预制菜这条赛道上,趣店罗老板有多大胜算

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编辑导语:最近,趣店罗老板的直播间火了,用巨额补贴式的营销打法开启了一场预制菜的狂欢盛宴。预制菜的强大市场潜力,吸引了不少大佬入局,罗老板这次创业究竟能有多大胜算呢?这篇文章作者对预制菜市场现状进行了详细分析,我们一起来看看吧。

追风口的人,这次真的有胜算吗?

网传超2亿的投流费,再次拱火了一个抖音直播间:趣店罗老板。

不过,这次的品牌主理人罗敏有个抹不掉的创业“黑点”——校园贷。翻开抖音账号趣店罗老板7月17日直播后的作品,无数的网友聚集评论区重提旧事:“我毕业了,还能贷吗”、“不敢买、怕让我还”、“网络有记忆”……上述网友讨伐的对象正是罗敏昔日的创业项目,为大学生提供信贷方案的“趣分期”。

趣分期曾给罗敏带来短暂的高光时刻:创立17个月便拿下五轮融资且融资额超4亿美元,实现三年即上市的神话。不过,“裸贷”、“肉偿”等负面事件很快给校园贷蒙上了阴影,银保监会不久便提出“停、移、整、教、引”的五字方针,趣分期业务随之裁撤、整改,其影响很快反映到资本市场上。

面对暴跌的股价,罗敏紧锣密鼓地开展着他的创业项目:给年轻人租车的“大白汽车”、定位奢侈品电商的“万里目”、主打全品类素质教育的“万里目少儿”……

几乎哪里有风口,哪里就有罗敏的身影,而预制菜正是其最新创业项目。

罗敏自称,趣店预制菜项目于今年3月在广东正式启动,目前已经在15个城市开设了工厂,覆盖全国16个省份、23个区,团队共有100多名成员。另外,平台有超百种预制菜品,与顺丰冷链合作,声称“坏单包赔”。

趣店瞄准的预制菜确实是一条容量大、增速快的好赛道。NCBD数据显示,国内预制菜行业销售额由2015年650.3亿元增至2020年2527亿元,近五年复长率为31%,预计2025年销售额超8300亿元。

不过,趣店加入的战场已经有了三路强敌:一是味知香、真味小梅园等专注预制菜生产的玩家,二是盒马鲜生、叮咚买菜等新零售商,三是海底捞、广州酒家等连锁餐饮店。

在各路玩家的角逐下,留给预制菜“后辈”趣店的机会究竟还有多大?巨额补贴式的营销打法是否能够撕开预制菜市场的口子?新创业者做预制菜,究竟需要哪些能力?

一、罗敏式烧钱,误解了预制菜真正需要的市场教育

就7月17日直播表现而言,趣店罗老板甚至刷新了东方甄选的成绩。

单日场观人次超8000万、累计销售额超2亿、单日累计涨粉400万左右……不过,与东方甄选双语带货体现出的长线运营能力相比,趣店更多靠的是钞能力:投流费用过亿、邀请贾乃亮站台、1分钱吃酸菜鱼、送1000台iPhone13……这种巨额补贴式的直播带货显然难以持续。

趣店此举,究竟是为了打响趣店的预制菜招牌、与用户和市场积极沟通,还是为了一手带货一手提振股价表现,我们不得而知。

事实上,罗敏此前创业便一直在走烧钱补贴、用营销拉动增长的路线。例如,在做奢侈品电商万里目这个项目时,罗敏曾邀请赵薇、黄晓明等一线明星登台造势,还以“百亿补贴”为噱头拉拢用户,但销量表现却并不如意,趣店随即快刀斩断现有业务,开辟新业务。

不过,比起过往的创业项目,预制菜或许是一个更需要用户教育的市场。

从定义来看,就连行业自身都尚未达成统一的说法,消费者对品类的感知更弱。

就传统意义而言,由于面向B端的预制菜发展已久,料理包、速冻肉品、中式米面、粗加工的净菜等后厨加工的半成品,其实都算得上预制菜。

行业中另外一种常见的分类法是,依据加工深度和食用便捷性将预制菜分为即食、即热、即烹、即配四类。其中即食品类包括卤味、肉罐头,即热品类包括方便面、速冻水饺、自热火锅,即烹品类包括冷藏牛排、冷藏宫保鸡丁,即配一般指按份封装好的净菜。

不过,这种分类的问题在于,个别品类存在不同的消费场景,很难置于同一语境讨论。例如卤味还分休闲卤味和佐餐卤味,前者的消费场景偏社交、后者的消费场景偏家庭,而像冷藏牛排这样的大菜不仅偏向家庭场景,还需要消费者有厨具、有时间。

预制菜闯入野蛮人

中国预制菜品牌Top10 图源:艾媒金榜

在第二届美味中国高峰论坛上,鸿章资本将狭义的预制菜定义为速冻菜肴,而这几乎可视为加工深度最大、加温即可食用、多从餐饮爆品复制而来的菜肴:咖喱鸡、麻辣鱼、麻辣龙虾、宫保鸡丁、梅菜扣肉……趣店推出的预制菜便属此类。

事实上,这一定义也与大众认知更为贴合。团参谋数据显示,预制菜目前在B、C两端分布比重为8:2,而C端需求的爆发始于疫情。过去两年,全国多地受疫情封控影响倡导就地过年,在众多居家烹饪的选项之中,预制菜由于兼具便利性、可囤货、风味比方便速食更佳等属性被捧至C位。

不过,这也带来了第二个用户教育的问题:在用户感知上,预制菜始终处于“有品类、无品牌”的局面,用户更多是被口味牵着走。

例如,在小红书上分别检索某预制菜头部品牌、“预制菜”、某款热门预制菜单品,分别可跳出百篇、万篇、几十万篇笔记。

究其原因,本质上还是中式菜系庞杂丰富,制菜工序长而多,品牌有望打造一两个爆品、但单一品类很难打透。

从产业链条来说,通过将后厨环节前置,虽然能做成预制菜这类标品,但实现规模化加工的同时也损失了一定的口感和锅气——这甚至已经变成了动摇2C预制菜品类根基的问题。在电商平台上售卖的预制菜,负面评价多集中为“食材不新鲜、过期”,“口感不好”。

从口味选择来说,由于川湘菜系的麻与辣更具成瘾性,是基于人性底层的需求,也更容易复制到全国市场。例如真味小梅园推出的鱼香肉丝、水煮肉片、宫爆鸡丁,味知香推出的宫保鸡丁、铁板跳水蛙、铁板鱿鱼须,盒马鲜生与国联水产联合推出的青花椒风味烤鱼、麻辣风味烤鱼,无不是以麻和辣作为其中卖点。

在餐饮及外卖行业的多年教育下,如今2C预制菜面对的是一群颇为苛刻的消费者:既想吃得更好、体验动手下厨的乐趣,也想吃得便捷、省去一定的烹饪负担,所以,2C预制菜多是以餐饮店的爆款菜品切入,让消费者能以更低的门槛吃到餐厅级的味道。

二、直播带货预制菜,趣店有多大胜算

基于预制菜上述行业现状而言,趣店确实拿出了足够的诚意款待消费者。

在直播时,贾乃亮曾介绍,售出20万单商品让趣店亏损近500万元,目的就在于让消费者能够品尝趣店的预制菜。罗敏现场也算了一笔账,按照没分商品19.9元价格计算,叠加冷链配送的费用,每售出一份就让趣店亏损十几元。

不过,比起在补贴上的高调,趣店推出的菜品却要逊色很多:“1分钱的酸菜鱼”、“1块9的小炒肉”、“9块9的粉蒸肉”……和市面上常见的预制菜摆在一起,并无太大差异。

与此同时,借以往抖音直播带货的经验看,仅凭低价吸引而来的客群多为价格敏感型客群,其对直播间和品牌的忠诚度并不高,至于其中又有多大比例是预制菜的目标客群,又要打上问号。

预制菜闯入野蛮人

趣店预制菜直播截图

有行业人士已经指出,趣店的产品主要来自代工厂,且产品须经外部采购、制作,再由外包冷链运输至C端。可想而知,在产业链条几乎都被罗敏外包出去的前提下,趣店经手的环节更多是选品、沟通、售卖,这几乎无法保证食材的新鲜与口感的美味。

实际上,2C预制菜的确要偏重营销打法,但趣店并未完全走通。

在日本物菜协会对预制菜市场的调研中发现,在选购的决策因素中,消费者更关注种类丰富度和是否美味,这一点无疑与国内市场追着“口味”走、“有品类无品牌”的现状极为类似。消费者对单一品类的预制菜忠诚度较低,同时想要美味和便捷兼得,意味着2C预制菜品牌只有尽量扩张sku、“预制程度”更高,方能捕获消费者的味蕾。

另外,从国内行业周期看,由于2C预制菜尚属市场导入期,面对这样一批被口味牵着走、非理性的消费者,品牌只有尽可能地增强铺货能力、尽可能地吸引流量、尽可能地降低其尝鲜门槛、提高履约体验方能把品牌刻进消费者心智。

再从预制菜行业的现有玩家来看,可以分为三种代表。

  • 第一种,以盒马鲜生、叮咚买菜为代表的新零售平台,非常愿意发展预制菜,一方面在于流量不用愁、铺货能力强,一方面在于预制菜可复用下游的近置仓、配送履约链条,且相较其他生鲜品类标品程度更高、客单和毛利更高。
  • 第二种,海底捞、广州酒家为代表的连锁餐饮门店,发展预制菜不仅是出于自救,更是在于提高后厨标准化能力、提高出餐速度、降低餐饮单品的消费门槛,预制菜是为企业降本增效、水到渠成的事情。
  • 第三种,基于流量玩法的创业者,已有不少玩家取得了不错的成绩。创立于2019年的珍味小梅园、麦子妈是其中代表玩家,其开拓市场的路线也相当一致,都是打着还原餐厅菜品的旗帜,进驻李佳琦、薇娅等头部直播间,发力社交平台种草,已打造出个别爆款单品。

去年6月麦子妈开始布局抖音电商、发力品牌自播,目前已初步形成KOL种草+达人引流+品牌自播的三级矩阵,其合作对象超1200位,2021年第四季度实现1500%的GMV增长。麦子妈的商品橱窗显示,目前销售前三的单品分别为小小狮子头、水煮牛肉、老坛酸菜鱼,销量分别超20000份、7000份、5000份,麦子妈抖音官方旗舰店显示,其店铺粉丝数为8.8万。

预制菜闯入野蛮人

抖音截图

在麦子妈与达人的合作视频中,一类通常有着标准化的剪辑模式:一个生活化的饮食场景,一套简单易学的烹饪攻略,宣传说辞强调厨艺小白也可上手、产品性价比高;一类则由达人按照个人风格自由发挥。

实际上,食品饮料一直是抖音电商直播带货的大类,5月新抖数据显示,食品饮料领域的直播带货额达到72.59亿,占比13.85%,仅次于鞋服,且美食类账号涨粉趋势明显。

以领域内头部kol吕小厨爱美食举例,其近两个月时间涨粉约50万,其平日发布作品高度模式化、风格化、短剧化,基本为夫妻二人唱双簧、演示经典美食做法,剪辑节奏紧凑流畅,语言生活化、富含幽默——由此不难窥见,想要在抖音做美食内容、做好kol引流、发展品牌自播的精髓所在。

不过,上述公式化的打法,趣店并未借鉴到。

截至目前,趣店只有一个官方账号“趣店罗老板”,其新近发布的作品停留在7月18日,属于直播后例行的片段剪辑。在作品的最新评论中,网友对校园贷的讨伐、点赞数万的评论已被官方删除,和罗敏撒出的过亿营销费一样弥散在互联网的流量风潮中,不留任何痕迹。

预制菜闯入野蛮人

抖音截图

趣店罗敏对于预制菜究竟有多少耐心,诚如他在东方甄选里多次给董宇辉刷“嘉年华”被劝退一样,只在关注如何造多大噱头,而不是真正潜心深入某个领域、行业,最后,多半会再次被市场“拉黑”。

 

作者: 泥得迈

来源公众号:壹番YIFAN(ID:finance_yifan),年轻一代的商业与生活。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 感觉罗老板没想深入搞预制菜,而是想走老路,一场撒钱直播吸引流量然后贷款给人搞加盟店,也不知道他能走多远

    来自广东 回复
  2. 你觉得他是在做预制菜?错了,他还是在做贷款。
    搞加盟,得花钱吧?
    钱从哪里来?趣分期给你贷款。
    你盯上的是预制菜的概念,他盯上的是你的贷款和利息啊。
    难怪东方甄选拉黑了他,我只能说,干得漂亮。

    来自北京 回复
  3. 品牌只有尽可能地增强铺货能力、尽可能地吸引流量、尽可能地降低其尝鲜门槛、提高履约体验方能把品牌刻进消费者心智。

    来自云南 回复
  4. 预制菜比较适合年轻人吧,要上班那种,没空做饭,但其他人基本上不会选择预制菜

    来自江苏 回复
  5. 预制菜是当下比较火叭,未来的市场前景怎么样真的也不太好说呢,近期可能会还好d

    来自浙江 回复
  6. 对预制菜很好奇,打算改天下单以后尝一尝,毕竟是新鲜事物。

    来自云南 回复
  7. 这几天好多关于他的话题,了解到他竟然还做过校园贷就不是很喜欢这个人了。

    来自河南 回复
  8. 几乎哪里有风口,哪里就有罗敏的身影,预制菜正是其最新创业项目。

    来自吉林 回复