奇艺尽管通过降本增效首次季度盈利,但股价仍然只有3块多美元,仅相当于52周高点的约1/3。

经营和财务业绩的双重压力,迫使爱优腾寻找更有成长性的赚钱方式。但视频网站的业务构成较为单一,它们的选择余地并不大;把内容版权打包出售,是其中最有前景的选项。

考虑到B站和快手的当前处境不算理想,字节“印钞机”的抖音堪称整个视频行业唯一的“金主爸爸”。再加上字节与腾讯积怨已久,百度系的爱奇艺抢先与抖音达成合作,并不令人意外。

一旦有人放下脸面吃螃蟹,后面的事情就会容易许多。除了爱奇艺,腾讯视频和优酷同样可以在适当情况下,向抖快要求同等的“门户开放”。这就为整个长视频行业注入了更多现金流和想象空间。

03

对于爱优腾而言,与短视频平台的合作,是打破亏损瓶颈、重回业绩增长轨道的终极答案。毕竟,与赚广告费和会员费相比,把对手变成伙伴、赚取版权分成要轻松地多。

同时,长短视频的关系有望从摩擦互噬转变为协调共振。同一份版权内容的成本,能够由长短视频平台共同承担。这降低了内容侵权风险,也让平台有更大意愿和更多资源投入到优质内容的生产中。

但从更高层面来看,爱奇艺与抖音的合作,以及更早时候抖快与搜狐、乐视等公司的牵手,标志着长视频平台笃信的传统商业模型开始坍塌。

国内视频行业在发展早期曾以UGC(用户自制内容)为导向,试图做成“中国版YouTube”。但在B站出现之前,这条路被认定是行不通的;爱优腾纷纷转向OGV,其基本理念是“内容为王”,高价争夺顶尖剧集成为竞争常态。

过去十几年间,整条视频赛道烧掉了上千亿人民币,爱优腾成为稳定的TOP3。然而,相对稳固的市场格局,以及娱乐行业大整顿带来的剧集成本下降,都没能让爱优腾迈过盈亏平衡的门槛。

更令人失望的是,网民虽然被培育了付费习惯,却也形成了极高的价格敏感度。爱优腾每次涨价都遭遇“吃相难看”的骂声,同时也不得不承受付费用户流失的代价。

其实,即使是流媒体行业标杆Netflix,也已经陷入增长瓶颈。

过去几年里,它做出了《怪奇物语》《纸牌屋》《鱿鱼游戏》《黑镜》等备受好评的剧集,却在今年第一季度遭遇首次付费用户下滑,第二季度预计还会萎缩200万。相比之下,爱优腾的市场空间更小,处境自然更加艰难。

Netflix和爱优腾的困境,揭破了长视频行业的最大尴尬:“线上影院”的终极梦想,很可能只是镜花水月。

了解电影的人都知道,没有一家电影院是靠电影票赚钱,爆米花和周边才是盈利大头。但爱优腾的“线上影院”开了十几年,制作发行一肩挑,却依然围绕着“花式收门票”打转。

早在抖快出现之前,长视频的门票生意就已经显露颓势。爱优腾的业绩固然在增长,但越来越密集的广告、越来越复杂的会员体系,看似是商业化手段的创新,本质上反映了赚钱方式的枯竭和不可持续。

短视频对于长视频的冲击,尤其是各类“XX看电影”账号的兴起,只是推倒长视频商业模型的最后一根稻草。而所谓二创版权纠纷,其根源在于越来越多的人不想充长视频会员、企图在短视频平台“白嫖”,是观众用脚投票后的表象。

过去一两年的大多数时间里,爱优腾试图“头疼医头、脚疼医脚”,以诉讼和炮轰等方式阻止侵权。

但打击搬运和盗版从来做不到“应删尽删”,即使平台愿意配合,处理起来也格外乏力,且存在很大的滞后性和不确定性。

如今,爱奇艺与抖音放下争执、达成协议,意味着长视频玩家的思维转换:既然无法有效杜绝搬运,不如大大方方把版权给出去,同时从平台赚一笔授权费。

从这一层意义上来看,抖快的到来摧毁了长视频的旧世界,但也带来了新世界的一缕曙光。

接下来的问题是,抖快在扫除版权障碍后,有可能进一步侵蚀长视频的生存空间,而后者的版权壁垒难以再发挥作用。

如何在版权费和会员费之间建立新的平衡,实现业务转型软着陆,将是长视频们的新挑战。

 

作者:彦飞;编辑:王靖

来源公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),最具洞见的商业思想。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 真不错,这样的话甄嬛传的二创是不是就能更多了,那就更好玩了

    来自云南 回复
  2. “抖快的到来摧毁了长视频的旧世界,但也带来了新世界的一缕曙光。”确实是这样的

    来自浙江 回复
  3. 这几天,抖音和爱奇艺联手的新闻一直挂在新闻热搜上,可谓是收获大量热度

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  4. 我认为抖音还是要在版权费和会员费之间建立新的平衡,这样对它的发展也有帮助

    来自江西 回复
  5. 哈哈哈希望能够合作共赢吧,共同推出优质内容才是最重要的

    来自江西 回复
  6. 长视频的未来走哪一步期尚未可知,但不开放版权显然也不讨好

    来自浙江 回复
  7. 果然,没有永远的敌人,只有永远的利益,能合作共赢就不要搞到两败俱伤啦

    来自广东 回复
  8. 不得不说,抖音为创作者真的是争取了很大的权益,好像背后有大哥为你撑腰的感觉。

    来自河南 回复